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2016年年底運(yùn)營近20年的哈爾濱冰雪大世界終于推出了兩個(gè)卡通代言人，這兩個(gè)卡通吉祥物不是東北虎、也不是與黑龍江或東北有關(guān)的IP內(nèi)容，而是兩個(gè)簡單毫無特點(diǎn)的卡通人物：斯諾（snow）和愛絲（ice）。這兩個(gè)毫無特點(diǎn)的卡通人物確實(shí)讓人感覺莫名其妙，除了名字中帶有冰雪之外，很難將其形象與哈爾濱冰雪大世界的特色聯(lián)系起來。

作為國內(nèi)最大的冰雪主題園區(qū)，到2017年哈爾濱冰雪大世界已經(jīng)走過18個(gè)年頭。這家國內(nèi)最大也可能是世界最大的冰雪主題園區(qū)占地80萬平米，近幾年用冰量接近20萬立方米。由于冰雪景觀的特殊性，這個(gè)主題園區(qū)為一年一建。每年12月初工人們開始在封凍的松花江中鑿洞取冰，用以搭建規(guī)模龐大的各種冰雪建筑，最多一個(gè)月的時(shí)間就能將整個(gè)主題園區(qū)搭建完成。冰的建筑晶瑩剔透，冰塊中鑲嵌各種霓虹，夜間亮燈時(shí)，整個(gè)園區(qū)的冰雪建筑猶如五彩水晶般奪目，這種大規(guī)模的冰雪與冰燈旅游資源，在國內(nèi)可謂絕無僅有。

這家主題樂園具備的冰雪資源稟賦獨(dú)一無二，冬夜接近零下20度的寒冷氣溫可以持續(xù)兩個(gè)半月；靠近松花江擁有取之不竭的巨型冰塊來搭建冰雕（燈）建筑；冰雕（燈）的最佳觀賞時(shí)間為夜晚這是留下游客過夜的最佳條件。三個(gè)月的開園期還跨越圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、正月十五燈會(huì)、情人節(jié)等五個(gè)流量節(jié)日。

盡管擁有這么多唯一的標(biāo)簽，但是這家國內(nèi)最大的冰雪主題園區(qū)卻在運(yùn)營、營銷、IP、收入等多個(gè)方面表現(xiàn)并不亮眼。

一、一定要有住宿嗎？ 

盡管擁有眾多唯一資源，但是哈爾濱冰雪大世界的收入幾乎全部來自于門票收入。這也表明哈爾濱冰雪大世界仍然是一個(gè)觀光游為主的主題園區(qū)，沒有擺脫一日游的傳統(tǒng)老舊模式，而且這家冰雪主題園區(qū)內(nèi)沒有可供住宿的酒店，每晚10點(diǎn)前準(zhǔn)時(shí)閉園，過夜率無從談起。

執(zhí)惠了解到的數(shù)據(jù)顯示，從2016年12月25日開始試營業(yè)到2017年2月9日止，第18屆哈爾濱冰雪大世界已接待國內(nèi)外游客102萬人次、實(shí)現(xiàn)銷售收入2.7億元，同比增長18.91%和33.44%。如果按照其門票價(jià)格300元計(jì)算，可以說開園一個(gè)半月的收入幾乎全部來自于門票，亦可發(fā)現(xiàn)102萬人次中，票價(jià)優(yōu)惠的本地戶籍市民、學(xué)生等打折人群亦不在少數(shù)。

一般而言景區(qū)的門票、酒店、餐飲三項(xiàng)收入各有側(cè)重。比如以最為成功的半人工景區(qū)烏鎮(zhèn)為例，其營收來源中門票收入不到50%、酒店住宿收入20%、餐飲收入20%，商品、交通占據(jù)10%左右。景區(qū)提升收入的最大的法寶是提高在景區(qū)內(nèi)過夜的游客量，所謂過夜量的提升將極大的拉動(dòng)景區(qū)的餐飲、商品零售等收入，坊間的說法是一個(gè)留宿的游客價(jià)值可能相當(dāng)于7張門票。因此很多景區(qū)極力將各種演藝、表演、大秀在晚間植入進(jìn)來，以提升游客的停留時(shí)長和過夜率。

