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可能過不了多久，我們很難再聽到“酒店業(yè)”的這種行業(yè)劃分名稱，取而代之的將是“住宿業(yè)”。在酒店行業(yè)會議上，越來越多業(yè)內(nèi)人士開始談?wù)撊绾螢榭腿松罘绞阶∷?，強調(diào)人文主義，而不僅僅把酒店作為提供睡覺、歇息的地方。

如今，消費結(jié)構(gòu)升級趨勢下，大量標(biāo)準(zhǔn)化的酒店，正著手開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念。一些旅游飯店與旅館不僅是住宿的場所，也可以是旅游目的地，用戶獲取的不僅是一個空間，更多的是一種旅游文化體驗。

面臨轉(zhuǎn)型升級的挑戰(zhàn)，這些旅游飯店、旅館生存的怎樣？本文從旅游行業(yè)細(xì)分的角度立體呈現(xiàn)2016年新三板掛牌住宿業(yè)（“H6110旅游飯店”、“H6120一般旅館”）的營收、盈利、虧損以及行業(yè)現(xiàn)狀等方面的狀況。

本文從新三板掛牌旅游企業(yè)中按照一定的界定標(biāo)準(zhǔn)篩選10家（A/B類型各5家）樣本企業(yè)。界定標(biāo)準(zhǔn)：按照《上市公司行業(yè)分類指引》（2012年修訂）的分類標(biāo)準(zhǔn)，所選樣本所處行業(yè)為“H61住宿業(yè)”中的“H6110旅游飯店”、“H6120一般旅館；按照《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》（GB/T4754-2011），所選樣本所處行業(yè)為“H61住宿業(yè)”中的“H6110旅游飯店”、“H6120一般旅館”。根據(jù)股轉(zhuǎn)公司發(fā)布的《掛牌公司管理型行業(yè)分類指引》，所選樣本企業(yè)所屬行業(yè)為“H61住宿業(yè)”中的“H6110旅游飯店”、“H6120一般旅館”。

圖1：本文所選取的10家住宿企業(yè)樣本

備注，本文所指的“住宿業(yè)”：指為旅行者提供短期留宿場所的活動，有些單位只提供住宿，也有些單位提供住宿、飲食、商務(wù)、娛樂一體的服務(wù)，本類不包括主要按月或按年長期出租房屋住所的活動。其中“H6110旅游飯店”指指按照國家有關(guān)規(guī)定評定的旅游飯店和具有同等質(zhì)量、水平的飯店活動；“H6120一般旅館”指不具備評定旅游飯店和同等水平飯店的一般旅館的活動。

在2015年，隨著錦江國際以82.69億元收購鉑濤集團81%的股權(quán)；首旅酒店以110.5億元收購如家酒店集團100%的股權(quán)，國內(nèi)三大民營經(jīng)濟型連鎖酒店集團僅剩華住在納斯達克，上述兩家都選擇入住國企。在全球經(jīng)濟下行的背景下，通過并購整合擴大規(guī)模，降低成本或?qū)⒒驅(qū)⑹俏磥砭频晷袠I(yè)的新常態(tài)。除此之外，掛牌新三板也成為酒店業(yè)借助資本市場的重要途徑之一，本文所選取的樣本不僅有最早一批掛牌新三板的住宿業(yè)酒店，比如勝高股份、星月股份、古井酒店等，還又有剛掛牌不久的同里旅游、布丁股份等，這些企業(yè)符合新三板最初定位的創(chuàng)新型、創(chuàng)業(yè)型、成長型中小微企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，其中部分掛牌酒店已經(jīng)具備穩(wěn)定的盈利能力，這無疑將會更加獲得資本市場的青睞。而未來，在“酒店+X”業(yè)態(tài)趨于多元化、中高端酒店競爭日趨激烈、短租等非標(biāo)住宿品類的快速切入等背景下，這些旅游飯店和一般旅館無疑將會在細(xì)分市場、用戶、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等細(xì)節(jié)方面加速分化，盡量避免同業(yè)的競爭。

1.掛牌企業(yè)營收能力提升較大，旅游飯店增長勢頭強勁

圖2：10家住宿業(yè)掛牌企業(yè)2016-2015年營收情況

本次樣本所選取的10家住宿業(yè)掛牌企業(yè)，在2016年營收中位數(shù)為1.05億元，同比2015年提升12.97%；2016年營收平均數(shù)較2015年同比提升0.1億元，同比增長6.40%，從兩方面來看，均持平。其中，布丁股份（839121.OC）實現(xiàn)營收4.12億元，蟬聯(lián)榜首；山水酒店（835714.OC）和君亭酒店（835939.OC）分別實現(xiàn)營收3.71億元和3.13億元；此外，美豪酒店（839019.OC）和勝高股份（833623.OC）在2016年營收均超過1億元（注意區(qū)分進入創(chuàng)新層標(biāo)準(zhǔn)：最近兩年營業(yè)收入平均不低于4000萬元），表現(xiàn)出營收方面具有較大的提升潛力。

