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出境游近年持續(xù)火熱，而在出境游中海島游成了當之無愧最受游客歡迎的“花魁”。自2011-2016年中國出境游增長比呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢，而境外海島游在出境游中占比從2014的20%上升至2016年的30%，境外海島游的增長已經(jīng)超過了中國出境游的增長水平。

海島游僅僅作為旅游中的一個細分項，之所以會形成如此火熱的局面，除了中國民眾出游需求的增長外，更離不開海島游本身的產(chǎn)品特質(zhì)。

一、海島游的特有品質(zhì)吸引更多的受眾群體

海島游是指以特定的海島地域空間為范圍，憑借島上特有的生態(tài)景觀和人文面貌，以滿足游客需要、同時促進海島社會經(jīng)濟全面健康發(fā)展為目標而開展的旅游活動，包括海濱、海面、海底、海空各種空間的活動。海島游產(chǎn)品與其他形態(tài)旅游產(chǎn)品相比，以其獨特、明顯的特點覆蓋更廣范圍的用戶。

自然環(huán)境吸引力使海島游覆蓋最廣范圍的游客群體。海島游最明顯的特點之一在于其資源依賴性強，沙灘、海水、空氣是其最原始也是最具有競爭力的吸引物，具有景觀型目的地的特點，這種特點使得其并不像體育旅游或文化旅游那樣，要求出游者具備一定的技能或較深厚的文化素養(yǎng)，因此僅從景觀上來說，海島游具備了最基礎(chǔ)也是最重要的因素，能覆蓋最廣范圍的旅游者，尤其是中國目前受霧霾等環(huán)境影響下，尋求良好的環(huán)境避霾也成了出游的理由，海島游的環(huán)境對中國游客的吸引力不言而喻。

依托海、陸、空形成的全空間性活動加深出游者的多樣化體驗。2016年中國人均GDP達到53817元，大眾對出游并不僅僅停留于觀光，尤其是千禧一代和Z一代，對個性化、體驗化的要求越來越高。海島游具有全方位的覆蓋性，可以形成的產(chǎn)品形態(tài)多樣，比如垂釣、滑翔傘、潛水等，對于用戶來說，更可能發(fā)現(xiàn)新奇點，以體驗性、個性化吸引消費升級后的中國旅游者。

基礎(chǔ)設(shè)施完備性讓海島高品質(zhì)生活體驗式度假具有更大優(yōu)勢。隨著大眾時代的到來，出游已變成居民的一種生活方式，高品質(zhì)的生活體驗式出游成為未來的重要趨勢。相對內(nèi)陸地區(qū)，海島目的地往往具有很好的區(qū)位優(yōu)勢，沿海地帶人口密度較低，因此各海島目的地往往形成以高端度假酒店為核心的度假村等，海島目的地在旅游基礎(chǔ)要素和基礎(chǔ)設(shè)施上較為完備，且往往品質(zhì)更高，對于休閑度假群體來說無疑能更好的滿足高生活品質(zhì)要求。

以上述三個特點為基礎(chǔ)，海島游覆蓋了具有不同需求的人群，而受眾群體大的特點使得這個細分旅游形態(tài)比其他旅游形態(tài)更具有市場規(guī)模效應(yīng)。這種明顯的市場驅(qū)動吸引了眾多玩家進入，以用戶需求為導(dǎo)向，在出境海島游的出游全過程進行布局，爭奪用戶或資源，所有的玩家都在努力從這種成熟的需求經(jīng)濟中分一杯羹。

二、海島游產(chǎn)品提供商的主要參與者

從向用戶提供綜合海島游產(chǎn)品的角度出發(fā)，執(zhí)惠對境外海島游的企業(yè)大致分為兩類，一類是以眾信、凱撒為主的傳統(tǒng)旅行社，一類是包括OTA、在線垂直創(chuàng)新企業(yè)的在線旅行服務(wù)商。

1、傳統(tǒng)旅行社：根基深厚，行中服務(wù)力強

諸如眾信國旅、中青旅、凱撒國旅等傳統(tǒng)旅行社在旅游行業(yè)深耕多年，是與旅游者最直接、最密切的群體，也是產(chǎn)品路線的主要提供者。目前很多傳統(tǒng)旅行社在進行線上業(yè)務(wù)的開拓，部分旅行社更是將海島游業(yè)務(wù)拆分出來單獨發(fā)展。

產(chǎn)品特點：海島游產(chǎn)品相比其他類型產(chǎn)品更趨碎片化和多類型化，在行前、行中、行后的服務(wù)鏈條較長，傳統(tǒng)旅行社因資源和服務(wù)掌控上具有較強的優(yōu)勢，因此面對游客時更具有產(chǎn)品說服力。

