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公園景區(qū)、博物館開(kāi)發(fā)文創(chuàng)衍生品熱情仍舊高漲，但實(shí)際銷(xiāo)售情況卻冷熱不均。近日，北京商報(bào)記者獲悉，目前，北京天壇公園文創(chuàng)衍生品網(wǎng)店在電商平臺(tái)上上線(xiàn)已有一個(gè)月，然而銷(xiāo)售情況卻不容樂(lè)觀。截至目前，在淘寶“天壇禮物”網(wǎng)店中，一共上線(xiàn)了47種文創(chuàng)衍生品，其中僅有8種顯示“已售”，而就這8種產(chǎn)品總銷(xiāo)量也僅13件。據(jù)天壇公園相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，天壇公園自2016年下半年開(kāi)展文創(chuàng)衍生品開(kāi)發(fā)以來(lái)，共開(kāi)發(fā)了400多種文創(chuàng)衍生品，在園內(nèi)開(kāi)設(shè)了3家文創(chuàng)實(shí)體商店，年銷(xiāo)售額共300萬(wàn)元左右。但相較之下，天壇網(wǎng)店的生存之路卻倍顯艱難，“目前天壇禮物網(wǎng)店實(shí)在難以負(fù)擔(dān)電商平臺(tái)較高的‘流量’費(fèi)用，基本上只能靠滿(mǎn)35元包郵等優(yōu)惠來(lái)吸引顧客，可這也造成了天壇文創(chuàng)網(wǎng)店基本上是包郵一筆賠一筆郵費(fèi)”。知情人士介紹。

艱難的“線(xiàn)上生意”

“目前，天壇的文創(chuàng)衍生品銷(xiāo)售還主要依靠園內(nèi)的線(xiàn)下實(shí)體店?！鄙鲜鱿嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2016年12月、2017年4月和2017年10月，天壇相繼在公園內(nèi)的祈年門(mén)西側(cè)、七星閣和丹陛橋西側(cè)開(kāi)設(shè)了3個(gè)文創(chuàng)商品店鋪。據(jù)知情人士透露，目前天壇還準(zhǔn)備在園內(nèi)開(kāi)設(shè)第四家文創(chuàng)商店，店內(nèi)所售商品會(huì)堅(jiān)持以原創(chuàng)文創(chuàng)衍生品為主。但相較于實(shí)體店動(dòng)輒百萬(wàn)元的年銷(xiāo)售額，天壇公園名為“天壇禮物”的官方淘寶文創(chuàng)用品店實(shí)在“冷清”了許多。

北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前，天壇禮物淘寶店共上線(xiàn)了47類(lèi)產(chǎn)品，涉及居家、文房雅玩等7個(gè)系列，單價(jià)從5-398元不等，其中，單價(jià)在20-50元的商品居多。就銷(xiāo)量而言，該淘寶店中銷(xiāo)量最高的“有求必應(yīng)紙膠帶”共分為淺藍(lán)、深藍(lán)、紅色3款，單價(jià)在15-20元不等，淘寶顯示交易成功3筆。除此之外，也僅有吉祥如意冰箱貼、騎行防塵三角巾等7種商品分別賣(mài)出了1-2件，其余近40件上線(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量均為零。據(jù)天壇禮物店淘寶客服介紹，淘寶店內(nèi)所售商品和天壇公園內(nèi)實(shí)體店價(jià)格相同，京內(nèi)、外單筆訂單郵費(fèi)分別為8元、12元，現(xiàn)階段正在進(jìn)行單筆訂單滿(mǎn)35元包郵、滿(mǎn)99元包郵再減3元的活動(dòng)。上述知情人士告訴北京商報(bào)記者，包郵活動(dòng)大概會(huì)持續(xù)一年左右，但由于店里每月快遞單數(shù)實(shí)在有限，運(yùn)營(yíng)方也難以和快遞公司簽訂包月合同，基本上網(wǎng)店處于“包郵一筆賠一筆郵費(fèi)”的狀態(tài)。

“現(xiàn)階段，‘天壇禮物’淘寶店基本上還屬于摸著石頭過(guò)河的階段，雖然上線(xiàn)僅一個(gè)月，但企業(yè)對(duì)網(wǎng)店的投入已接近百萬(wàn)元?！碧靿珗@文創(chuàng)衍生品運(yùn)營(yíng)方、沃美制造科技有限公司董事長(zhǎng)吳賢明透露，網(wǎng)店上線(xiàn)初期，框架搭建、營(yíng)銷(xiāo)、推廣等費(fèi)用都是一筆不小的成本，而且網(wǎng)店如果要搭建起來(lái)獲得一定的關(guān)注度，就必須要進(jìn)行持續(xù)、大規(guī)模的投入，短期內(nèi)想要盈利十分困難。

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)存巨大“溫差”

在文創(chuàng)衍生品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)中，天壇算是一個(gè)剛?cè)刖值摹靶氯恕薄?013年，故宮博物院文創(chuàng)衍生品上線(xiàn)之后，一直備受業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年8月，故宮淘寶店參加了“聚劃算”促銷(xiāo)，僅用一個(gè)多小時(shí)1500個(gè)手機(jī)座就宣布售罄，一天之內(nèi)共有1.6萬(wàn)單文創(chuàng)衍生品成交，故宮博物院的文創(chuàng)衍生品銷(xiāo)售額也從2013年的6億元增長(zhǎng)到2015年的近10億元。截至2016年底，故宮博物院的文創(chuàng)衍生品共有9170種，為故宮博物院帶來(lái)的收入同樣達(dá)10億元左右。

