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OTA的收益管理建議對(duì)酒店來說可能是坑，以下為譯文：

本月我讀了一些關(guān)于酒店業(yè)在線分銷的新聞文章，一些說法讓我有點(diǎn)兒不知所措。其中有一位我很敬重的行業(yè)專家建議說酒店業(yè)主應(yīng)該在收益管理方面多聽聽OTA的建議。當(dāng)然，我也努力試圖去了解他說這話的真正用意，因?yàn)槲液芮宄闹肋@種表達(dá)會(huì)把酒店業(yè)主帶到坑里。

所以在開始前，我先做個(gè)聲明：

我喜歡OTA，它們提供了非常棒的分銷平臺(tái)和服務(wù)，它們幫你更好的開展你的業(yè)務(wù)。每家酒店需要根據(jù)自己的策略要求來決定是否使用OTA進(jìn)行分銷。

好了，現(xiàn)在我來說說關(guān)于OTA提供收益管理建議這件事，我自己的一些想法。

一名OTA市場(chǎng)經(jīng)理（或客戶代表）的資質(zhì)要求

一說到這兒，我腦子里全是疑問，比如：

● 一位OTA的市場(chǎng)經(jīng)理需要具備怎樣的經(jīng)驗(yàn)或者說資質(zhì)才能給你提供收益管理方面的建議呢？

● 他/她是否具有堅(jiān)實(shí)的酒店業(yè)收益管理經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>

● 他們進(jìn)入這個(gè)行業(yè)多久了？

● 他們是否客觀的了解“你的”酒店的需要？

● 他們是否清楚他們的“建議”對(duì)你的酒店將產(chǎn)生何種影響，對(duì)市場(chǎng)和客戶劃分的影響，對(duì)分銷成本的影響，等等？

（免責(zé)聲明：當(dāng)然，在我一般化的描述之外肯定存在例外的情況）

你可以按照自己的需要從市場(chǎng)經(jīng)理那里取得過去的市場(chǎng)需求的信息，或者未來幾個(gè)月的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的信息。更進(jìn)一步，如果你的經(jīng)營情況不那么理想，或者想獲得更好的排名，他們也可以幫你做些調(diào)整，讓你的排名稍微往上升一升。

OTA的業(yè)務(wù)目標(biāo)

首先，我們必須清楚的了解OTA的業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么，并將他們給出的建議放在這個(gè)場(chǎng)景中考量和過濾。

這很簡(jiǎn)單：OTA們追逐的是增長率和市場(chǎng)占有率。他們的目標(biāo)是預(yù)訂數(shù)量的增長，以及在每個(gè)市場(chǎng)上銷售的間夜和傭金的增長。他們只想著你的酒店在他們這兒預(yù)訂的數(shù)量比在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒更多。這就是我的觀點(diǎn)，可能讓他們看上去有點(diǎn)惹人厭，但他們根本不夠格給我提做好我自己生意的建議。

以我的經(jīng)驗(yàn)，很多OTA的市場(chǎng)經(jīng)理都根本沒有仔細(xì)想過到底怎樣才能做好自己的酒店分銷業(yè)務(wù)，也很少聽取OTA的管理團(tuán)隊(duì)給他們的達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)的建議。

從我的觀點(diǎn)出發(fā)舉一例

很久很久以前，我這兒有家酒店，干的不是很好。所以我們上了一個(gè)收益管理系統(tǒng)Xotels以求改變這一局面。

我們分析了酒店用戶的預(yù)訂模式，做了用戶細(xì)分，分析市場(chǎng)績效、競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，在OTA搜索結(jié)果中的排名位置及其整體績效。當(dāng)時(shí)，酒店面對(duì)的市場(chǎng)方面的最大挑戰(zhàn)是需求大幅下降，酒店房間供大于求，新酒店的建設(shè)還在持續(xù)。這當(dāng)然不是一個(gè)理想的經(jīng)營環(huán)境......

所以我們制定了一個(gè)更具競(jìng)爭(zhēng)力的策略，只比對(duì)手們聰明那么一點(diǎn)點(diǎn)。一直以來，我們注意到所有的人都只是非常仔細(xì)的盯著其他人的BAR（最低房價(jià)）指標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)馬上發(fā)現(xiàn)我們所做出的價(jià)格調(diào)整，并且立刻做相應(yīng)調(diào)整。這樣，大家就會(huì)逐步陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中，這絕不是想好好經(jīng)營的酒店業(yè)主期望的結(jié)果。

所以，我們決定試試一些比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略微聰明一點(diǎn)，類似游擊戰(zhàn)的市場(chǎng)策略，然后非常期待的這些策略帶來好的效果。

