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CTAIF論壇 | 錦江WeHotel總裁孟令航:品牌+智能+會員,打造全新酒店住宿生態(tài)

本文作者:執(zhí)惠 2018-05-17
孟令航分享了WeHotel會員運營法則,他表示,我們有全球最大酒店會員俱樂部,有1.2億會員。我們之所以能做到今天這么大的量,有自己的一套方法論和機制——會員運營五步法則。從會員篩選、開發(fā)會員到留住會員、黏住會員再到以老帶新。

消費結(jié)構(gòu)升級影響著國內(nèi)住宿業(yè)的整體格局,民宿短租成為后起之秀,與傳統(tǒng)的酒店平分天下。時代不同,風(fēng)云變幻市場環(huán)境考驗著每一個酒店品牌和從業(yè)者。

5月17日,由執(zhí)惠和錦江國際會展聯(lián)合主辦的“2018中國文旅大住宿創(chuàng)新論壇(廣州站)”在中國進出口商品交易會展館(琶洲館)隆重舉行。論壇聚集了國際國內(nèi)傳統(tǒng)酒店品牌的資深從業(yè)者和新崛起品牌的創(chuàng)始人,圍繞“創(chuàng)變住宿,創(chuàng)享生活”主題,探討文化和旅游融合后住宿業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)。廣東省互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會副會長、錦江WeHotel齊程網(wǎng)總裁孟令航出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

論壇現(xiàn)場,孟令航表示,與發(fā)達(dá)國家相比,中國酒店行業(yè)在品牌化、智能化以及會員管理等方面還處于相對落后的地位。為此,WeHotel齊程網(wǎng)將通過構(gòu)筑“品牌+智能+會員”全新住宿生態(tài),將這三點有機地串通起來,以幫助更多的酒店業(yè)主真正武裝起來。

同時,孟令航還分享了WeHotel會員運營法則,他表示,我們有全球最大酒店會員俱樂部,有1.2億會員。我們之所以能做到今天這么大的量,有自己的一套方法論和機制——會員運營五步法則。從會員篩選、開發(fā)會員到留住會員、黏住會員再到以老帶新。

此外,孟令航認(rèn)為,中國酒店行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷售比例遠(yuǎn)超其他行業(yè),但酒店的互聯(lián)網(wǎng)營銷能力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上其他行業(yè)。因此,WeHotel齊程網(wǎng)將利用新成立的培訓(xùn)學(xué)院,為中國酒店行業(yè)培養(yǎng)出2萬名懂互聯(lián)網(wǎng)+營銷的酒店營銷專家,有效解決酒店的內(nèi)部運營跟不上酒店銷售節(jié)奏的痛點。

以下為孟令航演講全文:

(本文根據(jù)演講實錄整理而來,未經(jīng)當(dāng)事人審核。執(zhí)惠略做刪減)

WeHotel齊程網(wǎng)成立于2017年2月,收購整合鉑濤信息,錦江電商、匯通百達(dá)三家公司,錦江作為控股股東,引入了聯(lián)銀創(chuàng)投、西藏弘毅、國盛投資作為戰(zhàn)略投資。去年6月,WeHotel齊程網(wǎng)成為上海市地方國有控股混合所有制企業(yè)首批員工持股混改的試點單位,同時我們也是國家高新企業(yè),廣東省互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會副會長單位,北京智慧城市創(chuàng)新共同體成員單位等。

我們目前是國內(nèi)交易量最大的一個酒店直銷平臺,擁有1.2億會員,覆蓋的酒店品牌包括錦江、盧浮、鉑濤、維也納旗下約30個品牌,近8000家酒店,遍布67個國家,交易規(guī)模在2017年達(dá)到150億,中央輸送率超過65%。我們團隊有近700人,其中50%都是技術(shù)工程師,是以技術(shù)為驅(qū)動力的一家公司,有22%是營銷,在北京、廣州、上海、成都、鄭州、西安設(shè)立6大營銷戰(zhàn)區(qū),客服占20%。扁平式組織架構(gòu),業(yè)務(wù)單元治理結(jié)構(gòu),快速支撐業(yè)務(wù)變化進行創(chuàng)新和試錯。

