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談及全球主題公園行業(yè)，華特迪士尼樂園一直為人津津樂道，被業(yè)界稱為標桿，而如果談及海洋主題公園，則是擁有超過58年歷史的、全球最大的海洋主題樂園企業(yè)——美國海洋世界娛樂公司（SeaWorld Entertainment，以下簡稱“海洋世界”)。今年主題娛樂協(xié)會TEA聯(lián)合AECOM共同發(fā)布了《2016全球主題公園和博物館報告》，在全球排名前10的主題公園集團中，海洋世界位列第九，也是前10中唯一的海洋主題公園企業(yè)。2016年海洋世界收入13.4億美元，高于全球任何其它海洋主題公園企業(yè)的收入規(guī)模。

雖然海洋主題公園在國外發(fā)展已久，但進入中國市場時間并不長，發(fā)展到今天，國內(nèi)海洋主題公園市場基本成了以兩家上市公司為代表的競爭市場，一家是成立于1994年的大連圣亞，在中國建設了第一座海底通道式水族館，并成為第三代海洋館開創(chuàng)者；另一家是1996年同樣在大連市注冊成立的海洋主題公園運營商海昌（中國）有限公司。

經(jīng)過十幾年發(fā)展后，這兩家海洋主題公園發(fā)展模式面臨新的抉擇，同時，作為重資產(chǎn)運營特征的主題公園，在運營管理方面它們與華特迪士尼相比會有哪些差異？

從重資產(chǎn)到輕資產(chǎn)模式為主的擴張之路

如今，傳統(tǒng)的單純觀光式的旅游景點已經(jīng)無法滿足中國旅游者多樣化的休閑娛樂需求，主題公園作為充滿創(chuàng)意和體驗性活動方式的現(xiàn)代旅游場所，集多種休閑、娛樂要素和服務接待設施于一體，正在成為最受歡迎的旅游目的地。

根據(jù)AECOM預測，中國主題公園客流人次將于2020年超越美國達到2.2億，2025年達到3.2億，2030年則將增長到4.2億，巨大的市場潛力刺激著國內(nèi)外眾多投資者、主題公園運營商涌入到主題公園行業(yè)，中國成為全球主題公園發(fā)展的新熱土。

在眾多不同主題的樂園開發(fā)熱潮中，水上樂園在中國市場表現(xiàn)亮眼，并領跑亞太水上樂園市場，相對以娛樂性質(zhì)為主的水上游樂園，海洋主題公園融合了大量海洋元素，不僅提供了單純的海洋生物及珍稀物種展示、研究、哺育，還兼有動物表演內(nèi)容、休閑游樂設施、餐飲、零售等，集科教、商業(yè)、最新科技于一體，讓游客在互動中體驗海洋世界的種種奇妙之處。

在90年代改革開放初期，國內(nèi)旅游消費習慣遠沒有普及背景下，這些海洋主題公園場館為人們打開了探索海洋世界的一個窗口，經(jīng)過十多年的摸索，中國海洋主題公園市場進入快速發(fā)展階段，很多省會城市陸續(xù)擁有了本市的海洋世界公園或海洋館。大連圣亞和海昌既有樂園客流經(jīng)過高峰期后，為了業(yè)績保持增長，逐漸走上了各自的擴張之路，不約而同的選擇從重資產(chǎn)擴張模式為主向側重輕資產(chǎn)模式擴張、構建自有產(chǎn)權IP方向轉變。

*圖一：大連圣亞營收增速持續(xù)放緩，海昌樂園收入2015年增速開始下滑

現(xiàn)在來看，具有國企背景的大連圣亞選擇了偏保守型的策略，2005年哈爾濱成為大連圣亞擴張的第一站，號稱中國首座情景式海洋主題樂園的哈爾濱圣亞極地公園建成營業(yè)，此后便停止了擴張。直到2012年大連圣亞開始實施以“大白鯨世界”為統(tǒng)一品牌、以海洋文化原創(chuàng)內(nèi)容為主題的“大白鯨計劃”文旅產(chǎn)業(yè)項目。

從該計劃具體實踐來看，“大白鯨計劃”是一個滿足都市人群休閑生活消費的規(guī)劃，緊跟文旅大消費趨勢，密切聯(lián)系人們的生活消費。該業(yè)態(tài)主要分為三類：1、融合海洋動物元素的文旅產(chǎn)業(yè)生活聚集區(qū)，比如，正在建設的營口鲅魚圈大白鯨海岸城一期項目，鎮(zhèn)江魔幻海洋世界等海洋公園、水世界樂園等；2、融合海洋動物元素的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生活社區(qū)，比如，已經(jīng)開業(yè)的大連鯨MALL藝術文化商業(yè)中心，里面有各種吃喝玩樂項目，人們可以在鯨魚水缸圍成的餐廳里吃飯；3、融合海洋動物元素的家庭娛樂中心商業(yè)體，這方面代表是“大白鯨世界兒童樂園”，該業(yè)態(tài)采取全國直營連鎖，以原創(chuàng)童話《白鯨傳奇》為主題、“大白鯨皮皮”為品牌形象，為兒童家庭提供主題娛樂、活動、互動教育、餐飲、商業(yè)一站式服務，截至今年2月，已經(jīng)在全國三十多個城市開業(yè)38家店。

而海昌在大連的老虎灘海洋公園自2002年開門營業(yè)后，此后便一直積極在國內(nèi)多個城市布局，2006-2013年間，通過自主重投資的方式，海昌旗下主題公園數(shù)量增長到8個，其中6個海洋主題公園、1個冒險主題游樂園及1個水世界，在規(guī)模上亦逐漸超過了大連圣亞。此外，其在上海和三亞海棠灣在建大項目將于2018年陸續(xù)開業(yè)，屆時海昌將成為名副其實的海洋主題公園巨頭。

