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才過(guò)去一個(gè)季度，對(duì)于已經(jīng)賣身中國(guó)企業(yè)的海洋世界娛樂(lè)公司來(lái)說(shuō)，一堆壞消息卻接踵而至。今年3月，中國(guó)中弘卓業(yè)集團(tuán)從黑石集團(tuán)手中收購(gòu)走在下坡路上的海洋世界21%的股份，成為后者新的最大股東。

然而，該主題公園運(yùn)營(yíng)商在本季度試圖扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑局面的過(guò)程中又遇到各種挫折，比如，與去年同期相比英國(guó)和國(guó)內(nèi)地方游客量減少、賬面多出2.69億美元商譽(yù)減值虧損以及靠廣告投入消停一段時(shí)間的“《黑鯨》事件”又死灰復(fù)燃，該事件導(dǎo)致公眾對(duì)海洋世界形象的認(rèn)知很負(fù)面。

“坦白地講，我們對(duì)本季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不滿意?！焙Ｑ笫澜缈偛眉鍯EO Joel Manby說(shuō)，“不過(guò)，這個(gè)季度也讓我們對(duì)實(shí)施的措施哪些比較有效及哪些方面需要加強(qiáng)有了一個(gè)更加清醒的認(rèn)識(shí)，公司已經(jīng)采取行動(dòng)應(yīng)對(duì)需要解決的問(wèn)題?！?/p>

海洋世界面臨的主要問(wèn)題是，位于奧蘭多和圣迭戈的海洋世界公園的游客量不斷減少，公司不得不升級(jí)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)新游樂(lè)設(shè)施及新景點(diǎn)加大投資力度。目前，海洋世界在美國(guó)自有及運(yùn)營(yíng)包括布希花園（Busch Gardens）、芝麻街（Sesame Place）在內(nèi)的12個(gè)主題公園。

近日剛剛上任的海洋世界CFO Marc Swanson表示，盡管拉美游客量去年一直下滑，今年這一地區(qū)的游客量趨于穩(wěn)定，但是來(lái)自英國(guó)的游客量預(yù)計(jì)全年同比下降20%。英國(guó)游客量占海洋世界全球總游客量的比例一般為5%。

同時(shí)，海洋世界第二季度在奧蘭多面臨非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模比較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在本季度相繼開(kāi)業(yè)新的景點(diǎn)，比如，迪士尼動(dòng)物王國(guó)內(nèi)新建的潘多拉-阿凡達(dá)世界主題樂(lè)園在5月開(kāi)業(yè)、環(huán)球影城的火山灣水上樂(lè)園（Volcano Bay Water Park）也在5月開(kāi)業(yè)。

而更令海洋世界煩惱的是，影響圣迭戈公園游客量的“《黑鯨》事件”卷土重來(lái)。Mandy表示，在過(guò)去的兩年里，公司一直在投入高于行業(yè)水平的營(yíng)銷費(fèi)用解決因?qū)ΥⅥL不當(dāng)引起的公眾形象危機(jī)以及推動(dòng)終止虎鯨繁殖計(jì)劃。

但是，海洋世界今年降低了在這方面的廣告投入費(fèi)用，減少了強(qiáng)化品牌和提升品牌形象的一些推廣活動(dòng)。因此，公司形象這方面的解決進(jìn)展不是很順利。

Manby說(shuō)：“我們現(xiàn)在認(rèn)識(shí)到，如果公司想在全國(guó)范圍內(nèi)都擁有一定程度的品牌知名度及提升公司網(wǎng)站的流量，我們就不能向過(guò)去的幾個(gè)月一樣減少在國(guó)內(nèi)的廣告投入，而是必須繼續(xù)通過(guò)廣告投入解決公眾對(duì)我們品牌形象的認(rèn)知問(wèn)題，尤其是南加利福尼亞地區(qū)的公眾認(rèn)知?！?/p>

巴克萊分析師Felicia Hendrix對(duì)海洋世界做出的決定毫不客氣地提出質(zhì)疑。

“在做一些決定之前，你仔細(xì)研究這些決定可能帶來(lái)的影響了嗎？在上次縮減廣告投入時(shí)，你有讓人研究那個(gè)決定可能帶來(lái)的影響了嗎？”她問(wèn)道，“如果你認(rèn)為每次改變都是正確的決定，但每個(gè)季度都存在像之前一樣的執(zhí)行問(wèn)題，那么很難讓人相信你所說(shuō)的話?！?/p>

Manby對(duì)其縮減廣告投入的決定進(jìn)行了辯解，他稱這個(gè)決定是“完全基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”，而且“更高效”。不過(guò)，他表示，公司按照這個(gè)決定調(diào)整后效果逐漸顯現(xiàn)，公司的網(wǎng)站流量也在持續(xù)提升。

上半年凈虧2.37億美元，非現(xiàn)金商譽(yù)減值2.69億美元

截至2017年6月30日，海洋世界第二季度的游客量與去年同期相比增加13.8萬(wàn)人次，但這僅僅是因?yàn)榕c去年的復(fù)活節(jié)假期在第一季度不同，今年的復(fù)活節(jié)假期延遲至第二季度。

盡管該公司第二季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)1%至3.74億美元，但第二季度的總?cè)司鶢I(yíng)收從去年同期的62.02美元下降至今年的61.05美元。

