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新年伊始，以萬(wàn)豪為代表的高端酒店市場(chǎng)似乎并不太平。一方面，收購(gòu)、投融資、跨界合作等昭告著高端酒店迎來(lái)新一輪發(fā)展巔峰;另一方面，撤牌、傭金等問(wèn)題讓身在其中的品牌暴露更多隱患。市場(chǎng)的波動(dòng)使各個(gè)品牌在行業(yè)中的影響力也有所變化。

一、三大關(guān)鍵詞唱響高端資本市場(chǎng)

關(guān)鍵詞一：投融資、并購(gòu)主旋律

2018剛開(kāi)年，高端酒店市場(chǎng)的資本動(dòng)態(tài)就極為頻繁，圍繞著資產(chǎn)升值版塊，華住、溫德姆及美高梅酒店集團(tuán)相繼出現(xiàn)資本動(dòng)態(tài)。

在國(guó)內(nèi)中產(chǎn)消費(fèi)加速轉(zhuǎn)型的背景下，華住酒店集團(tuán)逐漸加碼中高端酒店市場(chǎng)布局。CitiGO、禧玥等新品牌的加入豐滿了原有產(chǎn)品線及市場(chǎng)份額，與原有核心品牌全季等組成了華住全線產(chǎn)品體系。截至2017年9月底，華住共有717家中高檔酒店。在2017年第三季度中，華住凈增115家酒店，其中69家為中高檔酒店，占比達(dá)60%。本月旗下合資公司全資收購(gòu)的兩家酒店，都將用于集團(tuán)旗下品牌旗艦店的建設(shè)，而占領(lǐng)CBD核心位置物業(yè)，除了能提高華住在北京區(qū)域高端酒店市場(chǎng)的占有率外，也將進(jìn)一步強(qiáng)化其資產(chǎn)回報(bào)。

此外，美高梅拆分出的MGM Growth Properties正在擬收購(gòu)凱撒娛樂(lè)下的Vici Properties。收購(gòu)成功后，MGM Growth Properties的酒店數(shù)量將增長(zhǎng)一倍以上，達(dá)到32家;酒店客房數(shù)量增加將超過(guò)50%，達(dá)到4.2萬(wàn)間;賭場(chǎng)和會(huì)議中心占用面積也將增加50%以上，達(dá)到590萬(wàn)平方英尺。

關(guān)鍵詞二：持有物業(yè)or輕資產(chǎn)?

圍繞著“品牌發(fā)展”問(wèn)題，上述三家酒店集團(tuán)給出了不同的答案。國(guó)內(nèi)以世茂喜達(dá)、凱萊等為代表，近兩年開(kāi)始不斷試水輕資產(chǎn)之路。一方面，國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展成熟度提高，有條件開(kāi)始嘗試品牌輸出;另一方面，隨著國(guó)際酒店管理公司與國(guó)內(nèi)物業(yè)合同的到期，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)接手品牌運(yùn)營(yíng)管理。而與國(guó)內(nèi)高端酒店向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型、品牌輸出靠攏不同的是，越來(lái)越多的國(guó)際酒店集團(tuán)愿意持有物業(yè)，并通過(guò)品牌溢價(jià)的方式提高資產(chǎn)收益。

不難發(fā)現(xiàn)，高端酒店為承擔(dān)起企業(yè)品牌塑造及轉(zhuǎn)型的重任，正在探索不同模式。

關(guān)鍵詞三：國(guó)際品牌接連撤牌，國(guó)內(nèi)品牌迎來(lái)新機(jī)會(huì)?

除因管理合同到期外，亦有大部分品牌在合同有效期內(nèi)，因周邊競(jìng)爭(zhēng)壓力過(guò)大、品牌經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)一般(甚至虧損)而走向撤牌之路?？梢钥闯觯痪€城市高端酒店品牌過(guò)于飽和，而二三線城市品牌形象難以塑造且客群獲取難度相對(duì)較大，這些都是高端酒店投資開(kāi)發(fā)與后期運(yùn)營(yíng)中的攔路虎。

此外，1月份MUJI跨界住宿業(yè)市場(chǎng)后的首家酒店-MUJI HOTEL SHENZHEN正式開(kāi)業(yè)，當(dāng)月全國(guó)高端酒店市場(chǎng)迎來(lái)15余家酒店開(kāi)業(yè)，包含寶麗嘉、德?tīng)査?、尼依格羅、開(kāi)元芳草地等品牌。而除了原有高端品牌間的競(jìng)爭(zhēng)外，麗楓、亞朵等專注于中檔酒店市場(chǎng)的品牌也開(kāi)始向上延伸，推出高端品牌“楓渡”、“Xana Deluxe”等。