圖3：10家住宿業(yè)掛牌企業(yè)近2年營收增持比例

分析比較所選掛牌企業(yè)近2年營收增減比例來看，不論是在中位數(shù)還是在平均數(shù)方面，2016年均低于2015年。就單個企業(yè)而言，近2年增幅呈現(xiàn)大起大落態(tài)勢，較不穩(wěn)定。此外，按照進入創(chuàng)新層標(biāo)準(zhǔn)來看，近2年年均復(fù)合增長率不低于50%的企業(yè)，僅有勝過股份一家，年均復(fù)合增長率為91.83%，勝過股份成為最早一批進入創(chuàng)新層的住宿旅游企業(yè)。另外，美豪酒店年均復(fù)合增長率為36.45%，其中2016年增長61.00%，旅游酒店表現(xiàn)出了較好的成長勁頭。特別說明的是：，龍云酒店（835048.OC）作為“H6120一般旅館”的代表性企業(yè)，近2年年均復(fù)合增長率為33.90%，2016年和2015年營收增長比例分別為37.84%和29.96%，相對于剩余樣本而言，成長性表現(xiàn)較為穩(wěn)定。

2.掛牌企業(yè)毛利率略有所下降，一般旅館產(chǎn)品或市場競爭力強悍

圖4：10家住宿業(yè)掛牌企業(yè)2016-2015年毛利率情況

分析比較2016年與2015年，所選樣本掛牌企業(yè)毛利率變化情況來看，2016年掛牌企業(yè)毛利率平均值和中位數(shù)均低于2015年大概6個百分點。出現(xiàn)上述情況的原因，一方面或許是因為2016年經(jīng)濟型連鎖酒店在產(chǎn)品競爭力和品牌市場的用戶認(rèn)知度上有所下降所致，中高端酒店市場競爭也趨于激烈；另一方面掛牌企業(yè)為提高企業(yè)營收，拓展更多銷售渠道，增加了相應(yīng)成本，導(dǎo)致毛利率有所降低。此外，作為“H6120一般旅館”類別中的星月股份（831017.OC）和古井酒店（836004.OC）連續(xù)2年年均毛利率分別高達97.29%和86.12%，表明其產(chǎn)品在所在區(qū)域內(nèi)有較好的競爭力，市場品牌認(rèn)可度較高。另外，作為“H6110旅游飯店”類別中的山水酒店和同里旅游，近2年年均毛利率分別為84.77%和64.21%緊隨其后。

3.掛牌企業(yè)凈利潤整體變化較大，旅游飯店盈利能力最強

圖5：10家住宿業(yè)掛牌企業(yè)2016-2015年凈利潤情況

分析比較2016年與2015年，所選樣本掛牌企業(yè)凈利潤變化情況來看，2016年平均凈利潤較2015年減少95.66萬元，中位數(shù)值相差18倍。2016和2015年凈利潤前三甲分別為“H6110旅游飯店”類別中的君亭酒店、山水酒店及勝高股份，其中君亭酒店近2年年均凈利潤為3406.84萬元（備注：此處非扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤），遠(yuǎn)超過進入創(chuàng)新層標(biāo)準(zhǔn)（一）“近兩年連續(xù)盈利，且年平均凈利潤不少于2000萬元（以扣除非經(jīng)常性損益前后孰低者為計算依據(jù)）”的規(guī)定。從掛牌企業(yè)凈利潤整體來看，凈利潤整體變動較大，上述掛牌旅游企業(yè)或開始在凈利潤方面將呈現(xiàn)出差異化競爭。

圖6：10家住宿業(yè)掛牌企業(yè)2016-2015年加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率情況

分析比較所選掛牌企業(yè)近2年營加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率來看，近2年加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率超過10%的有2家，分別為君亭酒店（40.83%）和勝高股份（12.58%）。其中，君亭酒店在2017年3月2日發(fā)布上市（A股）輔導(dǎo)公告，結(jié)合上文的凈利潤情況來看，君亭酒店滿足進入創(chuàng)新層標(biāo)準(zhǔn)（一）的條件，因沖A放棄進入創(chuàng)新層。此外，旅游飯店與一般旅館之間內(nèi)部的凈利潤差異出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，龍云旅游（835048.OC）和星月股份加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率進入前5名的同時，凈利潤增長比例也有所增加；而美豪酒店虧損比例在擴大，同里旅游的凈利潤加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率在所選樣本中最低?？傊?，整體來看，旅游酒店表現(xiàn)出較好的盈利能力，轉(zhuǎn)型沖擊中高端酒店的趨勢明顯。

