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2016年春晚分會(huì)場是泉州、西安、廣州、呼倫貝爾，2017年的分會(huì)場是上海、西昌、桂林和哈爾濱。

一定程度上的保密需要，使得地方獲知成為春晚分會(huì)場的時(shí)間不會(huì)很長。桂林市旅發(fā)委的工作人員告訴執(zhí)惠，在春晚開始前3個(gè)月左右才知道桂林成為分會(huì)場之一，然后就是各種籌備工作，直到春晚開始前1個(gè)月左右才可以進(jìn)行宣傳。

因?yàn)槭呛献麝P(guān)系，宣傳的基調(diào)和幅度也要參考央視的意見。上述工作人員說，分會(huì)場的宣傳主要由央視來做，桂林當(dāng)?shù)夭]有做多少預(yù)熱活動(dòng)。

哈爾濱也是2017年的春晚分會(huì)場之一。其旅發(fā)委的工作人員表示，當(dāng)時(shí)旅發(fā)委并沒有做多少引導(dǎo)性宣傳或預(yù)熱舉措， 旅游企業(yè)自己可以做一些事件綁定或其他的宣傳。

哈爾濱市旅發(fā)委的工作人員告訴執(zhí)惠，當(dāng)時(shí)旅發(fā)委并沒有做多少引導(dǎo)性宣傳或預(yù)熱舉措， 旅游企業(yè)自己可以做一些事件綁定或其他的宣傳。

不管是中國春晚，還是美國超級(jí)碗，同屬超大IP，自帶光環(huán)，使得眾多媒體、營銷渠道對(duì)其進(jìn)行了自發(fā)式營銷，比如中國春晚分會(huì)場的最終選址、節(jié)目單、參演嘉賓等等，成為公眾關(guān)注的熱點(diǎn)。從這個(gè)角度說，分會(huì)場通過不斷的宣傳，突出和強(qiáng)化“春晚分會(huì)場”這個(gè)概念，自然會(huì)對(duì)本地、全國的游客，不管是來過的還是潛在的游客，形成更多信息增量，強(qiáng)化對(duì)該地的認(rèn)知，提升關(guān)注度。

正如上述桂林市旅發(fā)委工作人員所說，春節(jié)前后以及2017年增加的游客量中，不少都是春晚效應(yīng)帶來的。

但是，單純的宣傳，顯現(xiàn)了目的地借勢營銷方式或手段的單一。對(duì)成為分會(huì)場的目的地來說，只是在既有基礎(chǔ)上增加了舉辦春晚這一事件，而沒有將這一IP迅速的融入自己的“肌體”中，春晚分會(huì)場并沒有真正形成春晚這個(gè)大IP新的落地延伸。

相比下，大面積的自發(fā)式傳播在廣度和深度上為超級(jí)碗的IP影響力提供延續(xù)保證后，超級(jí)碗舉辦方和舉辦地的自我營銷的主觀能動(dòng)性就要強(qiáng)很多。2017年的超級(jí)碗，休斯頓專門制作了一條廣告，用以介紹和推廣自己。在賽事開始（2月6日）前的1月28日至2月5日，休斯頓共舉辦了13項(xiàng)大型系列活動(dòng)，其中一些大的活動(dòng)可能每天還有幾個(gè)不同的小活動(dòng)。當(dāng)年超級(jí)碗賽前舉辦的嘉年華活動(dòng)，約有17.5萬人參加。 

還有一例。曾舉辦多次超級(jí)碗的鳳凰城在市中心建起一面大型攀巖墻，推廣當(dāng)?shù)氐穆糜魏蛫蕵焚Y源。該地還曾從賽事收益中籌集了40億美元用于城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括輕軌系統(tǒng)、會(huì)議中心、新增近3000間酒店房間，以及對(duì)眾多新零售商店和餐館等進(jìn)行了全面的資源提升。

