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1.OTA財(cái)報(bào)傳遞利好消息

近期，攜程、途牛兩大OTA上市企業(yè)捷報(bào)頻傳。5月份，攜程、途牛相繼公布未經(jīng)審計(jì)的2018年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)表，報(bào)表顯示攜程業(yè)績(jī)繼續(xù)提升，途牛的虧損額度也在進(jìn)一步收窄；不久前的3月份，攜程和途牛剛剛公布了2017年全年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示攜程全年凈利潤(rùn)翻番，途牛則虧損減少。連續(xù)的利好消息不禁讓人猜測(cè)OTA們的日子是否已經(jīng)越來(lái)越好過(guò)。

回顧近5年的財(cái)報(bào)可以追溯兩大OTA代表性上市企業(yè)的盈利軌跡。 

作為中國(guó)OTA的龍頭老大，除2016年之外，攜程一直保持著贏利的基本局面，但盈利數(shù)額忽高忽低，市場(chǎng)表現(xiàn)并不穩(wěn)定；另一家企業(yè)途牛則一直在摸索中發(fā)展，知名度逐步提升，但始終在虧損的泥潭中掙扎，尤以2016年為最。這種局面的產(chǎn)生與中國(guó)OTA多年來(lái)燒錢(qián)拼流量的策略不無(wú)關(guān)系。以攜程與去哪兒價(jià)格大戰(zhàn)為例，燒錢(qián)戰(zhàn)略令攜程叫苦不迭，攜程終于在2015年痛下決心，以股權(quán)置換方式收購(gòu)去哪兒45%股權(quán)，徹底結(jié)束與去哪兒的價(jià)格廝殺。而在二者火拼價(jià)格戰(zhàn)的一年時(shí)間內(nèi)（2014年第三季度到2015年第二季度），去哪兒燒錢(qián)金額達(dá)27.6億元，因此被并購(gòu)后致使攜程2016年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)受到影響，出現(xiàn)大額虧損；途牛巨額虧損的故事也與燒錢(qián)砸市場(chǎng)關(guān)系甚大，尤其在2016年，途牛先后與多個(gè)熱門(mén)綜藝節(jié)目合作，砸入大量廣告費(fèi)。有業(yè)內(nèi)人士透露，途牛營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用最高時(shí)占總費(fèi)用的60%，比業(yè)內(nèi)較為普遍的30%高出一大截。因此盡管途牛收入節(jié)節(jié)攀高，也終究難敵燒錢(qián)速度。

2016年途牛砸金熱門(mén)綜藝

不過(guò)在經(jīng)歷過(guò)2016年的低谷后，OTA們也開(kāi)始思考破局之法，2017年的財(cái)報(bào)就帶來(lái)了驚喜：截至2017年12月31日的全年財(cái)報(bào)顯示，攜程全年凈營(yíng)業(yè)收入為人民幣268億元，同比增長(zhǎng)39%；若不計(jì)股權(quán)報(bào)酬費(fèi)用，全年歸屬攜程股東的凈利潤(rùn)為40億元，這一數(shù)據(jù)在2016年為-14億元。途牛2017年全年?duì)I收總計(jì)為22億元，同比增長(zhǎng)53.3%；凈虧損為7.713億元，2016年同期虧損為24億元。

攜程及途牛近5年凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)一覽表（數(shù)據(jù)來(lái)源：攜程及途牛歷年財(cái)報(bào)）

2018年第一季度，兩家企業(yè)的良好態(tài)勢(shì)繼續(xù)保持。第一季度財(cái)報(bào)顯示，攜程凈利潤(rùn)為11億元，較2017年同期增長(zhǎng)超過(guò)20倍，而途牛的數(shù)據(jù)也顯示雖然第一季度仍處于虧損狀態(tài)，但0.238億元的虧損較去年同期2.874億元的虧損已大有進(jìn)步。

