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雖已時(shí)隔半年，但孫杰對2016年的兩次南極包船記憶清晰，更讓她欣慰的是700多位客人超過97%的好評率。在位于蘇州的同程大廈，同程郵輪事業(yè)部CEO孫杰向執(zhí)惠透露南極包船的產(chǎn)品創(chuàng)新之處：

首先，與極地郵輪公司中的領(lǐng)先企業(yè)，挪威海達(dá)路德游輪公司合作?！霸谔暨x產(chǎn)品時(shí)，我們更側(cè)重于挪威探險(xiǎn)隊(duì)，一方面安全始終是海達(dá)路德的首要任務(wù)，另一方面海德路德繼承了維京人悠久的航海傳統(tǒng)與精神，探險(xiǎn)實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)豐富，能幫助客人尋找熊、鯨魚等。”海達(dá)路德沒有讓孫杰失望，在行程中挪威探險(xiǎn)隊(duì)員站在攔腰的水中拉著小皮艇，以確?？腿税踩顷憽?/p>

其次，選擇經(jīng)典航次，雖然從阿根廷出發(fā)的船最多，但同程郵輪選擇為數(shù)比較少的先過智利峽灣，后穿“魔鬼西風(fēng)帶”德雷克海峽的航次，如此一來客人有緩沖期，減緩暈船；另一賣點(diǎn)則是合恩角登陸，“船上一位科考家雖歷經(jīng)合恩角13次，但唯有當(dāng)天登陸成功”；成功登陸長城站，作為中國人有自豪感，“并且代表公司，向長城站中國科考隊(duì)贈送禮物及游客簽名橫幅”。

*左為科考家：經(jīng)合恩角13次，唯有當(dāng)天登陸成功；右為孫杰

第三，定制化服務(wù)，由于中外口味差異巨大，孫杰團(tuán)隊(duì)曾與船方開過多次會議，討論適合中國游客的服務(wù)體驗(yàn)，細(xì)至每個(gè)房間備有一個(gè)熱水壺，每天早餐至少有白粥，配備老干媽和榨菜等。孫杰對執(zhí)惠表示，“我們一直研究目標(biāo)消費(fèi)者畫像，去分析目標(biāo)人群在特定場景下的特殊需求，客人到境外一定非常在意吃上的習(xí)慣。”

一、在線郵輪市場兩年保持第一，用大數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)“郵輪＋”產(chǎn)品

比達(dá)咨詢（BDR）研究報(bào)告顯示，上半年同程旅游在線郵輪市場收入以43.3%的份額在OTA中，繼2015、2016年后再次位列第一。同程郵輪事業(yè)部CEO孫杰強(qiáng)調(diào)，“良好的用戶體驗(yàn)和口碑是同程郵輪核心競爭力的源泉，我們對用戶體驗(yàn)的追求永無止境”。戰(zhàn)略的成功落地離不開利益機(jī)制的設(shè)置與實(shí)施。同程郵輪事業(yè)部對每位“船長”，或領(lǐng)隊(duì)，或操作，都有嚴(yán)格的考核機(jī)制。同程旅游引導(dǎo)客人在平臺上就線路設(shè)計(jì)、服務(wù)提供、岸上行程等多方面進(jìn)行點(diǎn)評。而產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員則根據(jù)客戶點(diǎn)評和回訪進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，綜合設(shè)計(jì)行程，并實(shí)時(shí)升級、優(yōu)化線路產(chǎn)品。

正是因?yàn)閷蛻趔w驗(yàn)的長期追求，同程郵輪緊盯用戶痛點(diǎn)，從孫杰處執(zhí)惠了解到，針對用戶“通關(guān)慢”問題，同程郵輪成為浦江邊檢自助通關(guān)的第一批試檢單位，此外在上海郵輪港貴賓服務(wù)中心開辟專屬貴賓休息區(qū)；在江浙滬地區(qū)推出“門到門”的小車接送服務(wù)等。

“我們一直堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)服務(wù)和效率提升。”孫杰如上闡述同程郵輪核心競爭力，長于產(chǎn)品設(shè)計(jì)運(yùn)營的孫杰是同程旅游的第36號員工，2005年2月加入同程，曾任客服部經(jīng)理。2014年3月，孫杰成為郵輪事業(yè)部產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人，全面運(yùn)作同程郵輪產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包船分銷業(yè)務(wù)，2017年7月升任郵輪事業(yè)部CEO。

