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旅游業(yè)，下半年還好么？

就拿這次國(guó)慶來(lái)說(shuō)，據(jù)國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)旅游出游5.15億人次，按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的70.1%，國(guó)內(nèi)旅游收入3890.61億元，恢復(fù)至疫前同期的59.9%。

國(guó)內(nèi)OK了，那境外游呢？

但很明顯，這次大考只出了A卷國(guó)內(nèi)游，B卷出境游還沒(méi)有獲得考試資格，由于國(guó)外的疫情遲遲沒(méi)有好轉(zhuǎn)跡象，在境外有重大布局的OTA也格外難受。

海外業(yè)務(wù)停擺，行業(yè)迎來(lái)重新洗牌契機(jī)

從2020年初至今，海外業(yè)務(wù)已經(jīng)停擺近兩年，對(duì)整個(gè)OTA行業(yè)的影響深遠(yuǎn)。

以國(guó)內(nèi)的海外業(yè)務(wù)龍頭攜程為例，攜程在疫情之前海外收入占攜程總收入30%以上，大概在100億多一點(diǎn)的水平。海外業(yè)務(wù)停擺，這部分收入幾乎歸零，2020年年報(bào)中，攜程的營(yíng)業(yè)收入銳減至183.16億。

圖片來(lái)源：富途牛牛

在利潤(rùn)方面，攜程在2019年盈利70億的情況下，2020年全年虧損了33億。

圖片來(lái)源：富途牛牛

而在2021年的Q1和Q2財(cái)報(bào)中，攜程已經(jīng)沒(méi)有再公布海外業(yè)務(wù)的占比數(shù)據(jù)了，從攜程2021年Q1和Q2數(shù)據(jù)來(lái)看，攜程兩個(gè)季度總營(yíng)收為100億，預(yù)計(jì)2021年整體收入與2020年基本持平，或略有波動(dòng)。

圖片來(lái)源：富途牛牛

如果對(duì)旅游市場(chǎng)的業(yè)務(wù)進(jìn)行粗略地劃分，可以分成兩大業(yè)務(wù)：

一個(gè)是低頻高價(jià)業(yè)務(wù)，指的是旅行時(shí)間較長(zhǎng)、價(jià)格較高的精品定制旅游，其中尤其以海外旅游為代表。

一個(gè)是高頻低價(jià)業(yè)務(wù)，主要是指旅行時(shí)間短，通常是當(dāng)日來(lái)回，或者兩天一夜的近郊游、短途游等。

兩大業(yè)務(wù)誰(shuí)更賺錢(qián)呢？很顯然是低頻高價(jià)業(yè)務(wù)，盡管對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，一輩子可能就出國(guó)玩那么一兩次，但架不住想出國(guó)玩兒的人多——據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，在2019年，我國(guó)居民出境人數(shù)達(dá)到了1.69億人次。

火爆的市場(chǎng)推動(dòng)了企業(yè)在這個(gè)賽道上的深耕細(xì)作，攜程一騎絕塵走在最前面，已經(jīng)可以與Booking、Expedia等國(guó)際巨頭正面交鋒。其他企業(yè)，比如途牛，就采用海外直采的模式，此外像A股上市的眾信旅游，也是出境旅游的專業(yè)運(yùn)營(yíng)商。

可以說(shuō)，海外業(yè)務(wù)被各OTA企業(yè)視為現(xiàn)金奶牛，更是國(guó)內(nèi)高頻低價(jià)游之外的新的增量，是兵家必爭(zhēng)之地，這個(gè)賽道已經(jīng)殺成了一片紅海。

但是，疫情導(dǎo)致出境游全面停擺，無(wú)差別地抹平了各OTA企業(yè)在海外市場(chǎng)上的優(yōu)劣地位。這對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一次重新洗牌的契機(jī)。

也就是說(shuō)，紅海又回歸藍(lán)海，各大OTA在海外業(yè)務(wù)上回到了同一起跑線。

想要率先領(lǐng)跑，還需先練內(nèi)功

當(dāng)OTA企業(yè)在海外業(yè)務(wù)位于同一起跑線之后，誰(shuí)將率先領(lǐng)跑呢？

深眸財(cái)經(jīng)認(rèn)為，關(guān)鍵還是在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)上，誰(shuí)能做好用戶和服務(wù)這兩大部分，誰(shuí)就有能未來(lái)海外解封之日，如利劍出鞘。

先來(lái)說(shuō)提升用戶。

后疫情時(shí)代的打法已經(jīng)完全不一樣了，從十一黃金周的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)旅游有幾大特點(diǎn)：

首先，疫情作為一個(gè)潛在的擔(dān)憂因素，人們更趨向于省內(nèi)短途游。據(jù)東方財(cái)富的報(bào)道，國(guó)慶假期有88.3%的游客選擇在300公里以內(nèi)出游；游覽城市周邊鄉(xiāng)村、郊區(qū)公園的游客比例分別為28.9%、25.8%，分別同比增加4.6%和5.7%。