如此看來(lái)，以攜程和途牛為代表的OTA們終于告別了燒錢(qián)的粗暴打法，并且成效初顯。那么，它們又是如何提升自身盈利能力的呢？

2.大而全：攜程的巨無(wú)霸盈利大法

攜程將近期贏利的原因歸結(jié)為兩點(diǎn)：全球化戰(zhàn)略以及低線城市滲透。此前，包括梁建章、孫潔在內(nèi)的多位高管，均對(duì)外強(qiáng)調(diào)攜程正在構(gòu)建“國(guó)際旅游生態(tài)圈”，積極尋求海外市場(chǎng)的拓展。2016年攜程宣布收購(gòu)全球最大的機(jī)票搜索平臺(tái)之一——天巡控股有限公司，對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，收購(gòu)這樣一家在機(jī)票領(lǐng)域有較大影響力的企業(yè)，可以幫助其進(jìn)一步拓展國(guó)際事業(yè)?！斑^(guò)去一年，攜程對(duì)天巡的投資已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)明顯的協(xié)同效應(yīng)?！绷航ㄕ略?017年財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議里表示，攜程幫助天巡開(kāi)發(fā)了直接預(yù)訂引擎，使得攜程在天巡上的轉(zhuǎn)化率提升了50%以上。財(cái)報(bào)顯示，2017年第四季度非中國(guó)相關(guān)的純國(guó)際機(jī)票已占到國(guó)際機(jī)票總量的30%，2017年第四季度天巡的直接預(yù)訂收入幾乎是2016年同期的2倍。為擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)，攜程表示將繼續(xù)推出新的功能和產(chǎn)品線來(lái)提升“一站式”旅游服務(wù)能力，例如在英語(yǔ)版OTA平臺(tái)Trip.com上線租車(chē)業(yè)務(wù)。另外，攜程也為國(guó)際用戶(hù)推出了火車(chē)票預(yù)訂和北美地區(qū)數(shù)以萬(wàn)計(jì)餐廳的在線預(yù)訂服務(wù)。除了投資天巡，2016年-2018年，攜程其他國(guó)際化舉措不斷，國(guó)際化業(yè)務(wù)的拓展是攜程2017年大幅度盈利的主要原因之一。

2016年-2018年攜程國(guó)際化布局情況 

此外，該企業(yè)也開(kāi)始注重低線城市的門(mén)店滲透。財(cái)報(bào)顯示，2017年在目標(biāo)城市的滲透率平均增長(zhǎng)超過(guò)50%，這一年共新開(kāi)了1000多家攜程和去哪兒品牌加盟店，這些線下門(mén)店以及5000家旅游百事通品牌門(mén)店的總交易額在2017年增長(zhǎng)超過(guò)30%。北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒分析說(shuō)，線下門(mén)店擴(kuò)張策略對(duì)于度假板塊銷(xiāo)售額提升有很大促進(jìn)作用，而度假板塊正是攜程致力打造的第三大主要業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)板塊的鞏固為攜程盈利貢獻(xiàn)了不少力量。

2017年攜程各項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收額占比圖（單位：億元） 

除了攜程自己提及的兩個(gè)盈利原因，對(duì)其他OTA的兼并整合效應(yīng)開(kāi)始收效，也是不得不提的重要因素。漳州佰翔圓山酒店收益總監(jiān)劉冬鋒說(shuō)，2017年攜程對(duì)藝龍、去哪兒的整合開(kāi)始收效，市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升，再次擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，盡管攜程的發(fā)展模式不完美，但在當(dāng)下依然領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此攜程盈利提高并不讓人意外。楊彥鋒也提出了類(lèi)似的觀點(diǎn)，攜程在一系列收購(gòu)案后，市場(chǎng)掌控力進(jìn)一步提高，競(jìng)爭(zhēng)激烈度下降。相關(guān)資料顯示，不僅是在國(guó)內(nèi)，攜程在海外的兼并動(dòng)作也是連續(xù)不斷。在快速的殲滅戰(zhàn)中，攜程逐漸增強(qiáng)了贏利能力，這點(diǎn)從攜程近幾年的酒店業(yè)務(wù)收入變化情況也能得到佐證：2016年，盡管攜程財(cái)報(bào)整體虧損，但酒店業(yè)務(wù)收入大幅度提升，由2015年的46億元攀升為2016年的73.1億元，增幅高達(dá)58%，較前兩年增幅高出10多個(gè)百分點(diǎn)（2015年較2014年酒店業(yè)務(wù)收入增幅約為44%；2014年較2013年酒店業(yè)務(wù)收入增幅約為45%），2017年由于并購(gòu)后市場(chǎng)份額基本穩(wěn)定，攜程酒店收入增幅減緩，但也將近30%。

