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在中國(guó)從事文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，迪士尼是無(wú)論如何都繞不開(kāi)的一家范本企業(yè)。它實(shí)在太大，業(yè)務(wù)涉及到了文娛產(chǎn)業(yè)的方方面面，也做得太好，是中國(guó)企業(yè)家效仿的對(duì)象，因而媒體喜歡把國(guó)內(nèi)的文娛公司與之對(duì)標(biāo)，而文娛公司老板喜歡把它作為學(xué)習(xí)榜樣。

王健林說(shuō)好虎架不住群狼，結(jié)果萬(wàn)達(dá)這群狼自行撤退了，留下迪士尼那只老虎第二年就盈利了；龔宇形容愛(ài)奇藝的商業(yè)模式是“線上迪士尼”，并且要跑到迪士尼老家去上市，還有一家公司被人比作“東方迪士尼”，因?yàn)槠幽戏?，并不像?guó)內(nèi)其他“迪士尼”那般出名，這家公司，就是奧飛娛樂(lè)。

“東方迪士尼”的優(yōu)勢(shì)：內(nèi)容+渠道

盡管已經(jīng)成立25年之久，但奧飛給很多人的印象還是一家“做玩具和動(dòng)漫”的公司，奧飛董事長(zhǎng)助理王蘭表示，這個(gè)說(shuō)法并不準(zhǔn)確，“奧飛確實(shí)是以玩具起家，從玩具到‘動(dòng)漫+玩具’則是奧飛最重要的一次轉(zhuǎn)型，如今的奧飛已經(jīng)是以IP為核心，構(gòu)建泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。”

即便如此，玩具制造業(yè)依然是奧飛的重要收入來(lái)源，盡管近年來(lái)隨著總營(yíng)收的增長(zhǎng)，玩具在總營(yíng)收的占比逐步下降，但是截至2017年上半年，動(dòng)漫類(lèi)和非動(dòng)漫類(lèi)玩具依然占到總收入的53.8%，超過(guò)了總營(yíng)收的一半。

2017年半年報(bào)中，奧飛動(dòng)漫類(lèi)和非動(dòng)漫類(lèi)玩具之和占總營(yíng)收的53.84%。來(lái)源：品途智庫(kù)

奧飛不但有自己的動(dòng)漫、影業(yè)、游戲等泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)，還有從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售全產(chǎn)業(yè)鏈的玩具布局。其次，形態(tài)上奧飛除了有線上的業(yè)務(wù)，也有線下的游樂(lè)場(chǎng)、商超。

王蘭表示，“奧飛還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，是全世界獨(dú)一無(wú)二的，那就是奧飛的渠道網(wǎng)絡(luò)。國(guó)內(nèi)外擁有沃爾瑪、永輝、京東、天貓、亞馬遜等一系列大型商超百貨、電商渠道，更有數(shù)萬(wàn)家分布在學(xué)校、社區(qū)周邊的門(mén)前社區(qū)店，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)下沉到三四線城市。”

奧飛室內(nèi)樂(lè)園

數(shù)以萬(wàn)計(jì)的門(mén)前社區(qū)店讓奧飛看起來(lái)財(cái)大氣粗，因?yàn)楝F(xiàn)在市面上的文娛公司更喜歡炒作概念，動(dòng)輒就是“IP”、“生態(tài)”……而奧飛卻一門(mén)心思把渠道下沉到了孩子們的身邊，為此不惜砸下重金。王蘭表示：“奧飛做的是實(shí)實(shí)在在的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，董事長(zhǎng)蔡?hào)|青在內(nèi)部講話一直強(qiáng)調(diào)要用做實(shí)業(yè)的心態(tài)來(lái)做文娛，要為孩子們做精品，因此，去年奧飛在廣州和成都各開(kāi)了1家線下樂(lè)園，而且計(jì)劃未來(lái)3年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)到50家。”

相比于大型商超，奧飛的門(mén)前社區(qū)店更像“群蟻熊兵”。就像淘寶和京東，盡管占據(jù)了線上大部分市場(chǎng)份額，但是電商占據(jù)整個(gè)零售份額的10%，也就是說(shuō)老百姓絕大多數(shù)的生活購(gòu)買(mǎi)還是來(lái)自線下。

王蘭認(rèn)為，就像京東物流之于淘寶天貓，有了線下物流這個(gè)渠道，京東才能以后來(lái)者的身份和淘寶天貓一較高下，盡管這樣的重資產(chǎn)需要大量投入，但渠道一旦鋪設(shè)完成，它的戰(zhàn)斗力是不可估量的，發(fā)揮空間也遠(yuǎn)大于大型商超。、

