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自國家旅游局公布的四項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)從10月1日開始實(shí)施，精品住宿整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程邁進(jìn)了一大步。同時(shí)，“住”對于消費(fèi)者來說，有更多個(gè)性化、文化屬性的含義。精品住宿的商業(yè)邏輯和內(nèi)核是什么？未來的機(jī)會和發(fā)展方向會怎樣？

一、新生代引領(lǐng)下的消費(fèi)升級，精品住宿的背景

有一種流行的說法，消費(fèi)升級就是花更多的錢買更好的東西。事實(shí)并非如此，本文認(rèn)為，這一輪消費(fèi)升級，在消費(fèi)水平、消費(fèi)能力外，更多的是新一代人群的登場所帶來的消費(fèi)方式和消費(fèi)理念的深層改變。新一代是千禧一代（1984-2000出生），這代人的成長幾乎同時(shí)和互聯(lián)網(wǎng)/計(jì)算機(jī)科學(xué)的形成與高速發(fā)展期相吻合。在中國，這代人是真正伴隨中國商品社會從開始到爆發(fā)高速成長期成長起來的一代。

“千禧一代”的標(biāo)簽用比較沖擊力的話說就是：酷、爽、嗨、萌?？崾莻€(gè)性化，比如曾經(jīng)小眾的紋身逐漸變成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，甚至引起了一些投資機(jī)構(gòu)的注意。爽是一種愉悅感，比如旅游中更多的融入了戶外運(yùn)動等活動，嗨是一種無拘無束的感覺，比如越來越火的電音節(jié)，年輕人可以在特定的時(shí)間段釋放自我，萌是一種溫暖、治愈感，比如喜歡萌寵、繪本等。

新生代引領(lǐng)下的消費(fèi)升級，有四個(gè)特點(diǎn)：

1). 連接，這一代生下來在成年期內(nèi)，都是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。他們相信物與物之間、人與物之間都可以通過網(wǎng)絡(luò)連接。

2). 自我，即不通過所購買的奢侈品炫耀身份，而更關(guān)注它給自己的滿足感和使用的方便性。

3). 碎片化，千禧一代人由于受到了信息的沖擊，所有的行為都呈現(xiàn)碎片化特點(diǎn)，不管是接觸的信息還是渠道。這次的消費(fèi)升級，實(shí)際上是把十人一種的需求，過渡到一人一種的需求。

4). 審美，對中國來講，千禧一代是真正具有自我審美能力的一代。中國所謂的X一代（70后居多）、嬰兒潮一代，可能并不具備完整、獨(dú)立的審美情趣。設(shè)計(jì)感、成熟的審美能力是未來商業(yè)重要的核心能力。

毫無疑問，這些年輕人將成為未來消費(fèi)的主力軍，甚至決定了中國整體的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型趨勢。只有把握千禧一代的需求，才能讀懂未來中國的商業(yè)邏輯。下一代更加優(yōu)質(zhì)、更具有審美情趣的消費(fèi)者已經(jīng)快速成長起來。

消費(fèi)升級的大背景給精品住宿提出了新的需求，比如保障基礎(chǔ)服務(wù)的質(zhì)量。政策也給整體供給端以規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。8月21日，國家旅游局正式宣布，《文化主題旅游飯店基本要求與評價(jià)》、《旅游民宿基本要求與評價(jià)》、《精品旅游飯店》等4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將從2017年10月1日起實(shí)施。至此，對行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)呼吁已久的民宿、精品酒店等行業(yè)迎來統(tǒng)一規(guī)范。標(biāo)準(zhǔn)中對于精品酒店的指標(biāo)要求十分細(xì)致，比如規(guī)定床單的質(zhì)量要百分百全棉、甚至多少支數(shù)，水打開，多少秒之內(nèi)可以熱，這些提高了技術(shù)的規(guī)范?？梢哉f，整個(gè)的行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)往前走了一步。

