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3月28日至29日，2024年第五屆中國(guó)文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)暨“龍雀指數(shù)”發(fā)布盛典在上海國(guó)家會(huì)展中心舉行，本次活動(dòng)由中國(guó)文旅大消費(fèi)龍雀獎(jiǎng)組委會(huì)主辦，執(zhí)惠集團(tuán)、上海博華國(guó)際展覽有限公司協(xié)辦。

活動(dòng)以“蓄力·重構(gòu)·涅槃”為主題，匯聚上千名與會(huì)嘉賓及行業(yè)媒體機(jī)構(gòu)，省市級(jí)文旅集團(tuán)、投資機(jī)構(gòu)、目的地政府、OTA、規(guī)劃設(shè)計(jì)、新業(yè)態(tài)企業(yè)、數(shù)十家省級(jí)旅游協(xié)會(huì)等企業(yè)或機(jī)構(gòu)代表。

近期，國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)展現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，春節(jié)期間，多地旅游人次及收入均顯著超越2019年。在此背景下，大會(huì)特邀文旅產(chǎn)業(yè)專家、學(xué)者與行業(yè)領(lǐng)軍者，通過(guò)演講、論壇、對(duì)話等形式，深入交流文旅發(fā)展新機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

中國(guó)探險(xiǎn)協(xié)會(huì)副主席、執(zhí)惠集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)劉照慧以《突破內(nèi)卷，中國(guó)文旅企業(yè)如何出海？》為主題發(fā)表演講。

今天，我想和大家分享的主題是基于我上周在美國(guó)一周的看到的全球發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)前，一個(gè)備受關(guān)注的詞匯是“內(nèi)卷”，許多人在思考內(nèi)卷現(xiàn)象后如何打破僵局。而近期更為熱門的詞匯則是“出海”。我們看到，眾多中國(guó)制造業(yè)企業(yè)，如比亞迪已經(jīng)在全球銷量上嶄露頭角。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈上的眾多企業(yè)也都在積極尋求出海之路。

在這個(gè)過(guò)程中，我注意到了兩大熱點(diǎn)：出海與消費(fèi)。而在文旅業(yè)，這兩大熱點(diǎn)更是完美地結(jié)合在一起。雖然并非每家企業(yè)都適合直接進(jìn)軍海外市場(chǎng)，但我們可以從海外學(xué)習(xí)更多的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、思考方式和經(jīng)營(yíng)模式。

大家可以看到，文旅出海的大背景源于整個(gè)國(guó)際格局的深刻變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年底國(guó)際旅游業(yè)已恢復(fù)至疫情前88%的水平，預(yù)計(jì)國(guó)際游客將達(dá)到13億人次。到了2024年，國(guó)際旅游有望全面恢復(fù)到疫情前的水平，甚至比2019年增長(zhǎng)2%。此外，春節(jié)期間，中國(guó)游客的足跡已遍布全球125個(gè)國(guó)家、1754個(gè)城市，國(guó)際酒店預(yù)訂量激增4.7倍，國(guó)際機(jī)票預(yù)訂量更是增長(zhǎng)了14倍。這充分展示了全球消費(fèi)市場(chǎng)的活力與潛力。

然而，在過(guò)去幾年里，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的分層分級(jí)趨勢(shì)下的消費(fèi)降級(jí)，將近一半的人在選擇商品時(shí)更注重性價(jià)比和尋找替代產(chǎn)品，但中高層消費(fèi)依然保持穩(wěn)定。這意味著中產(chǎn)及以下階層的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)的分層分級(jí)現(xiàn)象愈發(fā)明顯。

過(guò)去，文旅業(yè)的同仁們一直密切關(guān)注著內(nèi)卷、分裂等話題，旅游業(yè)旺丁不旺財(cái)、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的現(xiàn)象也讓人深思。在這樣的格局下，我們一直在探索如何打破既有模式，尋找新的出路。去年，消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，人們不再追求昂貴的羽絨服，而是選擇性價(jià)比更高的軍大衣。特種兵式旅游、大學(xué)生一周打卡多個(gè)景點(diǎn)、逛商場(chǎng)只去B1、B2層，以及醬香拿鐵等消費(fèi)現(xiàn)象，都讓我們重新審視新時(shí)代的變化。

東南亞建筑 圖源：攝圖網(wǎng)

另外，高端消費(fèi)依然保持著一定的增長(zhǎng)，但這些高額消費(fèi)很多都流向了海外，尤其是東南亞和日本。這兩年，我們看到已有50多個(gè)國(guó)家推出了不同的護(hù)照政策，包括過(guò)境免簽和單方免簽，更多國(guó)家如新馬泰等對(duì)中國(guó)實(shí)行了免簽政策。全球都在爭(zhēng)奪中國(guó)的消費(fèi)者，面對(duì)這樣的形勢(shì)，我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？