財(cái)報(bào)顯示，海洋世界在第二季度凈虧近1.76億美元，主要是由來(lái)自海洋世界奧蘭多主題公園的非現(xiàn)金商譽(yù)減值損失所致。調(diào)整后的息稅折舊攤銷前利潤(rùn)（EBITDA）同比增長(zhǎng)24%至1.04億美元。

節(jié)假日發(fā)生在不同的季度時(shí)，旅游企業(yè)往往拿公司半年的的業(yè)績(jī)與去年同期的業(yè)績(jī)對(duì)比。但即便在這種情況下，海洋世界的整體業(yè)績(jī)也并不如意。

2017年上半年，海洋世界的游客量減少35.3萬(wàn)人次，營(yíng)收下降5%至5.6億美元。財(cái)報(bào)顯示，公司上半年凈虧2.37億美元，調(diào)整后的EBITDA同比下降5%至7400萬(wàn)美元。

與此同時(shí)，海洋世界調(diào)低了其2017全年的盈利預(yù)期，公司把調(diào)整后的EBITDA從預(yù)計(jì)的3.3-3.6億美元降至2.8-3.1億美元。

財(cái)務(wù)服務(wù)控股公司Stifel Financial Corp（NYSE：SF）分析師Steven Wieczynski在致投資者的一則通告中寫道：“海洋世界2017年的預(yù)期業(yè)績(jī)目標(biāo)調(diào)整后，我認(rèn)為當(dāng)前股價(jià)能夠更好地平衡投資者的期望與現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況?！?/p>

他在通告上的標(biāo)題是：《我們已做好最壞打算，但結(jié)果可能并不那么糟糕》

Wieczynski表示，調(diào)低全年預(yù)期盈利預(yù)期、圣迭戈和奧蘭多關(guān)于游客量的負(fù)面影響以及嚴(yán)重的商譽(yù)減值損失等都是投資者不愿意看到的結(jié)果。

可事實(shí)的確如此，截至美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月8日下午收盤，海洋世界的股價(jià)已跌至每股12.76美元，與去年同期相比下降幅度超過(guò)6%。

關(guān)于2017年上半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，海洋世界的確找不到拿得出手的業(yè)績(jī)指標(biāo)，但Manby還是舉了一些例子，比如，在奧蘭多，300英里及以內(nèi)的游客量同比增長(zhǎng)15%、月票銷售額在除加利福尼亞外的各大市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)等。

Manby說(shuō)：“海洋世界在這方面之所以取得成功，說(shuō)明我們的新的游樂(lè)設(shè)施及新景點(diǎn)有吸引力，尤其對(duì)那些非常熟悉公司品牌的游客?！彼硎?，海洋世界新增游樂(lè)設(shè)施受到游客好評(píng)，在圣迭戈舉辦的聯(lián)歡會(huì)也獲得圓滿成功。

對(duì)默林欲收購(gòu)布希公園等事三緘其口

在第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，海洋世界公司高管或與會(huì)分析師沒(méi)有談及的一件事是海洋世界公司在今年6月披露的一份文件，司法部要求對(duì)公司高管在《黑鯨》紀(jì)錄片播放后發(fā)表的一些言論進(jìn)行調(diào)查。在公開(kāi)的報(bào)道中，海洋世界公司高管淡化這部影片對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)斐傻挠绊?。直?014年8月，在紀(jì)錄片發(fā)布一年多之后，才有高管站出來(lái)承認(rèn)公司業(yè)績(jī)因該紀(jì)錄片下滑。

海洋世界高管在第二季財(cái)報(bào)電話會(huì)議上也沒(méi)有對(duì)默林娛樂(lè)CFOAnne-Francoise Nesmes上周對(duì)海洋世界旗下的布希公園感興趣的言論做出回應(yīng)。

“完成此項(xiàng)交易需要雙方共同參與，目前我們尚不清楚海洋世界方面的意見(jiàn)，”Nesmes說(shuō)?！暗敬_實(shí)對(duì)海洋世界的資產(chǎn)比較感興趣，并將圍繞這些資產(chǎn)開(kāi)展一些業(yè)務(wù)，尤其是住宿方面的業(yè)務(wù)。因此，對(duì)我們而言，重要的是能夠與有合作意愿的伙伴友好磋商，并確保我們能夠得到合適的投資回報(bào)?！?/p>

除此之外，海洋世界也沒(méi)有談及外界報(bào)道的公司已聘請(qǐng)專注企業(yè)并購(gòu)（Mergers&Acquisitions）、剝離、重組等業(yè)務(wù)的投行咨詢公司。

分析師Wieczynski寫道：“鑒于公司目前面臨的壓力，尤其是多個(gè)海洋世界品牌主題公園面臨的壓力，以及海洋世界投資組合內(nèi)的多個(gè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的影響力，我們不得不考慮通過(guò)改變戰(zhàn)略的方式推動(dòng)公司向前發(fā)展?！?/p>

*本文由執(zhí)惠分析師李海強(qiáng)（WeChat：lhq434849653）編譯自Skift，原標(biāo)題：《SeaWorld Is Still Tanking as Public Perception Problems Return》，原作者：Hannah Sampson。