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根據(jù)國(guó)家旅游局官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，近10年來(lái)的出境游市場(chǎng)整體保持較高的年均增幅，但2016年由于受到政治經(jīng)濟(jì)、金融波動(dòng)、社會(huì)及自然因素影響，歐洲出境游市場(chǎng)出現(xiàn)震蕩性波動(dòng)，也影響到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展以及部分企業(yè)運(yùn)營(yíng)。在市場(chǎng)波動(dòng)的情況下，使市場(chǎng)變得模糊與不明朗，未來(lái)該如何做？怎么做？——這成為橫亙?cè)诟嘟?jīng)營(yíng)出境游業(yè)務(wù)旅游企業(yè)面前的一道難題。為此，中國(guó)旅游研究院聯(lián)合華遠(yuǎn)國(guó)旅、攜程旅游三方共同進(jìn)行系列市場(chǎng)研究分析，試圖給市場(chǎng)發(fā)展一個(gè)方向性指引。

中國(guó)旅游研究院作為國(guó)家旅游局直屬的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，被科技部列為中央級(jí)科研事業(yè)單位，以“促進(jìn)中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和國(guó)際交流的政府智庫(kù)、業(yè)界智囊、學(xué)術(shù)高地”為建設(shè)宗旨，致力于旅游研究與數(shù)據(jù)分析，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展；北京市華遠(yuǎn)國(guó)際旅游有限公司（簡(jiǎn)稱：華遠(yuǎn)國(guó)旅）作為中國(guó)領(lǐng)先的出境游運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，在歐洲游市場(chǎng)上耕耘20余年，具有豐富的歐洲游市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)；攜程旅游作為中國(guó)最大的在線出境游服務(wù)商，對(duì)于出境游市場(chǎng)有多年的綜合運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。同樣作為業(yè)界的領(lǐng)先者，我們有責(zé)任在這個(gè)時(shí)機(jī)，給予市場(chǎng)更清晰的認(rèn)知和趨勢(shì)判斷，引領(lǐng)市場(chǎng)健康有序的發(fā)展。

進(jìn)入2016年第四季度，國(guó)內(nèi)歐洲游市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)回暖勢(shì)態(tài)。2017年第一季度剛剛結(jié)束，我們借此復(fù)盤(pán)第一季度市場(chǎng)發(fā)展情況，給大家還原一個(gè)歐洲旅游市場(chǎng)的真實(shí)狀況與發(fā)展趨勢(shì)。

一、歐洲游：2016年發(fā)展概況

根據(jù)國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)公報(bào)以及出入境管理部門(mén)的數(shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)旅行社組織國(guó)內(nèi)居民的出境游（不含港澳臺(tái)地區(qū)）規(guī)模同比2015年實(shí)現(xiàn)29%的增長(zhǎng)，總體規(guī)模達(dá)到4436萬(wàn)人次（不含港澳臺(tái)地區(qū)）。盡管2016年度歐洲市場(chǎng)因受多重客觀因素影響，中國(guó)歐洲出境游增長(zhǎng)出現(xiàn)放緩勢(shì)頭，但是歐洲游的整體市場(chǎng)依然實(shí)現(xiàn)了6.3%的增長(zhǎng)，2016年中國(guó)赴歐旅游規(guī)?？傆?jì)513萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)了歐洲目的地市場(chǎng)的歷史規(guī)模新高。這也從側(cè)面說(shuō)明，中國(guó)游客赴歐旅游的信心與步伐并沒(méi)有受到巨大沖擊，同時(shí)說(shuō)明歐洲游增長(zhǎng)空間還很大。

（數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家旅游局的全國(guó)旅行社出境游統(tǒng)計(jì)公報(bào)表）

在歐洲游目的地方面，我們欣喜的看到以俄羅斯、丹麥、瑞典為代表的北歐市場(chǎng)同比增長(zhǎng)較高，西班牙在2016年度的歐洲游目的地市場(chǎng)表現(xiàn)中同樣表現(xiàn)不俗。

（數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家旅游局的全國(guó)旅行社出境游統(tǒng)計(jì)公報(bào)表）

二、歐洲游：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展情況

1、赴歐洲旅游2017年第一季度同比實(shí)現(xiàn)103%的高增長(zhǎng)，跟團(tuán)游依然是主流

從2017年第一季度歐洲整體出游情況來(lái)看，與2016年第一季度歐洲游市場(chǎng)相比，實(shí)現(xiàn)了同比103%的增長(zhǎng)，其中跟團(tuán)游人群則實(shí)現(xiàn)了113%的高增長(zhǎng)，而在歐洲游市場(chǎng)中占比不高的自由行人群也實(shí)現(xiàn)了同比25%的市場(chǎng)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，我們明顯看到歐洲目的地市場(chǎng)的跟團(tuán)游與歷史同期相比，呈現(xiàn)出超過(guò)200%的增速，這讓我們對(duì)于歐洲游市場(chǎng)的未來(lái)可預(yù)期發(fā)展奠定了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和信心！ 

