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1963年，美國(guó)的零售業(yè)已經(jīng)沉寂數(shù)十年。一個(gè)25歲的年輕人魯莽地敲響了百貨行業(yè)大佬的家門(mén)。這個(gè)名叫萊斯利·衛(wèi)克斯奈的小伙子，從親戚手中借來(lái)5000美元，靦腆地告訴大伙，自己想要顛覆美國(guó)的百貨店。

當(dāng)然，沒(méi)人會(huì)把小伙子的意見(jiàn)當(dāng)回事。老年人的世界里，沒(méi)人會(huì)花心思去了解一個(gè)年輕人的抱怨。

在此之前，在父親的雜貨鋪工作了幾年后，衛(wèi)克斯奈發(fā)現(xiàn)了零售行業(yè)的秘密，多數(shù)人都在追求更高更貴的商品，把平淡無(wú)奇的商品包裝成豪華品牌，從而追求更高溢價(jià)。但衛(wèi)克斯奈覺(jué)得，這并不是美國(guó)普通人所需要的。

衛(wèi)克斯奈曾嘗試把看法傳遞給百貨行業(yè)的巨人們，年輕人得到的回答是，“你還是換一份工作吧”。

一切歷史都是當(dāng)代史。大洋彼岸的中國(guó)一向擅長(zhǎng)將歷史壓縮。從90年代開(kāi)始，中國(guó)人走過(guò)了一段小商品繁榮的甜蜜時(shí)期，又倉(cāng)促地進(jìn)入了盲目追求品牌溢價(jià)的“升級(jí)道路”。中國(guó)的消費(fèi)者還沒(méi)來(lái)得及享受物質(zhì)豐盈的生活，就在零售業(yè)的秘密中，進(jìn)入了“越來(lái)越貴”的高速路。

直到去年，當(dāng)90后開(kāi)始哀嘆吃不起車?yán)遄?，而拼多多成為全民電商時(shí)，零售行業(yè)才猛然發(fā)覺(jué)，一場(chǎng)商業(yè)變革的潮水已經(jīng)來(lái)臨。

舊的偏見(jiàn)總在一段時(shí)間不斷涌現(xiàn)。姜汝祥寫(xiě)了一篇文章，認(rèn)為“性價(jià)比”是一種泥潭，并將“不再講文化與品牌，只講功能與價(jià)格”視為是中國(guó)商業(yè)文明的倒退。

不過(guò)，曾被認(rèn)為是倒退的衛(wèi)克斯奈，最終還是成功創(chuàng)建了一個(gè)新的零售帝國(guó)。那些忽視年輕人需求的老年人，不得不瞠目結(jié)舌地看著衛(wèi)克斯奈旗下的“維多利亞的秘密”，迅速攻占年輕人和新世界。

賣得更貴，始終都不是商業(yè)文明的進(jìn)步。

平民時(shí)代會(huì)發(fā)生什么？

1962年，遙遠(yuǎn)的阿肯色州，一個(gè)名叫山姆·沃爾頓的小鎮(zhèn)零售店主，默默創(chuàng)立了一家名為沃爾瑪?shù)膫}(cāng)儲(chǔ)超市。底層的生活經(jīng)驗(yàn)，讓沃爾頓喊出了“為顧客節(jié)省每一分錢”的經(jīng)營(yíng)口號(hào)。

而這一口號(hào)，正好順應(yīng)了一個(gè)全新的平民時(shí)代。

在此前，工業(yè)革命所催生出的精英和富豪階層已經(jīng)形成，但科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果還沒(méi)來(lái)得及普及到普通人身上。

這一年，哈佛商學(xué)院零售學(xué)者M(jìn).麥克爾剛剛光榮退休。退休前，他提出了一個(gè)影響了后世零售業(yè)的知名定律：零售轉(zhuǎn)輪理論。

麥克爾認(rèn)為，零售行業(yè)始終存在著一個(gè)周期性的發(fā)展規(guī)律，就像車輪一樣滾滾向前。根據(jù)這一理論，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)總是在從低成本起步，接著向高毛利、高價(jià)格、高成本發(fā)展。

