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＊部分高端旅行企業(yè)成立時(shí)間，多數(shù)屬于很年輕的公司

可見，國(guó)內(nèi)高端旅行市場(chǎng)上，提供服務(wù)的企業(yè)年限并不長(zhǎng)，有很多初創(chuàng)企業(yè)和新的品牌。在規(guī)模上，交易規(guī)模多在億元以下，存在體量普遍較小的特點(diǎn)。

對(duì)于目前中國(guó)高端旅行市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，奇跡旅游副總經(jīng)理馬文婷對(duì)執(zhí)惠分析師表示，“目前國(guó)內(nèi)高端旅行市場(chǎng)發(fā)展階段還很初級(jí)，市場(chǎng)有相關(guān)需求但是企業(yè)規(guī)模普遍仍然很小，經(jīng)過三年多發(fā)展，２０１６年奇跡旅行接待旅行者９９８人，大部分客單價(jià)五萬以上，從整個(gè)行業(yè)來看，這也算是比較大的規(guī)模了。”

中青旅耀悅負(fù)責(zé)人張紅表達(dá)了類似觀點(diǎn)，她認(rèn)為高端旅行市場(chǎng)仍屬于典型小眾市場(chǎng)，盡管規(guī)模較小但增速很快。

據(jù)執(zhí)惠了解，目前高端旅行行業(yè)內(nèi)鮮有收入規(guī)模破億的，這一點(diǎn)也驗(yàn)證了高端旅行市場(chǎng)“小、而、美”的特征。

處于初級(jí)發(fā)展階段的高端旅行市場(chǎng)，旅行者需求有哪些特征呢？

馬文婷告訴執(zhí)惠，歐美國(guó)外市場(chǎng)的客人旅行理念更為成熟，可以明確提出自己的需求選擇，然后由旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)來滿足，而國(guó)內(nèi)的高端旅行者多數(shù)時(shí)候并不清楚自己想要什么樣的旅行體驗(yàn)，簡(jiǎn)單的升級(jí)酒店、交通硬件并不一定能帶來獨(dú)一無二的旅行體驗(yàn)，需要服務(wù)人員提供具體的選擇方案。因此，她認(rèn)為高端旅行企業(yè)需要持續(xù)在產(chǎn)品豐富度、個(gè)性化、服務(wù)多樣性方面持續(xù)進(jìn)行努力。

年輕化趨勢(shì)顯現(xiàn)，“現(xiàn)在高端旅行消費(fèi)群體仍然以６０、７０后為主，他們也愿意為服務(wù)買單，同時(shí)年輕的８０后乃至９０后群體消費(fèi)勢(shì)頭增長(zhǎng)明顯，企業(yè)在營(yíng)銷中需要考慮到年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)，”張紅認(rèn)為。

盡管中國(guó)高端旅行市場(chǎng)處于初級(jí)階段，市場(chǎng)仍有待發(fā)育，但嗅覺敏銳的企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，除了本土企業(yè)，國(guó)際老牌巨頭企業(yè)亦加快了布局中國(guó)市場(chǎng)步伐，歐洲旅游巨頭托馬斯庫(kù)克已經(jīng)于去年宣布聯(lián)手復(fù)星國(guó)際共拓中國(guó)市場(chǎng)，途易亦開始謀劃布局中國(guó)休閑度假市場(chǎng)。

目前，無論是本土企業(yè)還是國(guó)際老牌巨頭企業(yè)，各家都把關(guān)注的重點(diǎn)放在了一線少數(shù)城市，鮮有企業(yè)向二三線以下市場(chǎng)進(jìn)行布局。

毫無疑問，高端旅行群體客源地主要集中在北京、上海、廣州、深圳等少數(shù)一線城市，一方面這些地方是高消費(fèi)人群主要聚居地，另一方面，這也與高端旅行企業(yè)通常把一線城市作為重點(diǎn)開拓區(qū)域有關(guān)，從投入產(chǎn)出比來考慮，在市場(chǎng)發(fā)展初級(jí)階段，企業(yè)集中資源投入到客群集中地區(qū)是正確的決策。根據(jù)奇跡旅行的客源分布數(shù)據(jù)，北京和長(zhǎng)三角地區(qū)客源各地占比三成左右，其余三成則來自于廣大分散的二三線市場(chǎng)，而若要開拓二三線市場(chǎng)會(huì)更加考驗(yàn)企業(yè)的渠道布局能力。

馬文婷表示，“二三線市場(chǎng)高端旅行需求分散、稀少，相應(yīng)的高端旅行產(chǎn)品服務(wù)供給近乎空白，但這些地方的客人需求產(chǎn)生后，決策時(shí)間上要比一線市場(chǎng)的客人短，低線級(jí)的市場(chǎng)中，高端旅行者更習(xí)慣線下店里，面對(duì)面溝通，由于缺少比較的同類產(chǎn)品，相應(yīng)決策時(shí)間也減少了?！笨紤]到這些地區(qū)的發(fā)展?jié)摿Γ孥E旅行規(guī)劃未來三年內(nèi)會(huì)新增三家分公司，加強(qiáng)這些地區(qū)的布局。