因?yàn)槎毯骄€的海岸線單一特性，以大眾市場短航線為主的中國郵輪市場呈現(xiàn)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化問題?！拔覀儓?jiān)持差異化，通過大數(shù)據(jù)來分析判斷用戶需求，從而研發(fā)主題化郵輪產(chǎn)品。”孫杰回顧多年來郵輪市場征戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，“起先我們在各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上針對不同細(xì)分人群進(jìn)行營銷，后為滿足客戶需求逐步演化成各個(gè)航次的主題游?！?/p>

針對中老年這一中國郵輪市場主力消費(fèi)人群，同程郵輪先后推出海上廣場舞大賽、海上戲迷會、海上養(yǎng)生會等特色產(chǎn)品。同程郵輪已嘗試打造“海上梨園”品牌，3月第一季是“花開富貴，蘇韻留香——海上游園驚夢”昆曲主題航次，6月第二季是滬劇主題航次，11月第三季正在報(bào)名中。在以上航次，用戶除了享受到郵輪本身提供的產(chǎn)品和服務(wù)外，還能參加昆曲、滬劇大師的教學(xué)課程和特色表演。10月25日同程自營太極航次啟航，客人將獲得太極大師張保忠的近距離教授。

在暑期，針對學(xué)生群體同程郵輪推出“海上大怪獸”主題航次，畢業(yè)生除玩轉(zhuǎn)泳池、跑道、沖浪，攀巖以及青少年活動中心等等外，還能聽到《故宮里的大怪獸》作者、新生代知名童話家常怡女士的授課。

岸上購物線往往被客人詬病，同程郵輪已走在解決痛點(diǎn)的路上，根據(jù)主題進(jìn)行小范圍定制游嘗試，或增加體驗(yàn)線，如在日本體驗(yàn)做壽司；或增加風(fēng)光線及樂園線，類似豪斯登堡主題公園等等；此外在日本提供車導(dǎo)等定制服務(wù)。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，同程郵輪已逐步形成“郵輪+文化”、“郵輪+養(yǎng)生”、“郵輪+研學(xué)”以及“郵輪+公益”等多層次的主題航次體系?！半m然郵輪本身復(fù)購率不高，但這類主題產(chǎn)品能夠帶來較高的轉(zhuǎn)介紹率，因?yàn)榧?xì)分人群有各自的圈子?！蹦敲赐锑]輪如何獲取這些細(xì)分人群呢？

二、市場滲透率0.1%，異業(yè)合作，全渠道管理，推出SaaS系統(tǒng)

2015年11月，孫杰推動同程郵輪和海達(dá)路德簽署兩條南極包船，2016年孫杰全程參與南極航次運(yùn)營，一年兩次她將700多中國人帶到南極，占中國南極市場份額14%，用戶好評超97%。為什么“重倉”南極？同程旅游創(chuàng)始人、CEO吳志祥表示，向高端市場滲透是同程郵輪保持長期競爭優(yōu)勢的重要步驟，此舉能建立起覆蓋高、中、低不同層次的完整產(chǎn)品線體系。

如果你以為孫杰帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)只是在線上運(yùn)營，以及線下旅游體驗(yàn)店售賣南極航次，那么你把渠道運(yùn)營想簡單了。“南極線路，不僅相對高端，而且十分小眾，尤其需要志同道合者的情感溝通，方能建立信任達(dá)成交易?！睂O杰對執(zhí)惠表示，南極航次售賣主要來自線下異業(yè)合作，同程郵輪與南極攝影協(xié)會合作，舉辦“光影南極”攝影大賽。孫杰分析，攝影愛好者非常向往南極，南極是其終極想要去的目的地。

執(zhí)惠查閱同程旅游官網(wǎng)，今年同程自營“海達(dá)路德－午夜陽光號”南極航次3條，加上此前6月起航的北極航次共4個(gè)包船?！耙呀?jīng)出發(fā)的北極航次多數(shù)是去年南極客戶復(fù)購的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)提供的產(chǎn)品和服務(wù)讓客人信任同程品牌?！睂O杰向執(zhí)惠坦誠，未來在極地航次上將繼續(xù)全渠道運(yùn)營，堅(jiān)持異業(yè)合作。同程郵輪在海上梨園、海上太極、海上六一兒童節(jié)等郵輪產(chǎn)品一直實(shí)施異業(yè)合作，開展全渠道運(yùn)營。