總結(jié)來說，酒店終究還是以住宿和服務(wù)質(zhì)量為本，非標(biāo)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化的核心是保障住宿體驗(yàn)等基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量。精品住宿非標(biāo)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是行業(yè)的一個(gè)新動向，當(dāng)我們后面討論多樣化、個(gè)性化和其他方面時(shí)，都應(yīng)建立在保障基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上。

精品住宿運(yùn)營的商業(yè)邏輯是營造第三空間。第一空間是工作空間，第二空間是生活空間，第三空間是休閑娛樂空間。中國整體的土地稀缺，發(fā)展中過多把土地資源用在第一空間、第二空間，通過商業(yè)、房地產(chǎn)帶動整體的經(jīng)濟(jì)，長期存在第三空間缺乏和供需不平衡的問題。在這種情況下，人們尋找第三空間消費(fèi)需求的渴望會越來越多，一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，中國城市高速發(fā)展的時(shí)期，也是旅游高速發(fā)展的時(shí)期，人們更多地想追求自我的放松和娛樂。

著名挪威城市建筑學(xué)家諾伯舒茲定義“場所”在某種意義上，是一個(gè)人記憶的一種物體化和空間化，即對一個(gè)地方的認(rèn)同感和歸屬感。“場所”的另一個(gè)特質(zhì)是它的內(nèi)容性，不僅僅是室內(nèi)的調(diào)性和內(nèi)容，也包括了與室外自然環(huán)境、景觀的融合?！熬瘛笔钱a(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)傳達(dá)的價(jià)值觀。“場所精神”提到每個(gè)地方、每個(gè)場所，都有它特定的“氣氛”，這不僅是抽象的概念，而且可以用非常具象的方法表達(dá)出來?？偨Y(jié)來說，場所是形，精神是神，“場所精神”是空間與場景表達(dá)的審美取向進(jìn)而傳達(dá)價(jià)值觀，需要形神兼?zhèn)洹?/p>

“場所精神”要有價(jià)值觀的吸引力，有審美取向，有生活方式的體現(xiàn)和代入。比如北海道的森林餐廳，整體使用落地窗，讓人們用餐時(shí)和森林完全融為一體。由建筑家安藤忠雄設(shè)計(jì)的水之教堂，以“與自然共生”為主題，每年5月到11月間，教堂正面長15米，高5米的巨大玻璃將完全打開，使教堂與大自然混為一體。體現(xiàn)肅穆神圣的整體氣氛以及和自然相融的價(jià)值觀。

三、新零售，精品住宿的機(jī)會

對于中國的旅游業(yè)來說，效率一直是一個(gè)核心問題。旅游低頻、有淡旺季的行業(yè)特點(diǎn)，對其提升收益提出了較高的要求。新零售線上和線下結(jié)合的窗口期，給旅游業(yè)帶來很好的機(jī)會。精品住宿給互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)搭建了優(yōu)質(zhì)的落地場景，網(wǎng)上很多產(chǎn)業(yè)尤其愿意和具有高度特色的場景結(jié)合起來。新零售的核心是線上線下基于數(shù)據(jù)和物流整體科技的重構(gòu)，人是消費(fèi)者，貨是產(chǎn)品或者服務(wù)，場指的是空間。線下包括各種各樣的運(yùn)營場地，這些都是場景，比如書店、菜市場、商場、住宿等。新零售的核心觀點(diǎn)是，所有的產(chǎn)業(yè)都必須向服務(wù)業(yè)演進(jìn)。

互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模型以量為主，互聯(lián)網(wǎng)低倉儲大流量的商品可能威脅線下實(shí)體商業(yè)的存在。但是服務(wù)則不同，服務(wù)是要靠人的。對于服務(wù)業(yè)來講，注重的是體驗(yàn)感，核心不是量而是時(shí)間。因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)上的流量增長趨緩，增長點(diǎn)只能往線下來走，體驗(yàn)感本身就是產(chǎn)品。比如亞朵和網(wǎng)易嚴(yán)選的合作，兩者都定位相似的客群，亞朵提供場景化體驗(yàn)消費(fèi)的空間，嚴(yán)選植入契合空間的內(nèi)容和消費(fèi)理念。網(wǎng)易成為亞朵新的流量入口，酒店成為電商的銷售場合，這是非常典型的一個(gè)案例。