中國(guó)已經(jīng)實(shí)施了“一帶一路”倡議，并在2023年迎來(lái)了十周年。我們看到，中國(guó)的企業(yè)紛紛將目光投向了“一帶一路”沿線國(guó)家。今年，阿克蘇的領(lǐng)導(dǎo)們也積極參與其中，阿克蘇作為南疆北疆的核心地帶，也是“一帶一路”的重要區(qū)域之一。這提醒我們，要具備胸懷世界的全球格局，將眼光放得更遠(yuǎn)，以更開放的姿態(tài)擁抱世界。

在這個(gè)全球化的背景下，中國(guó)企業(yè)的出海步伐已經(jīng)悄然加速，只是我們往往過(guò)于聚焦于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，鮮少關(guān)注他們?cè)诤Ｍ獾倪M(jìn)展。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，眾多企業(yè)已經(jīng)邁出了國(guó)際化的步伐。如今，業(yè)界流傳著一句話：“不出海就出局”，這凸顯了海外市場(chǎng)的重要性。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，分別有29.5%、19.9%的大型企業(yè)已實(shí)施出?；蛴谐龊Ｓ?jì)劃；在已實(shí)施出海布局的企業(yè)中，中、小、微企業(yè)的占比分別為39.4%、17.5%和13.6%；從布局趨勢(shì)上看，大型企業(yè)綜合實(shí)力強(qiáng)，出海較早，但中小微企業(yè)作為中國(guó)數(shù)量大、靈活性高的群體，在政策和市場(chǎng)支持下，正不斷加快出海步伐。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)對(duì)外非金融類直接投資額9170億元，比上年增長(zhǎng)16.7%，折1301億美元，增長(zhǎng)11.4%，數(shù)據(jù)也能看出，中國(guó)企業(yè)出海的熱情。

我們要從本地市場(chǎng)找到新的機(jī)會(huì)，如何出去怎么出去。在主題娛樂領(lǐng)域，海昌已與中東的沙特阿拉伯展開合作，在沙漠中打造獨(dú)特的海洋公園，并在越南、菲律賓等地積極布局。宋城演藝則在澳大利亞的傳奇王國(guó)進(jìn)行了重大投資。此外，泡泡瑪特也在曼谷開設(shè)了首家門店。這些只是眾多已經(jīng)走出國(guó)門的主題娛樂企業(yè)的縮影。

同時(shí)，酒店和旅游行業(yè)也在積極拓展海外市場(chǎng)。錦江成功并購(gòu)了德意志酒店集團(tuán)，亞朵在納斯達(dá)克成功上市。攜程早在海外進(jìn)行了多項(xiàng)投資，而美團(tuán)則提出了“上天入地”和全球化的戰(zhàn)略口號(hào)，并在東南亞布局餐飲業(yè)務(wù)。飛豬則承載著阿里集團(tuán)文旅全球化的重要使命。同程旅游購(gòu)買了新的旅游公司，在洛杉磯開設(shè)了線下門店。

值得注意的是，酒店業(yè)中的酒店機(jī)器人技術(shù)也在非洲、中東、東南亞等地開始布局，展現(xiàn)了技術(shù)創(chuàng)新在海外市場(chǎng)的廣闊前景。

作為文旅業(yè)的一員，我們不僅要關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更要放眼全球，了解世界的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，我們也要關(guān)注如何提升自身實(shí)力，以國(guó)際化的視野和格局來(lái)做好自己的事情。例如，海昌和華強(qiáng)方特通過(guò)輕資產(chǎn)輸出的方式，在海外市場(chǎng)獲得了可觀的收益。而宋城演藝雖然在澳大利亞進(jìn)行了重資產(chǎn)投資，但也充分利用了海外的土地成本優(yōu)勢(shì)，使得整體投資相對(duì)經(jīng)濟(jì)。

在出海過(guò)程中，中國(guó)文旅企業(yè)面臨著多種戰(zhàn)略選擇。其中，輕資產(chǎn)模式和重資產(chǎn)模式是兩種主要的模式。

輕資產(chǎn)模式以技術(shù)輸出、品牌授權(quán)等方式為主，注重提升經(jīng)營(yíng)靈活性和資金使用效率。例如，華強(qiáng)方特通過(guò)與伊朗當(dāng)?shù)毓竞献?，?fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、技術(shù)支持服務(wù)以及游樂設(shè)備的銷售，成功實(shí)現(xiàn)了海外市場(chǎng)的拓展。

重資產(chǎn)模式則通過(guò)直接投資、并購(gòu)等方式，在海外建設(shè)主題公園、酒店等文旅項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)深度的市場(chǎng)滲透。宋城演藝在澳大利亞的傳奇王國(guó)項(xiàng)目就是一個(gè)典型的重資產(chǎn)模式案例。它充分利用了海外的土地成本優(yōu)勢(shì)，使得整體投資相對(duì)經(jīng)濟(jì)。