“同程2013年切入郵輪市場，短短十幾個(gè)月做到市場份額第一，原因在于我們把郵輪定位為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，在底層架構(gòu)和業(yè)務(wù)邏輯搭建上做了充足考慮。”同程旅游副總裁王凱曾表示。執(zhí)惠分析，相比于火車票、汽車票等大交通業(yè)務(wù)以及酒店業(yè)務(wù)，郵輪市場作為交通型目的地，市場空間巨大，利潤可觀，且市場處于培育期，想象空間巨大。目前中國郵輪滲透率僅有0.1%，交通部曾預(yù)測，2020年中國郵輪游客將達(dá)450萬人，到2030年可能增至1500萬人，超過美國成為世界第一大郵輪市場。

毫無疑問，作為中國前三大OTA之一的同程旅游，無論是線上流量獲取還是線下旅社門店精細(xì)化管理以及信息化系統(tǒng)都名列前茅，郵輪業(yè)務(wù)自然保有完善的渠道管理體制和業(yè)務(wù)操作流程。暑假期間，同程郵輪客流量以萬級人次計(jì)?！澳銈兊牟僮魅绾沃纹疬@個(gè)量？”孫杰的答案是，用系統(tǒng)來提升效率?！巴淘跇I(yè)內(nèi)最早做到的在線選艙系統(tǒng)解決了客人‘所見即所得’的痛點(diǎn)。很多時(shí)候一條船有數(shù)千人，早預(yù)定的客戶都希望挑選自己想要的位置。使用在線選艙系統(tǒng)客人完成支付后，客人即可挑選自己所心儀的房間?！贝饲坝慰皖A(yù)訂郵輪產(chǎn)品時(shí)，由于不是實(shí)時(shí)庫存，需要等待平臺與郵輪公司確認(rèn)倉位，其中不可避免出現(xiàn)用戶預(yù)定之后沒有艙位。并且由于大量的人工操作和對接環(huán)節(jié)，預(yù)訂確認(rèn)過程繁瑣、耗時(shí)長、成本高。

同程郵輪之所以能夠讓用戶實(shí)時(shí)在線選艙，是因?yàn)橐呀⒛軌驅(qū)崿F(xiàn)預(yù)訂平臺與郵輪公司系統(tǒng)直連的SaaS系統(tǒng)。今年上半年，同程郵輪聯(lián)合多家郵輪公司啟動全球郵輪SaaS系統(tǒng)，推向尚處培育期的中國郵輪市場。“SaaS系統(tǒng)連接上下游，上游是連接郵輪公司以及其他郵輪資源，下游是連接到同程各大旅游體驗(yàn)店及數(shù)千旅游顧問，以及C端系統(tǒng)，最終連接到我們V端旅艙系統(tǒng)，同時(shí)我們也會開放API接口給第三方合作商?！睂O杰對執(zhí)惠表示，除了上層對接資源，下層對接渠道，同程郵輪還在中層搭建了3個(gè)模塊，一站式服務(wù)中心，郵輪數(shù)據(jù)中心和郵輪學(xué)院，對郵輪產(chǎn)業(yè)鏈上下游提供全流程服務(wù)。

據(jù)了解，一站式服務(wù)中心處理來自銷售端各渠道的預(yù)訂及材料，將B端商戶從繁瑣的手續(xù)、流程等中解脫出來。旅游顧問只需要一部手機(jī)就能完成全部郵輪銷售工作。對于郵輪滲透率只有0.1%的中國，這種模式降低了中小旅行服務(wù)商進(jìn)入該領(lǐng)域的門檻，進(jìn)一步完善郵輪分銷網(wǎng)絡(luò)，能解決包船模式無法解決的庫存積壓尷尬。“中國旅行社近3萬家，其中賣郵輪產(chǎn)品的不到500家，未來將有越來越多的旅行社想進(jìn)入郵輪市場，我們的SaaS系統(tǒng)能滿足他們的需求?！蓖鮿P說。

事實(shí)上，除了同程還有其他郵輪玩家想做類似事情，比如世界郵輪網(wǎng)，途牛等OTA。同程郵輪的優(yōu)勢在于每年服務(wù)郵輪游客數(shù)量全行業(yè)第一，2016年服務(wù)國內(nèi)母港出境游客超過30萬人，市場份額居首。事實(shí)上同程開發(fā)這套SaaS系統(tǒng)，最初也是為方便自己的C端，正是因?yàn)橛脩羧藬?shù)龐大，涉及到與郵輪公司、各大包船供應(yīng)商、一般銷售以及后續(xù)服務(wù)等各環(huán)節(jié)的對接及溝通非常復(fù)雜，同程開始研發(fā)SaaS系統(tǒng)，以打通郵輪市場整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。