簡(jiǎn)言之，大而全是攜程目前獲得盈利的主要手法：“大”體現(xiàn)在通過(guò)兼并同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持行業(yè)龍頭老大地位，“全”體現(xiàn)在除了傳統(tǒng)的酒店和機(jī)票預(yù)訂業(yè)主之外，還不斷擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)板塊、度假業(yè)務(wù)板塊，觸角所及越來(lái)越廣。

3.單點(diǎn)突破：途牛的深耕解壓法

如果論及財(cái)報(bào)的靚麗程度，攜程對(duì)途牛呈全面碾壓之勢(shì)，盡管不能和攜程相匹敵，但途牛虧損收窄仍不失為一個(gè)好消息。長(zhǎng)期以來(lái)，途牛都被外界看作是“燒錢(qián)換市場(chǎng)”的典型案例，創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO于敦德對(duì)此也心知肚明。過(guò)去一年的時(shí)間，在多方壓力下，途牛逐漸減少了在品牌上的無(wú)效投放，并對(duì)線上、線下與服務(wù)體系等方面做了升級(jí)改造。

近4年途牛虧損趨勢(shì)圖（單位：億元）

現(xiàn)階段，與攜程追求大而全的巨無(wú)霸式盈利不同，途牛更專(zhuān)注于深入國(guó)內(nèi)度假市場(chǎng)單一板塊，對(duì)這一板塊的精耕細(xì)作是途牛提升盈利能力的主要策略。這一點(diǎn)從途牛財(cái)報(bào)對(duì)自身業(yè)務(wù)營(yíng)收的統(tǒng)計(jì)也可見(jiàn)一斑，途牛將自身業(yè)務(wù)分為兩類(lèi)：度假、其他，足見(jiàn)對(duì)度假業(yè)務(wù)板塊的重視。目前，途牛設(shè)立的線下門(mén)店均為自營(yíng)。截至2017年年底，途牛已在全國(guó)設(shè)立了220家線下門(mén)市，2018年將再增150家以上，數(shù)據(jù)顯示到2018年4月30日，已新增51家自營(yíng)門(mén)市。除了線上線下銷(xiāo)售渠道之外，途牛還建設(shè)了會(huì)員渠道、企業(yè)、運(yùn)營(yíng)商、笛風(fēng)分銷(xiāo)等多個(gè)銷(xiāo)售渠道。

2017年途牛各項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收額占比圖（單位：億元）

單點(diǎn)突破的深耕盈利模式至少可以從兩方面助力途牛盈利能力的穩(wěn)健性：一是節(jié)約成本，二是顧客體驗(yàn)質(zhì)量顯著提升。途牛CEO于敦德在回答投資者提問(wèn)時(shí)就表示，選擇自營(yíng)門(mén)店一方面是希望更好地滿(mǎn)足客戶(hù)在體驗(yàn)上的需求，另一方面也可以保留客戶(hù)資源、促進(jìn)復(fù)購(gòu)，避免加盟制下不同門(mén)店間對(duì)于客戶(hù)資源搶奪的問(wèn)題。