其次，一部分不愛(ài)扎堆湊熱鬧的旅游者選擇另辟蹊徑，發(fā)掘新的旅游地點(diǎn)，向更小眾的三四線，甚至是五線城市出發(fā)，今年五線城市的預(yù)訂占比從去年的6%升至12%。比如布爾津縣這個(gè)名不經(jīng)傳的五線小縣城，卻成了不少人的十一度假目的地，平臺(tái)訂單量同比增長(zhǎng)134%。這正是新一代消費(fèi)群體崛起給旅游市場(chǎng)帶來(lái)的新變化。

第三，出游人群出現(xiàn)明顯下沉，據(jù)《2021年上半年全國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，三四線城市下沉市場(chǎng)活躍，五一期間鄉(xiāng)村地區(qū)居民出游率達(dá)14.3%，小鎮(zhèn)青年、農(nóng)村居民成了出游新勢(shì)力。

在此趨勢(shì)下，很多OTA企業(yè)爆發(fā)出巨大價(jià)值。比如一直以本地生活為基礎(chǔ)的美團(tuán)，在省內(nèi)短途出行旅游業(yè)務(wù)上，具有明顯的優(yōu)勢(shì)，這與美團(tuán)一直以來(lái)通過(guò)高頻打低頻的戰(zhàn)略密切相關(guān)。

抖音也推出了山竹，以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為優(yōu)勢(shì)，更是通過(guò)十幾秒的小視頻就帶火了一些平時(shí)人們不曾關(guān)注過(guò)的景點(diǎn)，比如杭州濱江公園的粉黛亂子草花海，曾因被抖音帶紅，三天被踩禿而惹出過(guò)爭(zhēng)議。但這也從側(cè)面印證了抖音帶火景區(qū)的能力。

再比如，OTA另一巨頭同程藝龍也在往下沉市場(chǎng)上發(fā)力，截至2021年6月底，同程藝龍的注冊(cè)用戶中，居住于非一線城市的用戶占比達(dá)到86.6%。2021年第二季度，約有59.3%的微信平臺(tái)新付費(fèi)用戶來(lái)自三線及以下城市。

在更貼近用戶需求的立足點(diǎn)上，OTA企業(yè)若能在服務(wù)方面尋找突破，提升服務(wù)質(zhì)量，提供個(gè)性化服務(wù)，則其競(jìng)爭(zhēng)力則會(huì)更勝一籌。

OTA企業(yè)以前更多地表現(xiàn)為連接消費(fèi)者和商家的工具屬性，現(xiàn)在需要逐漸往人格化上遷移，比如如何在五線小城市的街頭巷尾找到好吃的家庭小攤兒，又怎樣在省內(nèi)短途游中更好地服務(wù)全家老小一起出行的需求。

同時(shí)在服務(wù)形式上，OTA企業(yè)還要有所突破，比如與景區(qū)、酒店的深度合作，像同程藝龍就宣布，與珀林酒店集團(tuán)簽署戰(zhàn)略投資協(xié)議。飛豬與景區(qū)政府、商家和合作伙伴做深度資源整合，比如今年7月的“飛豬奇妙旅行節(jié)·大西北”活動(dòng)，其中大漠赫茲音樂(lè)節(jié)贏得了年輕人的喜愛(ài)。

不管是同程藝龍深耕下沉市場(chǎng)、美團(tuán)發(fā)展高頻低價(jià)，還是抖音山竹運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，在后疫情時(shí)代的“特殊性”之下，OTA企業(yè)的發(fā)展反而不斷被拓寬邊界，行業(yè)新進(jìn)入者得以憑借自己的特殊優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“后發(fā)先制”。

再回到海外業(yè)務(wù)，對(duì)于所有OTA企業(yè)來(lái)說(shuō)，時(shí)間的不確定性是最大的變量。

海外旅游已經(jīng)停擺了兩年，有消息稱明年三月之后或許會(huì)有序放開(kāi)，當(dāng)然，這還得看今年年底全國(guó)控制得如何，以及國(guó)內(nèi)有序開(kāi)放的國(guó)家的實(shí)際情況如何。

即便有序開(kāi)放，在可預(yù)見(jiàn)的情況下，商貿(mào)往來(lái)肯定是第一優(yōu)先級(jí)，旅游的優(yōu)先級(jí)必定得往后排。

這種持續(xù)性的低迷，對(duì)于老牌領(lǐng)頭羊來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一個(gè)巨大的災(zāi)難：

首先，原有合作只能推倒重來(lái)。已經(jīng)斷聯(lián)兩年，不少酒店可能直接消失了，OTA在海外的協(xié)議合作必然需要重新簽訂。跟誰(shuí)簽，怎么簽，中間的學(xué)問(wèn)就很大了。

