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2017年7月25日下午，恒大發(fā)布正面盈利預告，預期今年上半年凈利潤增至去年的3倍左右，股東應分配利潤也將同比大幅上升。據(jù)2016年財報顯示，恒大去年上半年凈利潤為71.27億，那么2017年上半年恒大凈利潤將增至214億左右，這一數(shù)字甚至比恒大以往任何一年的全年凈利潤還要高。在房地產(chǎn)行業(yè)風生水起的恒大也似乎在用這一數(shù)據(jù)證明恒大地產(chǎn)的興盛和地產(chǎn)行業(yè)的興盛。

然而，事實并非如此。

2017年7月23日，住建部住房政策專家委員會副主任顧云昌在博鰲·21世紀房地產(chǎn)論壇第17屆年會上明確表示，中國房地產(chǎn)行業(yè)將呈現(xiàn)競爭加劇、洗牌加快、利潤變薄的趨勢。

也就是說，野蠻生長了三十年之久的房地產(chǎn)業(yè)在近幾年開始遭遇政府政策、市場需求、產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式等內(nèi)外部形勢的重大影響，整體呈現(xiàn)出萎靡之態(tài)，小地產(chǎn)商舉步維艱，大地產(chǎn)商尋求轉型。至于恒大的正面盈利預告，有分析認為由于房地產(chǎn)實行預售制，銷售額一般會在次年才會結算，因此去年物業(yè)銷售大增是恒大如今凈利潤大增的重要因素之一。

而地產(chǎn)商轉型的聚焦點則是近幾年快速發(fā)展、拉動經(jīng)濟增長的文化旅游。例如萬科打造良渚文化村，萬達轉型輕資產(chǎn)運營，整合影視、體育、旅游、兒童娛樂業(yè)務，布局文旅，試水丹寨小鎮(zhèn)……

作為中國三大房地產(chǎn)公司之一的恒大也不甘落后：投資1600億元打造號稱“世界級”、“世紀級”的中國海南海花島；在海南、南京建立養(yǎng)生谷，做健康養(yǎng)生項目；2016年年末恒大旅游集團則在全國六個目的地布局世界頂級童話神話主題公園——恒大童世界，預計總投資愈3000億。

只是，在國內(nèi)主題公園參差不齊、同質(zhì)化嚴重且普遍不盈利的市場環(huán)境下，恒大計劃花費近三千億砸出的恒大童世界究竟什么樣呢？

一、許家印四項明確規(guī)定下的恒大童世界

恒大集團官網(wǎng)上對恒大童世界的介紹是：恒大將在全國布局全室內(nèi)、全天候、全季節(jié)的世界頂級童話神話主題公園——恒大童世界，服務億萬少年兒童。

據(jù)執(zhí)惠了解，在恒大2017年1月11日舉辦的恒大童世界設計方案研討會上，恒大集團董事局主席許家印對恒大童世界兒童主題公園的設計方案提出了四項明確要求：

一是設計定位和特點，實現(xiàn)與迪士尼、環(huán)球影城等主題公園的錯位發(fā)展，做到“面向少年兒童”以及“實現(xiàn)全室內(nèi)、全季節(jié)開放”的鮮明特點；二是設計內(nèi)容，要打造世界上規(guī)模最大的主題公園，讓少年兒童3-7天才能玩遍所有項目；三是設計檔次和規(guī)模，要秉承恒大“要做就做最好”的風格，做世界規(guī)模最大的主題公園，檔次也必須是世界頂級的，并且要綜合世界最成熟、最先進、最受少年兒童歡迎的精品項目，每個建筑都是一個景觀，再結合每一個項目當?shù)爻鞘械那闆r，打造完善和高水平的配套設施；四是設計主題和內(nèi)涵，強調(diào)公園主題的“中國內(nèi)涵”要立足華夏五千年文明，以中國歷史、名著、神話、傳說，以及古希臘、古埃及、古阿拉伯、西歐等經(jīng)典童話、神話為背景，要突出弘揚中華文明，同時反映世界文明。

相關資料顯示，目前已經(jīng)簽約的恒大童世界主題公園共有六個，選址基本上都是有規(guī)劃性地面對大的客源地和客源匯聚地，分別是長沙、蘇州（面向上海）、鎮(zhèn)江（面向南京）、開封，以及貴陽、惠州，基本上布局了整個長江三角洲上下流域的城市。

