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3月16日，由執(zhí)惠主辦、天邁聯(lián)合主辦，以“‘浸’入未來”為主題的《TWISE2018文旅數(shù)字經(jīng)濟(jì)峰會(huì)》在杭州天元大廈隆重舉行。大會(huì)圍繞最新的文化科技應(yīng)用、數(shù)字信息技術(shù)應(yīng)用與創(chuàng)新、旅游大數(shù)據(jù)、旅游體驗(yàn)內(nèi)容創(chuàng)新、體驗(yàn)提升等話題，探討了文旅數(shù)字經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新落地實(shí)踐和未來發(fā)展趨勢(shì)?？崧没?dòng)數(shù)據(jù)創(chuàng)始人兼CEO李明儒出席本次論壇并發(fā)表主題演講。 

李明儒表示，智慧旅游就像一輛車，大數(shù)據(jù)就像是油，無數(shù)據(jù)不智慧。營(yíng)銷效果好不好完全可以通過數(shù)字來分析，可以通過大數(shù)據(jù)來解決的。

智慧旅游或大數(shù)據(jù)到底應(yīng)該服務(wù)誰？李明儒認(rèn)為，頂層設(shè)計(jì)上首先應(yīng)該滿足行政管理需求，這個(gè)才是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的目的。至于是否能夠服務(wù)好游客，服務(wù)好旅游企業(yè)，那是結(jié)果。我們做好自己的事情后，自然能夠服務(wù)好企業(yè)，服務(wù)好游客。

以下為李明儒演講全文。（本文未經(jīng)當(dāng)事人審核，內(nèi)容略做刪減。）

我今天的主題是旅游大數(shù)據(jù)與目的地品牌營(yíng)銷，大數(shù)據(jù)和營(yíng)銷之間的關(guān)系，到底是個(gè)什么關(guān)系？

智慧旅游和大數(shù)據(jù)是什么關(guān)系

第一：大數(shù)據(jù)。全域旅游為什么需要大數(shù)據(jù)？大數(shù)據(jù)中心是驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，浙江出的“驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)”里明確說要建立大數(shù)據(jù)中心。

第二，客觀需要。什么是客觀需要呢？剛才我們講了區(qū)塊鏈、AR、VR。說到最后，整個(gè)團(tuán)隊(duì)還沒有從團(tuán)隊(duì)游思路轉(zhuǎn)向自由行。蘇州有一個(gè)數(shù)據(jù)，85%以上是自由行，15%才是團(tuán)隊(duì)游，我們居然還在花很多時(shí)間做推介會(huì)，推介會(huì)就是吸引旅行社。整個(gè)行業(yè)還是處于觀念和行為比較落后的情況。

自由行時(shí)代為什么政府抓手從景區(qū)、酒店、旅行社變成了全域。傳統(tǒng)旅游局管得三點(diǎn)，當(dāng)游客要出行的話就得從旅行社團(tuán)隊(duì)行程里來看這三個(gè)指標(biāo)，決定這個(gè)團(tuán)要不要去，住幾星級(jí)酒店，去的是幾A級(jí)景區(qū)，參加的是幾A級(jí)旅行社？那時(shí)候旅行不是以城市為核心，而是以景點(diǎn)為核心。

最典型的濟(jì)南、曲阜、泰安這條線，到濟(jì)南之后看大明湖、趵突泉，到指定的地方吃飯；再到曲阜，不會(huì)在濟(jì)南城市轉(zhuǎn)，也不會(huì)在曲阜城市轉(zhuǎn)。當(dāng)時(shí)是以景點(diǎn)為核心，這就造成一個(gè)嚴(yán)重的問題。典型的景點(diǎn)比城市出名，比如我問烏鎮(zhèn)是哪個(gè)城市，可能外地很少人能回答得上來。

第三、旅游方式。我在海南看到很多廣東人騎自行車，環(huán)島騎。上海人有時(shí)候早晨會(huì)跑到昆山，吃一場(chǎng)豪華的早餐。政府的抓手也變了，為什么局長(zhǎng)這么聰明讓全域旅游寫進(jìn)政府報(bào)告，因?yàn)榻衲晔恰叭蚵糜文辍薄?/p>

