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3年前，光線傳媒喊出要打造上?！爸袊?guó)電影世界”，再造一個(gè)“迪士尼”的響亮口號(hào)，最近有了新動(dòng)作。這個(gè)擁有19年歷史，2016年?duì)I業(yè)額超17億，年利潤(rùn)超7億的中國(guó)最大民營(yíng)傳媒娛樂(lè)集團(tuán)近日宣布成立光線現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)公司。新公司注冊(cè)資本3000萬(wàn)元，光線傳媒認(rèn)繳出資2100萬(wàn)，剩下的900萬(wàn)由光線傳媒董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田的弟弟王洪田認(rèn)繳。

2014年，光線傳媒宣布開始建設(shè)“中國(guó)電影世界”項(xiàng)目。據(jù)當(dāng)時(shí)消息，這個(gè)項(xiàng)目圍合區(qū)域占地面積1200畝，總投資預(yù)計(jì)達(dá)到100億元。按照影視企業(yè)進(jìn)軍旅游的常用套路，光線希望它能夠成為集影視拍攝、旅游體驗(yàn)、文化休閑、影視產(chǎn)業(yè)于一體的綜合體。項(xiàng)目計(jì)劃2017 年開始建設(shè)，2019年一期投入運(yùn)營(yíng)，2022年二期開園。三年過(guò)去了，“中國(guó)電影世界”項(xiàng)目進(jìn)展似乎并不順利，最早計(jì)劃在上海的項(xiàng)目去年落戶了大連金普新區(qū)。這個(gè)東北首個(gè)國(guó)家級(jí)新區(qū)有著更加雄心勃勃的目標(biāo)，今年將上馬60個(gè)旅游新項(xiàng)目，總投資近千億元，年內(nèi)預(yù)期完成投資30億元。

影視公司進(jìn)軍實(shí)景娛樂(lè)最常規(guī)的策略，是依靠由影視內(nèi)容建立起來(lái)的IP主題公園或其他類似景點(diǎn)吸引觀光的游客，就是“電影+旅游”。光線傳媒對(duì)外的公告?zhèn)鬟f的也是這樣的思路，即以內(nèi)容為核心，通過(guò)自身產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，探索一套合理可行的盈利模式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值最大化。

此外，近期光線傳媒新聞不斷，持續(xù)三年每年裁員10%引發(fā)業(yè)界關(guān)注。另外，光線最近發(fā)布2017年半年度盈利預(yù)期，高達(dá)約3.5億—4.2億，比大多數(shù)旅游企業(yè)賺錢，為何此時(shí)急于跨界呢？光線的雄心不僅僅涉足實(shí)景娛樂(lè)，而是要打造中國(guó)第一個(gè)“華語(yǔ)電影主題公園綜合體”，俗話說(shuō)，隔行如隔山，影視大佬不惜百億重金大跨度投資，能否如愿呢？

一、光線傳媒為何在此刻選擇布局實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目？

1、中國(guó)電影市場(chǎng)增速放緩，尋找“大金礦”迫在眉睫

中國(guó)2016年全年電影票房?jī)H450億，且近三年來(lái)增速放緩，影視板塊持續(xù)發(fā)展空間有限。從光線傳媒2016年?duì)I收狀況來(lái)看，其主營(yíng)業(yè)務(wù)電影及衍生品營(yíng)收為12.34億元，占2016年全年?duì)I收的71.28%，較同期相比下降約5.84%，這是光線近3年來(lái)在電影業(yè)務(wù)上的首次下滑。此外，其本身的影視衍生品空間小，增長(zhǎng)乏力，也僅僅是在2016年才正式涉足電商及衍生品業(yè)務(wù)。光線傳媒開始尋找電影業(yè)外的 “大金礦”，動(dòng)輒萬(wàn)億市場(chǎng)的旅游業(yè)無(wú)疑充滿了誘惑。

2、光線傳媒在資本市場(chǎng)的業(yè)績(jī)壓力

自2016年以來(lái)，光線傳媒的股價(jià)持續(xù)下跌，跌幅超過(guò)27%。與今年1月份光線傳媒的最高峰值相比市值縮水約71億元。 光線在高盈利預(yù)期下，危機(jī)潛伏。