很難想象的是以夜間冰燈特色為主的哈爾濱冰雪大世界竟沒有酒店，結(jié)合夜間的冰燈特色提升游客的過夜率并非難事，這也是其主要特色之一。由于冬季黑龍江天黑較早，深冬時(shí)節(jié)下午四點(diǎn)就已夜色漸濃，冰雪大世界內(nèi)所有冰建筑物內(nèi)的景觀燈全部亮起，晶瑩剔透五彩斑斕，確是眾多南方游客難見的絕佳景色。

*2016-2017第十八屆冰雪大世界占地規(guī)模極大

筆者過去曾在晚上6點(diǎn)到哈爾濱冰雪大世界參觀，想要完成拍照觀賞、冰上娛樂、觀看表演這三個(gè)固定套路明顯時(shí)間不夠，到閉園為止并沒有時(shí)間走遍全部景區(qū)。

不過遺憾的是，盡管這個(gè)主題園區(qū)占地規(guī)模達(dá)到了80萬平米相當(dāng)于香港迪士尼總面積的65%，但是園區(qū)內(nèi)卻并沒有相關(guān)主題酒店。實(shí)際上哈爾濱冰雪大世界在2017年年初曾嘗試冰雪酒店的概念，這次嘗試可能更多的是止步與金主的合作，是此阿里與冰雪大世界合作共打造了共有三個(gè)房間的冰雪酒店，不過這個(gè)酒店的主題均帶有營銷色彩，并非真正意義的冰雪酒店概念。

*圖左為瑞典冰雪酒店，圖右為冰雪大世界冰雪酒店，對(duì)比高下立判

冰雪酒店早已有之，瑞典的冰雪酒店（ice hotle）最為知名，歷史最為悠久。瑞典斌學(xué)酒店冰雪主題房間可按照客戶的需求進(jìn)行打造，費(fèi)用包括對(duì)客人進(jìn)行面對(duì)面咨詢、免費(fèi)入住冰雪旅館和參與為期最多兩周的客房打造計(jì)劃。據(jù)稱瑞典冰雪酒店要用兩周打造一間套房，耗資高達(dá)14萬英鎊，這也是世界上最貴的酒店房間之一。實(shí)際上冰雪大世界的運(yùn)營方哈爾濱冰雪大世界股份公司的兩家股東均具有酒店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，兩家股東哈旅集團(tuán)、馬迭爾集團(tuán)旗下均有多家星級(jí)酒店。不過作為一年一建，一年一新，一年一大的季節(jié)性景觀項(xiàng)目多少均存在土地使用問題，若搭建永久基礎(chǔ)設(shè)施則需綜合考慮。

當(dāng)然如果沒有自己的獨(dú)特之處，僅憑在園區(qū)內(nèi)修建一所主題酒店也難以提升游客留宿的體驗(yàn)，而這種獨(dú)特之處就是業(yè)內(nèi)孜孜以求的IP。

二、沒區(qū)別度的IP無意義

IP落到運(yùn)營層面的展現(xiàn)形式多種多樣，通俗而言包括演繹秀場、卡通人物、節(jié)慶表演、體育賽事、傳統(tǒng)神話、獨(dú)特資源不一而足。對(duì)于一個(gè)景區(qū)而言，擁有IP便擁有了區(qū)別于競爭對(duì)手的特征，而IP的不斷迭代又成為吸引游客復(fù)購的法寶，從而形成利用特征吸引新游客，憑借IP迭代吸引老游客的閉環(huán)。在此閉環(huán)內(nèi)，住宿、餐飲、衍生品便成為高附加值的吸金手段，此亦為被業(yè)內(nèi)奉為圭臬的迪士尼運(yùn)營寶典。

哈爾濱冰雪大世界也在摸索冰雪IP運(yùn)營，斯諾和愛絲這兩個(gè)人物形象就是其冰雪IP運(yùn)營的真實(shí)寫照，盡管不知所謂、無情節(jié)、不形象，但卻也走出了第一步。冰雪大世界也在突破單純賞冰的概念，轉(zhuǎn)向增加游客互動(dòng)和體驗(yàn)的賞冰、戲冰（雪）、看戲。

1、互動(dòng)體驗(yàn)

以2016-2017第十八屆哈爾濱冰雪大世界為例，做具體分析。

*2016-2017第十八屆冰雪大世界是往年規(guī)模最大的一屆，總面積相當(dāng)于上海迪士尼的四分之一

這一屆的主題園區(qū)共分為歡樂城堡、歡樂游戲、歡樂體驗(yàn)、歡樂演藝四個(gè)區(qū)域，除了歡樂城堡之外，其他三個(gè)區(qū)域的內(nèi)容均為戲冰（雪）看戲。作為賞冰環(huán)節(jié)的重頭戲從入口進(jìn)入之后，首先看到的是園區(qū)內(nèi)用冰量最大的華夏巔峰主題冰建筑，這組建筑的主塔冰峰高達(dá)42米，給初入園區(qū)的游客帶來震撼。