一是社區(qū)店雖小，但是數(shù)量眾多，數(shù)千家門(mén)前社區(qū)店可抵上百家大型商超。

二是，社區(qū)店離孩子們近，任何時(shí)候都可以購(gòu)買(mǎi)，而去大型商超購(gòu)買(mǎi)玩具一般只有周末。

在空間上和時(shí)間上，奧飛無(wú)疑離消費(fèi)者更近了。

這一招是國(guó)外迪士尼、樂(lè)高、孩之寶或者國(guó)內(nèi)其他的玩具公司都做不到的，“迪士尼既是奧飛學(xué)習(xí)的榜樣也是追求的目標(biāo)，但奧飛也有自身的優(yōu)勢(shì)”，奧飛瞄準(zhǔn)著精品市場(chǎng)，應(yīng)該上依然大有作為。

IP化運(yùn)營(yíng)：甩掉國(guó)產(chǎn)大而不強(qiáng)的形象

一直以來(lái)，和國(guó)外玩具公司比，中國(guó)的玩具生產(chǎn)商總處于代工角色。無(wú)論樂(lè)高、孩之寶、還是美泰爾等公司，出品的玩具在孩子手里玩的同時(shí)，玩具的IP也在銀幕上播。而中國(guó)的玩具雖物美而價(jià)廉，但設(shè)計(jì)理念和十幾年前沒(méi)有太大區(qū)別。

王蘭強(qiáng)調(diào)，奧飛是中國(guó)最早一批要做精品的玩具公司，從1993年奧飛創(chuàng)立開(kāi)始，它就走了一條不一樣的道路，當(dāng)時(shí)很多做玩具的都在承接代工訂單來(lái)擴(kuò)大盈利方式，但是奧飛創(chuàng)始人蔡?hào)|青心里一直想著做自主品牌，不接受代工，后來(lái)為了帶動(dòng)四驅(qū)車(chē)的銷(xiāo)售，蔡?hào)|青又將日本動(dòng)畫(huà)《四驅(qū)兄弟》引入國(guó)內(nèi)，讓蔡?hào)|青更加深信擁有自主品牌的重要性。

蔡?hào)|青引進(jìn)的日本動(dòng)畫(huà)《四驅(qū)兄弟》

擁有自主的動(dòng)漫品牌，就不需要代理費(fèi)，而且可以促進(jìn)玩具的銷(xiāo)售，還可以授權(quán)給其他品牌獲取授權(quán)收入。于是，奧飛在2003年成立了動(dòng)漫公司，這是奧飛的一次重大轉(zhuǎn)型。大部分動(dòng)漫公司為了獲取收入而不得不向下游開(kāi)發(fā)衍生品，而奧飛則是逆勢(shì)而上，由產(chǎn)業(yè)下游往上游做開(kāi)發(fā)，這在整個(gè)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)都是很罕見(jiàn)的。

奧飛網(wǎng)上官方旗艦店最暢銷(xiāo)的一款玩具：超級(jí)飛俠

因?yàn)橄啾壬嫌蝿?dòng)漫而言，玩具風(fēng)險(xiǎn)和收入要穩(wěn)妥的多，只是規(guī)模可能要小點(diǎn)。王蘭表示，當(dāng)時(shí)公司之所以這樣做出決策，是因?yàn)閯?dòng)漫和玩具密切相關(guān)，并不是脫離玩具去做動(dòng)漫，而后來(lái)動(dòng)漫的確極大的刺激了奧飛在玩具市場(chǎng)的表現(xiàn)。

除此之外還有一次重大的轉(zhuǎn)型，是從“玩具+動(dòng)漫”轉(zhuǎn)型為泛文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈布局。2013年奧飛以5.4億元收購(gòu)《喜羊羊與灰太狼》品牌與團(tuán)隊(duì)，不再滿(mǎn)足于動(dòng)漫和玩具這兩款業(yè)務(wù)了，后來(lái)2015年又以9億元收購(gòu)了國(guó)內(nèi)最大原創(chuàng)動(dòng)漫平臺(tái)“有妖氣”，把奧飛的受眾從兒童拓展到了全齡段。

3月19日，奧飛又宣布與Entertainment One（簡(jiǎn)稱(chēng) eOne）宣布達(dá)成 IP 合作，雙方將就eOne旗下的小豬佩奇 (Peppa Pig)展開(kāi)一系列產(chǎn)業(yè)合作，奧飛將開(kāi)辟學(xué)齡前玩具產(chǎn)品線，意味著奧飛在產(chǎn)品拓展上再進(jìn)一步。

除了重資收購(gòu)，奧飛還自主研發(fā)了一系列動(dòng)畫(huà)，奧飛自身就擁有10余個(gè)動(dòng)漫工作室，很少有人知道，《鎧甲勇士》、《巴啦啦小魔仙》、《火力少年王》、《萌雞小隊(duì)》、《超級(jí)飛俠》等IP都出自?shī)W飛的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

奧飛的企業(yè)價(jià)值觀是“讓快樂(lè)無(wú)處不在”，但是隨著我們物質(zhì)生活逐漸提高，孩子們的快樂(lè)不僅是物質(zhì)上的滿(mǎn)足，奧飛要做的就是讓孩子們從精神上感到滿(mǎn)足和驕傲。因此就需要賦予玩具一定的內(nèi)涵，IP化就是方法之一，通過(guò)不同的IP讓孩子們感受到玩具內(nèi)在的精神。