恒大童世界主題公園的設計者是來自全球頂級設計機構的7位設計大師及其團隊，整個公園包含六大主題區(qū)——璀璨中華、魔幻西歐、神秘古國、探險南美、漫游海洋、穿越太空，這些項目需3-7天才能全部玩遍。

也就是說從定位和內(nèi)容設計來看，恒大童世界兒童主題公園幾乎包羅萬象，野心勃勃。但在沒有迪士尼的IP護身，沒有華僑城的運營經(jīng)驗，也沒有方特的技術實力及IP打造努力下，恒大為什么要做恒大童世界呢？

二、恒大為什么要做親子類主題公園？

首先，不可忽視的是地產(chǎn)行業(yè)市場環(huán)境的變化。

隨著近幾年國內(nèi)經(jīng)濟增長放緩、市場需求逐步下降、社會整體購買力呈現(xiàn)增長緩慢趨勢，尤其移動互聯(lián)網(wǎng)電商的興盛，加之近些年國家對地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控政策持續(xù)加碼，對于地產(chǎn)商而言，中國的地產(chǎn)行業(yè)逐漸進入存量市場階段。因此謀求轉型、跨界融合、等待機遇成為地產(chǎn)商的共同選擇，比如向產(chǎn)業(yè)鏈的上游金融方向延伸、圍繞地產(chǎn)開發(fā)主業(yè)多元化探索布局、跨界文化旅游、消費等領域。

其次，文化旅游成為布局熱點和新的經(jīng)濟增長點。

據(jù)統(tǒng)計2016年國內(nèi)旅游人次達44.4億，旅游總收入4.69萬億元；2016年中國旅游業(yè)對國民經(jīng)濟綜合貢獻達到11%，旅游直接投資和帶動投資對財政綜合貢獻超過11%。在我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)的今天，旅游投資逆勢上揚，成為了社會投資熱點和最具潛力的投資領域，加之國家政策的支持，文化旅游必然也成為逐利布局的熱點。

第三，親子市場的火熱，兒童主題公園成機遇。

由主題娛樂協(xié)會（ThemedEntertainment Association）與AECOM聯(lián)合發(fā)布的《2016主題公園報告和博物館報告》數(shù)據(jù)顯示，亞太地區(qū)排名前20位的游樂園/主題公園的游客量達到1.27億，其中有13個來自大中華地區(qū)，11個來自中國內(nèi)地，報告預測中國主題公園的整體游客量將會在2020年前超過美國。

隨著消費升級和中國父母意識的轉變，攜帶孩子出游成為了促進父母與孩子交流并從中獲得教育與娛樂的最主要形式之一，親子游、家庭游成為近年來增長最快的旅游產(chǎn)品之一。據(jù)《2017春節(jié)北上廣主題公園客流分析報告》數(shù)據(jù)顯示，歡樂谷和長隆都具有明顯的親子偏好，親子市場的火熱會給兒童主題公園市場帶來機遇。

來源：《2017春節(jié)北上廣主題公園客流分析報告》

第四，恒大自身的文化旅游布局和野心。

其實相較于萬科和萬達，恒大對文化旅游的介入并不晚，只是操作方式一直徘徊在房地產(chǎn)為主導的文化旅游模式上。例如：2015年恒大集團斥資1600億建中國海南?；◢u，打造集大眾娛樂、商務交流、俱樂部會員運動及休閑度假為一體的旅游休閑度假島，發(fā)力文化旅游板塊；2016年，恒大集團斥資500億建設京北恒大國際文化城，致力打造一個國際級的全能度假勝地，重構北中國文化旅游版圖；2016年11月，恒大首個健康養(yǎng)生項目——養(yǎng)生谷落戶三亞海棠灣，項目周邊擁有完善的醫(yī)療及休閑娛樂配套，涵蓋高端醫(yī)院和分級醫(yī)療、社區(qū)醫(yī)療與養(yǎng)老、醫(yī)學美容及抗衰老三大核心服務。

而最可以體現(xiàn)恒大對文化旅游的布局和野心的事件是2016年11月恒大旅游集團進行了工商變更，其股東由恒大地產(chǎn)集團變?yōu)楹愦蠹瘓F，這意味著恒大旅游集團和恒大地產(chǎn)集團并列成為恒大集團的一級業(yè)務板塊。緊接著2016年12月，恒大首度公布了“恒大童世界計劃”，并且宣布在江蘇、貴州、湖南、河南等地簽下了6個童世界項目，投資總規(guī)模達數(shù)千億元。