在麥克爾光榮退休的這一年，美國(guó)零售行業(yè)走到了自己的十字路口：多數(shù)零售巨頭和連鎖商店，正在追求高價(jià)的道路上一路狂奔。

按照如今在知乎上被吹捧的康波周期理論，資本主義世界以50-60年為長(zhǎng)度呈現(xiàn)著周期性波動(dòng)。與此類似，零售行業(yè)作為經(jīng)濟(jì)周期的晴雨表，也循著這一周期波動(dòng)而呈現(xiàn)不同的規(guī)律，這正是零售轉(zhuǎn)輪理論的宏觀背景。

美國(guó)零售行業(yè)歷史上第一次進(jìn)入平民時(shí)代，正好是在沃爾瑪創(chuàng)建的五十年前。1912年，美國(guó)零售業(yè)鼻祖A&P正式提出了“經(jīng)濟(jì)店”的理念，通過(guò)削減行政開(kāi)支等費(fèi)用，降低物品銷售價(jià)格，將毛利率強(qiáng)行定為12%。

這一理念幫助A&P迅速攻占全美零售店鋪，擊潰了分散經(jīng)營(yíng)的夫妻店，成就了美國(guó)歷史上的第一個(gè)零售業(yè)巨頭。

某種意義上說(shuō)，這是平民時(shí)代賦予零售行業(yè)的機(jī)會(huì)。當(dāng)一輪周期性變化到來(lái)，誰(shuí)掌控了普通人，誰(shuí)就能掀起一場(chǎng)商業(yè)革命。

在年輕人衛(wèi)克斯奈進(jìn)入美國(guó)百貨店實(shí)習(xí)的同時(shí)，美國(guó)零售業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了十年的精英化歷程。更多豪華購(gòu)物中心出現(xiàn)，而零售業(yè)都在追求更奢華的晚禮服、更大的家具。這一時(shí)期，電視的普及，使得商品投入越來(lái)越的錢花在品牌營(yíng)銷上。一旦商品成功建立品牌認(rèn)知，漲價(jià)，就幾乎成了必然。

消費(fèi)狂歡之中，普通人的需求卻越來(lái)越難以得到滿足。物美價(jià)廉四個(gè)字，變得越來(lái)越遙不可及。

此時(shí)此刻，衛(wèi)克斯奈借來(lái)5000美元，創(chuàng)建了一間小店鋪，決意要把每一個(gè)普通顧客都當(dāng)做“商業(yè)時(shí)代的上帝”，普通民眾則還以商業(yè)成功。在衛(wèi)克斯奈的手中，走出了一大批以“年輕人享受得起的時(shí)尚”為標(biāo)志的新品牌，既包括A&F這樣的國(guó)民級(jí)快時(shí)尚，也有維多利亞的秘密這樣的輕奢品。

從溫州到中國(guó)

在這一篇《京東與拼多多之戰(zhàn)：一場(chǎng)影響中國(guó)企業(yè)未來(lái)走向的大對(duì)決》的文章中，姜汝祥含蓄地表達(dá)了對(duì)于過(guò)去的懷念。姜汝祥提出了一個(gè)問(wèn)題，未來(lái)的中國(guó)，會(huì)沿著上世紀(jì)90年代中國(guó)企業(yè)開(kāi)創(chuàng)的品牌化道路邁進(jìn)，還是回到80年代仿造傾銷的“溫州模式”？

要理解今天的這個(gè)時(shí)代，需要先理解我們走過(guò)的那段路。

1982年，中國(guó)的改革政策剛剛掀開(kāi)一個(gè)小口子，長(zhǎng)期處在“無(wú)資源、無(wú)耕地、無(wú)景區(qū)”的浙江溫州人民，紛紛撿起了自己的經(jīng)商熱情。數(shù)年間，當(dāng)?shù)貍€(gè)體工商企業(yè)超過(guò)了10萬(wàn)戶，占了全國(guó)總數(shù)的十分之一。

據(jù)當(dāng)?shù)卣块T(mén)后續(xù)統(tǒng)計(jì)，溫州有30萬(wàn)經(jīng)銷員奔波于全國(guó)各地。30萬(wàn)個(gè)操著一口浙江普通話的經(jīng)銷員，含糊不清地到各地國(guó)營(yíng)企業(yè)洽談合作，讓沒(méi)見(jiàn)過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國(guó)營(yíng)企業(yè)老板頭疼不已，向媒體大倒苦水，稱這些經(jīng)銷人員為“蝗蟲(chóng)”。