（注：以下報(bào)告內(nèi)容中圖表數(shù)據(jù)均來(lái)自于華遠(yuǎn)國(guó)旅和攜程旅游的綜合數(shù)據(jù)資料）

通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)比歐洲目的地的跟團(tuán)游與自由行構(gòu)成情況可以發(fā)現(xiàn)，有超過(guò)9成游客選擇了跟團(tuán)游。這一現(xiàn)象與中國(guó)游客赴亞洲目的地或美國(guó)市場(chǎng)形成了明顯反差，這也說(shuō)明了歐洲目的地市場(chǎng)的獨(dú)特性和差異化。跟團(tuán)游在歐洲市場(chǎng)依然是主要旅游形式，并將在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)持續(xù)下去。

2、赴歐洲旅游渠道線下門(mén)店有優(yōu)勢(shì)，但線上渠道增速較快

據(jù)攜程旅游的訂單數(shù)據(jù)顯示，隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)支付的普及，以及在線旅游平臺(tái)在產(chǎn)品豐富性、性價(jià)比、便捷性上的優(yōu)勢(shì)，來(lái)自APP和網(wǎng)站等在線渠道的歐洲游訂單增速超過(guò)100%。目前，攜程歐洲游產(chǎn)品覆蓋國(guó)內(nèi)外各大旅行社、一二三四線出發(fā)城市，可在線預(yù)訂近15000條歐洲游產(chǎn)品，包括出發(fā)地參團(tuán)、目的地參團(tuán)、自由行、郵輪、游學(xué)、定制旅行、一日游等。

2017年第一季度通過(guò)攜程旅游報(bào)名歐洲游的游客中，有6成訂單來(lái)自于移動(dòng)端，相比2016年第一季度，有巨大的增長(zhǎng)。這充分說(shuō)明移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)了超高的發(fā)展速度，未來(lái)移動(dòng)端的收客能力依然不容小覷。

同時(shí)，作為傳統(tǒng)旅行社的創(chuàng)新發(fā)展，積極拓寬在線渠道成為業(yè)界共識(shí)。華遠(yuǎn)國(guó)旅在此方面已經(jīng)走在行業(yè)的前列。據(jù)華遠(yuǎn)國(guó)旅內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)在線渠道下單的用戶規(guī)模正呈逐年遞增趨勢(shì)，2017年第一季度通過(guò)在線渠道客源收客量占比達(dá)到30%，與去年同期相比實(shí)現(xiàn)了5%的增幅。

3、一線城市是重心，四線城市顯高增；華東引領(lǐng)全國(guó)，滬蘇京粵浙列全國(guó)前五名

通過(guò)綜合數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，歐洲游人群重點(diǎn)依然是以“北上廣深”為代表的一線城市，其占比達(dá)到50%，是二三四線城市的總和。就發(fā)展增速來(lái)看，一線城市依然領(lǐng)銜，但是四線城市的同比增速接近50%，基本與一線城市的增速相當(dāng)，因此備受矚目。

（注：城市分級(jí)主要采用仲量聯(lián)行發(fā)布的2015年度中國(guó)城市分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)算）

根據(jù)全國(guó)不同區(qū)域人群出行習(xí)慣和偏好的差異化因素，我們進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)：客源在華東的比重一度達(dá)到54%，超過(guò)了全國(guó)市場(chǎng)一半的歐洲游游客集中于華東區(qū)域，這與華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化水平、出游意愿等因素密切相關(guān)。同樣，中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)緩慢，其歐洲游占比也較低。

縱觀全國(guó)不同省市的歐洲游情況，可以直觀看到上海市的數(shù)據(jù)遙遙領(lǐng)先，緊隨其后的是華東的江蘇、北京、華南的廣東以及華東的浙江。但是我們通過(guò)同比發(fā)現(xiàn)，中西部省市的增速勢(shì)頭良好，市場(chǎng)機(jī)會(huì)和潛力隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而逐漸得以釋放。

