新用戶登錄后自動(dòng)創(chuàng)建賬號(hào)
登錄剛剛過(guò)去的暑期,各類關(guān)于游學(xué)、夏令營(yíng)受到了廣大家長(zhǎng)和學(xué)生的歡迎,作為“旅游+教育”中的細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)新服務(wù),教育屬性強(qiáng)、具有固定場(chǎng)所特征的營(yíng)地教育發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁,自從去年12月教育部聯(lián)合十一部委出臺(tái)了《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行》的意見(jiàn)以來(lái),相關(guān)企業(yè)紛紛加快了在營(yíng)地教育領(lǐng)域的發(fā)展步伐。相對(duì)于百年前營(yíng)地教育起源的歐美國(guó)家,中國(guó)營(yíng)地教育從萌芽到現(xiàn)在發(fā)展不過(guò)十余年時(shí)間,顯然還處于初級(jí)階段。
在此前的報(bào)道中,左馭高級(jí)投資經(jīng)理安慰曾撰文表示,“沒(méi)有圍墻”體現(xiàn)了營(yíng)地開(kāi)放的環(huán)境和氛圍,“學(xué)?!斌w現(xiàn)了營(yíng)地輸出教育內(nèi)容的本質(zhì)。本質(zhì)上營(yíng)地教育是開(kāi)放空間承載各類素質(zhì)教育內(nèi)容的體驗(yàn)式教育。
面對(duì)與日俱增的市場(chǎng)需求,市場(chǎng)上開(kāi)始涌現(xiàn)出一批從事該領(lǐng)域?qū)I(yè)服務(wù)的企業(yè),大家都在摸著石頭過(guò)河,中國(guó)營(yíng)地教育企業(yè)如何建設(shè)并運(yùn)營(yíng)管理好這座“沒(méi)有圍墻的學(xué)?!??
帶著這些問(wèn)題,執(zhí)惠采訪到國(guó)內(nèi)最早開(kāi)展?fàn)I地教育相關(guān)業(yè)務(wù)的啟行營(yíng)地教育創(chuàng)始人——趙蔚。
布局營(yíng)地教育產(chǎn)業(yè)鏈,探索“中國(guó)營(yíng)地教育”樣板
2008年中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)小天使行動(dòng)基金成立,是北京啟行青年發(fā)展基金會(huì)的前身,從這時(shí)起啟行就已經(jīng)開(kāi)始做營(yíng)地教育內(nèi)容,是國(guó)內(nèi)營(yíng)地教育最早的實(shí)踐者。2012年啟行營(yíng)地發(fā)展中心成立,是中國(guó)第一個(gè)營(yíng)地教育研發(fā)中心,致力于為青少年提供營(yíng)地教育服務(wù)。2016年啟行營(yíng)地教育服務(wù)了5300多名學(xué)生,截止目前今年已經(jīng)服務(wù)了6300多人,包括15個(gè)海外項(xiàng)目在內(nèi)整體的復(fù)購(gòu)率達(dá)到60%。
從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看,啟行涉及到營(yíng)地教育產(chǎn)業(yè)鏈的幾乎各個(gè)主要環(huán)節(jié),包括從營(yíng)地建設(shè)、到課程設(shè)計(jì)研發(fā)、到師資培訓(xùn)、到營(yíng)地運(yùn)營(yíng)管理以及咨詢等一系列的環(huán)節(jié)。中國(guó)營(yíng)地教育聯(lián)盟主席、啟行營(yíng)地教育創(chuàng)始人趙蔚女士對(duì)執(zhí)惠講述了啟行業(yè)務(wù)布局的過(guò)程。2008年開(kāi)始啟行以內(nèi)容切入,希望能依據(jù)孩子的需求,補(bǔ)充學(xué)校教育和家庭教育之外具有社會(huì)屬性的教育,幫助孩子綜合成長(zhǎng)。在過(guò)程中,啟行發(fā)現(xiàn)孩子群體需要一能夠定期、持續(xù)學(xué)習(xí)的場(chǎng)所,但是行業(yè)內(nèi)卻沒(méi)有人能專業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理營(yíng)地,也沒(méi)有專業(yè)的導(dǎo)師去服務(wù)和帶領(lǐng)孩子。
*中國(guó)營(yíng)地教育聯(lián)盟主席、啟行營(yíng)地教育創(chuàng)始人趙蔚女士