中國(guó)文旅企業(yè)如何出海，可以從以下五個(gè)方面來(lái)考慮：首先，是市場(chǎng)的選擇。我們看到許多巨頭企業(yè)已經(jīng)成功邁出了國(guó)際化的步伐。今天，眾多中國(guó)的裝備制造業(yè)企業(yè)，特別是那些具有生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，完全可以考慮跟隨這些巨頭在海外進(jìn)行布局。中東和東南亞作為最大的熱點(diǎn)市場(chǎng)，是我們“一帶一路”倡議下能夠重點(diǎn)開拓的重要區(qū)域。

其次，是本地化的問題。無(wú)論到哪個(gè)地方出海，都必須考慮風(fēng)控合規(guī)、政策管控、匯率變動(dòng)、文化差異以及ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）等因素。同時(shí)，我們還需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐脑捳Z(yǔ)體系，確保與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有效溝通。

第三，要關(guān)注技術(shù)瓶頸。在文旅業(yè)的核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)上，我們?nèi)杂性S多需要學(xué)習(xí)的地方。例如，上周我在北京參加了卡帕展會(huì)，看到了眾多先進(jìn)的設(shè)備裝備制造業(yè)。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研幾十家企業(yè)，我了解到大多數(shù)企業(yè)都有大約30%的業(yè)務(wù)在海外。這意味著，當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，生產(chǎn)制造業(yè)企業(yè)或許可以在海外找到更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

第四，要軟硬兼施。內(nèi)容創(chuàng)新和供應(yīng)鏈完善是文旅企業(yè)成功的關(guān)鍵。我們需要注重內(nèi)容的創(chuàng)新，同時(shí)也要確保供應(yīng)鏈的穩(wěn)健和高效。通過(guò)不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)，我們才能在海外市場(chǎng)中脫穎而出。

最后，我們要有全球化的視野和戰(zhàn)略思維。出海不僅僅是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)開拓，更是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和升級(jí)的重要一環(huán)。我們需要站在全球的高度，審視自身的發(fā)展定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制定符合自身特點(diǎn)的國(guó)際化戰(zhàn)略。

綜上所述，中國(guó)文旅企業(yè)出海需要從市場(chǎng)選擇、本地化、技術(shù)突破、內(nèi)容創(chuàng)新和供應(yīng)鏈完善以及全球化視野等多個(gè)方面綜合考慮，確保能夠在海外市場(chǎng)中獲得成功。

圖源：攝圖網(wǎng)

這是我的五個(gè)關(guān)于中國(guó)文旅企業(yè)出海的思路：首先，在市場(chǎng)選擇上，國(guó)家宏觀戰(zhàn)略“一帶一路”的作用日益凸顯，體現(xiàn)了國(guó)家的堅(jiān)定意志。特別是中東地區(qū)，它連接了亞洲、歐洲、非洲，溝通了三大洋，從“一帶一路”的角度看，新疆無(wú)疑是一個(gè)中心節(jié)點(diǎn)。過(guò)去，我們可能認(rèn)為江浙地區(qū)是最佳市場(chǎng)，但在“一帶一路”的視角下，我們的視角需要更加寬廣。東南亞市場(chǎng)同樣具有巨大的潛力，面對(duì)東盟和更廣闊的市場(chǎng)，我們?nèi)杂芯薮蟮陌l(fā)展空間。近年來(lái)，我調(diào)研了許多長(zhǎng)三角、珠三角的生產(chǎn)裝備制造業(yè)企業(yè)，他們面臨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈的困境。因此，出海成為了他們尋找新機(jī)遇的重要途徑。

其次，在本地化過(guò)程中，我們需要深入了解并遵守當(dāng)?shù)氐恼?、法?guī)，確保合規(guī)經(jīng)營(yíng)。這是我們?cè)趪?guó)際體系中重新定位自己、融入全球的關(guān)鍵切入點(diǎn)。中國(guó)提出“不出海就出局”的口號(hào)，正是因?yàn)樵谌蚧慕裉?，我們的品牌、產(chǎn)品、人才必須與國(guó)際接軌，否則就會(huì)落后。歷史上的英國(guó)和美國(guó)地位轉(zhuǎn)換，以及現(xiàn)在的中國(guó)面臨的全球化選擇，都充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

第三，技術(shù)領(lǐng)域的挑戰(zhàn)也不容忽視。目前，國(guó)內(nèi)主題公園在大型設(shè)備領(lǐng)域仍存在技術(shù)短板，缺乏能夠生產(chǎn)精密儀器和控制旅游設(shè)施設(shè)備的本土企業(yè)。利亞德集團(tuán)在美國(guó)收購(gòu)的動(dòng)捕技術(shù)公司，雖然有所進(jìn)展，但仍存在技術(shù)封鎖和更新滯后的問題。這些技術(shù)瓶頸是我們必須要攻克的難題。

