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今天的年輕旅行者希望通過旅行獲得什么？是對未知世界的真實(shí)觸碰，探索和發(fā)現(xiàn)？是對正在被塑造的關(guān)于世界和人生的認(rèn)知，批判性地重建？還是，面對高度激烈的職業(yè)競爭和工作壓力，尋求身心平衡與恢復(fù)的第三空間？

對于50、60年代很多人的父輩來說，走出國門可能是15年、20年甚至是延長至退休才能夠考慮的一件事。漫長的規(guī)劃到最終得以成行，往往也經(jīng)歷了一個(gè)家庭多年的經(jīng)濟(jì)積累、復(fù)雜的行前決策、行程選擇等等多重因素的影響，行程中的體驗(yàn)，也多數(shù)是有歡喜有難忘的“奔波”。

然而對于今天的85、90后來說，他們的的確確是時(shí)刻準(zhǔn)備著奔向“詩與遠(yuǎn)方”。10年、5年甚至是更短，通過親子行、新婚蜜月、好友成團(tuán)、團(tuán)建、甚至是任性“閃飛”的方式，中國的年輕人實(shí)現(xiàn)出國行的“人生規(guī)劃周期”被大大縮短了，而出行的頻率也被大幅提高。

*飛豬代表與坦克基地總經(jīng)理、索克米格航空基地代表、加加林航天體驗(yàn)中心代表簽約

8月30日，阿里巴巴旗下旅行品牌飛豬在俄羅斯莫斯科舉行了一場特殊的簽約儀式。在莫斯科郊外某軍事基地，以裝甲坦克為“簽約背景板”，飛豬代表分別與坦克基地總經(jīng)理、索克米格航空基地代表、加加林航天體驗(yàn)中心代表進(jìn)行了合作簽約。飛豬成為三者在中國區(qū)域的獨(dú)家線上合作伙伴，并將包裝獨(dú)具特色的軍事與太空主題旅行產(chǎn)品，為超過5億阿里巴巴活躍會員創(chuàng)造與以往大不同的旅行體驗(yàn)。隨后在9月4日，飛豬與貝加爾湖所在的俄羅斯伊爾庫茨克州達(dá)成戰(zhàn)略合作，面向中國旅行者聯(lián)合推廣貝加爾湖旅游。

這是飛豬繼芬蘭極光、南極游輪游之后推出的又一重大IP。獨(dú)具特色但也充滿神秘的俄羅斯高端軍事主題旅行內(nèi)容將能被年輕消費(fèi)群體享有。飛豬首席設(shè)計(jì)官嶗山表示：“在倡導(dǎo)更年輕、更有趣的玩法上，飛豬一直走在前面。挖掘出目的地真正有特色有代表性的旅游內(nèi)涵，以普惠的方式，將一個(gè)真實(shí)的俄羅斯呈現(xiàn)給中國的年輕人，這是飛豬打造俄羅斯旅行IP努力的方向”。

以目的地心智打造IP

傳統(tǒng)的出境游更多關(guān)注出發(fā)地，歷來，以出發(fā)地的流量與用戶獲取為必爭戰(zhàn)場。在線銷售平臺更多關(guān)注銷售本身，總體服務(wù)受制于地接社的服務(wù)能力，服務(wù)水平，綜合的文化修養(yǎng)等等。通過地接社加價(jià)一部分利潤后給到消費(fèi)者，最終，用戶拿到的產(chǎn)品是相對高價(jià)的，服務(wù)體驗(yàn)可能也無法充分保障。來自地接社批量分發(fā)的產(chǎn)品，也難談內(nèi)容感和個(gè)性化，迫于銷售壓力的國內(nèi)銷售商，敢于押寶小眾個(gè)性化產(chǎn)品的寥寥。

以目的地心智打造IP，飛豬將總體重心轉(zhuǎn)向了目的地。包括——

1.避開中間商，以大宗采購的方式與官方機(jī)構(gòu)進(jìn)行直接談判，利用飛豬量級活躍用戶的出境游爆發(fā)式需求實(shí)現(xiàn)對上游資源端的控制，通過與目的地、旅游局、酒店、景區(qū)、航司直接建立聯(lián)系，爭取到較單團(tuán)出行更為有競爭力的產(chǎn)品價(jià)格。

對于這些直接的上游資源方來說，過往并沒有這樣可以直接觸達(dá)終端消費(fèi)者的渠道，所以他們也有非常高的意愿用營銷費(fèi)用來補(bǔ)貼中國的年輕用戶。

