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漢莎宣布向全球GDS分銷商收取分銷成本費已經(jīng)接近兩年，但現(xiàn)在兩大全球性航空公司開始向傳統(tǒng)的航空分銷模式發(fā)起挑戰(zhàn)。

究竟是漢莎和英航有意挑戰(zhàn)全球分銷系統(tǒng)的分銷霸主地位還是這兩大航空公司想借此機會爭取更多的分銷權(quán)呢？

那么，這背后的故事到底是怎么樣的呢？

首先來回顧一下整個事件的來龍去脈。

2015年6月，漢莎集團宣布旗下航空公司向每一筆通過GDS分銷商（Amadeus、Sabre、Travelport等）的機票預訂收取16歐元的分銷成本費用（DCC）。

與此同時，漢莎開始向旅行社提供API接口，選擇技術合作伙伴為直銷提供技術支持和服務。

自此之后，旅游業(yè)都持觀望的態(tài)度，等待事態(tài)更加明了——是有其他航空公司效仿漢莎的分銷策略支持它還是漢莎集團獨自硬撐，最終不得已廢除DCC這個新概念？

就在不久前，這個問題有了答案，International Airlines Group (IAG)旗下的英國航空和西班牙伊比利亞航空宣布每出一張機票向與非國際航協(xié)推出的NDC標準不兼容的API接口收取9.5歐元的分銷技術費用（Distribution Technology Charge，簡稱DTC）。

航空公司要與全球GDS分銷商“開戰(zhàn)”？

簡而言之，航空公司與GDS分銷商不會真的開戰(zhàn)。這要取決于航空公司與全球大型分銷商如何就合作條款進行談判，分銷商提供的分銷系統(tǒng)對航空公司至關重要，但是航空公司可以利用新的分銷策略在談判中對分銷商施壓。

當然，如果新策略奏效，航空公司每賣出一張票可能為自己省下之前支付給分銷商的費用，而漢莎集團實施的這項分銷策略效果如何只有他們自己知道。

不過，國際航協(xié)IATA公布的數(shù)據(jù)顯示，乘客每購買一張機票，整個航空業(yè)價值鏈上各個投資主體的回報率中，航空公司只占3%（收益最低），而據(jù)推測GDS分銷商占26%（收益最高）。

新的分銷策略能給航空公司帶來什么？

那么，航空公司如何才能更加盈利呢？

筆者認為，航空公司盈利不外乎三種手段。

第一，減少成本，但這種做法的結(jié)果常常是把成本轉(zhuǎn)嫁給消費者來提升競爭力。盡管如此，很多航空公司都喜歡通過成本最小化提高盈利水平。

除此之外，航空公司還有另外兩種選擇：一是增加航班乘客數(shù)量；二是提升每個乘客收益水平。

采用第二種方法的成本可能會很高，因為它要求航空公司加大營銷力度，還要（或者）降低機票價格，后者這種做法可能會提升盈虧平衡負載系數(shù)，任何航空公司這樣做都存在很大風險。

如果航空公司能夠通過正常的銷售方式或渠道變得更具競爭力，那么它就要采取更加動態(tài)的機票定價方式，甚至要能夠提供特定人群或定制化的機票。

要想達成這種目標，航空公司需要更好地控制自己的分銷渠道——“一張機票所包含的內(nèi)容（即各類附加服務）成為新的營收來源”。

在購買機票過程中，一張機票包含的各類附加產(chǎn)品或服務讓人越來越看不懂，這從另一個角度上講也是航空公司提升競爭力的一種做法——讓客戶感覺到，即使他們提供的機票價格不是最低的，但該航空公司提供的產(chǎn)品可能也是最好的，因為這張機票包括一些免費服務，而這些服務都以輔助服務的方式出售。

這就涉及到航空公司提升盈利水平的第三種方法，即提高每乘客收益水平——解綁產(chǎn)品，出售利潤率比較高的服務，同時機票價格還能保持一定的競爭力。

但是，這種方法涉及的行業(yè)參與者比較多，包括市場、零售商、顧客等，并且要依靠各方互相合作，缺一不可。

相比之下，傳統(tǒng)的分銷系統(tǒng)只是顯示機票的價格，機票產(chǎn)品沒有捆綁與解綁之說。

那么，航空公司有自己的API接口可以與技術服務商合作，讓他們擔當航空公司的增值分銷商（value creating hubs,簡稱VCHs），而這些技術服務商能夠幫助航空公司把產(chǎn)品和服務以消費者理解和期待的方式推向市場。

在這種情況下，新分銷能力（NDC）標準應運而生。這個項目由國際航協(xié)倡導，目的是在同一個系統(tǒng)下創(chuàng)建一套便于不同行業(yè)參與者溝通的標準。

NDC是個很不錯的倡議，但不要讓這三個字母蒙蔽了你的雙眼。它不過是一個更加動態(tài)、更加以客戶為中心的分銷體系，目的是提升航空公司競爭力，讓航空分銷回歸到電商銷售邏輯，這也是漢莎和英航這兩大航空公司希望達到的目標。

借助新的分銷策略開辟更多新市場

從另一方面講，航空公司有了API接口也就相當于為自己開辟了新市場。傳統(tǒng)的分銷系統(tǒng)缺少一些功能，在休閑度假市場體現(xiàn)得尤為明顯，尤其在動態(tài)打包方面，很多航空公司并沒有覆蓋到這一市場。

休閑度假市場的發(fā)展空間比很多人想象的還要大，要想把機票產(chǎn)品覆蓋到這一領域，航空公司必須把API接口連接到獨立的機票代理商（取代傳統(tǒng)的GDS分銷商）或價值連接點。

當然，航空公司也可以建議分銷商使用其API接口，但如果這樣的話，航空公司要使用很多API接口連接分銷商。即便這些分銷商系統(tǒng)符合NDC標準，分銷商方面仍要做很多額外工作，不僅僅是形式上的契合，還要在機票結(jié)構(gòu)、輔助服務等方面進行調(diào)整。

如果航空公司想要連接到之前影響力不是很大的市場時，機票代理商或VCH是最快捷，可能也是唯一可選擇的有效方法，因為要想擴大在那個市場的影響力，航空公司要有連接到那個市場的統(tǒng)一API接口，這一點很重要。

我們知道，目前市場上有很多API接口，但挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的商務模式，通過分銷商為航空公司的乘客提供價值并幫助航空公司尋找新市場、新客戶和增加營收這種方式要比靠壟斷分銷市場份額的技術服務供應商（即GDS分銷系統(tǒng)）健康得多。

這就是兩大航空公司目前正在做的事情——努力嘗試找到自己能控制的分銷方式，挑戰(zhàn)已經(jīng)存在超過30年的傳統(tǒng)分銷模式，正是目前占統(tǒng)治地位的傳統(tǒng)分銷模式（比如航空GDS）使得航空公司在發(fā)展分銷業(yè)務及滿足客戶需求方面處于落后地位。

事實上，在英航之前，烏克蘭航空在4月19日已宣布向每一筆通過全球四大GDS分銷商（Amadeus、Sabre、Travelport、中航信）的機票預訂收取9美元的費用。預計航空公司與GDS分銷商之間的分銷之戰(zhàn)未來還將延續(xù)一段時間。

*本文由執(zhí)惠分析師_李海強（WeChat：lhq434849653）編譯自Tnooz。歡迎交流！

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