此外，軟硬兼施的策略也很重要。文化的出海是我們需要關(guān)注的另一個(gè)角度。短劇在海外的快速增長(zhǎng)為我們提供了文化出海的新機(jī)遇。同時(shí)，中國(guó)品牌的全球化布局也在加速進(jìn)行。許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，全球化不再是可選項(xiàng)，而是必選項(xiàng)。我們需要通過(guò)全球化布局，讓中國(guó)的文化在“一帶一路”沿線國(guó)家落地生根，展現(xiàn)更大的影響力。

最后，中國(guó)供應(yīng)鏈的全球化布局也是關(guān)鍵。如果我們能夠成功推動(dòng)文化出海，那么文旅業(yè)就應(yīng)承擔(dān)起這一重任，讓中國(guó)文化在“一帶一路”沿線國(guó)家開花結(jié)果。以阿克蘇為例，作為浙江的對(duì)口援疆地區(qū)，它擁有全球化的視野和先進(jìn)的模式，結(jié)合“一帶一路”戰(zhàn)略，未來(lái)將有巨大的發(fā)展空間。

上周，我有幸在美國(guó)與長(zhǎng)隆集團(tuán)的創(chuàng)始人蘇志剛先生相遇。在國(guó)內(nèi)，蘇先生幾乎不參加任何論壇和講座，但在海外卻表現(xiàn)得非?；钴S。他正以全球化的視野、格局、人才和思維，全力打造中國(guó)最本土化的主題娛樂集團(tuán)，與全球影城、迪士尼等國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)。這次，他因珠海長(zhǎng)隆剛剛開業(yè)的“百慕大風(fēng)暴”項(xiàng)目榮獲大獎(jiǎng)，這一成就足以證明其實(shí)力，并為他贏得了終身成就獎(jiǎng)的殊榮。

同時(shí)，我也看到了長(zhǎng)隆集團(tuán)與眾多優(yōu)秀全球人才的緊密合作，他們共同在主題娛樂領(lǐng)域創(chuàng)造出無(wú)數(shù)精彩。這讓我深刻體會(huì)到，我們的發(fā)展思路不應(yīng)該是內(nèi)卷下的相互拷貝和惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化。相反，我們應(yīng)該勇敢地走出去，學(xué)習(xí)全球先進(jìn)的理念、思想和技術(shù)，引進(jìn)優(yōu)秀的人才。只有這樣，我們才能真正與全球接軌，提升我們的體驗(yàn)水平。

在這次活動(dòng)中，我還有幸為維塔工作室的創(chuàng)始人頒獎(jiǎng)。維塔工作室有著輝煌的歷史，曾五次獲得奧斯卡獎(jiǎng)。我頒獎(jiǎng)的項(xiàng)目是他們?cè)诤Ｄ虾？诿舛惓谴蛟斓?ldquo;森林的邊緣”。這一項(xiàng)目再次提醒我們，文旅人的出海并非一定要是實(shí)體的，但我們的思想和意識(shí)一定要走在前沿，要擁有全球的視野和格局。

執(zhí)惠和我一直在努力的方向，便是以全球化的視角來(lái)看待問題。我有著外交背景，深知外交官的思維就是放眼全球。我特別被南通民族實(shí)業(yè)家張謇的一句話所感動(dòng)和震撼，他說(shuō)：“一城之眼光才能做一城之事，一國(guó)之眼光才能做一國(guó)之事，全球之眼光才能做全球之事。”在如今充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境下，我們每個(gè)人都承受著巨大的壓力。但正是這樣的時(shí)刻，我們的思維更需要打開，需要擁有更廣闊的胸懷，去擁抱世界、擁抱全球，這樣我們才有可能破解眼前的難題。

長(zhǎng)隆集團(tuán)在國(guó)內(nèi)雖然低調(diào)，但在國(guó)際舞臺(tái)上卻取得了顯著的成就。這樣的項(xiàng)目之所以能在中國(guó)引領(lǐng)潮流，正是因?yàn)樗捎昧伺c眾不同的思維和體系。值得一提的是，這次亞太人首次獲得全球級(jí)別的大獎(jiǎng)，無(wú)疑是一個(gè)巨大的榮耀，而我也有幸作為頒獎(jiǎng)嘉賓參與其中。

最后，我想用愛因斯坦的一句話與大家共勉：“我從來(lái)不想未來(lái)，因?yàn)閬?lái)得太快了。”在全球化的格局和視野下，我們需要深入思考我們應(yīng)該走向何方。

我衷心祝福文旅業(yè)，也祝福大家越來(lái)越好。謝謝！