另比如，2016年舊金山NFL超級(jí)碗比賽在開始的前一周（1月30日-2月7日），組委會(huì)推出“超級(jí)碗城”項(xiàng)目，展示灣區(qū)（Bay Area）在藝術(shù)、文化、美食、飲料等方面的特色，這是超級(jí)碗期間除莫斯康會(huì)展中心NFL體驗(yàn)項(xiàng)目之外的另一個(gè)主要體驗(yàn)中心。球迷及游客可以體驗(yàn)免費(fèi)社區(qū)音樂會(huì)、交響音樂會(huì)、球迷使用技術(shù)設(shè)備體驗(yàn)橄欖球賽事、圣何塞展示館展示的機(jī)器人之爭等活動(dòng)。

回到春晚分會(huì)場來說，雖然受制于春節(jié)團(tuán)聚因素，春晚前后前去當(dāng)?shù)氐耐獾厝瞬粫?huì)很多，但春晚開始前進(jìn)行更具內(nèi)容豐富性的預(yù)熱，既可以在當(dāng)?shù)匦纬筛鼜V的傳播效應(yīng)，在接下來的春節(jié)黃金周也將贏得更多機(jī)會(huì)。

不管預(yù)熱做得好不好，晚會(huì)或賽事的內(nèi)容本身依舊是決定其成敗的關(guān)鍵。 

近幾年的春晚褒貶不一，但受惠于非常龐大的受眾基數(shù)，以及傳統(tǒng)文化的維系，其收視率依然可觀。數(shù)據(jù)顯示，2016年春晚直播期間的受眾規(guī)模超10億，國內(nèi)有6.3億觀眾通過電視收看了晚會(huì)直播，有1.38億人在網(wǎng)上收看了直播。而2017年春晚并機(jī)頻道總收視率達(dá)到17.64%，同比提高0.48個(gè)百分點(diǎn)。

但一個(gè)不容置喙的事實(shí)是，春晚節(jié)目不夠創(chuàng)新，落入窠臼，有效娛樂性、被關(guān)注度都在下降，爭議愈加激烈。春晚甚至被認(rèn)為已脫離晚會(huì)的真正屬性，而更像是在春節(jié)這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)上的習(xí)慣性動(dòng)作，一個(gè)需要完成的節(jié)目任務(wù)。 

梳理2016年、2017年春晚8個(gè)分會(huì)場的節(jié)目單可發(fā)現(xiàn)，多側(cè)重于各自民俗或當(dāng)?shù)靥厣鹊募姓故?，雖不乏亮點(diǎn)，但整體沒有跳脫出春晚節(jié)目調(diào)性的大框架。

以2017年春晚分會(huì)場為例，當(dāng)時(shí)各有主打特色，比如上海的“國際大都市范兒” 、桂林的“自然山水”、西昌的“火”、哈爾濱的“冰”。其中桂林分會(huì)場的一個(gè)節(jié)目是演員們身著廣西各族節(jié)日盛裝，唱起《劉三姐》，向觀眾獻(xiàn)上春節(jié)祝福；歌舞《看山看水看中國》里，還以航拍的方式展示了桂林漓江、正陽東巷歷史文化街區(qū)等桂林生態(tài)之美以及桂林國際旅游勝地建設(shè)新成就。 

客觀來說，這種類型的節(jié)目，對(duì)于本地觀眾或能激起自豪感或認(rèn)同感，對(duì)外地觀眾卻很難帶來愉悅感受，除了美景、舞臺(tái)亮炫外，也難形成真正的視覺景觀，建立起彼此認(rèn)同的心理共感。

將這種愉悅感拉低的另一層因素是春晚廣告的粗暴、創(chuàng)意乏善可陳。春晚廣告的模式主要有三種：一是常規(guī)硬廣告套裝，多以簽約預(yù)售的形式銷售；二是春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)、“我最喜愛的春晚節(jié)目”、春晚特約等幾個(gè)主要項(xiàng)目的冠名贊助；三是口播廣告與植入廣告。植入式廣告的泛濫曾被詬病為在廣告中看節(jié)目，以致于2011年春晚宣布“零植入”廣告。

不可否認(rèn)，體制機(jī)制的束縛、眾口難調(diào)等可以給春晚的境況提供一些解釋，但對(duì)比超級(jí)碗同樣面對(duì)的大眾化市場，卻將“賽事+廣告+中場秀”比較完美的融合在一起，讓廣告也成為賽事中不可或缺的一部分。