2.以量級出行量反向影響目的地地接社的服務(wù)質(zhì)量。

目的地心智，需要平臺具備更強(qiáng)的洞察力，更個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與綜合服務(wù)能力。將營銷運(yùn)營的重心導(dǎo)向到目的地，飛豬將更強(qiáng)勢密集的做好游客到達(dá)目的地的針對性推薦，提出新鮮好玩的玩法。

同時(shí)，目的地心智將使產(chǎn)品具備極強(qiáng)的二次分發(fā)能力，也就意味著，無論用戶是從哪里來，在到達(dá)目的地之后，依然會希望返回平臺即時(shí)查看信息，即時(shí)進(jìn)行游玩、體驗(yàn)活動預(yù)定及消費(fèi)決策，而這部分長尾將可能帶動大量的周邊商品消費(fèi)。

目的地+IP主題，在混沌中建構(gòu)“IP”價(jià)值，實(shí)現(xiàn)普惠

盡管行業(yè)內(nèi)對IP運(yùn)營已頻繁提及，但目前真正能夠做到的仍然是少數(shù)。這其中，面臨幾大核心痛點(diǎn)：

1.個(gè)性化與規(guī)?；拿埽杭?，個(gè)性化往往導(dǎo)致價(jià)格過高，過去是僅僅只能被高端商會、銀行金融業(yè)極少數(shù)頂級人群享受的目的地路線，如何惠及更多普通大眾人群，讓他們也有機(jī)會走出去看世界？

2.高端出境游長期面臨的概念含混：模糊的出境游僅僅是一個(gè)多國的“地理概念”，尚未實(shí)現(xiàn)對“IP”概念完整清晰的界定。

*飛豬公仔在貝加爾湖特色小木屋前

從芬蘭極光路線開始，飛豬已經(jīng)初步探索出了“IP制造”的思路和運(yùn)營手法。依托阿里的生態(tài)系統(tǒng)，飛豬擁有高效的議價(jià)能力，以傳播先行、深度挖掘目的地旅游特色、核心價(jià)值為導(dǎo)向，針對年輕85-90后人群進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，打造具有足夠差異化的旅游體驗(yàn)。打破過去的信息阻隔，供需高效鏈接，促使出現(xiàn)新的旅行供給，通過IP影響商家跟進(jìn)，繁榮整個(gè)生態(tài)體系。以8999元做北極，49999元做南極路線，在整個(gè)行業(yè)內(nèi)都將價(jià)格做到了最低。大眾對目的地IP的關(guān)注、消費(fèi)、口碑傳播，將有利于持續(xù)運(yùn)營一段時(shí)間之后實(shí)現(xiàn)均價(jià)下降，最終實(shí)現(xiàn)普惠。同時(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，將旅行中不必要的勞頓與周折規(guī)避掉，比如南極選擇海達(dá)路德號就是最大限度在提升整個(gè)出境游的舒適度和用戶體驗(yàn)。

飛豬副總裁李文凱認(rèn)為，只有被多數(shù)人享有的產(chǎn)品，才能真正稱之為“IP”。俄羅斯自由行，將是未來飛豬主推的目的地線路產(chǎn)品，平臺也將針對軍事、航空、歌劇舞劇芭蕾舞演出等中國人感興趣的點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品梳理，以區(qū)隔出一個(gè)完全不同于傳統(tǒng)的懷舊游、紅色游的IP“差異化產(chǎn)品”——它將更加具象化，標(biāo)簽化，普惠化，同時(shí)目的地本身將和飛豬實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

引領(lǐng)85-90后中國主力消費(fèi)群體，以豐富的產(chǎn)品矩陣及服務(wù)體系保障IP落地

根據(jù)飛豬數(shù)據(jù)，目前飛豬平臺已有超過83%的用戶是85后人群。而胡潤最新數(shù)據(jù)《2017中國奢華旅游白皮書》也提及，80后年輕一代旅游者將成為出境游主力，且“探索世界”將成為未來高端旅游的三大主題之一，探索精神正在逐步崛起。

旅游的復(fù)雜性在于，產(chǎn)品的購買結(jié)束意味著產(chǎn)品的體驗(yàn)才剛剛開始。旅游作為入口，最終還依托于交易、支付來完成閉環(huán)，且行中與行后的界限變得越來越模糊。

在端午節(jié)5月28日至5月30日期間，出境無現(xiàn)金消費(fèi)筆數(shù)同比大漲322%，無現(xiàn)金在境外越來越普及。飛豬通過一系列金融支付、綜合服務(wù)旨在完善極致用戶體驗(yàn)——