同時,我們還在上海廣州建立了四個云服務(wù)中心,并以此為基礎(chǔ),通過對接阿里、騰訊等公有云,搭建了面向全球酒店,擁有全天候運維能力,具備99.98%可用性保障的多站點混合云平臺,以持續(xù)提升整個用戶體驗的順暢性。

我們通過對錦江旗下酒店直分銷渠道的整合協(xié)同,構(gòu)筑了集官方網(wǎng)站、手機客戶端、微信、智能客服等于一體,靈活、高效的直銷網(wǎng)絡(luò),并通過對全球分銷渠道的系統(tǒng)直連、統(tǒng)一簽約和統(tǒng)一管理,有效提升談判地位,合理調(diào)控渠道傭金,積極開展線上引流、持續(xù)促進分銷渠道用戶向直銷渠道的預(yù)訂轉(zhuǎn)化。

目前,我們“錦江旅行”和“鉑濤旅行”移動客戶端的下載量已突破3000萬,微信粉絲數(shù)突破1700萬,我們的直銷預(yù)訂量已超過總?cè)胱×繛?0%。

“品牌+智能+會員”構(gòu)建全新住宿生態(tài)

與發(fā)達(dá)國家相比,中國酒店行業(yè)在品牌化、智能化以及會員管理等方面還處于相對落后的地位。我們通過構(gòu)筑“品牌+智能+會員”全新住宿生態(tài),把這三點串通起來,幫助更多的酒店業(yè)主真正武裝起來。

現(xiàn)在我們有這么多品牌在運營,有一個品牌叫非繁.城品,昨天我們簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議,利用我們的智能設(shè)備和能夠提高效率的工具等全套WeSmart智能化酒店解決方案,幫助它品牌價值的全面提高。

后續(xù),WeHotel齊程網(wǎng)將積極推動與錦江、盧浮、鉑濤、維也納旗下各酒店品牌的深度合作,持續(xù)推進各酒店品牌個性化、科技化、智能化的融合交互,助力產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新變革。

我們以構(gòu)建極致會員入住體驗為目標(biāo),自主研發(fā)并推出的這套集客人體驗、精準(zhǔn)服務(wù)、數(shù)據(jù)分析、后臺管理于一體的開放性WeSmart智能酒店解決方案不僅實現(xiàn)了酒店客人需求在預(yù)訂、入住、逗留、離店等場景的無縫鏈接和實時交互,更使酒店在提高服務(wù)效率,降低管理成本的同時,實現(xiàn)了變化創(chuàng)新和流程再造。

同時,我們還以構(gòu)建高效酒店大數(shù)據(jù)運營能力為出發(fā)點,針對門店員工和投資人、客服人員、運營人員、財務(wù)人員的不同需求,推出了包括門店通、營銷通、結(jié)算通、客服通在內(nèi)的的一系列技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)品,為酒店提供系統(tǒng)賦能支持,積極提升酒店運營效率,降低運營成本。

此外,我們還攜手銀行等金融機構(gòu),推出了針對酒店的金融服務(wù),并利用客源、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)以及資金優(yōu)勢,通過大數(shù)據(jù)的模式向酒店提供金融貸款。業(yè)務(wù)一經(jīng)推出就深受歡迎,我們才做了幾個月,從去年10月份到現(xiàn)在不到半年的時間已經(jīng)放款兩三個億。

除了對B端酒店的金融服務(wù),我們還有針對C端用戶推出了支付解決方案。我們的客戶和酒店都在使用由我們提供的,包含支付寶、微信支付、銀聯(lián)等多種支付渠道的支付系統(tǒng)。該系統(tǒng),支付性能穩(wěn)定,日均千萬級別資金流水,并能有效保證資金安全及支付便利。

我們還聯(lián)合保險公司推出了預(yù)定取消險產(chǎn)品。如果一個會員預(yù)定了酒店之后不來住怎么辦?我們希望酒店的錢不要動,會員的錢我退給他,這個補貼誰來補呢?保險公司來補,取消險占預(yù)定比例非常高,一天能賣幾千張。

