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王笑宇| 如何突破旅游業(yè)“供需錯(cuò)配”困局?

需要以投資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)一體化、集成性的方式,聚焦細(xì)分客群、細(xì)化需求,開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)既有性價(jià)比,又有好體驗(yàn)的好產(chǎn)品、好服務(wù),滿足細(xì)化需求。

旅游業(yè)因其市場(chǎng)規(guī)模大、帶動(dòng)作用強(qiáng),正成為落實(shí)國(guó)家高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略與擴(kuò)大消費(fèi)政策的重要支撐產(chǎn)業(yè)。如何推動(dòng)旅游業(yè)提質(zhì)增效,怎樣統(tǒng)籌旅游發(fā)展中的供給與需求,也進(jìn)而成為了焦點(diǎn)問(wèn)題。

我國(guó)旅游市場(chǎng)面臨著

供給錯(cuò)配及創(chuàng)新不足等挑戰(zhàn)

一是,需求分化、主題多元是需求側(cè)面臨的新形勢(shì)。當(dāng)前,隨著人民生活水平提高、文化認(rèn)知提升,旅游消費(fèi)在向品質(zhì)觀光與主題休閑度假轉(zhuǎn)向的同時(shí),旅游需求也逐漸分化,主題逐步多元。

首先是針對(duì)功能類(lèi)物質(zhì)產(chǎn)品,關(guān)注性價(jià)比、安全性、便利性與品質(zhì)感;針對(duì)文化類(lèi)體驗(yàn)內(nèi)容,聚焦主題文化、審美趣味、教育習(xí)得與場(chǎng)景差異。

其次是物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)理性化、謹(jǐn)慎化,例如連鎖有限服務(wù)酒店等產(chǎn)品,在良好性價(jià)比基礎(chǔ)上比拼品質(zhì)內(nèi)功。

再次則是主題多元、體驗(yàn)細(xì)化的產(chǎn)品成為爆款。我們之前為了一個(gè)觀光景點(diǎn)、一個(gè)網(wǎng)紅線路奔赴一座城,現(xiàn)在則因?yàn)橐粓?chǎng)演唱會(huì)、一個(gè)冰雪節(jié)或是一場(chǎng)村超比賽等遠(yuǎn)赴一個(gè)目的地,如哈爾濱冰雪主題旅游、河南武俠主題旅游、貴州體育主題旅游等。

最后是消費(fèi)市場(chǎng)分化,中等收入群體追求謹(jǐn)慎消費(fèi),追求體驗(yàn)內(nèi)容,大眾群體情緒化從眾、碎片化消費(fèi)。前者從微度假、短途游產(chǎn)品爆火可以一會(huì)端倪,后者伴隨新媒體爆火,網(wǎng)上一張美圖、一段美文引得眾人爭(zhēng)相奔赴。

二是,供給側(cè)體現(xiàn)出供需錯(cuò)配、產(chǎn)品同質(zhì)化、存量項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)質(zhì)量不高等挑戰(zhàn)。

面對(duì)需求分化、主題多元、物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)理性、文化內(nèi)容體驗(yàn)升級(jí)等需求變化。

首先,我國(guó)的供需錯(cuò)配問(wèn)題嚴(yán)重,供給嚴(yán)重錯(cuò)配需求,旅游市場(chǎng)還存在觀光居多但休閑不足、物質(zhì)豐富但體驗(yàn)匱乏、美景很多但文化稀薄的矛盾。

其次,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,諸多市場(chǎng)主體為追逐網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品競(jìng)相跟風(fēng)模仿,全國(guó)數(shù)千條玻璃棧道、數(shù)百個(gè)不夜城項(xiàng)目,多為模仿抄襲項(xiàng)目。

最后,存量項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)質(zhì)量不高,前一階段投資的諸多文旅小鎮(zhèn)、文旅綜合體項(xiàng)目,還存在運(yùn)營(yíng)效率不高,投資回報(bào)不佳問(wèn)題。整體上看供需錯(cuò)配,細(xì)分領(lǐng)域則是針對(duì)細(xì)分客群的適配產(chǎn)品供給不足、性價(jià)比不優(yōu)、體驗(yàn)內(nèi)容不夠。

供需錯(cuò)配的根本原因是

創(chuàng)新能力不足、創(chuàng)新產(chǎn)品匱乏

一是,驅(qū)動(dòng)模式缺乏市場(chǎng)因素

前一階段的旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā),多以旅游地產(chǎn)或金融資本驅(qū)動(dòng),驅(qū)動(dòng)因素缺乏市場(chǎng)需求導(dǎo)向。因此開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)的關(guān)注點(diǎn)既不是目標(biāo)客群需求,也不是市場(chǎng)消費(fèi)內(nèi)容,自然也就缺失市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的可能性,項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)質(zhì)量與投資回報(bào)業(yè)績(jī)不高。

二是,開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)方式不盡科學(xué)