故宮博物院的成功，一方面讓外界看到了文創(chuàng)衍生品市場(chǎng)的龐大存量；另一方面，也讓公園景區(qū)、博物館、美術(shù)館等開(kāi)始加快入局的步伐，然而實(shí)際情況卻是，消費(fèi)者日益高漲的消費(fèi)熱情與產(chǎn)品的銷(xiāo)量存在著巨大“溫差”。

北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，繼故宮博物院之后，頤和園也賣(mài)起自主研發(fā)的文創(chuàng)衍生品?！笆讓妙U和園文化創(chuàng)意產(chǎn)品展”于2016年8月推出，產(chǎn)品涉及國(guó)禮系列、創(chuàng)意文玩、生活潮品與旅游印記四大系列，覆蓋便簽本、箱包、絲巾、文物微縮、扇子、服飾等20個(gè)類(lèi)別的數(shù)百件產(chǎn)品。2016年11月，頤和園官方淘寶店“頤和園皇家買(mǎi)賣(mài)街”上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，目前共有142件商品在售，銷(xiāo)量最高的3件商品為古風(fēng)花鳥(niǎo)便簽本、雙面真絲團(tuán)扇和吉祥如意小鏡子，付款人數(shù)均顯示為6人。

除此之外，與故宮淘寶店一個(gè)香囊月銷(xiāo)量便超過(guò)12萬(wàn)筆相比，頤和園淘寶店的銷(xiāo)售情況難言樂(lè)觀，除了銷(xiāo)量之外，一些文創(chuàng)衍生品線(xiàn)上店鋪的運(yùn)營(yíng)也面臨著考驗(yàn)。2015年1月，恭王府在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店，然而在2016年12月，“恭府五福”、“恭府玩偶”等系列產(chǎn)品卻悄然下架，恭王府銷(xiāo)售部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此前恭王府天貓旗艦店主要是由第三方公司在進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，但由于經(jīng)營(yíng)理念問(wèn)題終止了合作。隨后，恭王府官方店上線(xiàn)，目前店內(nèi)共有111件商品，銷(xiāo)售最好的純銅書(shū)簽售價(jià)20元，有24人付款，而售價(jià)260元的天下第一福字畫(huà)則僅有9人付款。

北海公園的文創(chuàng)衍生品于2016年底亮相，產(chǎn)品種類(lèi)也在不斷擴(kuò)充，并于近期推出了“二十四節(jié)氣”文創(chuàng)產(chǎn)品；有10萬(wàn)余件近現(xiàn)代美術(shù)作品和民間美術(shù)作品館藏的中國(guó)美術(shù)館也開(kāi)始注重文創(chuàng)衍生品的開(kāi)發(fā)。但有不少消費(fèi)者反映，很多公園、博物館的文創(chuàng)衍生品僅算得上是印刷品，缺乏設(shè)計(jì)創(chuàng)意，自然也沒(méi)有消費(fèi)的動(dòng)力。

線(xiàn)上線(xiàn)下需差別化定位

得IP者得天下，景區(qū)旅游文創(chuàng)商品開(kāi)發(fā)同樣如此。據(jù)悉，目前，國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)景區(qū)、博物館衍生品的模式大致有兩種，一種是“故宮模式”，即將本館的IP授權(quán)給其他公司，從而增加和拓寬衍生品的種類(lèi)以及銷(xiāo)售渠道；另一種是“國(guó)博模式”，這一模式是通過(guò)平臺(tái)建設(shè)將各館的IP資源放在該平臺(tái)上，由企業(yè)從中挑選感興趣的博物館進(jìn)行對(duì)接。據(jù)知情人士透露，目前天壇屬于前者，主要是將天壇IP授權(quán)給運(yùn)營(yíng)方，由運(yùn)營(yíng)方進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售，天壇公園負(fù)責(zé)“把關(guān)”并從中抽取分成。

吳賢明介紹，未來(lái)，天壇文創(chuàng)衍生品開(kāi)發(fā)進(jìn)入2.0階段后，線(xiàn)上、線(xiàn)下側(cè)重的商品種類(lèi)將有明顯的區(qū)別，目前，實(shí)體店中銷(xiāo)量較高的主要是祈福類(lèi)的產(chǎn)品、冰箱貼類(lèi)的紀(jì)念品及萬(wàn)花筒、拼圖等兒童玩具，而今后網(wǎng)店除了上線(xiàn)實(shí)體店中銷(xiāo)量較好的商品外，還將側(cè)重在一些辦公用品、定制禮品、貴金屬產(chǎn)品、美妝護(hù)膚品、智能穿戴用品等電商銷(xiāo)售產(chǎn)品上。

北京社科院首都文化發(fā)展研究中心副主任沈望舒強(qiáng)調(diào)，文創(chuàng)衍生品不僅要兼具創(chuàng)意與實(shí)用性，作為開(kāi)發(fā)主體還要學(xué)會(huì)講故事，“無(wú)論園林還是博物館，在做自主研發(fā)的過(guò)程中，要做的就是對(duì)所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的背景素材做到充分了解，不能只是單純地從園林景觀、藏品的表象入手，而是要挖掘這些歷史文物背后更深層次的內(nèi)涵，并將其提取出來(lái)賦予產(chǎn)品，傳達(dá)給受眾，才能更好地刺激消費(fèi)”。

*本文來(lái)源：北京商報(bào)，作者：盧揚(yáng)、蔣夢(mèng)惟、王嘉敏，原標(biāo)題：《天壇公園衍生品線(xiàn)上遇挫，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)存巨大“溫差”》。