2018年，整個(gè)高端酒店市場(chǎng)將迎來(lái)更加復(fù)雜的多樣化競(jìng)爭(zhēng)局面，各個(gè)品牌之間的影響力變化將更加明顯。

二、重點(diǎn)關(guān)注品牌案例

萬(wàn)豪-樹(shù)大招風(fēng)

自2016年收購(gòu)喜達(dá)屋以來(lái)，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)一躍成為全球最大的酒店集團(tuán)，旗下?lián)碛?0個(gè)不同層次的住宿業(yè)品牌。其中，以萬(wàn)豪酒店及度假村為代表，該品牌目前在全球擁有500多家酒店，中國(guó)市場(chǎng)達(dá)30余家。作為集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)最早的品牌之一，萬(wàn)豪在中國(guó)市場(chǎng)中的品牌影響力也始終處于第一梯隊(duì)，

本月其品牌指數(shù)與去年同期相比，提升了147.56%。

相較于其他品牌而言，萬(wàn)豪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的用戶關(guān)注度長(zhǎng)期保持穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。本月萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)“觸底紅線”事件，旗下萬(wàn)豪品牌用戶關(guān)注度暴增，用戶的關(guān)注點(diǎn)集中于酒店的官網(wǎng)以及萬(wàn)達(dá)等相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些目標(biāo)群體以廣東、北京、上海、浙江等省市為主，華東地區(qū)占絕對(duì)比重，80后男性商務(wù)客人高達(dá)77%。

盡管對(duì)于萬(wàn)豪而言，1月是個(gè)“多事之秋”，但長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)服務(wù)與質(zhì)量把控的品牌實(shí)力積累，仍使得品牌在消費(fèi)者心中的口碑保持了上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，其輿情指數(shù)已逼近200。

從頻繁的資本動(dòng)態(tài)，到多個(gè)新品牌在中國(guó)市場(chǎng)的推出，再到下調(diào)傭金至7%，萬(wàn)豪的每一步動(dòng)作都引發(fā)了行業(yè)媒體及從業(yè)者的廣泛關(guān)注。在一定程度上，萬(wàn)豪的商業(yè)模式也成為了國(guó)內(nèi)外酒店集團(tuán)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。隨著中國(guó)市場(chǎng)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的重要性愈加明顯，各大國(guó)際酒店集團(tuán)也在加重中國(guó)市場(chǎng)的投入與開(kāi)發(fā)，品牌的識(shí)別優(yōu)勢(shì)與運(yùn)營(yíng)狀況也更加重要。

茂御-品牌輸出新道路

近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)主正不斷強(qiáng)化其自主品牌的建設(shè)。2017年世茂與喜達(dá)屋資本正式成立合資公司“上海世茂喜達(dá)酒店管理有限公司”，專注于輕資產(chǎn)路線，并計(jì)劃5年內(nèi)擴(kuò)張酒店至100家，主打中高端定位。時(shí)至今日，旗下六大品牌均有不俗業(yè)績(jī)表現(xiàn)。即將于2018年底開(kāi)業(yè)的南京茂御酒店，將是全球范圍內(nèi)茂御品牌的第10家酒店。

多家酒店相繼落地，茂御的品牌指數(shù)同比去年1月上升了82.19%，進(jìn)步明顯。

從近兩年茂御的品牌影響力趨勢(shì)中不難發(fā)現(xiàn)，隨著集團(tuán)輕資產(chǎn)路線的延伸，作為其中重要的輸出品牌，茂御已在去年完成了首個(gè)海外的輸出項(xiàng)目，其品牌影響力也由國(guó)內(nèi)擴(kuò)大至全球范圍。

雖然茂御開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)高端酒店品牌輸出的新階段，但從近兩年其用戶關(guān)注度上來(lái)看，目前該品牌在高端酒店品牌市場(chǎng)中并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。作為新品牌，用戶與客群沉淀仍需要時(shí)間。而在媒體提及量方面，更多也是以集團(tuán)動(dòng)態(tài)形式出現(xiàn)，單店曝光略顯不足。

高端酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)際品牌在市場(chǎng)發(fā)展中有著先天的管理運(yùn)營(yíng)與客群獲取優(yōu)勢(shì)。無(wú)論從品牌的實(shí)際經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)還是品牌影響力數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)際與國(guó)內(nèi)品牌兩者間都存在著一定差距。然而，隨著消費(fèi)客群的變化，十幾年前以國(guó)際客人為主的高端酒店迎來(lái)了越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)商務(wù)客人，國(guó)內(nèi)高端品牌則在新的發(fā)展階段中逐步培養(yǎng)起可觀的本土客群獲取優(yōu)勢(shì)。

