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行業(yè)洞見 | 網(wǎng)紅達(dá)人紅利盡，下一個賽道網(wǎng)紅城市
網(wǎng)紅打卡呈現(xiàn)疲態(tài)，創(chuàng)新驅(qū)動與市場需求的發(fā)展模式更應(yīng)提倡
在全球經(jīng)濟(jì)新舊動能轉(zhuǎn)換的大潮中，過去的榮光已然褪色，未來的曙光尚未出現(xiàn)。在這股浪潮中，全球都在積極回歸實業(yè)，尋找新的增長動力。
而中國，正致力于重塑電商與實業(yè)之間的平衡，規(guī)范電商平臺的發(fā)展，以迎接這一挑戰(zhàn)。
成都九眼橋 圖源：攝圖網(wǎng)
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的紅利已經(jīng)消退，昔日的網(wǎng)紅達(dá)人們已經(jīng)占據(jù)了市場的頭部位置，新人的出頭之日顯得遙不可及、近乎玄學(xué)。資本開始瞄準(zhǔn)網(wǎng)紅城市細(xì)分賽道，尋求新的增長點(diǎn)和商機(jī)。
同時，我們也要看到，網(wǎng)紅城市的發(fā)展并非一蹴而就，需要政府、企業(yè)和社會的共同努力。只有這樣，我們才能在新的時代背景下，迎來更加繁榮和可持續(xù)的發(fā)展。
一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)紅利已盡
抖音雖然有很多弊端，但其“國之利器”價值正在顯現(xiàn)，看看臉書之于中國就不言而喻了，資本高調(diào)炒作美國打壓抖音tiktok，延緩了政府對抖音等平臺的整治時間和整頓力度，政府整治抖音頭部網(wǎng)紅薇婭、李佳琪的敲打，迫使抖音推出有情懷的“東方甄選”，火了董宇輝就是想給抖音電商注入一股清流。
東方甄選 圖源：東方甄選公眾號
但315淀粉腸爆出“東方甄選”賣出幾萬單，說明抖音大網(wǎng)紅不管什么情懷什么標(biāo)簽，都難逃資本的逐利性。
二、目的地營銷達(dá)人模式
在數(shù)字營銷的大潮中，達(dá)人營銷早已不是新鮮詞匯，但隨著市場的不斷演進(jìn)，傳統(tǒng)的達(dá)人探店模式正逐步升級為更具深度和廣度的“達(dá)人探目的地”。從2023年東方甄選各地行，到2024年董宇輝的與輝同行探湖北，這一轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)了營銷策略的創(chuàng)新，更是目的地代言的一種新表達(dá)方式。
與輝同行 圖源：與輝同行公眾號
達(dá)人探目的地模式，不僅僅是讓達(dá)人在特定的店鋪或景點(diǎn)進(jìn)行體驗分享，而是將整個區(qū)域作為一個整體進(jìn)行深度挖掘，有利于目的地深度游產(chǎn)品的開發(fā)。它要求達(dá)人不僅具備強(qiáng)大的粉絲號召力，還需要有深厚的文化底蘊(yùn)和敏銳的市場洞察力。通過達(dá)人的視角，將目的地的特色、魅力以及潛在價值一一展現(xiàn)給受眾，從而引發(fā)受眾的深度共鳴和旅游沖動。
三、網(wǎng)紅城市的興起與隱憂
在數(shù)字時代的浪潮下，“網(wǎng)紅”成為了流行文化的新寵，無論是人、物還是地點(diǎn)，只要貼上“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，似乎就能迅速吸引大眾的眼球。特別是在旅游業(yè)中，一些城市為了迅速嶄露頭角，不惜傾注大量資源打造“網(wǎng)紅城市”，期望通過短期的曝光獲得長期的效益。然而，這種過度炒作的現(xiàn)象，卻往往忽略了旅游業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。
網(wǎng)紅城市的興起，離不開互聯(lián)網(wǎng)的傳播力量和消費(fèi)者的跟風(fēng)心理。城市管理者和企業(yè)看到了“網(wǎng)紅”背后的巨大流量和商機(jī)，于是紛紛投身其中，希望通過短期的炒作快速成名。從榜一大哥到網(wǎng)紅項目，再到網(wǎng)紅城市打卡，這種追紅現(xiàn)象在當(dāng)下社會愈演愈烈。然而，這種快速成名的背后，卻隱藏著深深的隱憂。
長沙 圖源：攝圖網(wǎng)
網(wǎng)紅城市的“閃紅”現(xiàn)象令人擔(dān)憂。由于缺乏深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的旅游資源，一些城市在短暫的網(wǎng)紅熱潮后，很快就被人們遺忘。這種快速興起又迅速衰落的現(xiàn)象，不僅損害了城市的形象，也浪費(fèi)了大量的資源。
網(wǎng)紅城市的支撐元素過于單一。很多城市在打造網(wǎng)紅標(biāo)簽時，只注重表面的包裝和宣傳，卻忽略了城市本身的歷史文化和內(nèi)在魅力。這種單一的支撐元素很難支撐起一個城市的長期發(fā)展，也難以吸引游客的深度體驗，如淄博燒烤、天水麻辣燙都難維持熱度，且維持熱度的成本難以承擔(dān)。
