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才過去一個季度，對于已經(jīng)賣身中國企業(yè)的海洋世界娛樂公司來說，一堆壞消息卻接踵而至。今年3月，中國中弘卓業(yè)集團從黑石集團手中收購走在下坡路上的海洋世界21%的股份，成為后者新的最大股東。

然而，該主題公園運營商在本季度試圖扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑局面的過程中又遇到各種挫折，比如，與去年同期相比英國和國內(nèi)地方游客量減少、賬面多出2.69億美元商譽減值虧損以及靠廣告投入消停一段時間的“《黑鯨》事件”又死灰復燃，該事件導致公眾對海洋世界形象的認知很負面。

“坦白地講，我們對本季度的業(yè)績表現(xiàn)不滿意。”海洋世界總裁兼CEO Joel Manby說，“不過，這個季度也讓我們對實施的措施哪些比較有效及哪些方面需要加強有了一個更加清醒的認識，公司已經(jīng)采取行動應對需要解決的問題?！?/p>

海洋世界面臨的主要問題是，位于奧蘭多和圣迭戈的海洋世界公園的游客量不斷減少，公司不得不升級營銷戰(zhàn)略對新游樂設(shè)施及新景點加大投資力度。目前，海洋世界在美國自有及運營包括布?；▓@（Busch Gardens）、芝麻街（Sesame Place）在內(nèi)的12個主題公園。

近日剛剛上任的海洋世界CFO Marc Swanson表示，盡管拉美游客量去年一直下滑，今年這一地區(qū)的游客量趨于穩(wěn)定，但是來自英國的游客量預計全年同比下降20%。英國游客量占海洋世界全球總游客量的比例一般為5%。

同時，海洋世界第二季度在奧蘭多面臨非常激烈的競爭，規(guī)模比較大的競爭對手在本季度相繼開業(yè)新的景點，比如，迪士尼動物王國內(nèi)新建的潘多拉-阿凡達世界主題樂園在5月開業(yè)、環(huán)球影城的火山灣水上樂園（Volcano Bay Water Park）也在5月開業(yè)。

而更令海洋世界煩惱的是，影響圣迭戈公園游客量的“《黑鯨》事件”卷土重來。Mandy表示，在過去的兩年里，公司一直在投入高于行業(yè)水平的營銷費用解決因?qū)ΥⅥL不當引起的公眾形象危機以及推動終止虎鯨繁殖計劃。

但是，海洋世界今年降低了在這方面的廣告投入費用，減少了強化品牌和提升品牌形象的一些推廣活動。因此，公司形象這方面的解決進展不是很順利。

Manby說：“我們現(xiàn)在認識到，如果公司想在全國范圍內(nèi)都擁有一定程度的品牌知名度及提升公司網(wǎng)站的流量，我們就不能向過去的幾個月一樣減少在國內(nèi)的廣告投入，而是必須繼續(xù)通過廣告投入解決公眾對我們品牌形象的認知問題，尤其是南加利福尼亞地區(qū)的公眾認知?！?/p>

巴克萊分析師Felicia Hendrix對海洋世界做出的決定毫不客氣地提出質(zhì)疑。

“在做一些決定之前，你仔細研究這些決定可能帶來的影響了嗎？在上次縮減廣告投入時，你有讓人研究那個決定可能帶來的影響了嗎？”她問道，“如果你認為每次改變都是正確的決定，但每個季度都存在像之前一樣的執(zhí)行問題，那么很難讓人相信你所說的話?！?/p>

Manby對其縮減廣告投入的決定進行了辯解，他稱這個決定是“完全基于數(shù)據(jù)驅(qū)動”，而且“更高效”。不過，他表示，公司按照這個決定調(diào)整后效果逐漸顯現(xiàn)，公司的網(wǎng)站流量也在持續(xù)提升。

上半年凈虧2.37億美元，非現(xiàn)金商譽減值2.69億美元

截至2017年6月30日，海洋世界第二季度的游客量與去年同期相比增加13.8萬人次，但這僅僅是因為與去年的復活節(jié)假期在第一季度不同，今年的復活節(jié)假期延遲至第二季度。