但是在戲冰（雪）環(huán)節(jié)卻很難發(fā)現(xiàn)具有獨(dú)特IP特征的互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目，當(dāng)然這也是一種悖論，獨(dú)特資源稟賦往往也會(huì)限制人工娛樂實(shí)施的導(dǎo)入，比如在零下三十度的冬夜很難保證過山車等大型刺激類項(xiàng)目的安全。

冰雪大世界的IP體驗(yàn)環(huán)節(jié)與國內(nèi)其他室外或室內(nèi)冰雪主題園區(qū)并無太大區(qū)別，除了單人滑冰、多人滑冰，用不同的器材滑冰之外，并無太多玩法。比如作為單個(gè)項(xiàng)目的生肖滑冰車是帶有生效頭像的單人滑冰車、踏冰滑蜘蛛俠橇則是蜘蛛形象的滑冰車，而包括雙軌戰(zhàn)車、海馬騎士、飛鳥戰(zhàn)艦等等也都是不同種類的單人或多人滑冰車。

*這些戲冰項(xiàng)目除了名字不同外，其特點(diǎn)基本一致，屬于沒有區(qū)別度的游戲體驗(yàn)

滑梯除了夠大夠長之外，也并無其他可區(qū)別特征。在整個(gè)戲冰（雪）環(huán)節(jié)，缺少有獨(dú)特的IP規(guī)劃和內(nèi)容情節(jié)，從而導(dǎo)致游客的體驗(yàn)上很難有獨(dú)特的感受，亦很難看到有關(guān)冰雪文化內(nèi)容的設(shè)計(jì)和環(huán)節(jié)，客觀來說哈爾濱冰雪大世界仍然停留在戲冰（雪）的初級(jí)階段。

值得注意的是，隨著冬奧會(huì)臨近，國內(nèi)多個(gè)省市已在建、已建多個(gè)室內(nèi)冰雪主題園區(qū)，比如湖南長沙在2018年就將完工一座國內(nèi)最大的室內(nèi)冰雪主題園區(qū)—湘江歡樂城冰雪世界。

*這是一家在長沙開業(yè)的室內(nèi)冰雪樂園，冰上游戲已并非東北獨(dú)有

甚至與哈爾濱冰雪大世界一江之隔，萬達(dá)已在哈爾濱江北區(qū)域建設(shè)了一座大型室內(nèi)娛雪項(xiàng)目。隨著全國各個(gè)省市室內(nèi)冰雪園區(qū)的普及，哈爾濱冰雪大世界所具備的冰雪IP獨(dú)特性已漸進(jìn)消失，四季可玩雪戲冰的時(shí)代已然臨近。

2、演藝

演藝或者秀場一直以來都是主題園區(qū)和各類景區(qū)增加用戶粘性的手段，比如烏鎮(zhèn)在四季度的旅游淡季引入戲劇節(jié)，為其十幾天的戲劇節(jié)有多達(dá)上千場大小演出，從而衍生出演藝經(jīng)紀(jì)和會(huì)展經(jīng)紀(jì)。哈爾濱冰雪大世界近年也在引入演藝秀場這個(gè)環(huán)節(jié)，號(hào)稱東方莫斯科，東方小巴黎的哈爾濱一直都以歐陸風(fēng)情為旅游特色之一，哈爾濱冰雪大世界亦在園區(qū)內(nèi)設(shè)置了演藝環(huán)節(jié)。

*類似這種T臺(tái)表演，并不適合游客占比最大的親子人群，演藝IP植入十分僵硬

其在園區(qū)的基本為俄羅斯T臺(tái)秀，冰雪歐秀等時(shí)裝冰舞類表演，其中冰天雪地與室內(nèi)的維密天使和冰舞形成極大反差。不過類似前者這種秀場似乎對(duì)家庭、親子、情侶類游客并不適合，而像大型馬戲表演、寒地動(dòng)物展示等演藝節(jié)目就比較適合這類主題園區(qū)。秀場的互動(dòng)體驗(yàn)從運(yùn)營層面來看，動(dòng)物表演和動(dòng)物展示對(duì)家庭群體最為接近。