中國(guó)歐洲游市場(chǎng)在逐年快速增長(zhǎng)，各航空公司也紛紛覬覦，不斷加大國(guó)際航線布局，爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)游客出境游市場(chǎng)份額。通過(guò)對(duì)2017年第一季度國(guó)內(nèi)出發(fā)口岸城市數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)：上海一支獨(dú)大，接近6成游客從上海乘機(jī)去往歐洲，其次為北、廣、深、杭等口岸城市。而上海、北京兩口岸總的出發(fā)人數(shù)比例接近國(guó)內(nèi)出發(fā)的80%，深圳則為歐洲游增長(zhǎng)最快的口岸，而其他新興口岸如南京、杭州、廈門(mén)等的快速增長(zhǎng)，也意味著未來(lái)有望更好分擔(dān)上海、北京的市場(chǎng)壓力，也為中國(guó)游客赴歐旅游提供更多便捷，有利于更好刺激國(guó)內(nèi)的歐洲游市場(chǎng)發(fā)展。

三、歐洲游：目的地市場(chǎng)分析

1、歐洲游的游客平均在途時(shí)間為11天

歐洲目的地屬于長(zhǎng)線出境游，因此游客在途時(shí)間將會(huì)相對(duì)較長(zhǎng)。通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，歐洲游的平均在途時(shí)間達(dá)到11天。

2、意德英成為歐洲游最受歡迎目的地，東歐、北歐市場(chǎng)增速領(lǐng)先

歐洲目的地城市，在國(guó)人的心中普遍具有較好的好感和向往意愿。通過(guò)數(shù)據(jù)分析看到，傳統(tǒng)的歐洲城市：羅馬、倫敦、法拉克福、巴黎成為中國(guó)游客最受歡迎的歐洲目的地城市。而東歐的維也納、布拉格、華沙以及北歐的阿姆斯特丹、赫爾辛基也正成為受中國(guó)游客青睞的歐洲新興目的地城市。

對(duì)應(yīng)的，最受中國(guó)游客歡迎的20個(gè)歐洲國(guó)家中：意大利、德國(guó)、英國(guó)排在前三位；但北歐東歐國(guó)家也在快速崛起，成為中國(guó)赴歐洲旅游新的目的地國(guó)家，而這與區(qū)域發(fā)展以及各項(xiàng)良性運(yùn)作有著密不可分的關(guān)系。

從2017年第一季度增速最快的前十大目的地來(lái)看，北歐、東歐國(guó)家赫然排在增速最快的前列，說(shuō)明了歐洲游新興市場(chǎng)的快速發(fā)展和崛起。而隨著年初習(xí)主席出訪及2017年為中瑞旅游年的啟動(dòng)，瑞士的增長(zhǎng)也在大大提速，而英國(guó)因脫歐導(dǎo)致的英鎊一定程度上的貶值，也大大利好中國(guó)游客赴英旅游的增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)；同期老牌目的地如西班牙、德國(guó)的增速也都在穩(wěn)步提升中。

3、法意瑞系列產(chǎn)品依然是主流，一國(guó)、兩國(guó)深度游及東歐產(chǎn)品市場(chǎng)潛力大

中國(guó)游客赴歐旅游已經(jīng)一改過(guò)往10國(guó)游等觀光游的特色，逐步呈現(xiàn)出以追求品質(zhì)和舒適的旅游體驗(yàn)為核心的發(fā)展趨勢(shì)。比如一國(guó)、兩國(guó)深度游在2017年第一季度就表現(xiàn)出比較良好的勢(shì)頭，分別實(shí)現(xiàn)同比88%和51%的增長(zhǎng)；特別是東歐市場(chǎng)的增速可圈可點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了同比97%的高速增長(zhǎng)；北歐一貫作為高端歐洲游市場(chǎng)，也在第一季度實(shí)現(xiàn)了近20%的增長(zhǎng)，隨著國(guó)內(nèi)冰雪游的興起，北歐旅游必將迎來(lái)新的高增長(zhǎng)；而常規(guī)的法意瑞系列產(chǎn)品依然是市場(chǎng)上主流的歐洲游線路，盤(pán)踞歐洲游近4成的比重，因此如何創(chuàng)新傳統(tǒng)常規(guī)線路，研發(fā)舒適體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品，以及積極布局新興目的地產(chǎn)品，這都成為擺在大型出境游旅行社面前的重要課題。

4、目的地參團(tuán)增速較快，英法意及冰島表現(xiàn)突出

近年來(lái)，隨著歐洲游市場(chǎng)的不斷發(fā)展，目的地參團(tuán)也逐步興起。僅從今年第一季度目的地參團(tuán)產(chǎn)品增速實(shí)現(xiàn)了同比超過(guò)200%的增長(zhǎng)，盡管市場(chǎng)體量尚微，但需要重視這種旅游形式的未來(lái)潛力和市場(chǎng)空間。

