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剛剛過去的一個(gè)周末，北京、杭州雙城朋友圈里，不少年輕人都前往“藝術(shù)夜市”和“占領(lǐng)美好”城市派對(duì)打卡，伍德吃托克則是兩場活動(dòng)的主辦方。作為集結(jié)美食、音樂、娛樂、互動(dòng)、新消費(fèi)品牌的城市嘉年華品牌，伍德吃托克每一場線下活動(dòng)，都試圖制造一個(gè)復(fù)合場景，包含社交、零售與娛樂。

伍德吃托克 藝術(shù)夜市@北京

筆者在周末探訪了位于北京郎園vintage的“藝術(shù)夜市”，感受了一把“沉浸式美學(xué)體驗(yàn)”。市集中，除了可以參觀藝術(shù)展覽、在好物走廊里收獲心水好物，還有“好看的音樂”塞滿耳朵，披薩、精釀、土豆泥等街頭美食填滿胃，深夜影院則負(fù)責(zé)情緒安撫。

伍德吃托克 藝術(shù)夜市@北京

更重要的是，藝術(shù)夜市為年輕人提供了新型的線下社交與娛樂場景，相對(duì)比去千篇一律的商場逛街，到一個(gè)藝術(shù)市集里約會(huì)顯然別具趣味。

伍德吃托克 藝術(shù)夜市@北京

伍德吃托克的活動(dòng)，也讓人聯(lián)想“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的新生。根據(jù)Eventbrite的新生代報(bào)告，超過四分之三的新消費(fèi)者（包括出生在1980后的千禧一代）在預(yù)算有限的情況下會(huì)優(yōu)先考慮購買體驗(yàn)，而非實(shí)物。

我們的世界正經(jīng)歷一場“體驗(yàn)化”，你我都在其中。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：日常生活的翻轉(zhuǎn)

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”似乎聽起來是一個(gè)很寬泛的理念，但是其實(shí)非常簡單：如今，我們開始在體驗(yàn)上花費(fèi)更多，而非購買實(shí)物。正如營銷大師菲利普·科特勒在《營銷3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》中所說，“消費(fèi)者正變得自覺、主動(dòng)和強(qiáng)大”，“在以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的1.0時(shí)代和以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的2.0時(shí)代之后，我們將進(jìn)入以人文為基礎(chǔ)的3.0時(shí)代。”

一些大型零售商已經(jīng)感知到變化，例如宜家的可持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé)人Steve Howard曾在《衛(wèi)報(bào)》的一次會(huì)議上說，去年許多品類的消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了飽和點(diǎn)。《Stuffocation: Living More with Less》一書的作者James Wallman也認(rèn)為，“20世紀(jì)唯物主義是支配性的價(jià)值觀，我們信奉擁有得東西越多越快樂；如今，我們則從擁有轉(zhuǎn)向體驗(yàn)，我們?cè)隗w驗(yàn)中獲得更多快樂?！?/p>

2014年，Amit Kumar、Thomas Gilovich和Matthew Killingsworth三位心理學(xué)家寫過一篇論文，名為“等候美學(xué)”，指出當(dāng)人們?cè)谟?jì)劃購買一件商品時(shí)的感受多是挫敗的，而計(jì)劃購買體驗(yàn)前的體驗(yàn)則多是開心的；而且等待的時(shí)間越長、感受越明顯。營銷研究團(tuán)隊(duì)Ipso的首席行為科學(xué)家Colin Strong將這種心理稱之為“享樂適應(yīng)”，而體驗(yàn)享樂的回報(bào)則要大得多。

在體驗(yàn)潮中，年輕人或千禧一代們起到了關(guān)鍵作用。James Wallman就說，“過去人們用車、手袋、錢包去展現(xiàn)我們的地位；而如今我們是通過Facebook po圖告訴大家我在音樂節(jié)。在社交媒體上曬你買了啥很俗，但是曬了你在做什么就很ok?！盬allman也強(qiáng)調(diào)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)并非反消費(fèi)或者反物質(zhì)，錢還是要花的，只是花在了體驗(yàn)上。

Eventbrite研究還顯示，80%的千禧一代被訪者渴望體驗(yàn)，認(rèn)為這些經(jīng)歷幫助他們塑造了自己的身份，創(chuàng)造了終身體驗(yàn)，并使他們感覺到了更多的聯(lián)系。換言之，體驗(yàn)幫助年輕人完善和豐富了自己的人設(shè)。 