中國是個(gè)二元化的社會，談及精品住宿行業(yè)的發(fā)展，一定要把城市和鄉(xiāng)村當(dāng)作兩個(gè)戰(zhàn)場。因?yàn)楸M管面對的是同一撥消費(fèi)者，依舊是兩個(gè)截然不同的環(huán)境。

在城市的方向上，精品住宿業(yè)面對的更多是社會階層對品質(zhì)生活的表達(dá)，是一種身份的認(rèn)同、價(jià)值觀的體現(xiàn)。因?yàn)樵诔鞘兄杏幸?guī)?；目赡芮椅飿I(yè)成本較高，所以需用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)帶動用戶規(guī)模的擴(kuò)大。在此基礎(chǔ)上，要輸出符合目標(biāo)人群的價(jià)值觀。所有的連鎖發(fā)展都和數(shù)據(jù)有關(guān)，除了OTA數(shù)據(jù)之外，其他可能性比如電商，現(xiàn)在萬豪和阿里的合作就是一個(gè)例子。比如在信用和社交方面，可以和電商和網(wǎng)上的消費(fèi)金融融合，從而給酒店的運(yùn)營帶來新的收入、新的場景。在城市背景下，精品住宿更多要關(guān)注社群、圈層，價(jià)值觀的輸出和特色，同時(shí)要兼顧自己的標(biāo)準(zhǔn)化去發(fā)展。

在鄉(xiāng)村的方向上，精品住宿由于效率不如城市，所以規(guī)模化發(fā)展遇到一定的障礙。除了提供住宿外，還應(yīng)創(chuàng)造整個(gè)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)的多元性，融入大平臺，建立小生態(tài)。比如烏鎮(zhèn)的烏村，本質(zhì)是以度假村為主題的精品住宿小型綜合體業(yè)態(tài)，思路是靠著烏鎮(zhèn)大的區(qū)域，做獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng)。住宿只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，核心是提供整體化的服務(wù)，除了住宿還有會展等其他收入，即創(chuàng)立生態(tài)，提高收入。

總結(jié)來說，原來的酒店關(guān)鍵詞是服務(wù)好、管家式貼身服務(wù)、舒適、安全、細(xì)節(jié)、私密性、零噪音?，F(xiàn)在酒店業(yè)的關(guān)鍵詞是拍照、分享。未來，相對酒店客房本身，它的公共場景，給消費(fèi)者帶來更多社交、Party、美食、拼游、艷遇、體驗(yàn)的價(jià)值，才是酒店更應(yīng)注意的點(diǎn)。

未來產(chǎn)業(yè)集聚度變高，機(jī)會在于深度旅行

對標(biāo)國外精品住宿行業(yè)的數(shù)據(jù)可以更好的預(yù)估國內(nèi)精品住宿行業(yè)未來的發(fā)展。如上圖所示，國外精品酒店發(fā)展相對來說比較成熟，有大量的小型精品酒店實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化，可供出租房收入和入住率普遍高于普通酒店?？梢耘袛?，國內(nèi)精品住宿行業(yè)未來產(chǎn)業(yè)集聚度會變高，頭部資源增強(qiáng)。那些流量分發(fā)比較典型的精品住宿，會有自己的會員圈層，會成為行業(yè)的頭部。未來顛覆酒店業(yè)的主要機(jī)會在于深度旅行（休閑/度假）及社會化運(yùn)營。

期待看到未來精品住宿行業(yè)出現(xiàn)幾家A股的上市公司，并對此持樂觀態(tài)度。

*本文來源：微信公眾號“左馭”（ID：zuoyucapital1），原標(biāo)題：《維護(hù)“場所精神”，精品住宿的魂 | 左馭旅游洞察》