WeHotel會員開發(fā)及推廣運營

會員運營能力是WeHotel齊程網(wǎng)最核心的能力,我們有全球最大酒店會員俱樂部,有1.2億會員,10個中國人有1個是我們的用戶。我們之所以能做到今天這么大的量有自己的一套方法論和機制——會員運營五步法則。從會員篩選、開發(fā)會員到留住會員,再到黏住會員和以老帶新。

從會員畫像來看,在整個WeHotel會員體系中, 27-35歲的用戶占了38%,這其中90年的用戶是比例最高的。這說明,90后已成為我們的主力客戶。從會員性別來看,男性用戶占了65%,女性用戶占了35%,但與去年同期男性用戶占比70%,女性用戶占比30%的數(shù)據(jù)相比,我們發(fā)現(xiàn)女性自主預(yù)定的比例正在快速增長。

從城市歸屬方面來看,北上廣深一線城市的會員數(shù)量都超過300萬,是我們最主要的會員聚集地;接下來就是武漢、西安這些耳熟能詳?shù)氖鞘校@部分城市是我們目前會員發(fā)展最快的區(qū)域;然后,我們發(fā)現(xiàn)以東莞、佛山、青島為代表三線城市的會員數(shù)也開始呈現(xiàn)快速增長的趨勢。

從卓越會員禮遇來看。首先我們有自己的一套會員系統(tǒng),這套系統(tǒng)是我們留住會員最基礎(chǔ)的待遇,分為四個等級,給他們相應(yīng)的權(quán)益。為什么我要成為V1-V4的會員,這里有一個圖大家可以看一下。

我們在開發(fā)會員這塊,最核心的一個方法是:要怎樣通過門店來開發(fā)會員。過去門店開發(fā)會員做的一件事情是填手機號、身份證、姓名,這是不夠的,因為這樣讓你根本無法觸達(dá)會員。我們?yōu)樗械木频晏峁┝艘粋€掃碼工具,客人只需用支付寶或者微信掃一下,即可注冊成會員。我們根據(jù)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),通過店內(nèi)掃碼,發(fā)展會員并預(yù)訂,第二次繼續(xù)通過官方APP或微信預(yù)定的比例高達(dá)20%。

除了通過門店開發(fā)會員外,我們還有非常多的方式來發(fā)展會員,比如跟銀行推出的信用卡,這些信用卡可以帶來有價值的會員。去年,我們擁有1000名高校校園大使,這些高校大使幫我們維護中國的大學(xué)生市場,給我們帶來了非常多的中國大學(xué)生新鮮的血液,不斷地讓我們的會員有一個新的入口,而且我們會讓他們在大學(xué)的時候,比如暑假旅行、畢業(yè)季、同學(xué)的旅游,我們讓他們來住我們的酒店,體驗我們的服務(wù)。

同時,我們還通過異業(yè)合作拉動全新會員。我們和QQ音樂、分期樂、飛常準(zhǔn)等有會員互導(dǎo),促使雙方的會員不斷增長。我們是OTA國內(nèi)首家全渠道會員直連,每家公司,包括攜程、美團、藝龍、飛豬給到我們的是會員直連的通道,每個會員過來之后,我們會視他為同我們一樣的會員,這點是我們公司和很多酒店集團在觀點上不太一樣的地方,我們認(rèn)為消費者會有他自己喜歡的通道,不會去強轉(zhuǎn),但是我們會和OTA達(dá)成一個非常好的機制,在這個過程中能夠讓消費者黏于我們的品牌和酒店,每個會員來了之后給他們同樣的禮遇和同等的待遇。

另外,我們還通過朋友圈廣告實施拉新,并取得了非常好的拉新效果。同時,我們每年會在一些交通樞紐,包括地鐵、高鐵去投放廣告。除了這個之外,我們還擁有大量的大客戶開發(fā),擁有14萬+家的企業(yè)客戶,華為、中興、聯(lián)想等都是我們平臺直簽的客戶。