這便是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)歷史上著名的溫州模式。所謂溫州模式，是以家庭工業(yè)為主力，從事生產(chǎn)技術(shù)含量、成本較低的小商品，并利用經(jīng)銷員體系覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，形成了“小作坊、大市場(chǎng)”的格局。

溫州模式隨后成為了中國(guó)區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的可復(fù)制樣板。隨后，在廣東、江蘇等多個(gè)東南沿海區(qū)域，均形成了類似的產(chǎn)業(yè)帶，也因此而產(chǎn)生了中國(guó)第一批民營(yíng)企業(yè)家。

從作坊之中形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)，再?gòu)囊?guī)模產(chǎn)業(yè)中涌現(xiàn)出成熟品牌和企業(yè)，這是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的常規(guī)發(fā)展之路。

從80年代末，中國(guó)市場(chǎng)上開(kāi)始形成了一批廣為人知的自主品牌。提前購(gòu)買了電視機(jī)的中國(guó)家庭，經(jīng)常會(huì)在電視廣告中聽(tīng)到一個(gè)沉醉的男音唱著“燕舞燕舞一曲歌來(lái)一片情”，燕舞收音機(jī)、雪花冰箱、長(zhǎng)城電扇等等，都是最早的品牌產(chǎn)品。

90年代開(kāi)始，隨著大眾傳播技術(shù)的進(jìn)步，中國(guó)開(kāi)始了一輪新的品牌升級(jí)歷程。今天活躍在舞臺(tái)上的民族企業(yè)，包括格蘭仕、美的、蘇泊爾等等，都從各自的產(chǎn)業(yè)帶中成長(zhǎng)起來(lái)，并且，通過(guò)技術(shù)革新、降低成本和營(yíng)銷宣傳，而成為了中國(guó)的頭部品牌。

從80年代的溫州模式，到90年代自主品牌崛起，這是歷史發(fā)展的進(jìn)步。但遺憾的是，姜汝祥只看到了這一段早期歷史，卻忽略了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，從90年代末開(kāi)始至今已有二十多年，中國(guó)早已經(jīng)告別了早期的“沒(méi)有品牌”的蠻荒時(shí)代，相反，在這二十多年里，中國(guó)的零售行業(yè)路線開(kāi)始呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)，才決定了今天以拼多多代表的“性價(jià)比”電商崛起。

壟斷的新世界

姜汝祥沒(méi)有觀察到的一個(gè)新世界，是品牌的溢價(jià)迅速超過(guò)了消費(fèi)者需求，品牌升級(jí)變成了價(jià)格升級(jí)。

2013年，天涯論壇發(fā)生過(guò)一場(chǎng)關(guān)于“誰(shuí)才是貴國(guó)”的討論。沒(méi)想到，這場(chǎng)討論牽動(dòng)了大洋兩岸，美利堅(jiān)留學(xué)生和北上廣蝸居網(wǎng)友為了“哪里的東西更貴”而打成一團(tuán)。

最終決定戰(zhàn)局的，是有人給出這樣一組數(shù)字：在北京，一個(gè)白領(lǐng)一個(gè)月的收入可以買4.8條李維斯牛仔褲，而在美國(guó)，一個(gè)白領(lǐng)一個(gè)月可以買70條；如果每頓都吃麥當(dāng)勞，那么中國(guó)白領(lǐng)一個(gè)月只能吃134頓兒童套餐，美國(guó)可以吃掉544個(gè)大號(hào)漢堡套餐。

中國(guó)人很早就開(kāi)始了更貴的生活，貨架上的進(jìn)口水果越來(lái)越多、吃有機(jī)蔬菜才能算健康、四十塊錢一杯的喜茶因?yàn)榕胖L(zhǎng)隊(duì)所以一定要喝。

去年，上海一家媒體采訪了一位歸國(guó)華僑，面對(duì)記者，這位海歸精英顯然被大時(shí)代擊昏了頭腦，“上海商場(chǎng)一條絲巾都賣了1000多塊，我在美國(guó)第五大道都沒(méi)碰到過(guò)”。

