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中國近幾十年來的快速經(jīng)濟(jì)發(fā)展造就了新富男性階層的誕生。這個(gè)階級(jí)強(qiáng)大的購買能力，直接影響了奢侈品牌。然而，很少有研究揭秘這個(gè)群體關(guān)于奢侈品消費(fèi)的品味與習(xí)慣。

在精日傳媒Jing Daily與咨詢公司凱絡(luò)集團(tuán)二月份發(fā)布的聯(lián)名報(bào)告中，我們首先研究了這個(gè)群體人口統(tǒng)計(jì)，以便了解他們是誰，他們?nèi)绾闻c以前的世代有所不同，以及他們對于奢侈品購買的訴求。

在報(bào)告中，我們將中國新富男性階層定義為年齡25到40歲之間，月家庭收入在一萬六千至三萬四千元人民幣（約5139美元）之間的群體。預(yù)計(jì)到2020年時(shí)，這個(gè)階級(jí)人數(shù)將要達(dá)到中國總男性人口的51%。相比之前的一代，中國新富男性階層受教育程度更高，也更為西化。他們消費(fèi)奢侈品的傾向也通過他們與奢侈品品牌和零售商日常接觸，不斷精進(jìn)。一些傳統(tǒng)的奢侈品消費(fèi)意識(shí)，例如地位和權(quán)力，已經(jīng)被經(jīng)驗(yàn)和自我表達(dá)所取代。

為了更好地?cái)U(kuò)展對于這一群體的認(rèn)識(shí)，精日傳媒Jing Daily與身在中美兩國的八位中國新富男性交流了他們的奢侈品消費(fèi)習(xí)慣。我們觀察到了三個(gè)對于奢侈品牌及零售商有著直接影響的趨勢：

1.中國新富男性通過電商資訊尋找購物想法

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，男性消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程相比女性消費(fèi)者會(huì)更為直接、務(wù)實(shí)。當(dāng)他們需要購買一件產(chǎn)品時(shí)，男性喜歡迅速解決問題，而不會(huì)過度研究與對比不同的選項(xiàng)。然而，我們的采訪為中國新富男性群體繪制了一幅不一樣的畫面。

兩名分別27歲和29歲的受訪人告訴我們，他們經(jīng)常在空閑時(shí)間上網(wǎng)尋找購物想法。他們主要的靈感來源是電商網(wǎng)站，尤其是阿里巴巴和Net-A-Porter男士。

其中一位受訪人強(qiáng)調(diào)了淘寶網(wǎng)與天貓商城在他日常時(shí)尚生活中的重要性。他表示，他訂閱并時(shí)常閱讀阿里巴巴推送的社論內(nèi)容。社論內(nèi)容，如上圖所示，向消費(fèi)者提出穿著建議，并且會(huì)附上相關(guān)產(chǎn)品的鏈接。這樣的內(nèi)容不但向消費(fèi)者提供了信息，也促進(jìn)了消費(fèi)者的立即購買。

“阿里巴巴的時(shí)尚類文章我很愛看，主要是兩個(gè)方面。有時(shí)候我想買東西但是不知道買什么，看他們的文章可以一給我靈感找到當(dāng)季的產(chǎn)品?！?27歲，在上海從事金融工作的Chris說：“有時(shí)候我比如說很想要買一件夾克衫。那我就看他們的文章會(huì)有各大品牌的夾克衫總價(jià)推薦，還有價(jià)格比較。省掉我的時(shí)間了。 ”

然而，Chris他意識(shí)到買到假冒產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，因此并不會(huì)直接購買在淘寶網(wǎng)或者天貓商城上看到的奢侈品。他傾向于在品牌的官方網(wǎng)站上直接下單。

我們也詢問了他是否關(guān)注任何時(shí)尚博主或者意見領(lǐng)袖。這些人提供的高質(zhì)量消費(fèi)資訊，通?？梢约ぐl(fā)購物靈感。他說沒有，因?yàn)樗J(rèn)為關(guān)注時(shí)尚博主是一種女性行為。

“淘寶和天貓就像我的時(shí)尚搜索引擎和我購物開始的地方。” 

新富男性在網(wǎng)絡(luò)零售商上尋找購物想法的習(xí)慣反映了中國電商文化的先進(jìn)發(fā)展。阿里巴巴與波士頓咨詢公司六月發(fā)布的報(bào)告顯示，中國消費(fèi)者將線上購物視為一種體驗(yàn)。中國消費(fèi)者重視線上購物中探索與發(fā)現(xiàn)的感受，這種感受通過他們?nèi)粘Ｅc朋友、名人、網(wǎng)紅的接觸進(jìn)一步增強(qiáng)。然而，根據(jù)我們的采訪所揭示的電商資訊內(nèi)容的重要性，奢侈品牌應(yīng)該擴(kuò)張它們的策略，進(jìn)一步豐富中國消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。 

2. 中國新富男性階層對微信上的奢侈品廣告已經(jīng)免疫：

如今，奢侈品牌正在迅速擴(kuò)張它們的微信策略，并將其視為它們與消費(fèi)者產(chǎn)生深度連結(jié)的重要方式之一。然而，在八個(gè)受訪者中，有七個(gè)人說他們沒有訂閱微信上的任何奢侈品牌公眾號(hào)，也沒有興趣了解品牌的宣傳活動(dòng)。

對他們來說，奢侈品牌在微信上的帖子只是廣告而已，不值得花時(shí)間閱讀。他們希望看到的是有內(nèi)涵、有價(jià)值的內(nèi)容。 

奢侈品牌在微信上的內(nèi)容策略早已受到矚目。數(shù)字智能公司L2早期的一篇報(bào)告顯示，微信作為一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)的角色在過去的一年中已經(jīng)因?yàn)樽x者對于奢侈品牌帖子的閱讀興趣缺乏而減弱。微信已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了一個(gè)多功能渠道，奢侈品牌可以將其作為中央樞紐來管理顧客關(guān)系，商業(yè)貿(mào)易，線上線下，以及更多。 

3.新富男性對于奢侈品牌買手服務(wù)的需求：

對于中國新富男性消費(fèi)者而言，線上購物的繁榮沒有削弱線下的市場。三位受訪人表示，在高端百貨店常見的私人買手服務(wù)，對于他們的奢侈品體驗(yàn)有著至關(guān)重大的影響。 

26歲的Marc在紐約經(jīng)營自己的生意。他告訴我們，他喜歡百貨商店的私人買手，因?yàn)樗麄儙椭私獾赇?，向他提供新品信息。隨著他與私人買手的關(guān)系加深，他也會(huì)受邀參加品牌的一些特殊活動(dòng)，這樣的體驗(yàn)讓他感覺到被重視。

受訪人Patrick也同意Marc的觀點(diǎn)，并表示私人買手與他之間建立的關(guān)系對于他形成自己的時(shí)尚品味與風(fēng)格至關(guān)重要。私人買手為他服務(wù)的時(shí)間越長，越能熟悉他的需求。

“我喜歡被服務(wù)的感覺?！?/p>

對于私人奢侈品買手的需求再一次說明了奢侈品牌長久以來代表的專屬感并沒有在數(shù)字時(shí)代變得無足輕重。類似微信的數(shù)字平臺(tái)可以讓私人奢侈品買手在客戶離店之后，延續(xù)這種專屬的服務(wù)。

*本文來源：微信公眾號(hào)“精日傳媒”（ID：Jing_Daily_China），原標(biāo)題：《中國新富男性階層3個(gè)獨(dú)有的購物習(xí)慣》。