3、節(jié)慶賽事

節(jié)慶賽事這類IP產(chǎn)品更加符合年輕人、年輕情侶的胃口，特定文化含義+人群聚集效應(yīng)+無處釋放的荷爾蒙三者的結(jié)合更能刺激這個(gè)群體。根據(jù)教育部公布的普通高等學(xué)校名單顯示，地處哈爾濱的各類高校共有50所，在校人數(shù)接近70萬人。

盡管各種排名統(tǒng)計(jì)的口徑不同，但哈爾濱的高校數(shù)量和在校人數(shù)均可以在全國排到前十以內(nèi)，大量的年輕群體成為節(jié)慶賽事的基礎(chǔ)層粉絲來源。

*2016年12月5日，在松花江上舉行的采冰儀式，類似電視劇里的仿古痕跡明顯

自2015年12月，仿照查干湖冬季捕魚儀式哈爾濱冰雪大世界開始將松花江采冰儀式化為采冰節(jié)，在三個(gè)月的開園期還將跨越圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、正月十五燈會(huì)、情人節(jié)等五個(gè)流量節(jié)日。比如在2016年12月31日元旦，共有4.9萬人在哈爾濱冰雪大世界共度跨年夜，相比去年增長一倍。不過這一數(shù)字并不多，比如各地萬達(dá)商場舉行的元旦跨年夜活動(dòng)均有數(shù)萬人參加，其衍生的住宿、娛樂、餐飲消費(fèi)遠(yuǎn)超冰雪大世界一張跨年夜門票的極價(jià)值。

在賽事打造方面，哈爾濱冰雪大世界擁有落地多年的國際性冰雕比賽，2016-2017年冰雪大世界舉辦的冰雕比賽共有13個(gè)國家32支代表隊(duì)的64名隊(duì)員參賽，比賽結(jié)束后所有參賽作品將在哈爾濱冰雪大世界進(jìn)行展出。

三、IP火爆的前提是營銷

當(dāng)位于京郊的古北水鎮(zhèn)跑在各大城市廣告轟炸時(shí)，哈爾濱冰雪大世界還在努力吸引哈爾濱的本地人，其眼光、格局一望既知。

2016-2017哈爾濱冰雪大世界終于推出了自己的兩個(gè)卡通人物代言人，這兩個(gè)卡通人物一男一女，叫做斯諾和愛絲直接從英文snow和ice音譯。真的值得懷疑運(yùn)營方是不是糊弄交差了事，這兩個(gè)卡通人物的設(shè)計(jì)沒有任何特點(diǎn)與含義，除了帶著帽子和手套之外表示很冷之外，真的看不到任何代表冰雪大世界甚至哈爾濱文化、特色的設(shè)計(jì)元素，吸引家庭的和睦形象、吸引小朋友的可愛相貌，吸引少女的萌系面容這些元素統(tǒng)統(tǒng)看不到！

*這兩個(gè)卡通人物除了表達(dá)很冷之外，確實(shí)看不出有任何IP特點(diǎn)

相比而言，哈爾濱冰雪大世界運(yùn)營方真的應(yīng)該向日本的熊本縣多加學(xué)習(xí)。要問當(dāng)今日本最紅的IP是誰，毫無疑問是熊本熊，盡管這個(gè)只是日本熊本縣這樣一個(gè)小城市的吉祥物，但已經(jīng)火遍中日韓。從形象設(shè)計(jì)上，為了突出熊本縣特色，熊本熊在身體上使用了熊本城的主色調(diào)黑色，并在兩頰使用了萌系形象經(jīng)常采用的腮紅，而紅色也蘊(yùn)含了熊本縣“火之國”的稱號(hào)。熊本熊的動(dòng)作形象吸取了米老鼠的經(jīng)驗(yàn)，其標(biāo)志動(dòng)作就是最為知名的“捂嘴”動(dòng)作，它被證明會(huì)令人感到可愛。

*賣萌是吸引女性和兒童注意力的IP特色之一

設(shè)計(jì)一款可愛萌系的卡通形象和標(biāo)志動(dòng)作并非難事，但是如何讓這種IP屬性極強(qiáng)的卡通人物與社會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)，才極其考驗(yàn)在沒有爆款動(dòng)漫或影視劇為支撐的營銷功力。