最重要的是，原有的消費(fèi)人群也只能重新培養(yǎng)。比如原先熱衷于出國(guó)蜜月、散心、說(shuō)走就走的年輕一代，在這幾年中已經(jīng)被疫情這只黑天鵝教育了，那么如何在新的消費(fèi)人群中培養(yǎng)出同樣的消費(fèi)習(xí)慣，達(dá)到“買房不如旅游”的消費(fèi)教育呢？

OTA企業(yè)必須更快、更緊地抓住年輕人。

換句話說(shuō)，誰(shuí)能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中沉淀更多年輕用戶，誰(shuí)才能夠在出境游解封之日抓住更多高價(jià)值人群。

壟斷規(guī)模難形成，對(duì)傳統(tǒng)巨頭沖擊更大

我們可以設(shè)想一下，一旦海外開(kāi)放，對(duì)整個(gè)行業(yè)都是久旱逢甘霖的狀態(tài)，在同一起跑線上的各企業(yè)，該如何搶跑？或許在眼下就需要盤(pán)算調(diào)整了：

首當(dāng)其沖的問(wèn)題是，原先的獨(dú)家協(xié)議還行不行得通。

在疫情之前，客源多，有些平臺(tái)搞獨(dú)家協(xié)議，海外商家也接受，畢竟盤(pán)子還是很大，總能吃到肉。

但是在開(kāi)放之初，甚至開(kāi)放后的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，客戶必然不如預(yù)期。在這種情形之下，活下去才是第一生存要義。很顯然，商家未必再愿意和平臺(tái)簽獨(dú)家約，而是希望盡可能擴(kuò)大客源。

但站在OTA企業(yè)的立場(chǎng)上，獨(dú)家簽約才能快速站穩(wěn)市場(chǎng)，這是一定要打下來(lái)的第一戰(zhàn)。

唯有財(cái)帛動(dòng)人心。

如此一來(lái)，公司的現(xiàn)金流也必將承壓，會(huì)對(duì)利潤(rùn)率形成巨大的吞噬效應(yīng)。像攜程這種原本在海外有巨大優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)，則需要花更多的錢(qián)去簽訂協(xié)議和合作（類比一下音樂(lè)APP），這也意味著新的一輪燒錢(qián)大戰(zhàn)即將開(kāi)啟，這對(duì)投資人來(lái)說(shuō)絕對(duì)不是什么好消息。

當(dāng)然，攜程之流也可以選擇棄車保帥，不參與這種競(jìng)逐，那么這又將放任后發(fā)者追趕，OTA的格局將更緊張更撲朔迷離。

那么，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看呢？

其實(shí)，在線旅游這個(gè)行業(yè)本身就是一個(gè)不能看“長(zhǎng)遠(yuǎn)”的行業(yè)。從1999年藝龍、攜程成立，到2003年之后各大OTA企業(yè)爭(zhēng)相冒頭，再到2009年至2017年這一段行業(yè)爭(zhēng)搶地盤(pán)、僵持、合并的大混戰(zhàn)，有誰(shuí)會(huì)料到這般你方唱罷我登場(chǎng)呢？

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，除了共享單車，還從未有什么領(lǐng)域的變動(dòng)如此劇烈。

廝殺過(guò)去，攜程去哪兒合并，同程藝龍登陸港股，途牛、馬蜂窩等品牌則逐漸落于下風(fēng)了。但是，就在大家以為市場(chǎng)格局鼎定之際，又出了幺蛾子，美團(tuán)、飛豬迅速出來(lái)?yè)尩案?hellip;…

這側(cè)面說(shuō)明，OTA市場(chǎng)的產(chǎn)品壁壘并不高，沒(méi)有哪家企業(yè)能通過(guò)規(guī)模形成真正的護(hù)城河，先發(fā)者也并沒(méi)有太多特定的優(yōu)勢(shì)，過(guò)去僅僅靠燒錢(qián)拉用戶的邏輯，其實(shí)是一個(gè)偽命題，即便是攜程，做了這么多年的龍頭老大和防御者，也只有百分之十幾的市場(chǎng)份額。

究其原因，是因?yàn)槭袌?chǎng)太大了，企業(yè)希望通過(guò)激烈拼殺壟斷一個(gè)行業(yè)，然后再提價(jià)獲得暴利根本不切實(shí)際，反而只會(huì)讓供給能力更大，比如消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，會(huì)更加挑戰(zhàn)企業(yè)制定的規(guī)則，期望獲得更好的服務(wù)。

這樣一來(lái)，只要消費(fèi)者的服務(wù)存在，總有商家能夠找到切入點(diǎn)，那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就可以側(cè)面迂回，蟄伏進(jìn)攻。

總而言之，對(duì)于OTA來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)的開(kāi)放或許已經(jīng)不遠(yuǎn)，但伴隨著開(kāi)放而來(lái)的行業(yè)廝殺和變動(dòng)，將比以往任何一次都要?jiǎng)×摇?/p>

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