4.住宿業(yè)七成來自客房收入，業(yè)務(wù)品類創(chuàng)新亟待改進

圖7：10家住宿業(yè)掛牌企業(yè)2016年主營業(yè)務(wù)營收及占比情況

從所選樣本企業(yè)來看，住宿業(yè)業(yè)務(wù)分類主要事客房、加盟、餐飲及其他收入。以所選樣本住宿業(yè)營收前3甲來看，布丁、山水、君亭主營業(yè)務(wù)品類中客房營收均超過2億元，平均營收占比超過70%，其次，競爭和模式的差異發(fā)生在次主營業(yè)務(wù)方面，比如加盟、物業(yè)出租、餐飲等。但從整體來看，住宿業(yè)的主營業(yè)務(wù)營收的70%以上來自客房，業(yè)務(wù)品類之間同質(zhì)化依然嚴(yán)重，業(yè)務(wù)品類的創(chuàng)新亟待改進。

圖8：10家住宿業(yè)掛牌企業(yè)和2016年第四季度國家星級飯店主營品類營收占比

所選樣本綜合業(yè)務(wù)品類營收占比情況來看，住宿業(yè)主營業(yè)務(wù)收入主要來自客房收入，占樣本營業(yè)總收入的73.04%，其次是加盟費收入和餐飲收入分別為14.18%和7.84%；而國家旅游發(fā)布的2016年第四季度星級飯店主營業(yè)務(wù)收入占比中，客房收入為45%，餐飲收入為42%。兩者相比較而言，新三板上的住宿業(yè)企業(yè)客房收入比例遠(yuǎn)高于星級酒店客房收入占比。但這個數(shù)據(jù)并不表示，新三板上的住宿業(yè)企業(yè)在客房收入上占優(yōu)勢，相反，卻說明新三板上的“旅游飯店”和“一般旅館”還在提供住宿業(yè)最初的入住服務(wù)，而星級飯店這種中高端酒店除了入住服務(wù)，也注重餐飲服務(wù)，收益結(jié)構(gòu)和酒店的的功能趨于多樣化。

5.從財報看住宿業(yè)線上獲客渠道較集中，攜程（集團）占據(jù)半壁江山

圖9：10家住宿業(yè)掛牌企業(yè)2016年前5名客戶銷售客戶

從所樣本來看，所涉及酒店2016年前5名客戶，其中與旅游業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)系的客戶呈現(xiàn)的態(tài)勢是：線上獲客渠道較集中，攜程（集團）占據(jù)半壁江山。明顯可見，攜程+藝龍+去哪兒網(wǎng)不論是高端商旅酒店還是中低端酒店經(jīng)濟型連鎖酒店，都占有絕對的優(yōu)勢。另外，酒店客戶以公司（集團）或個人的形式存在，對于支撐酒店銷售業(yè)務(wù)具有舉足輕重的作用。除此之外，不論是電商還是旅行社，任何一家的采購占比均未超過20%，因此，從財報上看任何一家酒店未對旅行社、電商渠道甚至是公司（集團）客戶形成依賴。

圖10：28家景區(qū)掛牌企業(yè)2016年前5名客戶銷售客戶

與筆者前段時間所選取的28家景區(qū)掛牌企業(yè)2016年前5名客戶銷售情況，形成鮮明對比的是，從所樣本來看，所涉及景區(qū)2016年前5名客戶，其中與旅游業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)系的客戶呈現(xiàn)的態(tài)勢是：電商與當(dāng)?shù)芈眯猩缁旌辖豢椩谝黄?，?gòu)成“混亂”局面?？傮w而言，旅行社客戶的占比要明顯高于電商客戶的占比，但旅行社客戶比較分散，多以區(qū)域性為主，極少出現(xiàn)跨區(qū)域采購的大、中型旅行社。

此外，就相關(guān)數(shù)據(jù)顯示的2016年住宿行業(yè)線上滲透率超過40%而言，似乎相去甚遠(yuǎn)，到底是所選樣本住宿業(yè)的數(shù)據(jù)存在問題還是做出這些報告的咨詢機構(gòu)存在問題，抑或是雙方的統(tǒng)計口徑出了偏差，都值得商榷。當(dāng)然，景區(qū)（門票）方面也值得推敲。

6.總結(jié)

根據(jù)《2017中國酒店連鎖發(fā)展與投資報告》以及結(jié)合新三板掛牌“H61住宿業(yè)”中的“H6110旅游飯店”、“H6120一般旅館”來看，呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢：