因此，如今的奧飛除了最主要的業(yè)務(wù)玩具之外，還有奧飛影業(yè)、游戲、動(dòng)漫、嬰童、傳媒……如今的奧飛，已經(jīng)像極了迪士尼變得無(wú)所不包。

奧飛生態(tài)圖譜

緊急剎車(chē)：大力投資自有IP

遺憾的是，奧飛剛擺脫中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)的形象，轉(zhuǎn)身投向文娛產(chǎn)業(yè)的懷抱，又掉入文娛產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)的懷抱。

由玩具往產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，在國(guó)際上的大公司中并非沒(méi)有先例，像樂(lè)高、孩之寶等推出的電影都深受觀眾的喜愛(ài)，部分電影甚至不輸給好萊塢制作的影片，不但獲取到了票房上的利潤(rùn)，更重要的是能夠大幅度帶動(dòng)玩具的銷(xiāo)售。

2013年奧飛買(mǎi)入“喜羊羊灰太狼”等動(dòng)漫形象商標(biāo)及版權(quán)后，便開(kāi)始布局影視，于2014年成立奧飛影視，2016年《美人魚(yú)》上映，最終拿下33.86億票房，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)電影票房記錄，而在它的出品方名單里面，奧飛影業(yè)赫然在列，而同年上映的《荒野獵人》奧飛影業(yè)也是出品方之一，剛成立2年就拿出這樣的作品，并沒(méi)有輸給國(guó)內(nèi)一些老牌的影視公司。

奧飛參與出品的《荒野獵人》

在過(guò)去的2017年，奧飛影業(yè)有3部電影作品在國(guó)內(nèi)上映，分別是：《大衛(wèi)貝肯之倒霉特工熊》、《十萬(wàn)個(gè)冷笑話2》和《刺客信條》。盡管2017年參投的這3部動(dòng)畫(huà)電影票房過(guò)億，但是面對(duì)高額的制作成本及宣發(fā)開(kāi)支（《刺客信條》全球票房2.3億元，但是僅制作費(fèi)用就花費(fèi)1.25億美元），虧本也是在所難逃的事實(shí)，奧飛內(nèi)部人員向文娛價(jià)值官透露，事實(shí)上除了《刺客信條》，另外兩部電影并沒(méi)有虧。

2017年，奧飛上映的三部電影：《大衛(wèi)貝肯之倒霉特工熊》、《十萬(wàn)個(gè)冷笑話2》和《刺客信條》

隨著規(guī)模的擴(kuò)大，過(guò)去幾年奧飛的投資版圖也越來(lái)越大，根據(jù)品途智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2012年到2016年奧飛的投資案例一直保持逐年增長(zhǎng)，特別是2016年奧飛投資了33次，而在過(guò)去的2017年，奧飛只參與了7次投資。

數(shù)據(jù)來(lái)源：品途智庫(kù)

相比于樂(lè)高大電影都是圍繞自己的玩具開(kāi)發(fā)，孩之寶的電影也多數(shù)和自身業(yè)務(wù)存在密切關(guān)系，奧飛影業(yè)在2017年底決定公司未來(lái)將大幅減少非自有IP的電影投資，主要圍繞與自身核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)相關(guān)的IP作品孵化。

近幾年的投資也證明了奧飛往產(chǎn)業(yè)上游延伸的正確性以及這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間，2015年、2017年和2017年上半年影業(yè)分別占總營(yíng)收的16.3%、17.3%、12.7%，和玩具、嬰童用品構(gòu)成奧飛的主要收入。

泛文娛是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存的市場(chǎng)，稍有不慎巨大的投入就有可能打了水漂，這次縮減非自有IP的投資是奧飛凈利潤(rùn)下跌后的一次剎車(chē)，大力投資自有IP可以獲得影視與玩具的協(xié)同作用。

利潤(rùn)下降并非對(duì)企業(yè)是完全負(fù)面的現(xiàn)狀，反而很有可能成為勵(lì)志革新的機(jī)會(huì)，迪士尼在2006年收購(gòu)皮克斯之前也是負(fù)債累累，差點(diǎn)被康卡斯特收購(gòu)，但是在這12年期間，迪士尼不惜成本投入技術(shù)研究和培養(yǎng)新人，先后收購(gòu)皮克斯、漫威、盧卡斯、21世紀(jì)?？怂梗K于坐上了好萊塢頭把交椅，成為了橫跨電影，電視，主題樂(lè)園和流媒體的巨無(wú)霸。

因此，王蘭說(shuō)：“上一個(gè)十年，我們見(jiàn)證了迪士尼的奇跡，下一個(gè)十年，我們一起期待‘東方迪士尼’創(chuàng)造奇跡。”

*本文來(lái)源：微信公眾平臺(tái)“文娛價(jià)值官”（ID：wenyujiazhiguan），作者：占太林，原標(biāo)題：《獨(dú)家丨專(zhuān)訪奧飛：低調(diào)的“東方迪士尼”》。