正是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的這種需求與供給的不匹配,啟行在探索了多年后于2012年成立發(fā)展中心,希望在營(yíng)地教育產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深入研究,從整體上促進(jìn)中國(guó)營(yíng)地教育產(chǎn)業(yè)的各層面的發(fā)展。趙蔚表示,“我們希望做一個(gè)適合中國(guó)的樣板出來(lái),能把研究成果輸出給需要機(jī)構(gòu),包括營(yíng)地設(shè)計(jì)、課程設(shè)計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、運(yùn)營(yíng)管理等各方面全方位的方案”。
中國(guó)可以創(chuàng)造出具有自己特色和國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)地規(guī)劃建設(shè)和管理運(yùn)營(yíng)體系
執(zhí)惠曾在《教育部發(fā)文后,這才是旅游企業(yè)掘金營(yíng)地教育的4大正確姿勢(shì)》微信里加文章鏈接一文中對(duì)目前中國(guó)營(yíng)地教育產(chǎn)業(yè)的大致情況進(jìn)行過(guò)分析:整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈已初具雛形,各主要環(huán)節(jié)都有或多或少的企業(yè)進(jìn)入,其中以上游資源——營(yíng)地端最為明顯,以戶外、旅游、房地產(chǎn)為代表的進(jìn)入者居多。但是國(guó)內(nèi)目前缺少營(yíng)地建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,從規(guī)劃到建設(shè)到運(yùn)營(yíng)管理,國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)存在著嚴(yán)重缺失。
對(duì)此趙蔚女士表示,一方面很多類型的機(jī)構(gòu)進(jìn)來(lái)做營(yíng)地教育相關(guān)的項(xiàng)目,其實(shí)會(huì)給孩子營(yíng)造更多良好的學(xué)習(xí)場(chǎng)景,孩子是一個(gè)在特定時(shí)間內(nèi)相對(duì)更穩(wěn)定的客群,反過(guò)來(lái)可以給企業(yè)和營(yíng)地教育項(xiàng)目帶來(lái)可持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。另一方面,在營(yíng)地規(guī)劃、建設(shè)上,國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒和學(xué)習(xí),但是不能照搬,雖然國(guó)內(nèi)缺少經(jīng)驗(yàn),但是我們有能力創(chuàng)造屬于中國(guó)的營(yíng)地教育體系和模式,做中國(guó)需求的管理模式,打造出兼具中國(guó)特色和國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的教育營(yíng)地,而啟行在做的就是探索中國(guó)模式。
啟行計(jì)劃從2015年到2022年建10個(gè)營(yíng)地,目前啟行已經(jīng)建成運(yùn)行的營(yíng)地有2個(gè),戰(zhàn)略合作的有2個(gè),北京營(yíng)地在規(guī)劃設(shè)計(jì)中,預(yù)計(jì)在2019年左右開(kāi)始運(yùn)行,日本也有一個(gè)營(yíng)地在籌劃中。趙蔚女士表示,營(yíng)地占地均在30畝以上,一個(gè)營(yíng)地從規(guī)劃設(shè)計(jì)到建成到投入使用至少需要2年到2.5年的時(shí)間。
北戴河歌華營(yíng)地自2012年建成并投入使用以來(lái),啟行在營(yíng)地的建設(shè)、規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)管理上已經(jīng)積累多年經(jīng)驗(yàn),但是啟行并未迅速的進(jìn)行大規(guī)模復(fù)制,而是精心打磨。趙蔚曾經(jīng)提到,營(yíng)地的安全性、創(chuàng)新性,其教學(xué)功能、美育功能是否達(dá)標(biāo),都是開(kāi)展?fàn)I地教育的基礎(chǔ)性問(wèn)題。