目的地參團(tuán)以倫敦、巴黎表現(xiàn)最為顯著，米蘭和雷克雅未克（冰島）成為增速最快的兩個(gè)城市。

四、歐洲游：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者畫(huà)像

1、赴歐洲游女性占比達(dá)65%，“她”旅游時(shí)代到來(lái)

中國(guó)游客赴歐洲旅游中女性占比達(dá)65%，“她”的旅游時(shí)代到來(lái)。這個(gè)趨勢(shì)相對(duì)于國(guó)際上很多區(qū)域，是呈現(xiàn)出明顯差異。一方面說(shuō)明女性在家庭和社會(huì)地位的不斷攀升，財(cái)務(wù)支配能力和自由上有了巨大改善；另一方面我們發(fā)現(xiàn)，女性想要通過(guò)旅游提升見(jiàn)識(shí)、增長(zhǎng)學(xué)識(shí)、提高品位等修身養(yǎng)性方面意識(shí)的增強(qiáng)。

2、赴歐洲游除重視“有錢(qián)有閑”一族人群外，更要關(guān)注泛80后的快速增長(zhǎng)趨勢(shì)

在對(duì)赴歐洲游旅游的中國(guó)游客年齡進(jìn)行分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)赴歐洲游的游客多為“有錢(qián)有閑”的年長(zhǎng)一族，而且此人群出游比重依然處于增長(zhǎng)中，這與中國(guó)快速進(jìn)入老齡化社會(huì)有相關(guān)聯(lián)，也與中國(guó)在養(yǎng)老保障的提升以及家庭結(jié)構(gòu)的變化密切相關(guān)。另一個(gè)方面，25-35歲年齡段人群也處于歐洲游比重上升中，泛80后及85后逐步成為社會(huì)、企業(yè)及家庭中的重要群體，消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)力量和職業(yè)發(fā)展都達(dá)到一定階段，對(duì)于文藝氣息濃厚的歐洲目的地自然會(huì)有不可抵御的欲望與行動(dòng)，因此重視該部分人群將在市場(chǎng)上贏得更好口碑，因?yàn)樗麄冞€是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高粘度群體。

3、國(guó)內(nèi)居民赴歐洲旅游游和消費(fèi)意愿平穩(wěn)

在赴歐洲旅游消費(fèi)上，通過(guò)對(duì)比可以看到：團(tuán)隊(duì)游在旅游產(chǎn)品上的人均花費(fèi)是11100元，而自由行的人均花費(fèi)是9130元。2016年度的歐洲游市場(chǎng)波動(dòng)影響對(duì)自由行的影響微乎其微，說(shuō)明人們對(duì)于歐洲游的意愿和信心并沒(méi)有受到大的影響。

4、帶孩子赴歐洲旅游的家庭游正在逐年上漲，增量空間更為可觀

父母帶領(lǐng)孩子出游形式逐年增長(zhǎng)，說(shuō)明以80后為主力的家庭，在歐洲游的市場(chǎng)消費(fèi)潛力日漸顯現(xiàn)；同時(shí)，以旅游增長(zhǎng)見(jiàn)聞或?qū)W識(shí)的觀念正在社會(huì)上形成新風(fēng)尚。數(shù)據(jù)表明：2017年第一季度歐洲游的未成年人比例同比實(shí)現(xiàn)了4%的增長(zhǎng)。

綜合歐洲游歷年發(fā)展趨勢(shì)和國(guó)內(nèi)實(shí)際情況，可以給予2017年度的市場(chǎng)發(fā)展更好的綜合預(yù)期：中國(guó)赴歐旅游規(guī)模有望達(dá)到550萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)10%左右的同比增長(zhǎng)。攜程旅游、華遠(yuǎn)國(guó)旅作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的出境游運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，在持續(xù)做好產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、資源等的前提下，將實(shí)現(xiàn)更高的增速和更大的市場(chǎng)份額，以更好服務(wù)于行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)需求。

2017年第一季度剛剛結(jié)束，歐洲游市場(chǎng)即將迎來(lái)每年的旺季，市場(chǎng)增量將在二三季度形成高峰。2017年終將會(huì)是歐洲游的一個(gè)新發(fā)展契機(jī)，能否妥善應(yīng)對(duì)并謀求更好發(fā)展，我們將持續(xù)關(guān)注并提供最新的市場(chǎng)發(fā)展研究資訊，供業(yè)內(nèi)參考。