熊本熊的推廣方為這只萌熊甚至打造了一個(gè)有著極強(qiáng)互動(dòng)情節(jié)的劇本，類似這種帶有戲劇性和故事情節(jié)的營銷作秀，給予了這只吉祥物極大的生命力。

在進(jìn)行形象推廣之初，在日本關(guān)西的中心商業(yè)城市大阪，熊本熊進(jìn)行了在城市中的一次“徘徊”活動(dòng)，這個(gè)有點(diǎn)無厘頭的劇本打造了一個(gè)游子迷途的故事：熊本熊接受了在關(guān)西發(fā)放1萬枚名片的任務(wù)，但被大阪的魅力迷住，途中音信全無，擔(dān)心的熊本縣召開緊急記者會(huì)，希望目擊者通過社交媒體提供信息。于是在公路上騎摩托車的熊本熊被拍到，在鬧市閑逛的熊本熊被瘋狂圍觀牌照，這種帶有病毒營銷意味的推廣大獲成功。

*通過劇情設(shè)置，IP人物具有了生命力，也具備了與用戶互動(dòng)的能力

當(dāng)然也應(yīng)看到哈爾濱冰雪大世界1999年誕生時(shí)便帶有少許形象工程的色彩，這是一個(gè)為了迎接千年慶典神州世紀(jì)游的官方活動(dòng)，今年來隨著運(yùn)營方的市場化進(jìn)程加快，其每年的主題也越來越符合市場調(diào)性。不過就像坊間一直的說法，投資不過山海關(guān)一樣，困擾東北旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的更多的還是體制、機(jī)制的問題，作為市場化程度最高的旅游主題園區(qū)更有可能在未來進(jìn)行市場改革。哈爾濱冰雪大世界也不列外，運(yùn)營方的IPO進(jìn)程已正在加快。

四、IP和IPO 

今年9月22日，證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站上的一則消息證實(shí)了哈爾濱冰雪大世界運(yùn)營公司哈爾濱冰雪大世界股份有限公司上市的傳聞。

據(jù)執(zhí)惠了解，當(dāng)天證監(jiān)會(huì)發(fā)布的消息顯示，哈爾濱冰雪大世界股份有限公司已經(jīng)開始接受申萬宏源的上市輔導(dǎo)，輔導(dǎo)進(jìn)展為首次備案。這表明哈爾濱冰雪大世界已經(jīng)正式開啟了IPO的步伐。

按照今年9月哈爾濱深改會(huì)議要求，今年年底之前，以2017年6月30日為評(píng)估基準(zhǔn)日，由哈爾濱國資委確定價(jià)格，哈爾濱冰雪大世界股份有限公司增量發(fā)行2500萬股，實(shí)施該公司骨干員工持股及第一輪戰(zhàn)略投資者引進(jìn)，發(fā)行后公司總股本1.25億股，計(jì)劃募集資金不低于2億元，主要用于新園區(qū)10萬平方米土地出讓。　　

2018年3月底前完成實(shí)施第二輪戰(zhàn)略投資者引進(jìn)，增量發(fā)行2500萬股，其中授予骨干員工750萬股、戰(zhàn)略投資者1750萬股。此次發(fā)行后，哈爾濱冰雪大世界股份有限公司總股本為1.5億股，其中國資委持股66%。此輪募集資金計(jì)劃不低于3億元，用于新園區(qū)基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)。

如果按照2018年3月的融資計(jì)劃，哈爾濱冰雪大世界股份有限公司的preIPO估值應(yīng)在18億左右。同時(shí)，這家公司定為明年5月底正式向證監(jiān)會(huì)申報(bào)上交所主板上市，IPO擬發(fā)行股份5000萬股，募集資金約8億元左右，發(fā)行完成后，公司總股本2億股。

不過截至到執(zhí)惠發(fā)稿止，目前這家公司的工商資料中仍然只有兩名股東分別為哈爾濱文化旅游集團(tuán)有限公司和哈爾濱馬迭爾集團(tuán)股份有限公司，前者占股60%為哈爾濱國資委全資企業(yè)，后者占股40%為國有控股企業(yè)，目前距離年底完成戰(zhàn)略投資者和員工持股的計(jì)劃的時(shí)間，只剩一個(gè)多月時(shí)間。

分析來看，若哈爾濱冰雪大世界股份有限公司preIPO前兩輪5億融資，IPO融資8億，三輪融資共計(jì)可完成大約13億資金收集。毫無疑問，這筆資金將使得冰雪大世界主題園區(qū)急速擴(kuò)張。