2017年2月，許家印在恒大集團2017年度工作會議上表示，恒大集團已完成地產(chǎn)、金融、健康、文化旅游四大產(chǎn)業(yè)布局，已完成由“房地產(chǎn)業(yè)”向“房地產(chǎn)+服務業(yè)”的轉型，同時恒大地產(chǎn)2017年將開始由“規(guī)模型”向“規(guī)模+效益型”轉變。

那么恒大童世界能承載著恒大的文旅夢想揚帆起航嗎？超大規(guī)模投資、重資產(chǎn)模式、宏大多樣的內(nèi)容主題是否會重蹈萬達文旅的覆轍陷入重資產(chǎn)負債的困境呢？

三、恒大童世界是否會重蹈萬達文旅的覆轍？

1、恒大童世界勾畫出來的美好，離成真有多遠？

仔細研究恒大的文旅行業(yè)布局，可以發(fā)現(xiàn)大部分都是建立在其對土地資源的把控之上，其開發(fā)的核心邏輯仍然是房地產(chǎn)模式，在定位和對未來的規(guī)劃上存在著太多的漏洞。如果掌控不好，這些“地產(chǎn)+文化旅游”、“兒童主題樂園”、“健康養(yǎng)生”等精心布局就將成為沒有特色的文化大雜燴。

而提到“地產(chǎn)+旅游”、“兒童主題樂園”，這里不得不帶一下最近屢屢上頭條的萬達。萬達文化在文旅板塊涉及到的形態(tài)遠遠多于恒大，但是幾年之后這條路仍在探索。例如2014年8月，萬達6000萬元打造的首個旅游演藝產(chǎn)品——三亞《海棠·秀》正式關停；2017年7月，萬達文旅項目大規(guī)模拋售給融創(chuàng)。首富一直提的“輕資產(chǎn)運營、品牌輸出”還面臨不少挑戰(zhàn)。

那么恒大童世界該怎么走呢？

第一，“匯集中西、融貫古今”的“文化盛宴”能否適應游客胃口？

恒大童世界在前期規(guī)劃設計上邀請了國際7大著名設計師，希望引進其先進和超前的設計理念，達到與眾不同的效果，但是先進理念是否能和中國文化有機融合，我們還打個大大的問號。執(zhí)惠專家作者、中國主題公園研究院院長林煥杰也提出質(zhì)疑：這種“八國聯(lián)軍”式的設計方式，最終要將設計方案統(tǒng)一到一條線上的難度比較大。

縱觀迪士尼、環(huán)球影城這類成功主題公園，無一不是具有鮮明的IP特色，而反觀恒大童世界，看似其內(nèi)容上“匯集中西、融貫古今”，但這種大面積的文化“撒網(wǎng)”真的能打造出自己的特色嗎？又如何突出恒大自己提出的“中國內(nèi)涵”呢？很有可能最終變成一個大雜燴，毫無特色。

第二，沒有任何旅游目的地運營經(jīng)驗，恒大童世界如何避開鋒芒實現(xiàn)錯位發(fā)展？

據(jù)產(chǎn)業(yè)研究智庫數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月中國國內(nèi)主題公園數(shù)量達2000多家，而在規(guī)劃或建設中的更是數(shù)不勝數(shù)，所以未來一段時間，國內(nèi)主題公園市場將由快速發(fā)展期進入淘汰期、并購整合期。

這一時期出世的恒大童世界打出要與迪士尼、環(huán)球影城等主題公園錯位發(fā)展口號該如何實現(xiàn)呢？從目前的人群定位上來看，同樣是親子游、家庭游群體并沒有太大的錯位；而吸引這部分群體的核心點在于內(nèi)容特色以及體驗，我們?nèi)晕纯吹胶愦笸澜缭趦?nèi)容上的突出特色，那么體驗能否成為恒大突出利器？鑒于恒大并無此類的運營經(jīng)驗，未來體驗如何還要打個大大問號。

第三，恒大童世界目的地選址利弊兼具，如何才能在競爭中脫穎而出？

盤點恒大童世界兒童主題公園的選址，可以發(fā)現(xiàn)六大主題公園基本上都是有規(guī)劃性地面對大的客源地和客源匯聚地。例如蘇州之于上海，長沙之于湖南，鎮(zhèn)江之于南京，而蘇州、長沙、鎮(zhèn)江基本上布局了整個長江三角洲上下流域。