趙蔚對(duì)執(zhí)惠表示,啟行要求自己必須深入研究以理解教育、理解營(yíng)地教育,然后再輸出成果,在這個(gè)過(guò)程中不僅要向成熟的營(yíng)地教育市場(chǎng)學(xué)習(xí),也要向其他的教育機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí),保證涉及到的環(huán)節(jié)能符合孩子的需求和發(fā)展。這是啟行給自己定下的要求,這種深入、專業(yè)的態(tài)度不僅表現(xiàn)在教育營(yíng)地上更表現(xiàn)在導(dǎo)師的培養(yǎng)上。
導(dǎo)師是孩子的貼身守衛(wèi)者和教導(dǎo)者,師資培訓(xùn)至關(guān)重要
“教育+旅游”產(chǎn)品面對(duì)的都是未成年人,知識(shí)體系和價(jià)值觀尚未完善,對(duì)孩子的引導(dǎo)和安全保障并不能用純教育或純旅游產(chǎn)品中的常規(guī)方法,導(dǎo)師成了連接營(yíng)地、課程、家長(zhǎng)和孩子的最重要紐帶,也是解決突發(fā)事件的核心,是影響孩子最終體驗(yàn)的重要因素。深知其重要性,導(dǎo)師的培育始終是啟行的核心內(nèi)容之一。
*圖2 營(yíng)地教育產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程主要利益主體
趙蔚表示,導(dǎo)師是接觸孩子最近的,陪伴孩子時(shí)間最長(zhǎng)、最深入的群體,不僅需要他們對(duì)導(dǎo)師的職位十分認(rèn)同、對(duì)孩子真心喜愛(ài),而且需要很多的專業(yè)能力,但是大多數(shù)導(dǎo)師沒(méi)有在營(yíng)地長(zhǎng)大,沒(méi)有營(yíng)地感覺(jué),因此導(dǎo)師的培訓(xùn)非常重要。
據(jù)趙蔚女士介紹,由于營(yíng)地教育市場(chǎng)快速增長(zhǎng),啟行近兩年每年都有近千人的師資培訓(xùn),這些培訓(xùn)即包括面向?qū)W校老師的,又包括面向營(yíng)地教育行業(yè)導(dǎo)師的。在行業(yè)導(dǎo)師上啟行已具有一套完整、細(xì)致的培訓(xùn)體系。
啟行從12年期每年提供導(dǎo)師培訓(xùn),每年這個(gè)時(shí)候會(huì)招募大學(xué)生進(jìn)行系統(tǒng)的導(dǎo)師培訓(xùn)。培訓(xùn)過(guò)程首先從經(jīng)過(guò)理論培訓(xùn)開(kāi)始,然后組織學(xué)員進(jìn)行活動(dòng)實(shí)踐,經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段的理論+實(shí)踐訓(xùn)練后,再根據(jù)孩子年齡、營(yíng)地特點(diǎn)等進(jìn)行內(nèi)部的篩選和細(xì)分,匹配到具體的營(yíng)地或特定孩子群體,然后再針對(duì)性的進(jìn)行下一輪的培訓(xùn)與實(shí)踐,過(guò)程中通過(guò)老導(dǎo)師的帶領(lǐng)與營(yíng)地活動(dòng)的參與,讓新導(dǎo)師逐步成熟,整個(gè)培訓(xùn)周期在一年左右。
據(jù)悉,啟行的導(dǎo)師培訓(xùn)都是免費(fèi)的,很多啟行的導(dǎo)師也都進(jìn)入了更多的企業(yè)或機(jī)構(gòu),由于在營(yíng)地教育行業(yè)杰出的人才輸出能力,啟行也被業(yè)內(nèi)稱為營(yíng)地教育的“黃埔軍?!?。
讓孩子擁有最大的主動(dòng)選擇權(quán),鼓勵(lì)孩子不受限的探索更多可能性
營(yíng)地教育作為素質(zhì)教育的一種,其本質(zhì)和核心在于教育,課程設(shè)計(jì)的理念引導(dǎo)孩子的體驗(yàn)和最終收獲。趙蔚曾提到,營(yíng)地教育是學(xué)校教育和家庭教育的有益補(bǔ)充,同時(shí)也是“催化劑”,一方面能幫助提升孩子的綜合能力,同時(shí)也幫助孩子挖掘自己的特長(zhǎng)和可能性。
不同年齡段孩子的生理、心理狀態(tài)和承受能力不同,注定不同年齡段的孩子產(chǎn)品的差異性。趙蔚對(duì)執(zhí)惠表達(dá)了對(duì)不同年齡段孩子狀態(tài)的理解,孩子從一個(gè)家庭舒適區(qū)到獨(dú)立區(qū)和教育一樣需要不斷進(jìn)階的過(guò)程,0-6歲階段的孩子更多的是模仿學(xué)習(xí),7-12歲則易受到同伴影響,會(huì)相互影響并學(xué)習(xí),14歲以上已經(jīng)可以接受一些小的挑戰(zhàn),而到了16歲以上則需要榜樣作為學(xué)習(xí)的目標(biāo),在不同的階段,營(yíng)地教育的課程內(nèi)容和形式都是不同的。