這位歸國(guó)華僑很不幸，沒(méi)有趕上改革開(kāi)放的普惠年代，卻正好趕上了中國(guó)的“第三輪消費(fèi)升級(jí)浪潮”。在美國(guó)第五大道都沒(méi)有遇到過(guò)的千元絲巾，正是品牌商爭(zhēng)先恐后以“升級(jí)”的名義漲價(jià)過(guò)后的結(jié)果。

2015年開(kāi)始，“第三輪消費(fèi)升級(jí)”成了熱門(mén)話題。消費(fèi)品牌成為了創(chuàng)業(yè)投資新風(fēng)口，《2016年中國(guó)創(chuàng)投行業(yè)年度生態(tài)報(bào)告》顯示，一年來(lái)，消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者增加了58%。

如今來(lái)看，這輪風(fēng)口中，品牌商對(duì)于“消費(fèi)升級(jí)”的理解顯然與大家所理解的不太一致。2017年，一家媒體采訪普通人對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的看法時(shí)發(fā)現(xiàn)，公眾對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的期待是“貴一點(diǎn)，好一點(diǎn)”。

但不少品牌商并沒(méi)有理解隱藏其中的辯證法。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“好一點(diǎn)”是根本性的需求，為此，大家愿意付出“貴一點(diǎn)”的代價(jià)，而對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，“貴一點(diǎn)”卻變成了目的，“好一點(diǎn)”反倒成了漲價(jià)的借口。

比如黃太吉和雕爺牛腩等新餐飲品牌的出現(xiàn)和衰落。打著“消費(fèi)升級(jí)”概念出現(xiàn)的黃太吉，曾以“美女老板娘”、“開(kāi)跑車送煎餅果子”等品牌營(yíng)銷，將煎餅果子的價(jià)格提升到了人民群眾消費(fèi)不起的地步，也相繼獲得了數(shù)億元的投資。

但僅僅一年后，黃太吉就開(kāi)始關(guān)閉過(guò)半門(mén)店，如今已經(jīng)幾乎消失在公眾視野之中。同樣主打“輕奢”概念的雕爺牛腩，也遭遇了相同的命運(yùn)，“味道對(duì)不起價(jià)格”，成為了大家的共識(shí)。

如果參考衛(wèi)克斯奈所經(jīng)歷的美國(guó)零售行業(yè)歷史，中國(guó)不可避免地滑入了一個(gè)零售升級(jí)的陷阱。東西越來(lái)越貴，消費(fèi)者要為品牌溢價(jià)付出的費(fèi)用，逐漸超過(guò)了商品的真實(shí)價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)渠道的壟斷，客觀上也加速了這一“升級(jí)”過(guò)程。2016年，中國(guó)電商巨頭淘寶遭遇了一次“出淘風(fēng)波”。起因源于大量中小賣家發(fā)現(xiàn)，在淘寶平臺(tái)上的流量營(yíng)銷推廣費(fèi)用越來(lái)越高。部分媒體報(bào)道也揭示了渠道加價(jià)的真相：品牌商想要在電商平臺(tái)銷售，流量推廣、競(jìng)價(jià)排名等等費(fèi)用，至少要占據(jù)商品成本的20%。

這也意味著，當(dāng)初在溫州的工廠里一件成本50元的小商品，加上品牌溢價(jià)、渠道成本之后，最后的價(jià)格極有可能會(huì)達(dá)到原成本的一倍以上。

綜合來(lái)看，中國(guó)從90年代之后，已經(jīng)經(jīng)歷了一輪泡沫性的品牌升級(jí)，品牌的溢價(jià)嚴(yán)重超過(guò)消費(fèi)者的承受能力，而互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的壟斷，則加劇了這樣一個(gè)價(jià)格升級(jí)的過(guò)程。

這是中國(guó)企業(yè)面臨的新困境。第一，在過(guò)度追求品牌溢價(jià)的過(guò)程中，背離了真實(shí)的消費(fèi)需求；第二，在品牌飽和、渠道壟斷的情況下，缺乏培育新品牌的渠道和能力。

忽略這樣的現(xiàn)實(shí)背景，再來(lái)呼吁中國(guó)企業(yè)要“品牌升級(jí)”，重走90年代的老路，只會(huì)是一種不合時(shí)宜的口號(hào)。