但是華東地區(qū)幾乎是主題公園的聚集區(qū)，也是其他景區(qū)的聚集地，那么恒大童世界該如何從目的地競爭中脫穎而出呢？因此如何形成自己的競爭壁壘、如何爭奪客源是一個不可忽視的問題。

2、恒大童世界該如何實現(xiàn)恒大在文化旅游上的期待和夢想？

第一，突出特色，打造自身IP。

從目前市場來看，不管是引進IP還是自有IP，都成為了主題公園發(fā)展的最核心部分，也是很多企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。如果恒大童世界呈現(xiàn)的是一個雜糅了太多元素的項目，不能給消費者樹立一個明確的形象和概念，那么未來吸引的群體可能更多局限于短途、周邊游客，難以形成長距離覆蓋。而且缺少核心吸引內(nèi)容時，產(chǎn)品復購率也將難以理想。

因此，恒大童世界不管是在規(guī)劃、內(nèi)容設計還是在后期的宣傳營銷上，都應找準自身的特色，突出IP屬性，也為自己尋求更多的盈利方式做準備。

第二，采用多樣化盈利模式。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，中國70%的主題公園處于虧損狀態(tài)，20%營收基本持平，只有10%實現(xiàn)盈利。而盈利能力是評價企業(yè)的最直觀標準。因此雖然恒大看中了良好的市場前景，但是從目前來看，這個行業(yè)也存在極大的盈利風險，投入巨資的恒大在零主題公園運營經(jīng)驗、內(nèi)容定位模糊的情況下是否對恒大童世界未來的盈利模式有了清楚且有效的策略呢？

執(zhí)惠認為，恒大童世界兒童主題公園定位于主題公園，自然也逃不脫以下四種盈利模式：一是經(jīng)營增長盈利模式，即門票收入；二是物業(yè)增值盈利模式，即通過自身的吸引力形成旅游流，造成地價升值，再進行房地產(chǎn)開發(fā)的模式；三是品牌延伸盈利模式，例如品牌延伸的文化衍生品收入；四是客源共享盈利模式，即主題公園通過聯(lián)合其他餐廳、酒店、商鋪以及其他景點和娛樂場所，將食、住、行、游、購、娛六大要素開發(fā)形成完整體系，通過憑票打折的形式，實現(xiàn)客源的共享。

目前國內(nèi)大部分主題公園都停留在初級階段的經(jīng)營增長盈利模式，這也是造成國內(nèi)主題公園虧損常態(tài)的原因；能夠?qū)崿F(xiàn)盈利或相對盈利的本土或者引進主題公園基本都存在兩種以上盈利模式的穿插。也就是說，只有采用多樣化盈利模式才能實現(xiàn)恒大童世界的盈利可能，也才能不辜負恒大童世界兒童主題公園配套的設計規(guī)劃。

第三，注意融合互動性、體驗性、樂趣性。

據(jù)執(zhí)惠調(diào)查發(fā)現(xiàn)，作為出游的主要決策人，半數(shù)以上的親子游家長會看重游玩過程中與孩子的互動以及游玩體驗，在目的地選擇上也會兼顧自己與孩子的體驗。

根據(jù)TalkingData發(fā)布的《中國親子游消費者大數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，在2016年暑期大連、青島、廈門、三亞是親子游客聚集度最高的城市，這些城市的特點在于不僅包含主題公園類景區(qū)，也包含了休閑度假需求，對于孩子和父母來說都可以從度假中得到享受，適合家庭式出游和度假。

來源：執(zhí)惠《2016年中國在線親子游企業(yè)評級報告》

恒大童世界3-7天的游玩時間，對大部分家庭來說不算太短，在這段時間中如何平衡父母和孩子的體驗？從目前的規(guī)劃和內(nèi)容設置上還很難看出這方面的考量，不知恒大在項目前期是否經(jīng)過了縝密的市場分析。

恒大童世界兒童主題公園面向的人群是2-12歲的兒童，但我們都知道正在為恒大童世界買單的人群屬于家庭，也就是說如何在滿足兒童樂趣的前提下，也滿足家庭出游中大人的童趣需求，并且做到互動性、體驗性、樂趣性的完美融合，這將成為恒大童世界能否獲取客源和盈利的關鍵。

在恒大童世界如此龐大的項目身上我們似乎看到太多萬達的影子，我們不禁要問，恒大是要重蹈萬達的覆轍嗎？這個問題似乎不需要回答。