盡管2018剛剛開(kāi)年，我們卻也足以透過(guò)諸多行業(yè)動(dòng)態(tài)，窺見(jiàn)接下來(lái)數(shù)月的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展方向。未來(lái)，高端酒店市場(chǎng)圍繞品牌塑造與客群運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)必定將更加激烈，對(duì)于國(guó)際及國(guó)內(nèi)品牌而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)是均等的。

三、1月高端酒店市場(chǎng)品牌影響力榜單

除了前文提到的兩家重點(diǎn)關(guān)注品牌外，在本月邁點(diǎn)研究院(MTA)最新獨(dú)家發(fā)布的“2018年1月中國(guó)住宿業(yè)國(guó)際高端/國(guó)內(nèi)高端品牌影響力榜單”中，前十的國(guó)際高端酒店品牌分別是萬(wàn)豪、洲際、希爾頓、香格里拉、喜來(lái)登、皇冠假日、萬(wàn)達(dá)文華、四季、威斯汀、麗思卡爾頓;國(guó)內(nèi)高端酒店品牌前十名分別是錦江、碧桂園鳳凰、海航、金陵、桔子水晶、建國(guó)、開(kāi)元大酒店、中油陽(yáng)光、君瀾、世紀(jì)金源。

榜單內(nèi)共計(jì)82家國(guó)際高端品牌和73家國(guó)內(nèi)高端品牌。這些品牌里，國(guó)際高端酒店中超過(guò)23家品牌排名同比去年上升，44家品牌排名有所下降，5家品牌保持不變。國(guó)內(nèi)高端酒店中18家品牌排名上升，39家品牌排名下降，2家品牌排名不變。具體榜單如下：

四、榜單數(shù)據(jù)說(shuō)明

2018年1月中國(guó)住宿業(yè)國(guó)際高端/國(guó)內(nèi)高端品牌影響力榜單數(shù)據(jù)來(lái)源于邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI，根據(jù)1月邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI 8大住宿業(yè)品牌類目500余家品牌數(shù)據(jù)匯總統(tǒng)計(jì)而成。具體說(shuō)明：

1.邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI(住宿業(yè)品牌部分)說(shuō)明

邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI(住宿業(yè)品牌部分)主要從搜索指數(shù)、輿情指數(shù)、運(yùn)營(yíng)指數(shù)、媒體指數(shù)4個(gè)維度分析品牌在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響力。這是邁點(diǎn)網(wǎng)基于邁點(diǎn)研究院(MTA)自主開(kāi)發(fā)的“邁點(diǎn)品牌指數(shù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)” Meadin Br Index Monitoring System(MBIMS)提供的一項(xiàng)免費(fèi)數(shù)據(jù)分析服務(wù)。

計(jì)算公式：MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注：MBI，指某品牌的邁點(diǎn)品牌指數(shù)數(shù)據(jù);a、b、c、d，指系統(tǒng)中的加權(quán)系數(shù);SI(search Index)，指搜索指數(shù);PI( Public Sentiment Index)，指輿情指數(shù);OI(Operation Index)，指運(yùn)營(yíng)指數(shù);MI(Media Index)，指媒體指數(shù)。

注意：企業(yè)或個(gè)人可參照品牌指數(shù)數(shù)據(jù)對(duì)品牌發(fā)展進(jìn)行監(jiān)測(cè)和預(yù)測(cè)，但邁點(diǎn)品牌指數(shù)不能與其品牌發(fā)展完全等同。

1.搜索指數(shù)(SI)：一段時(shí)期內(nèi)，品牌關(guān)鍵詞在主流搜索引擎中正面搜索頻次的加權(quán)和。

2.輿情指數(shù)(PI)：一段時(shí)期內(nèi)，用戶對(duì)于該品牌下酒店/客棧/民宿在OTA網(wǎng)站的點(diǎn)評(píng)累計(jì)情況。

3.運(yùn)營(yíng)指數(shù)(OI)：一段時(shí)期內(nèi)，品牌在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)情況，如官網(wǎng)、APP、微博、微信等。

4.媒體指數(shù)(MI)：一段時(shí)期內(nèi)，大眾媒體和行業(yè)媒體報(bào)道中與品牌關(guān)鍵詞相關(guān)的正面新聞數(shù)量。

2.統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2018年1月1日-1月31日

3.監(jiān)測(cè)范圍：國(guó)際高端、國(guó)內(nèi)高端、全服務(wù)中檔、有限服務(wù)中檔、經(jīng)濟(jì)型、平價(jià)、精品、客棧民宿八大類目500余家市場(chǎng)主流住宿業(yè)品牌。

*本文來(lái)源：邁點(diǎn)網(wǎng)，作者：嚴(yán)得英，原標(biāo)題：《2018年1月高端酒店品牌分析報(bào)告》。