在營(yíng)銷方面，高端旅行產(chǎn)品將以線上、線下聯(lián)動(dòng)，異業(yè)合作比如私人銀行、一些高端俱樂部等立體的方式展開，人們已經(jīng)習(xí)慣了提前通過網(wǎng)絡(luò)搜索目標(biāo)品牌了解相關(guān)產(chǎn)品信息，線上的營(yíng)銷展示作用將成為與線下同等重要的渠道。然而，營(yíng)銷獲客只是第一步，高端旅行者更看中的是企業(yè)的服務(wù)能力，能否提供獨(dú)一無二的體驗(yàn)，這意味著企業(yè)需要在供應(yīng)鏈方面具備更強(qiáng)能力。

高端旅行客人希望獲得無一無二的旅行體驗(yàn)，因此需要服務(wù)機(jī)構(gòu)具備根據(jù)客人偏好量身定制旅行服務(wù)的能力，這意味著高端旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)需要掌控更為廣泛的資源，能夠設(shè)計(jì)出另客人耳目一新的產(chǎn)品，這對(duì)該領(lǐng)域企業(yè)資源組織能力、人才提出了更高要求。

Ａ＆Ｋ中國(guó)區(qū)ＣＥＯ張迪忠在此前的報(bào)道中透露，為了保障一流的旅行體驗(yàn)，Ａ＆Ｋ在硬件方面投入大量資源建立了自己的游輪、車隊(duì)、酒店等資源；在目的地資源方面，Ａ＆Ｋ除了分布在全球各地的專屬目的地專家向?qū)?，還有很多特權(quán)，可以參觀一些不對(duì)一般公眾開放的區(qū)域，比如非洲私人保護(hù)區(qū)、克里姆林宮閉館參觀。在團(tuán)隊(duì)配置上，Ａ＆Ｋ在全球設(shè)立了４６家目的地管理公司（截至到２０１６年底），人員配置上做到國(guó)際化和本地化相結(jié)合，在中國(guó)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)中，大部分成員是具備國(guó)際背景的中國(guó)員工。

憑借強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，Ａ＆Ｋ成為全球最大高端旅游服務(wù)商，２０１６年?duì)I收達(dá)到３１.３億元（人民幣下同），比2015年的27.43億元增長(zhǎng)14.1%，主要來源于提供旅游服務(wù)收入和傭金服務(wù)收入。盡管規(guī)模很大，A&K卻很難賺到錢，近兩年來的平均銷售凈利率只有０.２％，２０１６年虧損了２２００多萬，2015年凈利也只有2531萬元，從財(cái)務(wù)報(bào)表上可以看到，主要原因是營(yíng)業(yè)成本及期間費(fèi)用太高，過去兩年來營(yíng)業(yè)成本占總營(yíng)收比例平均７３％。

由于高端旅行線路高度差異化，大部分資源可能都需要單獨(dú)采購(gòu)，很難上規(guī)模，造成了高端旅行運(yùn)營(yíng)成本高企，也因此推高了其價(jià)格水平。

針對(duì)這一現(xiàn)象，馬文婷表示，背靠大企業(yè)的高端旅行服務(wù)企業(yè)可能會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，在個(gè)別資源上可以享受到規(guī)?；少?gòu)低成本好處，比如為了滿足南北極線路供給，奇跡旅行分別在兩極包了一艘郵輪。在產(chǎn)品形態(tài)上，目前奇跡旅行提供相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的主題特色類散拼團(tuán)（１０人以內(nèi)）和私人定制服務(wù)，散拼團(tuán)可以滿足志趣相投、有共同愛好群體的需求，同時(shí)，根據(jù)客人要求，也可以提供量身定制行程服務(wù)。

目前，從多家企業(yè)官網(wǎng)可以看到，這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路也被業(yè)內(nèi)諸多高端定制游企業(yè)所采納。

人們選擇高端旅行產(chǎn)品，除了休閑度假的需求，還有旅行者心理、社交甚至工作等其它內(nèi)在需求?！霸谛“鼒F(tuán)旅行中，客人比較喜歡那些與自己社會(huì)地位相近、興趣相同或潛在事業(yè)有合作可能的人同行，在行前咨詢中，客人尤為關(guān)注同行伙伴的情況。因此，需要深入了解每位客人的需求，比如飲食習(xí)慣、睡覺習(xí)慣、性格特點(diǎn)等，這樣做會(huì)讓客人感到很周全、人性化。”馬文婷表示，“高端極致旅行者忠誠(chéng)度比較高，奇跡旅行的復(fù)購(gòu)率在５０％以上，遠(yuǎn)高于普通客戶群體，但前提是企業(yè)要獲得客人認(rèn)可?！?/p>