據(jù)福布斯與數(shù)據(jù)分析公司Statista聯(lián)合發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，58%的美國人是為了觀賽，46%為了觀看超級(jí)碗直播過程中插播的廣告，23%為了參與社交活動(dòng)，18%為了超級(jí)碗的中場秀，10%是為了參加超級(jí)碗當(dāng)天的活動(dòng)。

在12分鐘的中場秀表演中，不光有真正的世界巨星，還有聲光舞美的盛大效果。1993年，邁克爾·杰克遜的太空舞步、經(jīng)典曲目全場合唱，帶來巨大的震撼效果。2017年的出場嘉賓是Lady Gaga，在8首單曲聯(lián)唱的炫酷表演外，300架英特爾無人機(jī)為Lady Gaga伴舞并編隊(duì)組成了一幅美國國旗。

2017年超級(jí)碗的中場表演有1.185億人觀看，超過觀看超級(jí)碗比賽的人數(shù)。

創(chuàng)意深入人心，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，廣告主講得一手品牌好故事，嵌入美國流行文化、經(jīng)典梗，是超級(jí)碗廣告受歡迎的主要因素。

2017年，“30秒550萬美元”的廣告費(fèi)成為超級(jí)碗強(qiáng)大吸金能力的佐證，廣告主們爭相砸下大價(jià)錢，為品牌定制既有創(chuàng)意，又體現(xiàn)態(tài)度的超級(jí)碗電視廣告，向全世界觀眾證明自身的財(cái)力與地位。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，美國《廣告周刊》曾預(yù)測，2017年超級(jí)碗商業(yè)廣告在福克斯上的直播總花費(fèi)達(dá)3.85億美元，將打破往年記錄，而上世紀(jì)60、70、80年代廣告主在超級(jí)碗廣告的合計(jì)總花費(fèi)也才2.99億美元，從1967年至2017年，51年的超級(jí)碗廣告累計(jì)總花費(fèi)預(yù)計(jì)達(dá)到49億美元。

廣告的品質(zhì)，是更多真金白銀砸出來的。

創(chuàng)造衍生價(jià)值更見真章和功力

大IP對(duì)目的地帶來的效應(yīng)是明顯的。

數(shù)據(jù)顯示，2017年大年初一、初二，桂林象山景區(qū)（春晚分會(huì)場所在地）分別接待游客4.41萬和4.48萬人次，創(chuàng)下了景區(qū)單日接待人數(shù)新紀(jì)錄。

此外，2017年一季度桂林市接待國內(nèi)外游客總?cè)藬?shù)1751.01萬人次，同比增長53.5%，其中國內(nèi)游客1709.18萬人次，同比增長55.3%;實(shí)現(xiàn)旅游總消費(fèi)201.90億元，同比增長67.0%，其中國內(nèi)旅游消費(fèi)187.92億元，同比增長74.2%。

桂林市旅發(fā)委工作人員透露，桂林市2017年全年旅游人次同比上升，一個(gè)因素就是春晚分會(huì)場對(duì)桂林進(jìn)行了展示，吸引了新的游客前來。不過分會(huì)場的具體拉動(dòng)作用有多大，其表示不好明確。

哈爾濱也受惠于春晚分會(huì)場的效應(yīng)。有數(shù)據(jù)顯示，春晚效應(yīng)帶動(dòng)了冰雪旅游。2017年1月28日至2月12日，哈爾濱機(jī)場實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸飛行起降6561架次，運(yùn)送旅客95.6萬人次，同比分別增長9.2%和15.8%。

“春晚效應(yīng)”吸引了北京、廣東、上海、深圳、廈門、杭州、成都、重慶、西安、港澳臺(tái)地區(qū)等地游客以及日本、韓國、泰國、馬來西亞等境外客人來哈爾濱賞冰玩雪過春節(jié)。其中，1月28日—2月12日，哈爾濱機(jī)場進(jìn)港旅客量達(dá)45.7萬人次，同比增長17%。