1.旅游飯店業(yè)向住宿業(yè)過渡，“酒店+X”業(yè)態(tài)趨向多元化

經(jīng)濟新常態(tài)下，酒店市場需求發(fā)生了很大變化。需求結(jié)構(gòu)的調(diào)整、消費主體的變化、消費訴求的升級、互聯(lián)網(wǎng)滲透到消費習(xí)慣和消費方式的方方面面等趨勢，都是飯店業(yè)態(tài)多元化成為新常態(tài)下的必然要求，新一代的消費人群對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求，催生了傳統(tǒng)星級之外的業(yè)態(tài)，大住宿時代，“酒店+X”的跨界融合方興未艾。比如，古井酒店通過對“酒店+白酒”模式的理解，依托古井貢酒的影響力，在酒店的經(jīng)營文化中突出中國白酒文化特色，以獨特的風(fēng)格、互動的空間，為客戶提供“醉”美入住體驗。

2.中端酒店發(fā)展整體呈上升趨勢，文化或成市場突圍方向

兼?zhèn)涓咝羌壘频隂]有的性價比優(yōu)勢及經(jīng)濟型酒店不具備的升級產(chǎn)品與品牌認(rèn)同的中檔酒店，在不斷試錯中逐漸摸索出趨于合理的發(fā)展路徑。隨著各類消費群體的崛起，80后消費者已具備十分成熟的經(jīng)濟能力與消費觀念；而90后消費者則更在意有個性、有品質(zhì)的品牌與產(chǎn)品。比如，布丁股份圍繞年輕人進行差異化定位，致力于成為“年輕人最喜愛的酒店”，布丁股份的用戶主要是18-35歲（即用戶人群以80后/90后為主）的人群，更習(xí)慣使用在線支付。經(jīng)過近幾年時間大發(fā)展，中檔酒店已成為國內(nèi)酒店市場上最具競爭潛力的業(yè)態(tài)之一，中檔酒店發(fā)展整體呈上升趨勢，文化或成中端市場突圍方向。比如，美豪酒店旗下的“美豪麗致酒店”是以休閑度假為主題、以古典文化為背景的中端城市度假酒店品牌；君亭酒店扎根于民族文化，強調(diào)在設(shè)計上融入的東方文化，形成獨特的“君亭風(fēng)格”如，南京夜泊秦淮君亭酒店部落；山水酒店以愛為主題、以自然山水為文化背景而自主創(chuàng)立的中高檔精品酒店品牌 “山水愛斯”。

3.經(jīng)濟型酒店擴張減緩，謀求發(fā)展模式新突破

2016年經(jīng)濟型酒店市場競爭依然非常激烈，市場擴張速度上繼續(xù)減緩，但仍然保持低速的擴張。眾多經(jīng)濟型酒店（集團）將會謀求從發(fā)展模式是進行突破，比如走市場細(xì)分、產(chǎn)品優(yōu)化升級等道路。同時，發(fā)展將從“以規(guī)模為中心”轉(zhuǎn)向“以顧客需求為中心”，部分則繼續(xù)向中檔酒店、精品酒店等方向轉(zhuǎn)型。比如，同里湖度假村（即，本文所選取的同里旅游）是以江南園林為風(fēng)格，集客房、餐飲、會議、休閑娛樂、度假為一體的高檔精品酒店。

4.標(biāo)準(zhǔn)住宿+非標(biāo)準(zhǔn)住宿的融合，或改變住宿業(yè)務(wù)品類創(chuàng)新

酒店等標(biāo)準(zhǔn)住宿，因為形式單一，產(chǎn)品和服務(wù)過于標(biāo)準(zhǔn)化而缺少情懷和特色，不能滿足用戶的多樣化需求。民宿等非標(biāo)住宿，非標(biāo)準(zhǔn)化程度高，缺少統(tǒng)一的運營標(biāo)準(zhǔn)約束了民宿短租的發(fā)展，也會出現(xiàn)一些問題。但不管是標(biāo)準(zhǔn)的非標(biāo)準(zhǔn)化趨勢，還是非標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化建立，都是為了讓用戶更容易挑選自己滿意的房間，同時能夠引導(dǎo)酒店或者放到完善自己的房屋，吸引顧客。而未來短租市場，需要標(biāo)準(zhǔn)住宿和非標(biāo)準(zhǔn)住宿的融合，或可改變住宿業(yè)務(wù)品類創(chuàng)新的困局。比如，作為國內(nèi)首家全國性精品連鎖酒店新三板掛牌企業(yè)，首家入選“三板成指樣本股”的酒店企業(yè)的勝高股份，已擁有勝高（盛酒店、韻酒店、承酒店、宜酒店）、勝開酒店、Wepai 公寓、美隅民宿等七大住宿業(yè)產(chǎn)品，并以大住宿業(yè)為入口，全產(chǎn)業(yè)鏈布局并融入共享經(jīng)濟的理念。

*本文作者：執(zhí)惠分析師_梁國慶（WeChat：liangzi2015），歡迎交流！

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