通過觀察我們發(fā)現(xiàn)，所有酒店的最低房價(jià)都附帶“取消不退款”的限制條件。而且，我猜測(cè)所有的酒店業(yè)主在OTA上發(fā)布產(chǎn)品之后都已經(jīng)筋疲力竭，根本沒想過去看下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的使用限制條件。所以我們決定把在同一價(jià)格水平上的靈活使用條件的產(chǎn)品（入住前24小時(shí)以上可取消退款）和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“取消不退款”產(chǎn)品都放在OTA上做個(gè)實(shí)驗(yàn)。

對(duì)我們來說，通過這種方法來提升入住率，并獲得超過對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是合理，而且簡(jiǎn)單可行。我們基本上在夜間做修改，這樣沒人會(huì)注意到。

和預(yù)料的一樣，在修改后的第二天OTA市場(chǎng)經(jīng)理的電話就來了，他告訴我們這一策略會(huì)適得其反，我們的排名會(huì)下降，需求會(huì)被分流。他解釋說，因?yàn)槲覀児剂遂`活的使用條件，因而會(huì)接到更多的取消申請(qǐng)，然后他們的排名算法就會(huì)自動(dòng)做出懲罰并向下調(diào)整排名。

但是我堅(jiān)持了自己的想法，沒理他（感謝我老媽把“頑固基因”遺傳給了我）。然后OTA的客戶代表又給酒店的總經(jīng)理反映了這一情況，總經(jīng)理當(dāng)然很緊張，對(duì)客戶代表所說的風(fēng)險(xiǎn)表示很擔(dān)憂。我們頂住了壓力，堅(jiān)持完成這次實(shí)驗(yàn)，雖然有一些不愉快的爭(zhēng)論，我們還是挺住了......

還好，在一個(gè)星期以內(nèi)我們就看到了效果。相對(duì)于“取消不退款”的限制，我們的靈活使用條件對(duì)消費(fèi)者來說當(dāng)然更有吸引力。OTA的算法發(fā)現(xiàn)了這個(gè)情況，并開始將我們的排名往上提升。在一兩周之內(nèi)，我們?cè)贠TA搜索結(jié)果中的排名從第三頁上升到第一頁的中間位置（在沒有提高給OTA的傭金情況下）。而更重要的是，酒店的入住率也同時(shí)上升。

在一年時(shí)間內(nèi)，這家旅店的RGI（競(jìng)爭(zhēng)力收益評(píng)分）從第13的位置上升到第2，而且如果按REVPAR（每間可銷售房收入，類似航空的座公里收入RSK）排名，我們是市場(chǎng)第一。

其他風(fēng)險(xiǎn)

在和OTA合作時(shí)還要考慮其他的風(fēng)險(xiǎn)，比如多種促銷規(guī)則的重復(fù)使用。

舉例來說，你為了吸引旅客久住設(shè)計(jì)一個(gè)“住4晚付3晚”的活動(dòng)，同時(shí)為了提振現(xiàn)金流設(shè)計(jì)了提前付款折扣的優(yōu)惠活動(dòng)。另外還有一個(gè)吸引旅客提前預(yù)訂的“早訂折扣”活動(dòng)。所有這些促銷手段都是你酒店商業(yè)策略的一部分，不能夠同時(shí)使用。但這些優(yōu)惠策略放到OTA上時(shí)要非常非常小心，因?yàn)樗鼤?huì)幫你組合。一個(gè)很早就預(yù)訂了4晚停留，且當(dāng)時(shí)付款的旅客最終的價(jià)格可能比你預(yù)期的要低得多。

我們可以把這個(gè)場(chǎng)景寫下來做更清楚的分析：假設(shè)最低房價(jià)是100，久住優(yōu)惠 = 住4晚付3晚，提前預(yù)訂折扣 = 10%，馬上付款折扣 = 10%；

然后OTA將這些優(yōu)惠疊加，使用所有這些優(yōu)惠后旅客只需支付60.75。某些OTA還有折扣活動(dòng)（比如減10%），這樣最終房價(jià)為54.66，這比你設(shè)定的100的最低房價(jià)又低了好多。所以要確保自己的優(yōu)惠政策正確的設(shè)置了，并且要經(jīng)常檢查。我也建議，同一時(shí)間別弄太多、太復(fù)雜的優(yōu)惠政策，并且確保它們不能疊加使用。這樣做能有效確保房價(jià)按照你的規(guī)則打折。

總結(jié)一下

OTA提供的所有那些一個(gè)模子里出來，放之四海而皆準(zhǔn)的收益管理方法都不是我的菜，你懂的。你要好好的分析你所面對(duì)的市場(chǎng)，然后把OTA當(dāng)成一個(gè)工具，實(shí)現(xiàn)自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)。不僅讓你的產(chǎn)品和服務(wù)有差異，也讓你的市場(chǎng)策略有不同，這樣才有競(jìng)爭(zhēng)力。

酒店業(yè)主應(yīng)該設(shè)定和堅(jiān)持自己的市場(chǎng)策略！

注意：本文觀點(diǎn)不代表譯者。

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