途牛旅游網(wǎng)首席財(cái)務(wù)官辛怡針對(duì)2018年第一季度的財(cái)報(bào)進(jìn)行了解釋?zhuān)骸拔覀兊奶潛p進(jìn)一步收窄。首先，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的拓展對(duì)銷(xiāo)售與市場(chǎng)費(fèi)用的下降起到了重要作用。本季度，自營(yíng)門(mén)市對(duì)公司總交易額的貢獻(xiàn)首次超過(guò)了10%。未來(lái)，隨著銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的拓展和獲客成本的下降，以及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的完善和采購(gòu)優(yōu)勢(shì)的擴(kuò)大，途牛的運(yùn)營(yíng)效率將會(huì)持續(xù)提升?！睏顝╀h也分析認(rèn)為途牛虧損收窄主要得益于其成本消減顯著，此外他對(duì)于途牛的合伙人計(jì)劃、完備的團(tuán)隊(duì)旅游和供應(yīng)商體系也表示認(rèn)可，若能有效利用前景可期。

對(duì)顧客體驗(yàn)質(zhì)量的不懈追求算得上是途牛逐漸減虧的長(zhǎng)線策略。體驗(yàn)質(zhì)量的提升會(huì)帶來(lái)更多忠誠(chéng)顧客，這為途牛節(jié)約了大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和人員管理費(fèi)用，畢竟留住一個(gè)老顧客的成本僅相當(dāng)于吸引一個(gè)新顧客成本的五分之一。這種財(cái)報(bào)的“美容”方法雖不如攜程大而全、直接消滅競(jìng)爭(zhēng)來(lái)的立竿見(jiàn)影，但抓住了消費(fèi)者的核心需求，形成穩(wěn)定的市場(chǎng)群體，前景總算有了一線希望。

4.“后價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代”，創(chuàng)新服務(wù)、顧客至上是OTA財(cái)報(bào)駐顏良方

攜程、途牛作為中國(guó)OTA領(lǐng)域較具代表性的兩家上市企業(yè)，二者經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)谕瑫r(shí)期大幅度提升的消息讓人振奮，不過(guò)它們是否從此走上了持續(xù)穩(wěn)健贏利的康莊道大依然有待觀察。

追求大而全，在業(yè)務(wù)板塊和市場(chǎng)份額方面不斷開(kāi)疆拓土，是攜程的盈利邏輯，因此就不難理解，攜程這幾年為何并購(gòu)案不斷，畢竟通過(guò)并購(gòu)染指新業(yè)務(wù)板塊、消滅競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展市場(chǎng)份額是構(gòu)建業(yè)界航母的最佳捷徑。只不過(guò)眼前看似強(qiáng)大的攜程還不能高枕無(wú)憂。審視攜程各項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收所占比例不難發(fā)現(xiàn)機(jī)票收入、酒店收入仍是其營(yíng)收的大半壁江山。而這些業(yè)務(wù)的DNA還是代理，靠創(chuàng)新服務(wù)帶來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)的難度不小。而創(chuàng)新對(duì)傳統(tǒng)的顛覆往往就在須臾之間，還記得曾經(jīng)的手機(jī)老大諾基亞在宣布企業(yè)倒閉的發(fā)布會(huì)上，CEO泣不成聲說(shuō)不知道自己做錯(cuò)了什么。是的，并非做錯(cuò)了什么，只是商業(yè)模式已老。面對(duì)飛豬、美團(tuán)等后起之秀，攜程這艘超級(jí)航母似乎已經(jīng)有點(diǎn)兒掉轉(zhuǎn)不靈。飛豬同樣對(duì)國(guó)際游市場(chǎng)興趣盎然，面對(duì)年輕用戶(hù)打造了多款海外度假I(mǎi)P產(chǎn)品；美團(tuán)不久前更是高調(diào)宣布2018年3月份間夜量超過(guò)攜程系總和，對(duì)攜程亦產(chǎn)生很大威脅。而除了創(chuàng)新對(duì)手的磨刀霍霍，如何了斷與客戶(hù)的恩怨同樣是攜程不得不解決的頭等大事。劉冬鋒就直言：“攜程有必要改變與酒店業(yè)對(duì)立的情緒，更加平等的對(duì)待合作伙伴，而不是挾流量要求合作酒店必須選邊站”。