雖然年齡是決定產(chǎn)品的重要考量因素,但是啟行并未完全把孩子限制在年齡中。啟行通過(guò)不限主題、不限年齡、不限性別、不限地域的綜合產(chǎn)品體系讓孩子最大限度的進(jìn)行自主選擇,通過(guò)打造綜合性營(yíng)地為孩子以不一樣的方式開(kāi)啟素質(zhì)教育的大門。
從類型上看,啟行產(chǎn)品包括日間營(yíng)、預(yù)備營(yíng)、夏令營(yíng)、冬令營(yíng)、海外營(yíng)、國(guó)際青年?duì)I、學(xué)校營(yíng)、培訓(xùn)營(yíng),其中每個(gè)營(yíng)會(huì)都包括多樣化的產(chǎn)品,是綜合性營(yíng)會(huì),這與很多企業(yè)的主題化產(chǎn)品具有明顯差異,趙蔚對(duì)執(zhí)惠詳細(xì)描述了目前的產(chǎn)品體系:
一類是針對(duì)同一年齡段的產(chǎn)品。比如針對(duì)7-12歲的孩子設(shè)計(jì)至少10個(gè)深度的workshop,孩子基于興趣選擇課程,包括馬術(shù)、機(jī)器人、電影制作、藝術(shù)戲劇、舞蹈、自然探索、航海等十個(gè)主題工作坊,孩子基于興趣去選擇;
其次是不限年齡產(chǎn)品。每個(gè)營(yíng)還提供40個(gè)以上的體驗(yàn)工作坊,除了每個(gè)上午和同齡孩子去學(xué)習(xí)外,還可以打破年齡段,接觸不同年齡段的孩子、不同的導(dǎo)師,每天選擇嘗試不同的東西;
第三類是不限年齡、不限性別的主題大型活動(dòng)。在一期14天營(yíng)會(huì)里至少有10個(gè)全員的主題活動(dòng),孩子可以打破年齡、打破性別參與;
最后一種是同一年齡、同一性別的生活小組活動(dòng)。生活小組中會(huì)設(shè)置很多不同的活動(dòng),供相同年齡、相同性別的孩子參與。
啟行的每個(gè)營(yíng)會(huì)都會(huì)包含以上類型的活動(dòng),除了部分活動(dòng)是某一特征由啟行來(lái)安排外,很多活動(dòng)孩子可以根據(jù)自己需求進(jìn)行個(gè)性化選擇,也就是一個(gè)孩子在一個(gè)營(yíng)會(huì)里可以自己組合活動(dòng),形成具有個(gè)性化的體驗(yàn)的內(nèi)容。趙蔚表示,其實(shí)綜合性營(yíng)地挑戰(zhàn)極大,對(duì)師資、對(duì)課程設(shè)計(jì)能力、管理運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面要求都極高,但是這種方式卻可以給孩子更大的選擇主動(dòng)性,在不設(shè)限的情況下鼓勵(lì)孩子去嘗試更多的可能性,在過(guò)程中發(fā)現(xiàn)自己的興趣愛(ài)好和潛能。
2016年啟行服務(wù)了5300多學(xué)生,截止目前今年已經(jīng)服務(wù)了6300多人,包括15個(gè)海外項(xiàng)目在內(nèi)整體的復(fù)購(gòu)率達(dá)到60%。這是啟行課程體系和理念獲得了市場(chǎng)的認(rèn)同,隨著行業(yè)的爆發(fā)啟行也開(kāi)始更快速發(fā)展,同時(shí)高復(fù)購(gòu)率也表明啟行與家長(zhǎng)通過(guò)內(nèi)容和品牌建立了較好的信任關(guān)系。
用內(nèi)容和品牌打消家長(zhǎng)顧慮,建立長(zhǎng)久、持續(xù)的信任關(guān)系
中國(guó)營(yíng)地教育產(chǎn)業(yè)面臨諸多問(wèn)題,獲客就是其中之一。作為產(chǎn)品決策者家長(zhǎng)考慮的因素除了一般的內(nèi)部和外部因素外,在產(chǎn)品層面上有關(guān)內(nèi)容、安全等方面的因素在決策過(guò)程中影響程度大幅提升。相比之下價(jià)格在營(yíng)地教育產(chǎn)品消費(fèi)決策中的影響程度遠(yuǎn)小于其他類型消費(fèi)決策,群體的價(jià)格敏感度更低。正是因?yàn)檫@種決策心理過(guò)程,導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代常見(jiàn)的價(jià)格戰(zhàn)策略、信息對(duì)稱策略(如比價(jià)類網(wǎng)站)等并不一定能達(dá)到良好的營(yíng)銷和獲客效果。這是目前很多營(yíng)地教育、游學(xué)類產(chǎn)品都或多或少依賴B端獲客的原因之一。