作為分會(huì)場場地的西安城墻景區(qū)，除夕到正月初六期間，共接待游客129213人次，同比增長7.35%。

執(zhí)惠試圖聯(lián)系上海、哈爾濱、西安等相關(guān)部門，了解春晚分會(huì)場的更多相關(guān)事宜，暫未成功。但據(jù)執(zhí)惠了解到的信息，8個(gè)春晚分會(huì)場中，有多個(gè)地方更多是基于“春晚效應(yīng)”獲取到延伸收益，除了晚會(huì)中城市形象、旅游資源的展示，晚會(huì)舉辦地成為所謂新的“景點(diǎn)”，增加新由頭或噱頭，供游客拍照、探奇外，并沒有做針對(duì)性的內(nèi)容或產(chǎn)品上的延伸。

桂林市旅發(fā)委工作人員透露，為了發(fā)揮“余熱”，該地正計(jì)劃在攜程、今日頭條上進(jìn)行廣告輸出，與2018年的春晚分會(huì)場形成輿論關(guān)聯(lián)效應(yīng)，延長分會(huì)場的認(rèn)知，讓更多的人記住桂林也曾是春晚分會(huì)場。

也就是說，春晚分會(huì)場的后續(xù)導(dǎo)流，效應(yīng)延伸，主要依靠的還是宣傳，沒有具體的旅游產(chǎn)品或旅游線路開發(fā)。

哈爾濱的做法類似。為擴(kuò)大春晚分會(huì)場的宣傳效應(yīng)，黑龍江省配套打造了一臺(tái)以冰雪題材為主題的春節(jié)文藝晚會(huì)，在當(dāng)年春節(jié)期間播出。另外黑龍江省還協(xié)調(diào)中央電視臺(tái)攝制了《東西南北賀新春之黑龍江》《美麗中國唱起來——黑龍江篇》《樂游天下——黑龍江專輯》三個(gè)專題節(jié)目，于春節(jié)期間相繼在央視播出，與哈爾濱分會(huì)場直播節(jié)目和黑龍江冰雪春晚形成呼應(yīng)，凸顯黑龍江的冰雪文化。

陜西省旅游局推出“看春晚·游陜西”網(wǎng)絡(luò)競猜活動(dòng)，組織各級(jí)媒體及旅行社對(duì)春晚中的陜西元素開展采風(fēng)踩線活動(dòng)，并借助央視影響力，讓春晚效應(yīng)繼續(xù)發(fā)酵。

受制于一些體制或機(jī)制因素，春晚分會(huì)場的預(yù)熱和衍生效應(yīng)的產(chǎn)生，手段較為單一化，大量官方宣傳下，基于品牌疊加效應(yīng)（著名目的地+春晚），吸引了更多游客到來，擴(kuò)增了一定的旅游消費(fèi)，但這些并未將春晚分會(huì)場這一場景更大化利用，因?yàn)闆]有添加更多的新內(nèi)容，其光環(huán)效應(yīng)將不斷削弱，尤其在新的分會(huì)場不斷出現(xiàn)的沖擊下，光環(huán)逐漸消褪將更為快速。

超級(jí)碗舉辦地顯然做得更好。

舊金山旅游局負(fù)責(zé)人喬-達(dá)歷桑德羅曾表示，超級(jí)碗賽事結(jié)束后，舊金山還將陸續(xù)組織及舉辦各種游客可以參與體驗(yàn)的活動(dòng)。

此外，舊金山還與谷歌等超級(jí)碗廣告金主合作，將廣告中展現(xiàn)的技術(shù)落地，在舊金山建成體驗(yàn)中心，讓游客體驗(yàn)廣告中出現(xiàn)的科技。

為將賽事效應(yīng)擴(kuò)大，舊金山還與蒙特利、卡梅爾縣、 卵石海灘（Pebble Beach）在超級(jí)碗活動(dòng)方面展開合作，將各個(gè)區(qū)域形成一條“線”，游客來舊金山游玩時(shí)，行程會(huì)包括美國最富有的馬林縣、生產(chǎn)美國90%葡萄酒的索納瑪和納帕山谷，還包括海岸邊的體驗(yàn)，一直到卡梅爾海邊文藝小鎮(zhèn)和蒙特利卵石海灘。

*本文作者：執(zhí)惠分析師曾建中、李海強(qiáng)。