光線當(dāng)然也積極通過(guò)投資并購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突圍。2016年5月27日，光線傳媒斥資15.83億收購(gòu)貓眼電影19.00%的股份，但報(bào)告期內(nèi)并未實(shí)現(xiàn)盈利；2016年1月26日，光線傳媒增資2.08億元COVER EDGE 20.00%的股份，報(bào)告期內(nèi)虧損達(dá)2388.77萬(wàn)元；當(dāng)前各大在線票務(wù)平臺(tái)通過(guò)票價(jià)補(bǔ)貼的方式進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，以達(dá)到謀求快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的，而貓眼的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娛票兒、百度糯米等，背后都涉及資金實(shí)力雄厚的BAT，光線面臨的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。不論是“光線中國(guó)電影世界主題樂(lè)園綜合體”項(xiàng)目還是其他直播、游戲等業(yè)態(tài)的布局，光線亟需通過(guò)不同業(yè)態(tài)的項(xiàng)目來(lái)提高自己的市值，以到達(dá)提升投資者對(duì)光線信心的目的。

3、電影“內(nèi)容+場(chǎng)景”想象空間豐富，市場(chǎng)前景可觀

當(dāng)然，光線早在2014年就已經(jīng)有意布局實(shí)景娛樂(lè)業(yè)務(wù)，到2016年簽約大連“光線中國(guó)電影世界”項(xiàng)目，再到2017年成立實(shí)景娛樂(lè)公司，一方面是出于光線傳媒原有電影產(chǎn)業(yè)增幅縮減的現(xiàn)狀壓力，另一方面是出于布局全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)揮其頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)和迎合資本市場(chǎng)的需求下做出的合理選擇。

光線擁有電影、動(dòng)漫和電視劇三個(gè)業(yè)務(wù)板塊，2016年共上映了8部真人電影和5部動(dòng)畫電影，包括《美人魚》、《大魚海棠》等，都取得了不錯(cuò)的口碑和票房，共實(shí)現(xiàn)64.2億票房。而這些業(yè)績(jī)的取得和光線傳媒品牌的宣傳，與光線傳媒以“內(nèi)容為王”為戰(zhàn)略，聚焦內(nèi)容領(lǐng)域，深入生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面深耕細(xì)作是密不可分的。光線傳媒內(nèi)容及IP資源豐富，加上近年來(lái)旅游業(yè)如火如荼的利好環(huán)境，目的地及主題公園對(duì)好內(nèi)容也極度渴求，加上迪士尼、環(huán)球影城成功模式的榜樣作用，光線意識(shí)到好內(nèi)容加場(chǎng)景將帶來(lái)無(wú)限想象空間，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其構(gòu)建覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的娛樂(lè)生態(tài)圈的目標(biāo)。

二、上市影視公司布局實(shí)景娛樂(lè)，靡然成風(fēng)

事實(shí)上，電影大佬都早已盯上了實(shí)景娛樂(lè)，“電影+旅游”這塊肥肉。華誼兄弟斥資100億元打造（南京）電影小鎮(zhèn)項(xiàng)目；博納影業(yè)50億元注資東方影視城；華策影視與景域集團(tuán)合資1000萬(wàn)元成立華策景域，進(jìn)軍“影視IP+旅游”；長(zhǎng)城影視收購(gòu)9家旅行社為諸暨長(zhǎng)城影視城每年輸送20萬(wàn)人次以上游客；此外，還有萬(wàn)達(dá)集團(tuán)斥資500億打造青島東方影都等。

各類影視公司在布局實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目上不遺余力，主要有以下4個(gè)共同點(diǎn)：

1、強(qiáng)大的內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)：上述6家公司在內(nèi)容層面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，其主營(yíng)的影視娛樂(lè)業(yè)務(wù)在集合影視娛樂(lè)內(nèi)容的制作、運(yùn)營(yíng)、管理等方面處于國(guó)內(nèi)影視行業(yè)前列。華誼兄弟以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，影視作品向線下衍生為電影公社、電影世界等實(shí)景娛樂(lè)產(chǎn)品；華策影視圍繞影視娛樂(lè)內(nèi)容提供運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，聚焦頭部?jī)?nèi)容，嘗試用優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容連接一切，試圖用“影視+”重新定義傳統(tǒng)影視公司，進(jìn)而強(qiáng)化娛樂(lè)泛生活產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)能力。

