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中國(guó)近幾十年來(lái)的快速經(jīng)濟(jì)發(fā)展造就了新富男性階層的誕生。這個(gè)階級(jí)強(qiáng)大的購(gòu)買能力，直接影響了奢侈品牌。然而，很少有研究揭秘這個(gè)群體關(guān)于奢侈品消費(fèi)的品味與習(xí)慣。

在精日傳媒Jing Daily與咨詢公司凱絡(luò)集團(tuán)二月份發(fā)布的聯(lián)名報(bào)告中，我們首先研究了這個(gè)群體人口統(tǒng)計(jì)，以便了解他們是誰(shuí)，他們?nèi)绾闻c以前的世代有所不同，以及他們對(duì)于奢侈品購(gòu)買的訴求。

在報(bào)告中，我們將中國(guó)新富男性階層定義為年齡25到40歲之間，月家庭收入在一萬(wàn)六千至三萬(wàn)四千元人民幣（約5139美元）之間的群體。預(yù)計(jì)到2020年時(shí)，這個(gè)階級(jí)人數(shù)將要達(dá)到中國(guó)總男性人口的51%。相比之前的一代，中國(guó)新富男性階層受教育程度更高，也更為西化。他們消費(fèi)奢侈品的傾向也通過(guò)他們與奢侈品品牌和零售商日常接觸，不斷精進(jìn)。一些傳統(tǒng)的奢侈品消費(fèi)意識(shí)，例如地位和權(quán)力，已經(jīng)被經(jīng)驗(yàn)和自我表達(dá)所取代。

為了更好地?cái)U(kuò)展對(duì)于這一群體的認(rèn)識(shí)，精日傳媒Jing Daily與身在中美兩國(guó)的八位中國(guó)新富男性交流了他們的奢侈品消費(fèi)習(xí)慣。我們觀察到了三個(gè)對(duì)于奢侈品牌及零售商有著直接影響的趨勢(shì)：

1.中國(guó)新富男性通過(guò)電商資訊尋找購(gòu)物想法

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，男性消費(fèi)者的消費(fèi)決策過(guò)程相比女性消費(fèi)者會(huì)更為直接、務(wù)實(shí)。當(dāng)他們需要購(gòu)買一件產(chǎn)品時(shí)，男性喜歡迅速解決問(wèn)題，而不會(huì)過(guò)度研究與對(duì)比不同的選項(xiàng)。然而，我們的采訪為中國(guó)新富男性群體繪制了一幅不一樣的畫面。

兩名分別27歲和29歲的受訪人告訴我們，他們經(jīng)常在空閑時(shí)間上網(wǎng)尋找購(gòu)物想法。他們主要的靈感來(lái)源是電商網(wǎng)站，尤其是阿里巴巴和Net-A-Porter男士。

其中一位受訪人強(qiáng)調(diào)了淘寶網(wǎng)與天貓商城在他日常時(shí)尚生活中的重要性。他表示，他訂閱并時(shí)常閱讀阿里巴巴推送的社論內(nèi)容。社論內(nèi)容，如上圖所示，向消費(fèi)者提出穿著建議，并且會(huì)附上相關(guān)產(chǎn)品的鏈接。這樣的內(nèi)容不但向消費(fèi)者提供了信息，也促進(jìn)了消費(fèi)者的立即購(gòu)買。

“阿里巴巴的時(shí)尚類文章我很愛看，主要是兩個(gè)方面。有時(shí)候我想買東西但是不知道買什么，看他們的文章可以一給我靈感找到當(dāng)季的產(chǎn)品?！?27歲，在上海從事金融工作的Chris說(shuō)：“有時(shí)候我比如說(shuō)很想要買一件夾克衫。那我就看他們的文章會(huì)有各大品牌的夾克衫總價(jià)推薦，還有價(jià)格比較。省掉我的時(shí)間了。 ”

然而，Chris他意識(shí)到買到假冒產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，因此并不會(huì)直接購(gòu)買在淘寶網(wǎng)或者天貓商城上看到的奢侈品。他傾向于在品牌的官方網(wǎng)站上直接下單。