1.信用住：

飛豬的獨(dú)家創(chuàng)新功能“未來酒店-信用住”，依靠信用體系，實(shí)現(xiàn)酒店入住者免押金、免排隊(duì)、免查房，革新了古老的酒店行業(yè)。

2.旅游分期付款：

網(wǎng)上購物時(shí)用花唄付款,確認(rèn)收貨后下個(gè)月才開始還款,在等待過程中不占用自己一分錢,而且只要按時(shí)還款,不會收取任何手續(xù)費(fèi)。如果在花唄付款的基礎(chǔ)上,再巧妙地使用分期購,還可延長還款時(shí)間達(dá)半年之久。

3.完善的簽證業(yè)務(wù)：

“港澳異地簽、在線電子簽、資料一鍵寄、進(jìn)度全程看“四個(gè)小功能，讓消費(fèi)者的出境游體驗(yàn)更美好。

4.更多90后人群喜聞樂見的花式營銷：

極光音樂會、七夕360度極光VR表白、未知目的地的神秘旅行、奇葩說選手一起尬聊高星酒店等等。

通過搭建完善的產(chǎn)品服務(wù)體系，飛豬塑造了在年輕人群中的口碑，也保證了IP形象、情感連接切實(shí)在目的地服務(wù)體系中、在真實(shí)的用戶體驗(yàn)中，反饋出來。

作為阿里“全球買、全球賣、全球付、全球運(yùn)、全球游”的重要承載，飛豬將進(jìn)一步助力阿里的全球化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)從實(shí)物電商向服務(wù)電商的轉(zhuǎn)變。憑借一臺手機(jī)、一本護(hù)照，刷臉走遍全球?qū)锌赡芸焖賹?shí)現(xiàn)。

俄羅斯作為飛豬重要的IP目的地，去年中國入境俄羅斯旅游游客突破130萬，今年會有不低于50%的增長，航班班次將增加60%。明年世界杯，俄羅斯將是歐洲最大的旅行引爆點(diǎn)。飛豬首席設(shè)計(jì)官嶗山表示：俄羅斯旅游與中國的旅行線路有明顯的差異化，簽證極簡，機(jī)票酒店價(jià)格便宜，這些都促成了它已經(jīng)具備IP化的前提條件。

據(jù)悉，索克米格航空基地總體飛行將達(dá)到100個(gè)架次，均價(jià)在10萬左右，保守估計(jì)飛豬的銷售額將突破1000萬，但由此衍生的基于目的地的產(chǎn)品二次分發(fā)銷售將非常樂觀。相關(guān)產(chǎn)品將在雙十一期間上架銷售。

今天，對于新旅行者而言，“我來了，我成為你，而后我才離開”可能會成為一種新的消費(fèi)方式。對于年輕的80后90后，這也將是他們大開眼界，重新建構(gòu)知識體系的重要方式?！赌箍平纪獾耐砩稀窌恢匦鲁穑苍S并非是因?yàn)閼雅f，而是因?yàn)橹袊哪贻p人渴望與歷史連接，他們有著飽滿的探索世界的熱情。在太空遠(yuǎn)眺地球，在莫斯科隨處享受藝術(shù)的燭照，亦或是在貝加爾湖湖畔釣魚看云，那都是積累“認(rèn)知資產(chǎn)”最好的方式。

【執(zhí)惠洞察】

以目的地心智打造IP的思路，飛豬已然走在行業(yè)前列，值得我們更深入的思考和探討。對目的地資源的掌控如果采用重資產(chǎn)投入的方式，飛豬仍會面臨中短期營收與成本的壓力。面對量級用戶，快速的流量轉(zhuǎn)化與獲客能力也將對目的地總體的承載能力、可持續(xù)發(fā)展提出挑戰(zhàn)。普惠化在產(chǎn)品價(jià)格大幅度下調(diào)前提下，依賴第三方地接社等執(zhí)行機(jī)構(gòu)，飛豬是否能保證消費(fèi)者在目的地享受到完整完善的住宿、餐飲服務(wù)，出現(xiàn)服務(wù)問題如何梳理多方責(zé)權(quán)利，這仍然存在一個(gè)平衡問題。以“賓至如歸”為核心的目的地心智貫穿營銷運(yùn)營始終，而飛豬是否能在總體運(yùn)營體系做好設(shè)計(jì)工作，保證總體服務(wù)水平不下降，包括從實(shí)物電商向服務(wù)型電商轉(zhuǎn)變過程中的場景、環(huán)節(jié)銜接，都還需要進(jìn)行不斷摸索。高端自由行普惠化，仍然還有很長的路要走。

*李昕對此文亦有貢獻(xiàn)。