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今天的年輕旅行者希望通過旅行獲得什么？是對(duì)未知世界的真實(shí)觸碰，探索和發(fā)現(xiàn)？是對(duì)正在被塑造的關(guān)于世界和人生的認(rèn)知，批判性地重建？還是，面對(duì)高度激烈的職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和工作壓力，尋求身心平衡與恢復(fù)的第三空間？

對(duì)于50、60年代很多人的父輩來說，走出國(guó)門可能是15年、20年甚至是延長(zhǎng)至退休才能夠考慮的一件事。漫長(zhǎng)的規(guī)劃到最終得以成行，往往也經(jīng)歷了一個(gè)家庭多年的經(jīng)濟(jì)積累、復(fù)雜的行前決策、行程選擇等等多重因素的影響，行程中的體驗(yàn)，也多數(shù)是有歡喜有難忘的“奔波”。

然而對(duì)于今天的85、90后來說，他們的的確確是時(shí)刻準(zhǔn)備著奔向“詩(shī)與遠(yuǎn)方”。10年、5年甚至是更短，通過親子行、新婚蜜月、好友成團(tuán)、團(tuán)建、甚至是任性“閃飛”的方式，中國(guó)的年輕人實(shí)現(xiàn)出國(guó)行的“人生規(guī)劃周期”被大大縮短了，而出行的頻率也被大幅提高。

*飛豬代表與坦克基地總經(jīng)理、索克米格航空基地代表、加加林航天體驗(yàn)中心代表簽約

8月30日，阿里巴巴旗下旅行品牌飛豬在俄羅斯莫斯科舉行了一場(chǎng)特殊的簽約儀式。在莫斯科郊外某軍事基地，以裝甲坦克為“簽約背景板”，飛豬代表分別與坦克基地總經(jīng)理、索克米格航空基地代表、加加林航天體驗(yàn)中心代表進(jìn)行了合作簽約。飛豬成為三者在中國(guó)區(qū)域的獨(dú)家線上合作伙伴，并將包裝獨(dú)具特色的軍事與太空主題旅行產(chǎn)品，為超過5億阿里巴巴活躍會(huì)員創(chuàng)造與以往大不同的旅行體驗(yàn)。隨后在9月4日，飛豬與貝加爾湖所在的俄羅斯伊爾庫(kù)茨克州達(dá)成戰(zhàn)略合作，面向中國(guó)旅行者聯(lián)合推廣貝加爾湖旅游。

這是飛豬繼芬蘭極光、南極游輪游之后推出的又一重大IP。獨(dú)具特色但也充滿神秘的俄羅斯高端軍事主題旅行內(nèi)容將能被年輕消費(fèi)群體享有。飛豬首席設(shè)計(jì)官嶗山表示：“在倡導(dǎo)更年輕、更有趣的玩法上，飛豬一直走在前面。挖掘出目的地真正有特色有代表性的旅游內(nèi)涵，以普惠的方式，將一個(gè)真實(shí)的俄羅斯呈現(xiàn)給中國(guó)的年輕人，這是飛豬打造俄羅斯旅行IP努力的方向”。

以目的地心智打造IP

傳統(tǒng)的出境游更多關(guān)注出發(fā)地，歷來，以出發(fā)地的流量與用戶獲取為必爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。在線銷售平臺(tái)更多關(guān)注銷售本身，總體服務(wù)受制于地接社的服務(wù)能力，服務(wù)水平，綜合的文化修養(yǎng)等等。通過地接社加價(jià)一部分利潤(rùn)后給到消費(fèi)者，最終，用戶拿到的產(chǎn)品是相對(duì)高價(jià)的，服務(wù)體驗(yàn)可能也無法充分保障。來自地接社批量分發(fā)的產(chǎn)品，也難談內(nèi)容感和個(gè)性化，迫于銷售壓力的國(guó)內(nèi)銷售商，敢于押寶小眾個(gè)性化產(chǎn)品的寥寥。

以目的地心智打造IP，飛豬將總體重心轉(zhuǎn)向了目的地。包括——

1.避開中間商，以大宗采購(gòu)的方式與官方機(jī)構(gòu)進(jìn)行直接談判，利用飛豬量級(jí)活躍用戶的出境游爆發(fā)式需求實(shí)現(xiàn)對(duì)上游資源端的控制，通過與目的地、旅游局、酒店、景區(qū)、航司直接建立聯(lián)系，爭(zhēng)取到較單團(tuán)出行更為有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格。

對(duì)于這些直接的上游資源方來說，過往并沒有這樣可以直接觸達(dá)終端消費(fèi)者的渠道，所以他們也有非常高的意愿用營(yíng)銷費(fèi)用來補(bǔ)貼中國(guó)的年輕用戶。