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的4個(gè)新鮮趨勢

如今，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也出現(xiàn)若干不容忽視的新趨勢。

1、新型社交空間，提供隨時(shí)隨地社交

如今，消費(fèi)者的社交生活正在變得愈發(fā)自發(fā)和靈活。當(dāng)朝九晚五的常規(guī)被打破，微信等讓人隨時(shí)身處工作狀態(tài)，那么社交娛樂生活的邊界也應(yīng)被重塑。例如，越來越多的共享空間就在打破社交和工作的邊界。此外，社交與娛樂也不是固定在周五、周六晚上的活動(dòng)，消費(fèi)者需要更加靈活的社交位置和隨時(shí)隨地的娛樂體驗(yàn)，例如商場隨處可見的抓娃娃機(jī)或迷你KTV。 

類似伍德吃托克藝術(shù)夜市等節(jié)慶也在變化，從提供音樂到提供多類復(fù)合感官體驗(yàn)。例如尼日利亞的Eko嘉年華就舉辦豐富的活動(dòng)，包括喜劇、喜劇和音樂。更多活動(dòng)主辦方也在適應(yīng)時(shí)間稀缺的用戶的變化，開始把以往持續(xù)一周的節(jié)慶壓縮到一天或一個(gè)周末。

2、與科技一同制造娛樂

我們對(duì)于屏幕的愛已經(jīng)動(dòng)搖了娛樂產(chǎn)業(yè)如何分發(fā)內(nèi)容和社交體驗(yàn)。如今，全球1/3的人都擁有智能手機(jī)，每天有無數(shù)內(nèi)容通過Facebook、Instagram、微信和微博等分享。人們的社交生活變得愈發(fā)公開化，每一秒都被捕捉并分享到遠(yuǎn)方。這也意味著體驗(yàn)活動(dòng)必須考慮與社交分享結(jié)合，“體驗(yàn)已不是一個(gè)房間里一群人的事情，而是一次無邊界的社交表演?！?/p>

此外，VR、AR等技術(shù)的發(fā)展也在為體驗(yàn)帶來更多想象力。

3、多感官社交 

為了擺脫循規(guī)蹈矩的日常，消費(fèi)者如今愈發(fā)希望在社交和體驗(yàn)時(shí)打破感官界限。他們正在“尋找實(shí)驗(yàn)性或獨(dú)特難忘的沉浸式體驗(yàn)”，換言之，感官科學(xué)正在崛起。

例如，身處酒吧，可能不單單是為了品嘗一杯蘇格蘭威士忌，而是在空間中感受氣味、聲音、裝置等等；英國沉浸式戲劇天團(tuán)Punchdrunk已經(jīng)開到了上海，其推出的浸沒式戲劇Sleep No More等，就充分調(diào)動(dòng)觀眾的感官，制造出奇妙體驗(yàn)。而伍德吃托克在藝術(shù)夜市上就打出“好看的音樂”slogan，是同樣的邏輯。

4、渴望協(xié)作式參與

在體驗(yàn)的過程中，消費(fèi)者表現(xiàn)出更多的參與欲，他們期待能夠動(dòng)手、測試、品味，從而展示自己的個(gè)性。看到北京周末爆滿的花藝、陶藝課程就知道了。在嘗試和創(chuàng)造新事物中，消費(fèi)者找到更多樂趣，相對(duì)比閑逛、更像參與整個(gè)過程。

因此，如今的體驗(yàn)活動(dòng)也逐漸將協(xié)作和沉浸式社交融合在一起，賦予參與者更多主人公感。  

結(jié)語：品牌機(jī)會(huì)與需要警惕的風(fēng)險(xiǎn)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，體驗(yàn)營銷也開始被越來越多的新品牌所重視。例如快閃店、體驗(yàn)館等等，“向消費(fèi)者提供色聲香味觸法的刺激，讓他們獲得耳鼻舌身意的感官按摩和情感撫慰?！逼放企w驗(yàn)公司Freeman和數(shù)據(jù)公司SSI聯(lián)合發(fā)布的一份調(diào)查顯示，三分之一的CMO希望體驗(yàn)營銷預(yù)算將在未來三年或者五年內(nèi)占到營銷總預(yù)算的21%到50%。

可見，新品牌們通過令人印象深刻的活動(dòng)和鼓勵(lì)消費(fèi)者參與的體驗(yàn)，將是未來品牌形成競爭力的關(guān)鍵；活動(dòng)主辦方通過場景制造，也為新品牌、IP衍生等帶來更多機(jī)會(huì)。

不過，也有人開始警惕體驗(yàn)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。例如來自VICE的Angus Harrison就撰文指出，需要警惕“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)青年文化的傷害”。

或許，我們可以將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理解為這個(gè)真實(shí)世界的延伸，盡管場所很重要，但自我歸屬、認(rèn)同和日常狂歡可以是生活本身。

*本文來源：微信公眾平臺(tái)：華映資本（MeridianCapital），原標(biāo)題：《伍德吃托克的藝術(shù)夜市這么火，體驗(yàn)消費(fèi)如何制造Wow Moment》。