2、品牌和粉絲認(rèn)可優(yōu)勢(shì)：這些影視公司在經(jīng)過(guò)數(shù)十年的積累之后，在其所屬的影迷、粉絲的范圍內(nèi)已經(jīng)形成了屬于自己的固有用戶群體，而這些群體的歸屬感來(lái)自對(duì)其內(nèi)容品牌的認(rèn)可。如，長(zhǎng)城影視成立近20年時(shí)間，已經(jīng)具備持續(xù)規(guī)?；銎愤m銷型精品劇的能力，其影視業(yè)務(wù)具有較強(qiáng)的差異化品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為其內(nèi)容產(chǎn)品持續(xù)獲得市場(chǎng)認(rèn)可奠定了一定的基礎(chǔ)；光線傳媒在2016年依靠《青?！防^續(xù)保持其在青春題材電影領(lǐng)域長(zhǎng)期以來(lái)的優(yōu)勢(shì)地位，形成較好的口碑和粉絲效應(yīng)。

3、商業(yè)模式創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)：這些影視企業(yè)幾乎全部都是輕資產(chǎn)輸出模式，當(dāng)然萬(wàn)達(dá)集團(tuán)正在經(jīng)歷由商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型向品牌輸出加文旅方向，但目前較多的還是重資產(chǎn)投資和管理。雖說(shuō)是通過(guò)實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目來(lái)增加其實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局的“野心”，但更多的還是依托其自身在內(nèi)容資源積累形成的對(duì)其品牌和衍生品的授權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)落地。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)投資的青島東方影都，主要是依托房地產(chǎn)等相關(guān)配套設(shè)施的重資產(chǎn)項(xiàng)目投入實(shí)現(xiàn)實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目落地。

4、“外行人”做旅游之嫌：雖然這些“影視＋旅游”項(xiàng)目在區(qū)位選擇上都比較慎重，但項(xiàng)目的落地更多的是從影視的出發(fā)點(diǎn)考慮，而缺乏從旅游行業(yè)考慮落地的思維，難以擺脫“外行人”做旅游的嫌疑。上述建設(shè)的實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目，更多的是以還原影視作品等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為主，難以擺脫傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品形態(tài)，內(nèi)容體驗(yàn)落地尚未形成有效路徑。若再缺乏相關(guān)的配套設(shè)施及有效運(yùn)營(yíng)，一定程度上與當(dāng)前入大眾休閑旅游時(shí)代的體驗(yàn)需求相悖。比如博納影業(yè)投資的東方影城距離香港僅1小時(shí)車程，周邊存在5個(gè)機(jī)場(chǎng)，同時(shí)并存長(zhǎng)隆、海昌公園、迪士尼、華強(qiáng)方特等各類型主題公園，顯然在用影視的邏輯在建設(shè)旅游項(xiàng)目，缺乏科學(xué)規(guī)劃和系統(tǒng)思考。

三、砸錢100億，5問(wèn)光線能否打造中國(guó)第一個(gè)“華語(yǔ)電影主題公園綜合體”？

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)主題公園存在諸多問(wèn)題：盲目開發(fā)、重復(fù)開發(fā)，近30年來(lái)，增加了超過(guò)2500個(gè)主題公園；主題公園規(guī)模與區(qū)域有效客源存在嚴(yán)重不匹配現(xiàn)象，同時(shí)主題特色不足，導(dǎo)致吸引力嚴(yán)重不足；參與性的游樂(lè)項(xiàng)目過(guò)少，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率、重游率較低；此外，在持續(xù)創(chuàng)新能力和人才運(yùn)營(yíng)能力方面落后，導(dǎo)致在營(yíng)銷和品牌創(chuàng)造方面不足；而在收入結(jié)構(gòu)層面單一，國(guó)內(nèi)主題公園80%的收入來(lái)自門票，衍生品營(yíng)收并未形成良性發(fā)展模式。 

1、目標(biāo)客群如何定位？

大連“光線中國(guó)電影世界主題樂(lè)園綜合體”項(xiàng)目?jī)?nèi)容涉及武俠世界、魔幻世界、童話世界、探險(xiǎn)城堡、電影夢(mèng)工場(chǎng)、星光大道、電影街區(qū)、明星工坊等內(nèi)容及主題酒店與相關(guān)產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施。項(xiàng)目聚合光線200個(gè)影視IP作為主題公園研發(fā)的核心引擎。其中包括：大魚海棠、大圣系列三部曲、哪吒、鳳凰、姜子牙等為核心的童話世界；莽荒紀(jì)、我欲封天、精靈王座、深海、星辰變等為核心的奇幻世界；鬼吹燈系列三部曲：龍嶺迷窟、云南蟲谷、昆侖神宮及金棺陵獸、無(wú)終仙境、畫壁為核心的魔幻世界等。內(nèi)容極為龐雜，彼此關(guān)聯(lián)度及主題化難以鮮明，需要強(qiáng)大的內(nèi)容規(guī)劃及落地能力，否則勢(shì)必成為大雜燴，目標(biāo)人群定位模糊，給后續(xù)的運(yùn)營(yíng)及衍生品開發(fā)帶來(lái)極大困難和風(fēng)險(xiǎn)。海昌公園和大連圣亞主要的客戶群是以親子用戶和年輕用戶為主，而光線傳媒若主打青春影視系列，3家在用戶群方面必然存在重合。光線如何差異化客群定位？