我們跟電影的合作也有很多,包括《冰河世紀(jì)5》和《藍(lán)精靈》。這些主題房對年輕會員的影響非常大,很多年輕會員為了主題房而定我們的酒店,而且它的價錢比普通房高很多,他們?nèi)胱≈髸恼?,發(fā)朋友圈,告訴大家我住了一間藍(lán)精靈的房。

我們還積極投身公益事業(yè),以“百城鉑愛,We為愛行走”為例,我們已經(jīng)在24個城市進行活動,幫助500名自閉癥兒童購買他們喜歡的東西,這些活動廣泛受到會員的喜愛。我們酒店集團運營一個會員需要花很多功夫,這些功夫不僅僅讓他在住酒店的時候接觸到你,當(dāng)他不住酒店的時候,你要想到的是如何讓他和你產(chǎn)生黏性,讓他認(rèn)可你,并且讓他幫助你,和你做很多有意義的事情,包括公益的事情。

“最美店員”是我們推出的一個很有特色的欄目,自2016年推出以來,至今已有兩年時間,這個欄目上線了50期專題,推廣了50家酒店,這50家酒店基本是上線之后就爆房,全部是開房率爆滿。

此外,我們還做了很多讓我們的會員增值的東西,積分除了能夠兌換房間,我們還有標(biāo)準(zhǔn)的倉庫,我們在上海、廣州有四個倉庫,超過1萬平方米,上線銷售產(chǎn)品超過1000個SKU。我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)一個更有意思的現(xiàn)象,花錢來買商品的比例超過了積分兌換,有些會員積分不夠,我想買,因為發(fā)現(xiàn)你的商品選品非常好。

線上活動是我們的常規(guī)活動,每年舉辦的活動,基本每天都有。去年我們通過活動進入到H5的頁面帶來的交易量達(dá)到5.2億。

儲值消費是我們2017年推出的功能。我們在沒有做任何線下推廣的情況下,即收到用戶的熱情追捧。同時,我們發(fā)現(xiàn)同樣一個用戶在儲值前和儲值后的開房次數(shù)有明顯提升,從12次增加到37次。我們還在持續(xù)推廣。

我們的平均會員入住比例在75%左右,很多酒店的店長、投資人,甚至前臺都不知道這個客人為什么會來這里住。因為我們有一個聯(lián)合團隊,這個團隊由大數(shù)據(jù)的部門+營銷部門組成的,他們每天都在分析所有會員的變化。

我們通過專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析平臺,對會員進行標(biāo)簽分類,并按照標(biāo)簽進行精準(zhǔn)消息及活動推送,從而將會員的入住比例從2016年的40%多提高到現(xiàn)在的75%。因此,我建議大家不要把所有的資源放在拉新上,要有很大一塊資源放在回頭客,拉新的客戶永遠(yuǎn)是高成本。同時,我給大家諫言:千萬不要干殺熟的事。

WeHotel齊家網(wǎng)的使命

中國酒店行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷售比例遠(yuǎn)超其他行業(yè),但酒店互聯(lián)網(wǎng)營銷能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上其他行業(yè),也就是說我們的生意已經(jīng)在線上做了,但是沒有人懂得線上營銷該怎么做。依賴于降價、打價格戰(zhàn),最后把利潤放出去,然而消費者并不買你的單。

因此,我們成立了WeHotel培訓(xùn)學(xué)院,我們希望在未來三年能夠在中國酒店行業(yè)培養(yǎng)出2萬-3萬名懂互聯(lián)網(wǎng)+營銷的酒店營銷專家,并把我們的酒店直銷與會員運營平臺,提供給酒店業(yè)主,為酒店賦能。使酒店的內(nèi)部運營能夠跟的上酒店銷售的節(jié)奏。 

我們將堅持“品牌+智能+會員”的模式,打造全新住宿生態(tài)。我們希望在未來的三年,我們的WeHotel齊程網(wǎng)能夠在中國酒店業(yè)的市場實現(xiàn)這個愿景。

我為所有的酒店業(yè)主說一句話,就是“我的生意,我做主”。謝謝!

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