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飯店市場(chǎng)細(xì)分是收益管理工作的基礎(chǔ)，可以說(shuō)沒有市場(chǎng)細(xì)分，就難以確定目標(biāo)市場(chǎng)和制定差異化營(yíng)銷策略，從而導(dǎo)致差別定價(jià)和容量控制等收益管理策略無(wú)法得到有效實(shí)施。通常，市場(chǎng)細(xì)分對(duì)收益管理的重要性主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

一、為飯店實(shí)施差異化市場(chǎng)策略奠定基礎(chǔ)

飯店收益管理的主要方法是通過(guò)需求預(yù)測(cè)、價(jià)格優(yōu)化、動(dòng)態(tài)與差別定價(jià)和季節(jié)性管理等手段，來(lái)挖掘潛在市場(chǎng)收入從而為飯店提高收益，是基于每一個(gè)不同的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)開展的。飯店要選擇和確立目標(biāo)市場(chǎng)，前提是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，有了細(xì)分市場(chǎng)，才能為尋找目標(biāo)市場(chǎng)提供條件，讓實(shí)施差異化市場(chǎng)策略成為現(xiàn)實(shí)。

例如：飯店收益管理中的需求預(yù)測(cè)是對(duì)未來(lái)90天乃至更長(zhǎng)期的客房預(yù)訂量和最佳可用房?jī)r(jià)等指標(biāo)進(jìn)行預(yù)測(cè)運(yùn)算，找到有價(jià)值的目標(biāo)值。若要準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)出飯店未來(lái)某一天客房的預(yù)訂量或房?jī)r(jià)，就必須知道飯店相關(guān)目標(biāo)群體的消費(fèi)行為和購(gòu)買力等情況，需要收集和分析飯店歷年經(jīng)營(yíng)的相關(guān)客史數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)施預(yù)測(cè)。而不同類型目標(biāo)群體的消費(fèi)行為和購(gòu)買力是不同的，甚至存在很大的差別。如果沒有細(xì)分市場(chǎng)，就難以區(qū)分這些消費(fèi)群體之間存在的差異，預(yù)測(cè)工作面對(duì)的將是一個(gè)綜合性的大市場(chǎng)；不難理解，面對(duì)這樣一個(gè)大市場(chǎng)，預(yù)測(cè)出的結(jié)果只能是一個(gè)平均值或理論值，缺乏針對(duì)性，精準(zhǔn)度會(huì)大大降低，無(wú)法滿足飯店對(duì)不同類型消費(fèi)者行為和購(gòu)買力預(yù)測(cè)的需求。只有針對(duì)每一個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)，才能得到不同類型消費(fèi)者的差異化數(shù)據(jù)，對(duì)飯店才有使用價(jià)值。

同理，價(jià)格優(yōu)化、動(dòng)態(tài)定價(jià)與差別定價(jià)等工作都需要基于不同的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)開展，否則，不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)不同細(xì)分市場(chǎng)之間的差別定價(jià)，對(duì)飯店而言，一個(gè)綜合性大市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)化是毫無(wú)意義的。

二、有利于把部分產(chǎn)品留給有價(jià)值的客人

飯店作為一個(gè)食宿場(chǎng)所，每天接待來(lái)自四面八方的顧客，而每一位顧客的興趣、愛好、消費(fèi)趣向和消費(fèi)能力又千差萬(wàn)別。飯店收益管理的控制策略就是把部分客房以折扣價(jià)格出售給對(duì)價(jià)格敏感度較高或支付能力受限的顧客，從而提高客房出租率，減少客房的虛耗；同時(shí)把一部分客房保留起來(lái)，在合適的時(shí)間出售給愿意出高價(jià)購(gòu)買的顧客，從中獲得更高的收益。如果沒有細(xì)分市場(chǎng)，無(wú)法進(jìn)行差別定價(jià)，以上策略就成了無(wú)源之水，無(wú)法得以實(shí)現(xiàn)。

下面，讓我們來(lái)舉例說(shuō)明一家處于市場(chǎng)過(guò)度需求期的飯店，是如何通過(guò)對(duì)客房存量的優(yōu)化分配來(lái)提高收益的。假如一家飯店某一天有可出售的標(biāo)準(zhǔn)雙人房100間，根據(jù)這一天的預(yù)訂計(jì)劃，旅行團(tuán)預(yù)訂客房40間，OTA渠道預(yù)訂客房35間，公司協(xié)議單位預(yù)訂客房20間，飯店會(huì)員需要預(yù)訂客房10間，總需求量為105間。假若以上客源的預(yù)訂時(shí)間是按此排序的，讓我們分兩種不同的情況來(lái)分別計(jì)算一下這家飯店客房的收入。

一是假若飯  店沒有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，也沒有差別定價(jià)，而客房對(duì)市場(chǎng)的統(tǒng)一售價(jià)為200元/間天。那么，飯店接受預(yù)訂的方式只能是“先來(lái)先得”，亦即只能獲得20,000元的客房收入；

二是如果飯店對(duì)客源進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分并實(shí)施了差別定價(jià)，假如旅行團(tuán)預(yù)訂客房40間，價(jià)格180元/間天，OTA渠道預(yù)訂客房35間，價(jià)格280元/間天（含傭金40元/間天），公司協(xié)議單位預(yù)訂客房20間，價(jià)格250元/間天，飯店會(huì)員需要預(yù)訂客房10間，價(jià)格260元/間天，上門散客（Walk-In）的價(jià)格為300元/間天。

那么，飯店通過(guò)實(shí)施市場(chǎng)預(yù)測(cè)、預(yù)訂控制和客房存量?jī)?yōu)化分配等策略，就可獲得客房收入24,900元，相比沒有市場(chǎng)細(xì)分，僅一天就多收入房費(fèi)4,900元。由此看出，市場(chǎng)細(xì)分對(duì)客房容量控制和優(yōu)化分配起著十分重要的作用，只有進(jìn)行了市場(chǎng)的細(xì)分，才能達(dá)到把部分客房產(chǎn)品留給有價(jià)值客人的目的。

三、有利于制定組合營(yíng)銷策略來(lái)提高飯店收益

現(xiàn)代飯店市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，飯店要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下降低自身的風(fēng)險(xiǎn)，就必須對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)充分的了解，才能洞察出微小的變化可能會(huì)給飯店帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，是飯店了解該市場(chǎng)容量和期望收益，明確進(jìn)入該市場(chǎng)的途徑、風(fēng)險(xiǎn)和壓力的前提；也才能制定出有效的營(yíng)銷組合策略，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和價(jià)格，最大限度來(lái)滿足市場(chǎng)需求。另外，對(duì)有助于飯店集中人力、物力和財(cái)力投入到某個(gè)有價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng)中去，使飯店獲得更高的收益也顯得十分必要。

總之，在飯店收益管理工作中，需要重視市場(chǎng)細(xì)分工作，在確保細(xì)分市場(chǎng)邊際清晰的同時(shí)，還要注意其與銷售渠道之間的相關(guān)關(guān)系，使市場(chǎng)細(xì)分、差別定價(jià)和銷售渠道有效結(jié)合起來(lái)，從而使每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的收益得到優(yōu)化。

*本文作者：祖長(zhǎng)生，執(zhí)惠專家作者，知名飯店收益管理專家，現(xiàn)任北京都季酒店管理公司總經(jīng)理。