我們也詢問(wèn)了他是否關(guān)注任何時(shí)尚博主或者意見領(lǐng)袖。這些人提供的高質(zhì)量消費(fèi)資訊，通?？梢约ぐl(fā)購(gòu)物靈感。他說(shuō)沒(méi)有，因?yàn)樗J(rèn)為關(guān)注時(shí)尚博主是一種女性行為。

“淘寶和天貓就像我的時(shí)尚搜索引擎和我購(gòu)物開始的地方?！?nbsp;

新富男性在網(wǎng)絡(luò)零售商上尋找購(gòu)物想法的習(xí)慣反映了中國(guó)電商文化的先進(jìn)發(fā)展。阿里巴巴與波士頓咨詢公司六月發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者將線上購(gòu)物視為一種體驗(yàn)。中國(guó)消費(fèi)者重視線上購(gòu)物中探索與發(fā)現(xiàn)的感受，這種感受通過(guò)他們?nèi)粘Ｅc朋友、名人、網(wǎng)紅的接觸進(jìn)一步增強(qiáng)。然而，根據(jù)我們的采訪所揭示的電商資訊內(nèi)容的重要性，奢侈品牌應(yīng)該擴(kuò)張它們的策略，進(jìn)一步豐富中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。 

2. 中國(guó)新富男性階層對(duì)微信上的奢侈品廣告已經(jīng)免疫：

如今，奢侈品牌正在迅速擴(kuò)張它們的微信策略，并將其視為它們與消費(fèi)者產(chǎn)生深度連結(jié)的重要方式之一。然而，在八個(gè)受訪者中，有七個(gè)人說(shuō)他們沒(méi)有訂閱微信上的任何奢侈品牌公眾號(hào)，也沒(méi)有興趣了解品牌的宣傳活動(dòng)。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，奢侈品牌在微信上的帖子只是廣告而已，不值得花時(shí)間閱讀。他們希望看到的是有內(nèi)涵、有價(jià)值的內(nèi)容。 

奢侈品牌在微信上的內(nèi)容策略早已受到矚目。數(shù)字智能公司L2早期的一篇報(bào)告顯示，微信作為一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)的角色在過(guò)去的一年中已經(jīng)因?yàn)樽x者對(duì)于奢侈品牌帖子的閱讀興趣缺乏而減弱。微信已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了一個(gè)多功能渠道，奢侈品牌可以將其作為中央樞紐來(lái)管理顧客關(guān)系，商業(yè)貿(mào)易，線上線下，以及更多。 

3.新富男性對(duì)于奢侈品牌買手服務(wù)的需求：

對(duì)于中國(guó)新富男性消費(fèi)者而言，線上購(gòu)物的繁榮沒(méi)有削弱線下的市場(chǎng)。三位受訪人表示，在高端百貨店常見的私人買手服務(wù)，對(duì)于他們的奢侈品體驗(yàn)有著至關(guān)重大的影響。 

26歲的Marc在紐約經(jīng)營(yíng)自己的生意。他告訴我們，他喜歡百貨商店的私人買手，因?yàn)樗麄儙椭私獾赇?，向他提供新品信息。隨著他與私人買手的關(guān)系加深，他也會(huì)受邀參加品牌的一些特殊活動(dòng)，這樣的體驗(yàn)讓他感覺(jué)到被重視。

受訪人Patrick也同意Marc的觀點(diǎn)，并表示私人買手與他之間建立的關(guān)系對(duì)于他形成自己的時(shí)尚品味與風(fēng)格至關(guān)重要。私人買手為他服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，越能熟悉他的需求。

“我喜歡被服務(wù)的感覺(jué)。”

對(duì)于私人奢侈品買手的需求再一次說(shuō)明了奢侈品牌長(zhǎng)久以來(lái)代表的專屬感并沒(méi)有在數(shù)字時(shí)代變得無(wú)足輕重。類似微信的數(shù)字平臺(tái)可以讓私人奢侈品買手在客戶離店之后，延續(xù)這種專屬的服務(wù)。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“精日傳媒”（ID：Jing_Daily_China），原標(biāo)題：《中國(guó)新富男性階層3個(gè)獨(dú)有的購(gòu)物習(xí)慣》。