拼多多和京東，會(huì)帶來(lái)什么？

張瑞敏說(shuō)，沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。

回到今天，我們應(yīng)該敏銳地感知到，從宏觀上，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)平民時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，分配平等、消費(fèi)機(jī)會(huì)均等將會(huì)成為關(guān)鍵詞，而從零售行業(yè)看，在連續(xù)三次消費(fèi)升級(jí)后，中國(guó)也將迎來(lái)第一次反思的機(jī)會(huì)，進(jìn)入所謂第四次消費(fèi)時(shí)代。

第四次消費(fèi)時(shí)代的概念源自日本。日本消費(fèi)社會(huì)研究專家三浦展在2012年出版的《第四消費(fèi)時(shí)代》曾提出，日本已經(jīng)告別了追求過(guò)度消費(fèi)的第三消費(fèi)時(shí)代，進(jìn)入追求性價(jià)比、好的商品并不昂貴等理念。

優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品都是第四消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)物。拼多多崛起的時(shí)代背景，是經(jīng)過(guò)了四十年的零售輪轉(zhuǎn)，中國(guó)人正告別“金色之夢(mèng)”。

然而，此時(shí)此刻的中國(guó)企業(yè)并沒(méi)有像當(dāng)初的衛(wèi)克斯奈一樣，抓住了潮水變化的機(jī)遇，為普通人生產(chǎn)更合適的商品，并借機(jī)建立新的品牌。

值得一提的是，溫州模式一直都沒(méi)有消失。在四十年的中國(guó)發(fā)展中，溫州代表的小工廠一直倔強(qiáng)地生存在市場(chǎng)角落。他們或許沒(méi)來(lái)得及在90年代實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，而新的時(shí)代到來(lái)，也意味著這些中國(guó)工廠，也開(kāi)始擁有了新的可能。

比如，新近成為準(zhǔn)一線紙品品牌的絲飄，曾經(jīng)也是江蘇高郵的一家小工廠。如果按照姜汝祥的定義，這樣一家工廠可能也是標(biāo)準(zhǔn)的“溫州模式”。但是，在拼多多崛起后，這家工廠抓住新的渠道機(jī)遇，結(jié)合消費(fèi)者需求生產(chǎn)出了“小包裝、大規(guī)格”的新紙品，因?yàn)槲锩纼r(jià)廉而一夜之間成為了中國(guó)的準(zhǔn)一線品牌。

因此，中國(guó)企業(yè)并不需要夢(mèng)回90年代，恰恰相反，新的渠道崛起，為這些企業(yè)帶來(lái)了新的可能。他們有機(jī)會(huì)抓住時(shí)代浪潮，像優(yōu)衣庫(kù)、沃爾瑪、好市多一樣，成為新的中國(guó)名片。

事實(shí)上，這也是包括京東和拼多多在內(nèi)的電商平臺(tái)正在努力的方向。從去年底開(kāi)始，拼多多大規(guī)模啟動(dòng)了主打C2M的“新品牌計(jì)劃”，試圖利用平臺(tái)流量和消費(fèi)者需求去推動(dòng)制造業(yè)改革，首期參與新品牌計(jì)劃的家衛(wèi)士機(jī)器人、東菱電器等等，都已經(jīng)成為了新的國(guó)產(chǎn)一線品牌。

隨后，包括京東、阿里巴巴在內(nèi)的多家電商平臺(tái)紛紛擁抱C2M模式。阿里巴巴也宣布通過(guò)天天特賣構(gòu)建了自己的“C2M生態(tài)”，要在未來(lái)通過(guò)數(shù)據(jù)化升級(jí)100個(gè)地方產(chǎn)業(yè)帶。

京東更是將C2M作為了今年618的主要發(fā)力點(diǎn)之一。在618期間，京東開(kāi)始在平臺(tái)上推行京造系列，首期扶持的京造保濕巾也已成為平臺(tái)爆款之一。

回到開(kāi)頭那個(gè)故事。那么，像衛(wèi)克斯奈、黃崢一樣的年輕人給世界零售行業(yè)帶來(lái)了什么新啟示？

唯有創(chuàng)造一個(gè)新時(shí)代，才是最大的商業(yè)革命。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“中歐商業(yè)評(píng)論”（ID：ceibs-cbr），作者：鄭肆，原標(biāo)題：《決定中國(guó)零售成敗的絕不是浮華的品牌商，而是平民的購(gòu)物車》。