趙蔚表示,父母從對(duì)孩子不敢放手到信任機(jī)構(gòu)放手讓孩子參與進(jìn)營(yíng)地教育中來(lái),中間存在很大的差距,需要有一個(gè)信任的過(guò)程,營(yíng)地教育產(chǎn)品不是一次性產(chǎn)品,家長(zhǎng)很難總是隨便選一個(gè)營(yíng)地,最終看的是機(jī)構(gòu)品牌和內(nèi)容,因此重要的不是某一渠道平臺(tái),重要的是營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)是否能通過(guò)教育理念、價(jià)值觀、服務(wù)、安全等讓家長(zhǎng)信任,持續(xù)的把孩子送來(lái)。
除了用產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)建立與家長(zhǎng)的信任關(guān)系,啟行還加入了家庭類產(chǎn)品不僅豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu),也進(jìn)一步拉近與家長(zhǎng)的距離。據(jù)趙蔚女士介紹,目前啟行每年春天都會(huì)提供家庭親子的活動(dòng),未來(lái)在北京營(yíng)地將會(huì)有專門服務(wù)家庭的項(xiàng)目,讓孩子和家長(zhǎng)通過(guò)不同的形體驗(yàn)一個(gè)活動(dòng)。這是啟行在產(chǎn)品層面的不斷研發(fā)和擴(kuò)大,但是從另一個(gè)層面來(lái)看,這也是啟行建立與家長(zhǎng)的信任關(guān)系的方式,讓家長(zhǎng)參與進(jìn)來(lái),通過(guò)實(shí)際體驗(yàn)不但拉進(jìn)與孩子的關(guān)系,同時(shí)拉進(jìn)啟行與家長(zhǎng)的關(guān)系。
據(jù)悉,啟行這兩年的營(yíng)員增長(zhǎng)大部分來(lái)自于C端,這對(duì)營(yíng)地教育行業(yè)的獲客來(lái)說(shuō)是一個(gè)良好的信號(hào)。極高的復(fù)購(gòu)率是啟行堅(jiān)持“教育初心”打造產(chǎn)品、以孩子為核心的結(jié)果,但是“教育+旅游”領(lǐng)域其實(shí)還存在著大量產(chǎn)品質(zhì)量不足的問(wèn)題,今年暑假就著實(shí)上演了一番冰水兩重天的戲碼。
營(yíng)地教育從業(yè)者要保持“教育初心”
近兩年暑期的游學(xué)產(chǎn)品火熱,話題熱度也一直居高不下,之前網(wǎng)絡(luò)上一篇《月薪三萬(wàn)撐不起一個(gè)孩子的暑假》的文章更是引發(fā)了大量的討論,據(jù)媒體報(bào)道,很多游學(xué)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品處于供不應(yīng)求的狀態(tài),稍微晚了家長(zhǎng)就買不到產(chǎn)品。但是在市場(chǎng)火熱下,游學(xué)、夏令營(yíng)圈也爆出了大量的負(fù)面新聞:產(chǎn)品名不副實(shí)、領(lǐng)隊(duì)老師費(fèi)用由學(xué)生分?jǐn)偟葐?wèn)題不斷被曝出。市場(chǎng)過(guò)熱同時(shí)又缺乏監(jiān)管和標(biāo)準(zhǔn)的情況下難免催生各種問(wèn)題,方興未艾的營(yíng)地教育市場(chǎng)尚不完善,也面臨著諸多誘惑,未來(lái)如何保持凈土?
“營(yíng)地教育的從業(yè)員要始終保持教育初心,要從教育本身去思考,把這個(gè)想好了,其實(shí)任何一個(gè)機(jī)構(gòu)都能很認(rèn)真的做好”趙蔚給出了自己的答案。
這種初心是啟行發(fā)展?fàn)I地教育的根本理念,表現(xiàn)在自我要求上,也表現(xiàn)在合作伙伴的選擇上。啟行與世界15個(gè)國(guó)家的40多個(gè)戰(zhàn)略合作項(xiàng)目每個(gè)都是趙蔚女士與各個(gè)創(chuàng)始人洽談,在其看來(lái),價(jià)值觀、教育理念、營(yíng)地環(huán)境和安全性是三個(gè)非常重視和考量的因素,有很多的營(yíng)地可能是純商業(yè)的,沒(méi)有教育的堅(jiān)持和理念,這類營(yíng)地就不在啟行的選擇范圍內(nèi)。
“這個(gè)行業(yè)的人應(yīng)該非常關(guān)懷孩子,對(duì)教育有理解、對(duì)孩子很有期待”。趙蔚女士在采訪的最后如是說(shuō)。2017年第三屆中國(guó)營(yíng)地教育大會(huì)報(bào)名開(kāi)始啦!點(diǎn)擊圖片即可了解詳情~
找回密碼
注冊(cè)賬號(hào)