2.以量級(jí)出行量反向影響目的地地接社的服務(wù)質(zhì)量。

目的地心智，需要平臺(tái)具備更強(qiáng)的洞察力，更個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與綜合服務(wù)能力。將營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的重心導(dǎo)向到目的地，飛豬將更強(qiáng)勢(shì)密集的做好游客到達(dá)目的地的針對(duì)性推薦，提出新鮮好玩的玩法。

同時(shí)，目的地心智將使產(chǎn)品具備極強(qiáng)的二次分發(fā)能力，也就意味著，無論用戶是從哪里來，在到達(dá)目的地之后，依然會(huì)希望返回平臺(tái)即時(shí)查看信息，即時(shí)進(jìn)行游玩、體驗(yàn)活動(dòng)預(yù)定及消費(fèi)決策，而這部分長(zhǎng)尾將可能帶動(dòng)大量的周邊商品消費(fèi)。

目的地+IP主題，在混沌中建構(gòu)“IP”價(jià)值，實(shí)現(xiàn)普惠

盡管行業(yè)內(nèi)對(duì)IP運(yùn)營(yíng)已頻繁提及，但目前真正能夠做到的仍然是少數(shù)。這其中，面臨幾大核心痛點(diǎn)：

1.個(gè)性化與規(guī)?；拿埽杭矗瑐€(gè)性化往往導(dǎo)致價(jià)格過高，過去是僅僅只能被高端商會(huì)、銀行金融業(yè)極少數(shù)頂級(jí)人群享受的目的地路線，如何惠及更多普通大眾人群，讓他們也有機(jī)會(huì)走出去看世界？

2.高端出境游長(zhǎng)期面臨的概念含混：模糊的出境游僅僅是一個(gè)多國(guó)的“地理概念”，尚未實(shí)現(xiàn)對(duì)“IP”概念完整清晰的界定。

*飛豬公仔在貝加爾湖特色小木屋前

從芬蘭極光路線開始，飛豬已經(jīng)初步探索出了“IP制造”的思路和運(yùn)營(yíng)手法。依托阿里的生態(tài)系統(tǒng)，飛豬擁有高效的議價(jià)能力，以傳播先行、深度挖掘目的地旅游特色、核心價(jià)值為導(dǎo)向，針對(duì)年輕85-90后人群進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，打造具有足夠差異化的旅游體驗(yàn)。打破過去的信息阻隔，供需高效鏈接，促使出現(xiàn)新的旅行供給，通過IP影響商家跟進(jìn)，繁榮整個(gè)生態(tài)體系。以8999元做北極，49999元做南極路線，在整個(gè)行業(yè)內(nèi)都將價(jià)格做到了最低。大眾對(duì)目的地IP的關(guān)注、消費(fèi)、口碑傳播，將有利于持續(xù)運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間之后實(shí)現(xiàn)均價(jià)下降，最終實(shí)現(xiàn)普惠。同時(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，將旅行中不必要的勞頓與周折規(guī)避掉，比如南極選擇海達(dá)路德號(hào)就是最大限度在提升整個(gè)出境游的舒適度和用戶體驗(yàn)。

飛豬副總裁李文凱認(rèn)為，只有被多數(shù)人享有的產(chǎn)品，才能真正稱之為“IP”。俄羅斯自由行，將是未來飛豬主推的目的地線路產(chǎn)品，平臺(tái)也將針對(duì)軍事、航空、歌劇舞劇芭蕾舞演出等中國(guó)人感興趣的點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品梳理，以區(qū)隔出一個(gè)完全不同于傳統(tǒng)的懷舊游、紅色游的IP“差異化產(chǎn)品”——它將更加具象化，標(biāo)簽化，普惠化，同時(shí)目的地本身將和飛豬實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

引領(lǐng)85-90后中國(guó)主力消費(fèi)群體，以豐富的產(chǎn)品矩陣及服務(wù)體系保障IP落地

根據(jù)飛豬數(shù)據(jù)，目前飛豬平臺(tái)已有超過83%的用戶是85后人群。而胡潤(rùn)最新數(shù)據(jù)《2017中國(guó)奢華旅游白皮書》也提及，80后年輕一代旅游者將成為出境游主力，且“探索世界”將成為未來高端旅游的三大主題之一，探索精神正在逐步崛起。

旅游的復(fù)雜性在于，產(chǎn)品的購(gòu)買結(jié)束意味著產(chǎn)品的體驗(yàn)才剛剛開始。旅游作為入口，最終還依托于交易、支付來完成閉環(huán)，且行中與行后的界限變得越來越模糊。

在端午節(jié)5月28日至5月30日期間，出境無現(xiàn)金消費(fèi)筆數(shù)同比大漲322%，無現(xiàn)金在境外越來越普及。飛豬通過一系列金融支付、綜合服務(wù)旨在完善極致用戶體驗(yàn)——