盡管該公司第二季度營收同比增長1%至3.74億美元，但第二季度的總?cè)司鶢I收從去年同期的62.02美元下降至今年的61.05美元。

財報顯示，海洋世界在第二季度凈虧近1.76億美元，主要是由來自海洋世界奧蘭多主題公園的非現(xiàn)金商譽減值損失所致。調(diào)整后的息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）同比增長24%至1.04億美元。

節(jié)假日發(fā)生在不同的季度時，旅游企業(yè)往往拿公司半年的的業(yè)績與去年同期的業(yè)績對比。但即便在這種情況下，海洋世界的整體業(yè)績也并不如意。

2017年上半年，海洋世界的游客量減少35.3萬人次，營收下降5%至5.6億美元。財報顯示，公司上半年凈虧2.37億美元，調(diào)整后的EBITDA同比下降5%至7400萬美元。

與此同時，海洋世界調(diào)低了其2017全年的盈利預期，公司把調(diào)整后的EBITDA從預計的3.3-3.6億美元降至2.8-3.1億美元。

財務服務控股公司Stifel Financial Corp（NYSE：SF）分析師Steven Wieczynski在致投資者的一則通告中寫道：“海洋世界2017年的預期業(yè)績目標調(diào)整后，我認為當前股價能夠更好地平衡投資者的期望與現(xiàn)實業(yè)務的實際經(jīng)營狀況?！?/p>

他在通告上的標題是：《我們已做好最壞打算，但結(jié)果可能并不那么糟糕》

Wieczynski表示，調(diào)低全年預期盈利預期、圣迭戈和奧蘭多關(guān)于游客量的負面影響以及嚴重的商譽減值損失等都是投資者不愿意看到的結(jié)果。

可事實的確如此，截至美國當?shù)貢r間8月8日下午收盤，海洋世界的股價已跌至每股12.76美元，與去年同期相比下降幅度超過6%。

關(guān)于2017年上半年的財報數(shù)據(jù)，海洋世界的確找不到拿得出手的業(yè)績指標，但Manby還是舉了一些例子，比如，在奧蘭多，300英里及以內(nèi)的游客量同比增長15%、月票銷售額在除加利福尼亞外的各大市場都實現(xiàn)了增長等。

Manby說：“海洋世界在這方面之所以取得成功，說明我們的新的游樂設(shè)施及新景點有吸引力，尤其對那些非常熟悉公司品牌的游客?！彼硎?，海洋世界新增游樂設(shè)施受到游客好評，在圣迭戈舉辦的聯(lián)歡會也獲得圓滿成功。

對默林欲收購布希公園等事三緘其口

在第二季度財報電話會議上，海洋世界公司高管或與會分析師沒有談及的一件事是海洋世界公司在今年6月披露的一份文件，司法部要求對公司高管在《黑鯨》紀錄片播放后發(fā)表的一些言論進行調(diào)查。在公開的報道中，海洋世界公司高管淡化這部影片對公司業(yè)績造成的影響。直到2014年8月，在紀錄片發(fā)布一年多之后，才有高管站出來承認公司業(yè)績因該紀錄片下滑。

海洋世界高管在第二季財報電話會議上也沒有對默林娛樂CFOAnne-Francoise Nesmes上周對海洋世界旗下的布希公園感興趣的言論做出回應。

“完成此項交易需要雙方共同參與，目前我們尚不清楚海洋世界方面的意見，”Nesmes說?！暗敬_實對海洋世界的資產(chǎn)比較感興趣，并將圍繞這些資產(chǎn)開展一些業(yè)務，尤其是住宿方面的業(yè)務。因此，對我們而言，重要的是能夠與有合作意愿的伙伴友好磋商，并確保我們能夠得到合適的投資回報?！?/p>

除此之外，海洋世界也沒有談及外界報道的公司已聘請專注企業(yè)并購（Mergers&Acquisitions）、剝離、重組等業(yè)務的投行咨詢公司。

分析師Wieczynski寫道：“鑒于公司目前面臨的壓力，尤其是多個海洋世界品牌主題公園面臨的壓力，以及海洋世界投資組合內(nèi)的多個優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的影響力，我們不得不考慮通過改變戰(zhàn)略的方式推動公司向前發(fā)展?！?/p>

*本文由執(zhí)惠分析師李海強（WeChat：lhq434849653）編譯自Skift，原標題：《SeaWorld Is Still Tanking as Public Perception Problems Return》，原作者：Hannah Sampson。