途牛的綜合實(shí)力較攜程相去甚遠(yuǎn)，與行業(yè)老大硬碰硬顯然是自尋死路，因此它選擇在核心業(yè)務(wù)板塊度假板塊深耕細(xì)作，尋求單點(diǎn)突破。途牛對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的重視、對(duì)線下自營(yíng)渠道一步一個(gè)腳印耕耘的老黃牛精神近年來(lái)也得到了許多業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可，但想在單一業(yè)務(wù)板塊真正做到行業(yè)領(lǐng)先也非易事，一些業(yè)內(nèi)人士就指出途牛的奮斗之路還很長(zhǎng)。首先，線上流量費(fèi)用居高不下。劉冬鋒表示了自己對(duì)途牛的擔(dān)憂：“2017年虧損減少當(dāng)然是不錯(cuò)的表現(xiàn)，但是2018年要實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的目標(biāo)并非易事。途?？繌V告而來(lái)的流量，是否能跑贏投資人的耐心也值得關(guān)注?！逼浯?，途牛的主營(yíng)業(yè)務(wù)是度假板塊，但度假是低頻消費(fèi)，因此投資回報(bào)并不高，這是途牛業(yè)績(jī)持續(xù)虧損的重要原因。再者度假板塊同樣面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，楊彥鋒就提到：“線下經(jīng)營(yíng)主體很多，接近10萬(wàn)家門(mén)店和3萬(wàn)個(gè)旅行社主體”，此外，前文提及的新興對(duì)手們也逐漸表現(xiàn)出對(duì)度假板塊的興趣，與這些自帶創(chuàng)新基因的對(duì)手同臺(tái)競(jìng)技，鹿死誰(shuí)手尚不可知。

談到OTA未來(lái)的發(fā)展方向，“從單純的渠道方向資源型、服務(wù)型的旅游集團(tuán)轉(zhuǎn)型”、“增強(qiáng)創(chuàng)新能力”、“以利潤(rùn)為中心和以客戶(hù)為中心的平衡”，是多數(shù)受訪者表達(dá)的共識(shí)。OTA領(lǐng)跑者們需要居安思危，不要吝嗇于把積累和利潤(rùn)投在整合創(chuàng)新、塑造差異化優(yōu)勢(shì)方面，否則不知哪天就會(huì)倒在顛覆式創(chuàng)新的槍林彈雨中。雖然這幾年無(wú)論是攜程還是途牛都會(huì)打出“創(chuàng)新”的旗幟，但收效并不十分明顯，記者通過(guò)財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)盡管攜程和途牛的新產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用在逐年提升，但二者2017年的技術(shù)投入比率（本文采取計(jì)算方式：本年研發(fā)費(fèi)用Research and product development expenses /本年?duì)I業(yè)收入net revenue）較2016年均有所下降（攜程由0.39降為0.31；途牛由0.38將為0.27）。

未來(lái)已來(lái)，正準(zhǔn)備赴港上市的美團(tuán)旅行繪制的藍(lán)圖十分誘人，幫助酒店成長(zhǎng)，提供一系列商務(wù)、技術(shù)支持，而非簡(jiǎn)單的代理提成關(guān)系；握有一手好牌的飛豬潛力巨大，它對(duì)未來(lái)酒店的描述不僅讓酒店，也讓消費(fèi)者激動(dòng)起來(lái)。此類(lèi)創(chuàng)新平臺(tái)的出現(xiàn)不但給了酒店、景區(qū)等新的合作機(jī)會(huì)，也對(duì)老牌OTA形成進(jìn)攻之勢(shì)。

令人欣慰的是，作為OTA龍頭老大的攜程也意識(shí)到了這一點(diǎn)，在近期，這家集光環(huán)與爭(zhēng)議于一身的企業(yè)多次強(qiáng)調(diào)其核心價(jià)值觀是“以客戶(hù)為中心”，但愿這也是攜程乃至中國(guó)OTA們著力淬煉財(cái)報(bào)駐顏術(shù)的利好信號(hào)。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺(tái)“酒店評(píng)論”，（ID：Reader-Review），作者:李翠文，原標(biāo)題：《攜程、途牛捷報(bào)頻傳，但好日子能持久嗎？》。