然而，要服務(wù)好這群社會(huì)精英階層并不容易。馬文婷透露，“首先旅行咨詢服務(wù)人員要具備更廣的視野、更豐富的旅行經(jīng)驗(yàn)以及一定的國(guó)內(nèi)外生活閱歷，而這方面的人才非常稀缺?！?/p>

如何解決人才短缺問題？馬文婷介紹了奇跡旅行的做法，比如每年派遣員工參加國(guó)內(nèi)外旅游博覽會(huì)、旅行品牌發(fā)布會(huì)，保持對(duì)行業(yè)的緊密關(guān)注。至于培養(yǎng)周期，趙紅認(rèn)為，“高端旅行服務(wù)人員培育周期通常需要兩至三年時(shí)間，而普通旅行服務(wù)人員培訓(xùn)三個(gè)月至半年時(shí)間就可以上手，即使招聘也需要尋找有５－８年旅行服務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)，比較成熟的人?！?/p>

今年 8月，中國(guó)的出境旅游服務(wù)商凱撒旅游正式簽署“大象友好型旅游”承諾，并宣布該公司將陸續(xù)停售部分國(guó)家和地區(qū)的“大象騎乘和表演”旅游娛樂產(chǎn)品。此前，“發(fā)現(xiàn)旅行”和“贊那度”也簽署了該承諾。

南極作為地球上最后一塊凈土，《南極條約》的保護(hù)功不可沒，雖然現(xiàn)在的制度規(guī)定導(dǎo)致無法讓更多游客深入南極觀光旅游，但這一規(guī)定最大程度減少了人為活動(dòng)對(duì)南極生態(tài)環(huán)境的干擾。一位業(yè)內(nèi)人士透露，“到達(dá)南北極的船公司都要遵守該條約，必須有一套嚴(yán)格的生態(tài)旅游行為規(guī)范，確保游客安全以及活動(dòng)不會(huì)對(duì)生態(tài)造成太大影響?！?/p>

隨著人們環(huán)保意識(shí)提高，許多旅行者開始意識(shí)到他們的消費(fèi)對(duì)環(huán)境、社會(huì)和健康的負(fù)面影響。因此，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注如何使產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展，以及品牌如何參與社會(huì)公益。

馬文婷告訴執(zhí)惠，今年，眾信已經(jīng)開始申請(qǐng)購(gòu)買碳排放的賬號(hào)，明年將實(shí)現(xiàn)為每位出行的客人購(gòu)買碳排放指標(biāo)，做到每位客人出行"0排放"。

如今的世界正在迅速變化，沒什么事一成不變，高端旅行者的期望也在發(fā)生改變。人們?cè)絹碓娇释眯械倪^程不僅能拓寬個(gè)人視野，還要能達(dá)成某些目標(biāo)，這兩種轉(zhuǎn)變正促使許多消費(fèi)者重新思考，為什么他們要去旅行。

高端奢華旅行意味著有趣、高品質(zhì)、不同尋常、非常舒適。從前，高端奢侈品消費(fèi)內(nèi)容一直與消費(fèi)者對(duì)地位的追求有著本質(zhì)上的聯(lián)系，但消費(fèi)者選擇顯示身份的方式正在發(fā)生變化。

高端產(chǎn)品消費(fèi)過去意味著關(guān)于物品的占有?，F(xiàn)在，由于可支配收入和新興中產(chǎn)階級(jí)的增加，很多東西已經(jīng)司空見慣。結(jié)果呢？地位已經(jīng)不再是“我擁有什么”，而是更多關(guān)于“我是誰”的問題:更有道德、有創(chuàng)造力、有品位······

這對(duì)于豪華旅行和酒店品牌的影響是巨大的，因?yàn)楦叨讼M(fèi)者會(huì)將他們的生活追求和擬人化的理念聯(lián)系在一起，這些變化將對(duì)人們高端旅行需求帶來潛移默化的影響。

9月20日，由中國(guó)旅游協(xié)會(huì)、中華環(huán)保聯(lián)合會(huì)等機(jī)構(gòu)共同主辦，執(zhí)惠承辦的《中國(guó)極地旅游論壇暨高端旅游洽談會(huì)》將在北京國(guó)際飯店舉辦。我們甄選出80家頂級(jí)實(shí)力旅游買家如奇跡旅行、德邁、中青旅耀悅等參與本屆論壇，并邀請(qǐng)海內(nèi)外旅游目的地、航空公司、旅游地接社如海達(dá)路德、北歐旅游局等展商會(huì)面洽談，展商們也將有機(jī)會(huì)向買家及百余家專業(yè)旅游媒體展示他們的高端定制游產(chǎn)品，目前展位已銷售過半，誠(chéng)邀更多擁有高端資源和產(chǎn)品的旅游機(jī)構(gòu)報(bào)名參會(huì)/展。