2、產(chǎn)品如何滿足旅游消費(fèi)新需求？

大連“光線中國(guó)電影世界主題樂(lè)園綜合體”項(xiàng)目的建設(shè)選擇在大連市金普新區(qū)小窯灣和金石灘之間，該區(qū)域?qū)儆诮鹗癁┞糜味燃賲^(qū)，人流密集且流動(dòng)速度較快，一定程度上能保障項(xiàng)目的人流量。但“光線中國(guó)電影世界主題樂(lè)園綜合體”項(xiàng)目主要是以觀光度假為主題，并不適應(yīng)當(dāng)前旅游以休閑度假為主的形式，該項(xiàng)目未必適合當(dāng)前旅游行業(yè)消費(fèi)消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀；在旅游產(chǎn)品、“留客”以及用戶體驗(yàn)方面會(huì)存在一定的問(wèn)題；這些旅游體驗(yàn)產(chǎn)品如何滿足旅游消費(fèi)新需求？

3、如何考慮區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況？

該區(qū)域聚集了海昌海洋公園、大連老虎灘極地海洋動(dòng)物館和金石灘發(fā)現(xiàn)王國(guó)等主題公園；大連圣亞開發(fā)運(yùn)營(yíng)國(guó)家4A級(jí)景區(qū)大連圣亞海洋世界景區(qū)，包含圣亞海洋世界、圣亞極地世界、圣亞珊瑚世界、深海傳奇、恐龍傳奇五大場(chǎng)館，由此可見在如此小的區(qū)域內(nèi)，已經(jīng)聚合了本土2家上市公司，不同類型、不同用戶參與性質(zhì)的海洋主題公園，其對(duì)手不可謂不多而強(qiáng)悍，光線該如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)？

4、 項(xiàng)目落地機(jī)制不明確，是否涉嫌圈地行為？

此次光線傳媒與關(guān)聯(lián)自然人王洪田成立實(shí)景娛樂(lè)公司，該項(xiàng)目主體只有光線傳媒和大連金普新區(qū)政府，而政府提供的更多的是政策和土地，資金來(lái)源并不明確。另外該項(xiàng)目并沒有涉及到具體的運(yùn)營(yíng)和執(zhí)行公司，投資建設(shè)也沒有考慮到項(xiàng)目之后的退出問(wèn)題，是不是可以據(jù)此推測(cè)該項(xiàng)目到目前為止，可能還只是一個(gè)“意向”中的項(xiàng)目，至于是否在2017年落實(shí)，還尚不可知？另外項(xiàng)目涉及1200畝土地的大量配套地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)，是否有圈地嫌疑？

5、是否是資本運(yùn)作的淺嘗輒止？

此次光線傳媒成立線下實(shí)景娛樂(lè)公司，到底是真的在通過(guò)輕資產(chǎn)輸出的模式布局線下，還是通過(guò)這樣的資本動(dòng)作以達(dá)到緩和持續(xù)1年多來(lái)股價(jià)持續(xù)下跌，市值不斷縮水的現(xiàn)狀呢？

畢竟“華語(yǔ)電影主題公園綜合體”與光線的主業(yè)差異巨大，術(shù)業(yè)有專攻，旅游綜合體涉及大量實(shí)業(yè)運(yùn)作，做“虛”了就難以產(chǎn)生真正的價(jià)值，當(dāng)然光線的一系列嘗試涉及大量的創(chuàng)新實(shí)踐，值得贊揚(yáng)和支持。誰(shuí)說(shuō)中國(guó)的電影娛樂(lè)企業(yè)不能培育出自己的迪士尼或環(huán)球影城呢？

*本文作者：執(zhí)惠分析師_梁國(guó)慶（WeChat：liangzi2015），歡迎交流！