頻繁的網(wǎng)紅打卡讓游客感到審美疲勞。在社交媒體的推動下，游客們紛紛涌向網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡，然而這種打卡式的旅游方式往往忽略了旅游的本質(zhì)——體驗和感受。在頻繁的打卡中，游客很難真正領(lǐng)略到城市的魅力和文化。
網(wǎng)紅城市層出不窮，背后卻是資本的巧妙布局。但資本的邏輯是否等同于市場的邏輯？不得不提的是資本在城市營銷中的巨大作用。借助抖音等平臺，資本通過算法和商業(yè)模式，將某些城市迅速推向網(wǎng)紅地位。
這種“老三樣”的套路——小吃打卡地、神秘文化元素、高顏值網(wǎng)紅——雖然短期內(nèi)能吸引大量游客，但長期來看，這種缺乏深度和內(nèi)涵的營銷方式，容易使游客感到疲倦和失望。
圖源：攝圖網(wǎng)
且這種過度強(qiáng)調(diào)城市的某些特點(diǎn)，而忽視了城市的整體性和多樣性，這無疑是對城市特色的埋沒。只有在尊重市場邏輯、保護(hù)城市特色的基礎(chǔ)上，才能實現(xiàn)城市營銷的可持續(xù)發(fā)展。
四、政績新抓手
近年來一些地方政府將旅游業(yè)作為政績新抓手。個別紅極一時的文旅局長如賀姣龍和劉宏雖然為當(dāng)?shù)貛砹硕唐诘年P(guān)注和流量，但這并不是所有局長都具備的能力和條件。
而且，這種炒作方式容易讓人們對旅游目的地的真正價值產(chǎn)生質(zhì)疑，反而損害了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。資本制造的焦慮和內(nèi)卷讓文旅局長苦不堪言，斗爸爸狂炒下文旅局長們紛紛被迫出戰(zhàn)。
賀姣龍 圖源：賀姣龍視頻號
在新舊動能轉(zhuǎn)換中一些政府出現(xiàn)績效焦慮很正常，在經(jīng)濟(jì)換擋中找不到抓手，將旅游作為突破口也無可厚非。如果政府過于追求短期的政績表現(xiàn)，就可能會忽視了長遠(yuǎn)的發(fā)展和可持續(xù)性。因此，政府需要更加注重規(guī)劃和戰(zhàn)略思考，能淡定的選擇自己旅游發(fā)展策略，而不是被動或主動的湊熱鬧。
相比之下，我們更應(yīng)該倡導(dǎo)一種以市場需求為導(dǎo)向、以創(chuàng)新驅(qū)動為動力的旅游業(yè)發(fā)展模式。這種模式需要政府更多地發(fā)揮引導(dǎo)和服務(wù)的作用，而是減少市場干擾。同時，也需要加強(qiáng)行業(yè)自律和規(guī)范管理，避免惡性競爭和資源浪費(fèi)。只有這樣，我們才能培養(yǎng)出健康、可持續(xù)的旅游業(yè)生態(tài)環(huán)境，讓更多的人能夠從中受益并享受美好的旅游體驗。
我們需要認(rèn)識到的是，旅游業(yè)的發(fā)展不僅僅是為了追求經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是要滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需求和精神生活期待。因此，我們必須堅持以人民為中心的發(fā)展思想，把提升人民群眾的獲得感、幸福感和安全感作為旅游業(yè)發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。
五、政府管理下的抖音生態(tài)：資本規(guī)則與市場規(guī)則的博弈
在數(shù)字化浪潮中，抖音等短視頻平臺異軍突起，迅速成為影響廣泛的社交媒體。然而，隨著其生態(tài)的不斷發(fā)展，資本與市場規(guī)則之間的沖突也日益凸顯。資本的逐利性，使得抖音算法和商業(yè)模式在追求用戶粘性和商業(yè)利益的同時，可能忽視了對社會文化和公共利益的考量。
抖音商城
抖音生態(tài)的崛起，不僅是一個商業(yè)現(xiàn)象，更在某種程度上成為了國家市場生態(tài)的縮影。政府在推動城市營銷、旅游目的營銷時，常常借助抖音等平臺的影響力，實現(xiàn)快速傳播和廣泛覆蓋。然而，這種營銷方式往往更側(cè)重于短期效果，而非對目的地長期發(fā)展的深入思考和規(guī)劃。
資本的規(guī)則，往往以效率和利潤為導(dǎo)向，而市場的規(guī)則則更多地涉及到公平競爭、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面。抖音平臺在資本推動下，可能過于追求用戶增長和廣告收入，而忽視了內(nèi)容的質(zhì)量與安全性，這無疑給政府管理帶來了新的挑戰(zhàn)。
引導(dǎo)資本有序發(fā)展，這是政府在管理抖音生態(tài)時必須面對的問題。一方面，政府需要認(rèn)識到抖音生態(tài)規(guī)則并不等同于市場的規(guī)則，不能簡單地以抖音運(yùn)營邏輯來替代市場的邏輯。
另一方面，政府也需要在推動城市營銷和旅游目的營銷時，更加注重長期效益和公共利益，避免被短期的政績所迷惑。政府在管理抖音生態(tài)時，需要平衡資本與市場的關(guān)系，既要充分利用資本的力量推動平臺發(fā)展，又要確保市場規(guī)則得到遵守，維護(hù)公共利益和社會秩序。
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