用戶特點：受眾游客呈現(xiàn)較強的線下門店區(qū)域性輻射。

主要挑戰(zhàn)：

①產(chǎn)品質(zhì)量問題。線下門店運營在增強用戶信任感的同時也來帶了企業(yè)重運營的模式，加之產(chǎn)品價格透明，競爭趨于激烈，利潤被大大攤薄，傳統(tǒng)旅行社在產(chǎn)品供應(yīng)上缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，低價攬客行為時有發(fā)生，而這種經(jīng)營方式在未來旅游者提出更高品質(zhì)要求的情況下是難以持續(xù)的，由于商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、盈利空間等因素而帶來的產(chǎn)品質(zhì)量問題是傳統(tǒng)旅行社亟需解決的問題；

②信息傳播效率以及大范圍獲客能力。傳統(tǒng)旅行社在信息傳播效率、分散用戶獲取上存在著不足，雖然也在積極推行線下線上融合，但是傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營模式的局限以及線上流量競爭格局的成型，使得這種融合并不容易。

2、在線旅游產(chǎn)品渠道商：OTA及在線垂直海島游創(chuàng)新企業(yè)

依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，OTA與海島游在線垂直創(chuàng)新企業(yè)重塑了產(chǎn)業(yè)鏈的信息傳播和產(chǎn)品傳播方式，雖然在海島產(chǎn)業(yè)鏈中OTA是以分銷商角色為主，在線垂直創(chuàng)新企業(yè)是以垂直細分產(chǎn)品提供商為主，但是從海島游用戶角度來看，兩者間的差別并不像他們的商業(yè)模式差別那么明顯，用戶關(guān)注的是購買到的產(chǎn)品本身。

（1）OTA：品類齊全，用戶范圍廣泛

雖然以攜程為首的OTA們整體以機票、酒店的商旅業(yè)務(wù)為主，但是隨著中國旅游市場環(huán)境的變遷，所有的OTA都開始關(guān)注并搶占休閑度假市場，海島游是典型的休閑度假產(chǎn)品，成為眾OTA巨頭爭奪的主戰(zhàn)場之一。

產(chǎn)品分析：依托OTA的分銷優(yōu)勢，OTA在產(chǎn)品聚合上具有優(yōu)勢，海島目的地覆蓋范圍廣泛，產(chǎn)品類別最全面，對于用戶來說可選擇范圍寬，但是產(chǎn)品類別、特點、品牌表現(xiàn)不明顯。

用戶分析：OTA用戶覆蓋范圍廣泛，經(jīng)過多年的培養(yǎng)，部分用戶形成了“使用習慣”，在進行出游選擇時，往往第一反應(yīng)是尋找OTA，而不是海島游垂直企業(yè)；還有一類是沒有太明確的需求，在廣泛的對比中尋找到滿意產(chǎn)品的用戶。。

主要挑戰(zhàn)：

①產(chǎn)品質(zhì)量掌控弱。海島游的產(chǎn)品特征更符合中國游客對休閑度假的需求以及對產(chǎn)品的高品質(zhì)要求，但是OTA作為分銷商，自身對產(chǎn)品的質(zhì)量掌控力有限，成為其未來長久吸引海島出游者的重要挑戰(zhàn)。

②資源有效利用問題。雖然OTA已經(jīng)開始布局目的地資源，并且在資源爭奪上往往出現(xiàn)馬太效應(yīng)，但是OTA作為渠道商，在依托資源提升產(chǎn)品的效能上并不具有很大優(yōu)勢，未來OTA爭奪目的地資源是一方面，而如何利用這些資源則是更重要的方面。

（2）海島游在線垂直創(chuàng)新企業(yè)

海島游垂直創(chuàng)新企業(yè)對目標群體有明確的定位，因此對群體的需求了解更多，從單一產(chǎn)品來看，同時兼具線上的便捷性和服務(wù)能力，對用戶的需求把握更精準。執(zhí)惠對目前國內(nèi)的海島游垂直企業(yè)進行了篩選，部分玩家下表所示。

產(chǎn)品特點：產(chǎn)品及市場的細分性強，不同企業(yè)間的產(chǎn)品更具有差異性；定位私人定制、產(chǎn)品中高端的企業(yè)較多，個性化更強；產(chǎn)品更專一化，產(chǎn)品質(zhì)量把控較好。

用戶特點：出游目的明確且對海島游產(chǎn)品品質(zhì)要求較高者。

主要挑戰(zhàn)：

①資源爭奪與整合能力。作為旅游中的細分產(chǎn)業(yè)，海島在線垂直創(chuàng)新企業(yè)的體量往往偏小，目的地覆蓋度低，加之目前旅游巨頭的在目的地資源上的爭奪戰(zhàn)，未來創(chuàng)新企業(yè)的目的地拓展以及資源爭奪會成為一大挑戰(zhàn).