1.信用?。?/strong>

飛豬的獨(dú)家創(chuàng)新功能“未來酒店-信用住”，依靠信用體系，實(shí)現(xiàn)酒店入住者免押金、免排隊(duì)、免查房，革新了古老的酒店行業(yè)。

2.旅游分期付款：

網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)用花唄付款,確認(rèn)收貨后下個(gè)月才開始還款,在等待過程中不占用自己一分錢,而且只要按時(shí)還款,不會(huì)收取任何手續(xù)費(fèi)。如果在花唄付款的基礎(chǔ)上,再巧妙地使用分期購(gòu),還可延長(zhǎng)還款時(shí)間達(dá)半年之久。

3.完善的簽證業(yè)務(wù)：

“港澳異地簽、在線電子簽、資料一鍵寄、進(jìn)度全程看“四個(gè)小功能，讓消費(fèi)者的出境游體驗(yàn)更美好。

4.更多90后人群喜聞樂見的花式營(yíng)銷：

極光音樂會(huì)、七夕360度極光VR表白、未知目的地的神秘旅行、奇葩說選手一起尬聊高星酒店等等。

通過搭建完善的產(chǎn)品服務(wù)體系，飛豬塑造了在年輕人群中的口碑，也保證了IP形象、情感連接切實(shí)在目的地服務(wù)體系中、在真實(shí)的用戶體驗(yàn)中，反饋出來。

作為阿里“全球買、全球賣、全球付、全球運(yùn)、全球游”的重要承載，飛豬將進(jìn)一步助力阿里的全球化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)從實(shí)物電商向服務(wù)電商的轉(zhuǎn)變。憑借一臺(tái)手機(jī)、一本護(hù)照，刷臉走遍全球?qū)?huì)有可能快速實(shí)現(xiàn)。

俄羅斯作為飛豬重要的IP目的地，去年中國(guó)入境俄羅斯旅游游客突破130萬，今年會(huì)有不低于50%的增長(zhǎng)，航班班次將增加60%。明年世界杯，俄羅斯將是歐洲最大的旅行引爆點(diǎn)。飛豬首席設(shè)計(jì)官嶗山表示：俄羅斯旅游與中國(guó)的旅行線路有明顯的差異化，簽證極簡(jiǎn)，機(jī)票酒店價(jià)格便宜，這些都促成了它已經(jīng)具備IP化的前提條件。

據(jù)悉，索克米格航空基地總體飛行將達(dá)到100個(gè)架次，均價(jià)在10萬左右，保守估計(jì)飛豬的銷售額將突破1000萬，但由此衍生的基于目的地的產(chǎn)品二次分發(fā)銷售將非常樂觀。相關(guān)產(chǎn)品將在雙十一期間上架銷售。

今天，對(duì)于新旅行者而言，“我來了，我成為你，而后我才離開”可能會(huì)成為一種新的消費(fèi)方式。對(duì)于年輕的80后90后，這也將是他們大開眼界，重新建構(gòu)知識(shí)體系的重要方式?！赌箍平纪獾耐砩稀窌?huì)被重新唱起，但也許并非是因?yàn)閼雅f，而是因?yàn)橹袊?guó)的年輕人渴望與歷史連接，他們有著飽滿的探索世界的熱情。在太空遠(yuǎn)眺地球，在莫斯科隨處享受藝術(shù)的燭照，亦或是在貝加爾湖湖畔釣魚看云，那都是積累“認(rèn)知資產(chǎn)”最好的方式。

【執(zhí)惠洞察】

以目的地心智打造IP的思路，飛豬已然走在行業(yè)前列，值得我們更深入的思考和探討。對(duì)目的地資源的掌控如果采用重資產(chǎn)投入的方式，飛豬仍會(huì)面臨中短期營(yíng)收與成本的壓力。面對(duì)量級(jí)用戶，快速的流量轉(zhuǎn)化與獲客能力也將對(duì)目的地總體的承載能力、可持續(xù)發(fā)展提出挑戰(zhàn)。普惠化在產(chǎn)品價(jià)格大幅度下調(diào)前提下，依賴第三方地接社等執(zhí)行機(jī)構(gòu)，飛豬是否能保證消費(fèi)者在目的地享受到完整完善的住宿、餐飲服務(wù)，出現(xiàn)服務(wù)問題如何梳理多方責(zé)權(quán)利，這仍然存在一個(gè)平衡問題。以“賓至如歸”為核心的目的地心智貫穿營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)始終，而飛豬是否能在總體運(yùn)營(yíng)體系做好設(shè)計(jì)工作，保證總體服務(wù)水平不下降，包括從實(shí)物電商向服務(wù)型電商轉(zhuǎn)變過程中的場(chǎng)景、環(huán)節(jié)銜接，都還需要進(jìn)行不斷摸索。高端自由行普惠化，仍然還有很長(zhǎng)的路要走。

*李昕對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)。