在未來的擴張中，海昌調(diào)整了策略。首先，將盡量采取輕資產(chǎn)擴張模式，一種是公司參股注資方式（持股15%至20%），另一種則是景區(qū)輕資產(chǎn)管理模式，目前已簽約19個項目，累計合同金額4億元；其次，合作開發(fā)自有IP，為未來IP授權輸出做準備，這方面海昌目前已經(jīng)與全球多個知名IP合作，如《憤怒的小鳥》、《冰川時代5》、《美人魚》等，以品牌植入、主題聯(lián)動、營銷活動等方式展開合作；完成「海洋家族」系列主題商品的形象升級，并借助天津未來水母館的開業(yè)實現(xiàn)海昌優(yōu)品「七萌團」系列主題商品首秀，豐富海昌自主IP主題商品序列，首次實現(xiàn)自主IP對非門票業(yè)務的營收貢獻。

主題公園：資本密集行業(yè)的“無奈選擇”

主題公園屬于重資產(chǎn)行業(yè)，前期開發(fā)建設和期間運營都需要大規(guī)模的投資，而主要投資回收途徑只有門票及園內(nèi)消費，從而造成回收周期長，這增大了企業(yè)的運營風險。而輕資產(chǎn)模式雖然收入少，但風險更低，具備長遠發(fā)展?jié)摿Α?/p>

這一點從從反映運營特點的總資產(chǎn)周轉率方面表現(xiàn)更明顯，近5年來，大連圣亞、海昌、SeaWorld的總資產(chǎn)周轉率平均（采用算術平均法計算）約為0.38、0.18、0.56，屬于典型的重資本投入行業(yè)，這在根本上決定了海洋主題公園企業(yè)每年都需要持續(xù)大量投資才能保持或增強競爭力和正常業(yè)務經(jīng)營，同時也表明，為了保障正常經(jīng)營條件下的資金需求，重資產(chǎn)模式擴張將難以為繼。

此外，發(fā)展輕資產(chǎn)項目也意味著可以增加非門票方面的收入。目前，大連圣亞非門票收入占比不足一成，而海昌的雖然有提升，但仍不足三成，距離國際知名主題公園非門票收入40%的比例還有差距。

雖然這是個創(chuàng)新的想法，但實施起來的效果如何并未可知，迪士尼樂園的成功擴張模式可以說無法被復制。中國主題公園研究院院長林煥杰在此前接受執(zhí)惠采訪時表示，“國內(nèi)主題公園行業(yè)能夠形成核心品牌和價值的自主IP寥寥無幾。現(xiàn)階段海昌在IP構建和市場認知度方面還不很明顯，IP未能成為驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的力量，更談不上體系，在自主IP上獲利還有很長的路要走?！贝筮B圣亞亦面臨同樣的境況。

無論是哪種擴張模式，企業(yè)都希望能夠保持業(yè)績持續(xù)增長，為股東帶來良好業(yè)績回報，在大規(guī)?？焖贁U張的同時，企業(yè)也要考慮如何進一步提升運營管理水平。

重資產(chǎn)屬性的海洋主題公園運營管理水平幾何？

為了便于衡量各家運營管理水平，在接下來的對比中，筆者選擇了華特迪士尼樂園為參照物。作為行業(yè)標桿，華特迪士尼主題樂園屬于重資產(chǎn)投入的典型（過去五年的平均資產(chǎn)負債率為0.572），經(jīng)過半個多世紀的發(fā)展，其運營管理亦趨于成熟，在產(chǎn)品開發(fā)和管理水平上具有代表性。雖然近些年每年收入增長只有個位數(shù)，但憑借巨大的體量，增量并不小。

2016年其主題公園部分收入達到169.74億美元，營業(yè)利潤達到32.98億美元，營業(yè)利潤率為19.43%且近五年來該指標一直保持增長態(tài)勢，這應歸功于不斷降低的費用率和毛利率的略微提升，反映了華特迪士尼樂園強大的品牌號召力和產(chǎn)品競爭力以及費用管控力，雖然迪士尼樂園門票價格在眾多競爭者間最高，但游客樂意為迪士尼樂園優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗買單。

*圖二：迪士尼樂園營業(yè)利潤每年保持小幅遞增

*圖三：近幾年，華特迪士尼樂園費用下降，凈利率持續(xù)上升

*圖四：幾家主題公園費用率對比，SeaWorld費用率一直保持高位

從上表可以看出，雖然華特迪士尼樂園體量很大，但它的期間費用穩(wěn)定保持在20%左右并呈略微下降趨勢，而體量小很多的大連圣亞和海昌費用率則分別保持在43%和35%左右，如果能夠降低期間費用支出將有助于直接改善盈利狀況。相對于重資產(chǎn)模式擴張或上新業(yè)務，努力提升經(jīng)營效率，進行營銷創(chuàng)新或壓低費用是否更可行？

*圖五

銷售凈利率代表企業(yè)單位主營收入能夠帶來多少凈利潤，自2012年以來，華特迪士尼樂園凈利率處于不斷上升通道，從14%增長到接近20%，而大連圣亞和海昌則處于起伏不定狀態(tài)，并且近五年來一直徘徊在10%-15%區(qū)間，亦低于華特迪士尼，在盈利能力上，大連圣亞和海昌還有繼續(xù)提高的潛力。

如果對海洋主題公園行業(yè)進行總結分析，可以看出重資金投入、高成本和費用、低凈利率是其特征。

*本文數(shù)據(jù)來源：Choice數(shù)據(jù)及企業(yè)公開財報。

*本文作者：執(zhí)惠分析師王延超（微信：wangdayan110），編輯：秋薇。