圍繞市場(chǎng)需求的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng),需要依托具有成功經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)化團(tuán)隊(duì),理性判斷市場(chǎng)、科學(xué)決策投資、開(kāi)發(fā)。但當(dāng)前很多開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)從市場(chǎng)分析與項(xiàng)目定位開(kāi)始就以主觀判斷或政策驅(qū)動(dòng)代替了科學(xué)的市場(chǎng)分析,其結(jié)果自然也不能適配需求。

三是,企業(yè)家創(chuàng)新不足,產(chǎn)品缺少差異化

旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng),需要企業(yè)家團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品,提供差異化的主題體驗(yàn)內(nèi)容。但是,因?yàn)殚_(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)單位企業(yè)家創(chuàng)新精神不足,對(duì)細(xì)分客群理解不充分,專業(yè)創(chuàng)新能力不夠,以及還存在資源思維、成本思維、渠道思維、單體產(chǎn)品利潤(rùn)思維等,而忽視了用戶思維、服務(wù)思維、復(fù)購(gòu)思維、整體產(chǎn)品線利潤(rùn)思維,忽視了底層的產(chǎn)品創(chuàng)新,也就造成了產(chǎn)品單一、體驗(yàn)不足,物質(zhì)偏多、文化偏少,功能有余、體驗(yàn)不足。

統(tǒng)籌旅游發(fā)展中的供給與需求,

還需要在守住底線、釋放需求、

科學(xué)開(kāi)發(fā)及鼓勵(lì)創(chuàng)新方面系統(tǒng)突破

一是,守住安全、信用底線,創(chuàng)新多元化產(chǎn)品高線。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)首先是信用經(jīng)濟(jì),旅游消費(fèi)的底線是功能品質(zhì)的安全、信用保障,其次才追求主題差異化體驗(yàn)內(nèi)容。因此,細(xì)化行業(yè)開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn),提升公共服務(wù)水平,守住安全、信用底線,也是保障旅游消費(fèi)的底線安全。在此基礎(chǔ)上,市場(chǎng)主體追求產(chǎn)品差異化創(chuàng)新,補(bǔ)足供需錯(cuò)配短板。

二是,持續(xù)優(yōu)化政策,釋放消費(fèi)需求。

首先,進(jìn)一步推動(dòng)企事業(yè)單位落實(shí)帶薪假期制度,保障假日消費(fèi)時(shí)間底線。其次,借鑒國(guó)際“搭橋”假日制度經(jīng)驗(yàn)及做法,弱化調(diào)休制度,釋放更多消費(fèi)潛力。

例如,世界第一旅游目的地法國(guó),假日實(shí)行“搭橋”制度,即兩個(gè)法定假日中如有工作日,自動(dòng)統(tǒng)一算作假期。美國(guó)也利用相同制度,將一個(gè)法定假日前后自由調(diào)整與周末相連,提供了諸多三天的大周末假期,延長(zhǎng)假日時(shí)間,擴(kuò)大旅游消費(fèi)。

三是,聚焦細(xì)分需求,科學(xué)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。

未來(lái)旅游客群將越來(lái)越細(xì)分化、垂直化,其消費(fèi)需求也越來(lái)越多元化、細(xì)致化,如體育旅游、研學(xué)旅游、親子旅游、康養(yǎng)旅游等旅游客群進(jìn)一步細(xì)分。因此,文旅企業(yè)也需要找準(zhǔn)自身客群定位,提供適配產(chǎn)品。

例如,烏鎮(zhèn)烏村聚焦中產(chǎn)家庭度假客群,開(kāi)元森泊度假樂(lè)園聚焦中產(chǎn)家庭親子客群,莫干山天際森谷瞄準(zhǔn)青年戶外拓展客群等。同時(shí),旅游產(chǎn)品的主題、功能、內(nèi)容也進(jìn)一步細(xì)化,涉及的投資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)也更為專業(yè)、細(xì)分化。

因此,需要以投資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)一體化、集成性的方式,聚焦細(xì)分客群、細(xì)化需求,開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)既有性價(jià)比,又有好體驗(yàn)的好產(chǎn)品、好服務(wù),滿足細(xì)化需求。

四是,以“+旅游”的模式跨界融合創(chuàng)新產(chǎn)品。

以“+旅游”而不是“旅游+”的方式推進(jìn)旅游供給體系高質(zhì)量建設(shè),推動(dòng)跨產(chǎn)業(yè)、跨行業(yè)融合,促成一批“工業(yè)+旅游”、“教育+旅游”、“科技+旅游”融合產(chǎn)品,如作為冬奧會(huì)場(chǎng)館的首鋼園的空間改造,通過(guò)“體育+旅游”、“文化+旅游”的產(chǎn)業(yè)融合、跨界創(chuàng)新方式,以及冰雪旅游產(chǎn)品、文藝旅游項(xiàng)目、親子旅游內(nèi)容等新產(chǎn)品、新內(nèi)容,盤(pán)活工業(yè)遺址存量空間。

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