②流量依賴問題。隨著線上流量紅利的逐步消息，以及線上獲客成本的高昂，新進入的創(chuàng)新企業(yè)更有利的選擇是與OTA等渠道商進行合作，以此連接更多的用戶，對于起步階段或成長階段的企業(yè)來說，這是一個雙贏的選擇，但是不能自主掌握流量也意味著用戶數(shù)據(jù)沉淀、議價受到影響，隨著企業(yè)的發(fā)展擴大，自主獲取流量能力弱帶來的影響將不斷擴大。

三、揚長避短打造以產(chǎn)品為核心競爭力

產(chǎn)業(yè)鏈的形成以及發(fā)展是為了最終滿足需求市場，即滿足用戶心理預(yù)期，而海島游產(chǎn)品則是滿足用戶心理預(yù)期的最終通道，因此不管處于營銷環(huán)節(jié)也好、技術(shù)環(huán)節(jié)也好、渠道環(huán)節(jié)也好，企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈的作用都與產(chǎn)品是否能更好的滿足市場具有密切關(guān)系。如果從海島游產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，各類企業(yè)都具有自身的優(yōu)勢和不足，都具有互相不可取代的地位和作用。

第一，海島游產(chǎn)品的內(nèi)在細分要求對產(chǎn)品和市場進行精細化，在線垂直創(chuàng)新企業(yè)具有最大優(yōu)勢。海島游的細分趨勢越來越明顯，以婚紗攝影、海釣等形式的主題游成為未來的趨勢之一(詳見《2016年境外海島游產(chǎn)品研究報告》)，OTA產(chǎn)品品類的龐大與混雜，使其難以面面俱到，在一個細分領(lǐng)域里做到精細化，這種產(chǎn)品和市場的精細化需要在線垂直企業(yè)發(fā)揮不可替代的作用。

第二，海島游客的高品質(zhì)要求促使產(chǎn)品質(zhì)量把控能力的提升，能掌控并有效利用資源的企業(yè)更具有優(yōu)勢。

未來生活體驗式的高品質(zhì)海島游度假需求將逐步擴大(詳見《2016年境外海島游產(chǎn)品研究報告》)，這對海島游產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高要求。不管是目的地資源還是企業(yè)人才資源對于企業(yè)的質(zhì)量把控都具有關(guān)鍵的作用，尤其是在目的地的資源把控上，強勢的資源優(yōu)勢在未來會發(fā)揮越來越多的效應(yīng)。從目前來看，不管是OTA還是傳統(tǒng)旅行社巨頭都具有很強的資源爭奪能力，但是在線垂直創(chuàng)新企業(yè)的垂直深入能力也不得小覷。在海島游資源的布局未來會成為海島游競爭的一大砝碼。

第三，新興海島、私人海島、無人島的崛起要求信息傳播的對稱性，線上企業(yè)優(yōu)于線下企業(yè)。

雖然目前海島游受到歡迎，但是對比各家產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，主要的游客呈現(xiàn)明顯的聚集趨勢（詳見《2016年境外海島游產(chǎn)品研究報告》），而中國出游群體尤其是年輕群體的個性化要求越來越明顯，因此未來新興海島、私人海島、無人島亦將不斷出現(xiàn)在旅游產(chǎn)品中，這就需要信息有效傳播。相對來說，傳統(tǒng)旅行社的線上能力偏弱，在產(chǎn)品信息對稱性上會存在一定的弱勢，這也是OTA迅速崛起的原因，手握巨大流量的OTA在整個產(chǎn)業(yè)鏈中處于不可替代的地位，如果未來仍然沒有新的模式替代OTA在旅游產(chǎn)品信息與整合上的能力，那么其在產(chǎn)業(yè)鏈中的流量霸主地位將會持續(xù)。

小結(jié)

目前海島游市場看似一片火熱，但是仔細分析產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，大量的產(chǎn)品過于粗放，同質(zhì)化等現(xiàn)象也不少見，并不能滿足未來需求升級，而這種不滿足也正是未來企業(yè)發(fā)展的機會。雖然流量紅利逐漸消失，但是對于海島游在線垂直創(chuàng)新企業(yè)來說，仍具有著大量的進入機會，在資源端的布局、產(chǎn)品上的深化以及用戶需求的精細化等方面，垂直創(chuàng)新企業(yè)還有大量的機會可挖掘。

注：《2016年境外海島游產(chǎn)品研究報告》將在2017年4月7日【2017國際海島游資源對接大會】現(xiàn)場進行發(fā)布，此次會議將匯聚30多家海島目的地旅游局，近百家海島地接服務(wù)商、航司、酒店代表，數(shù)家旅游投資機構(gòu)和相關(guān)研究機構(gòu)等500余名中外嘉賓，為海島游資源、渠道、產(chǎn)品和資本搭建連接平臺，為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、營銷手段創(chuàng)新、服務(wù)體驗提升、多元市場培育提供解決方案，共同開啟海島游的新紀元。

*本文作者：執(zhí)惠分析師王惠（個人微信：wanghui-zhi），歡迎交流、分享！