2015年青島旅游局崔局長(zhǎng)因?yàn)椤扒鄭u大蝦”被市長(zhǎng)批評(píng)了一頓，全域旅游狀態(tài)下所有東西都和旅游局有關(guān)，只要那個(gè)人是游客，你就會(huì)倒霉。后來我們通過網(wǎng)上數(shù)據(jù)一抓發(fā)現(xiàn)，2015年3、4、5、6、8月份，網(wǎng)上早就暴露出來這條街上有問題。這個(gè)事情簡(jiǎn)不簡(jiǎn)單呢，很簡(jiǎn)單，很容易做。怎么做呢，把網(wǎng)上評(píng)論都扒下來，把地理信息和差評(píng)屏蔽起來，把差評(píng)位置暴露出來了。 

我們現(xiàn)在怎么做？哪個(gè)地方一紅，旅游局長(zhǎng)就派人去看看那個(gè)地方怎么回事。全域旅游框架下只管景區(qū)、酒店、旅行社，不好使了。吃、住、行、游、購(gòu)、娛，還要加上廁。這么加上去可以看出，只要把這些數(shù)據(jù)都收上來，結(jié)構(gòu)化就處理了。比如“大蝦事件”就可以告訴物價(jià)局，不是告訴在座各位推卸責(zé)任，我們有義務(wù)向市長(zhǎng)報(bào)告這里有問題。至于他沒有管，這個(gè)后面確實(shí)和他關(guān)系不大。

無數(shù)據(jù)不智慧，無數(shù)據(jù)不決策

現(xiàn)在的智慧旅游，包括剛才探討時(shí)智慧旅游和大數(shù)據(jù)是個(gè)什么關(guān)系。我覺得智慧旅游就像一輛車，大數(shù)據(jù)就像是油，無數(shù)據(jù)不智慧。為什么？現(xiàn)在我們碰到的問題，整個(gè)智慧旅游框架里，很多旅游局智慧旅游系統(tǒng)面臨什么問題，數(shù)據(jù)協(xié)調(diào)不上來。我們?nèi)ズ退泄膊块T協(xié)調(diào)車輛數(shù)據(jù)，公安部門理都不理，各種理由不給。

但現(xiàn)在的智慧旅游框架，我個(gè)人認(rèn)為有點(diǎn)問題的。這是一個(gè)地方的智慧旅游設(shè)計(jì)框架，傳統(tǒng)IT廠商設(shè)計(jì)時(shí)，試圖讓智慧旅游大數(shù)據(jù)服務(wù)政府、服務(wù)游客、服務(wù)企業(yè)，我個(gè)人覺得沒有這個(gè)必要。服務(wù)游客真的不是政府強(qiáng)項(xiàng)，而是旅行社的強(qiáng)項(xiàng)。真正智慧旅游或者大數(shù)據(jù)到底應(yīng)該服務(wù)誰，頂層設(shè)計(jì)上首先應(yīng)該滿足行政管理需求，這個(gè)才是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的目的。至于說能夠服務(wù)好游客，服務(wù)好旅游企業(yè)，那是結(jié)果。我們做好自己的事情后，自然能夠服務(wù)好企業(yè)，服務(wù)好游客，我認(rèn)為這個(gè)頂層設(shè)計(jì)理念還需要大家一起接受。

整個(gè)旅游大數(shù)據(jù)建設(shè)的目標(biāo)，有一個(gè)景區(qū)花了8千萬建智慧旅游，相信里面大部分都是硬件建設(shè)。現(xiàn)有硬件建設(shè)其實(shí)是相當(dāng)于為車輛鋪好高速公路?，F(xiàn)在建的不管是閘機(jī)、WIFI，這些東西都是一個(gè)功能：收集數(shù)據(jù)。這些信息化終端，它肩負(fù)的是采集數(shù)據(jù)的能力，所以我們把它稱作整合旅游目的地信息化資源。把數(shù)據(jù)收集上來，整合成全域數(shù)據(jù)。全域的數(shù)據(jù)不光是旅行社、酒店、景區(qū)，吃、住、行、游、購(gòu)、娛這些數(shù)據(jù)都要包括。才能有效挖掘這些數(shù)據(jù)的價(jià)值，包括交叉分析，才能為整個(gè)旅游目的地管理當(dāng)局提供管理決策。當(dāng)然前提是保證數(shù)據(jù)的全面性、準(zhǔn)確性和分析的有效性，所以我提出一個(gè)口號(hào)無數(shù)據(jù)不決策。

旅游目的地的品牌營(yíng)銷為什么需要大數(shù)據(jù)，為什么在全域旅游時(shí)代要關(guān)注營(yíng)銷？國(guó)家發(fā)布的《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建導(dǎo)則》，哪個(gè)詞被提及的頻次最高？“發(fā)展”排名第一，第二是“營(yíng)銷”，全域旅游以營(yíng)銷為導(dǎo)向。創(chuàng)建導(dǎo)則里明確要求做全域旅游整體營(yíng)銷，這也是導(dǎo)則要求的一部分，驗(yàn)收當(dāng)中也是需要的。

為什么國(guó)家旅游局這么重視營(yíng)銷這件事，還是回到團(tuán)隊(duì)游時(shí)代的說法。最早營(yíng)銷很簡(jiǎn)單，搞定旅行社，搞定一切。旅行社干兩件事：一件事是品牌營(yíng)銷，告訴人家杭州有多好玩。第二件事，旅行社的銷售，把人帶到杭州來，告訴人們西湖很好玩。

利用大數(shù)據(jù)分析營(yíng)銷效果

在自由行時(shí)代，我們的品牌營(yíng)銷完全依賴媒體，因?yàn)橛慰涂梢宰约哼x擇去哪兒。旅行社和OTA最大的差別是，旅行社可以面對(duì)面和消費(fèi)者談話，OTA是沒有機(jī)會(huì)，所以不用給OTA做品牌廣告，品牌營(yíng)銷是媒體完成的。游客對(duì)目的地從來不認(rèn)知，首先通過高頻曝光的廣告，我知道西湖好像很漂亮。通過知曉目的地的存在，了解這個(gè)目的地的核心吸引點(diǎn)，

我們的營(yíng)銷目標(biāo)，通過這樣的營(yíng)銷手段，最大化提高認(rèn)知率、認(rèn)同率，最后達(dá)到認(rèn)購(gòu)率的提高，就有越來越多的客戶到目的地去玩。   

我們現(xiàn)在營(yíng)銷的水平，哪兒哪兒都是“大美”，沒有用，游客記不住。怎么美，自娛自樂！營(yíng)銷效果不好，因?yàn)闆]有產(chǎn)品。全中國(guó)掀起了玻璃棧道的高潮，修靜態(tài)的已經(jīng)不足以娛樂我們，下面裝一個(gè)假裝玻璃破碎的屏幕。

我們做營(yíng)銷，原因是做產(chǎn)品時(shí)根本沒有琢磨品牌定位，到底和別的有什么差異。我們看看山東14個(gè)地市的品牌定位，中華泰山、天下泰安，還有碧瓦綠樹。走遍威海，還是威海。更離譜的是宜春，一座叫春的城市！

其實(shí)有做得很棒的，我們看長(zhǎng)城都去八達(dá)嶺，為什么不去山海關(guān)，嘉峪關(guān)？因?yàn)?0年代出生的人，當(dāng)時(shí)聽到的新聞是國(guó)務(wù)院總理周恩來陪同美國(guó)總統(tǒng)尼克松到八達(dá)嶺看了長(zhǎng)城，八達(dá)嶺變成長(zhǎng)城的代名詞。

產(chǎn)品打造沒特色、品牌定位看不懂、開發(fā)決策拍腦袋都可以通過數(shù)據(jù)解決。能不能通過數(shù)據(jù)分析分析，看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手城市在干什么，看看旁邊城市做什么，看看游客需要什么，看看游客評(píng)論和競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品有什么評(píng)價(jià)，什么東西已經(jīng)過剩了？從銷量上就能看到。最后營(yíng)銷效果完全可以通過數(shù)字來分析到底好不好，這些全都可以通過大數(shù)據(jù)來解決的。

總體來說，無數(shù)據(jù)不智慧，以應(yīng)用促進(jìn)建設(shè)，以定性分析輔助定量分析，市場(chǎng)數(shù)據(jù)和政府?dāng)?shù)據(jù)兩手硬。