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近年來，我國旅游行業(yè)投資規(guī)模不斷擴大，2015年全國旅游業(yè)完成投資10072億元，2016年實際完成投資12997億元, 2017年繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，全國旅游投資或超1.5萬億元。在我國經(jīng)濟下行壓力加大的情況下,旅游投資持續(xù)逆勢上揚,成為社會投資熱點和最具潛力的投資領(lǐng)域。

文旅市場的持續(xù)火熱吸引了不同領(lǐng)域的玩家，依托各自行業(yè)背景和資源，從景區(qū)、主題公園、旅游演藝、特色小鎮(zhèn)等產(chǎn)品切入，從市場現(xiàn)狀來看，投資主體依然呈現(xiàn)出民營資本為主、政府投資和國有企業(yè)為輔的多元化格局。目前文旅投資主體主要有以下五類：地方國企系、全國性房企系、地方民企系、傳統(tǒng)文旅企業(yè)系和跨界大型企業(yè)系，在旅游產(chǎn)品投資開發(fā)中也呈現(xiàn)出不同特點。

地方國企系

全國多省市明確提出把旅游業(yè)打造為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)成為轉(zhuǎn)變地方發(fā)展方式的重要抓手，各地政府發(fā)展旅游業(yè)的熱情持續(xù)高漲。截至2017年，已有超過25個省份成立省級旅游投資公司，諸多城市級旅投公司也已陸續(xù)成立。地方旅投公司幾乎已成各地標配，通過股權(quán)劃撥置換、市場化并購重組等方式，整合地方優(yōu)質(zhì)旅游資源，致力于打造當(dāng)?shù)卮蛟忑堫^景區(qū)、提升優(yōu)化地方旅游產(chǎn)業(yè)。因為各地的成立背景和時間、發(fā)展思路不盡相同，在產(chǎn)業(yè)模塊和業(yè)務(wù)構(gòu)成上各有側(cè)重，大部分地方旅投公司覆蓋景區(qū)投資開發(fā)、旅游交通、旅行社、客運服務(wù)和智慧旅游等，既投資開發(fā)市場化的文旅項目，也進行基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)平臺等的建設(shè)。

以鄂旅投為例，公司成立于2009年，由湖北八個市（州、林區(qū)）政府和國資背景大型公司共同出資成立，湖北省政府控股，資產(chǎn)總額達500億元，重點圍繞景區(qū)、酒店、旅行社、旅游交通等九大文旅產(chǎn)業(yè)。全域旅游背景下，鄂旅投公司以“核心吸引物+延展產(chǎn)業(yè)鏈”為開發(fā)路徑，旨在打造有影響力和帶動性的拳頭文旅產(chǎn)品，拉動整個區(qū)域旅游的發(fā)展步伐。2010年，鄂旅投公司開始投資開發(fā)襄陽市隆中景區(qū)，八年時間，投入了10多億元對游客中心、武侯祠、草廬劇場、植物園、廣德寺等景點進行提升，主要景點的統(tǒng)籌優(yōu)化和硬件建設(shè)已完成。未來5年，將重點打造主題露營地、花海、停車場、滑道改造等內(nèi)容。目前，隆中景區(qū)公共設(shè)施和周邊環(huán)境有了極大改善，5A創(chuàng)建已通過省級初評。然而，業(yè)態(tài)規(guī)劃布局上，旅游創(chuàng)意休閑類、度假類項目、及圍繞“諸葛亮”大IP開發(fā)的現(xiàn)代衍生產(chǎn)品卻為數(shù)不多。

整體來說，政府背景的地方國企在資源統(tǒng)籌和融資方面具有優(yōu)勢，能將過去小、散、差的景點進行統(tǒng)一規(guī)劃布局。同時，除了旅游開發(fā)，地方國企也常涉及產(chǎn)業(yè)融合、新型城鎮(zhèn)化和旅游扶貧等板塊，相對更能兼顧區(qū)域整體發(fā)展利益，從而形成立體化、可持續(xù)的文旅投資開發(fā)模式。不過，地方國企往往更偏重也更擅長公共設(shè)施的建設(shè)，硬件的改造和提升，在按專業(yè)化、市場化的思路打造旅游體驗、設(shè)計市場化消費業(yè)態(tài)等內(nèi)容方面相對薄弱?？驮磿r代下，地方國企需圍繞80、90甚至00后游客主體，以更開放的視野，更創(chuàng)新的模式，打造或引入契合大眾偏好和消費趨勢的業(yè)態(tài)產(chǎn)品和活動。

全國性房企系

據(jù)統(tǒng)計，目前超70%的百強房企已布局文旅產(chǎn)業(yè)，文旅成為房企轉(zhuǎn)型的新趨勢。因為產(chǎn)品理念和資源的多元性，各大房企投資的文旅項目類型也多種多樣：以恒大為代表的主題樂園型，以新華聯(lián)為代表的文旅小鎮(zhèn)型，以復(fù)華為代表的景觀依托型和以今典集團為代表的度假酒店型。大型房企憑借雄厚的資金實力，成為文旅投資的勁旅。在定位上從傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)商向文化旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)商、城市服務(wù)配套商轉(zhuǎn)變，過去賣房子的產(chǎn)品銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橘u生活方式?，F(xiàn)階段，大型房企投資文旅產(chǎn)業(yè)尚處初期階段，各種概念的項目遍地開花，參差不齊。絕大部分企業(yè)營收依然以房地產(chǎn)物業(yè)售賣為主，文旅產(chǎn)業(yè)營收占比不超過10%。未來3-5年，項目進入運營期，產(chǎn)品優(yōu)劣成敗將在市場上見分曉。

以山水文園集團為例。2011年，山水文園成立公司著手開發(fā)北京金海湖度假區(qū)，依托北京地區(qū)水域面積最大的湖區(qū)資源，打造了高端酒店和民宿、水上游樂、農(nóng)業(yè)體驗及游艇等產(chǎn)品，酒店的硬件和環(huán)境較為優(yōu)良，然而旅游產(chǎn)品的運營管理和服務(wù)品質(zhì)仍有很大提升空間。2014年，山水文園集團與美國最大的主題樂園連鎖品牌——六旗集團簽署戰(zhàn)略協(xié)議，雙方將共同在中國建設(shè)山水主題小鎮(zhèn)-六旗樂園，六旗負責(zé)輸出品牌與管理。在成為六旗戰(zhàn)略合作伙伴后的四年時間里，山水文園在多地大手筆投資擴張，浙江海鹽、重慶璧山、南京溧水等小鎮(zhèn)相繼簽約、籌建。規(guī)劃館作為項目展示綜合體，將在多地率先落成，集六旗體驗區(qū)、沙盤展示區(qū)、抗衰老館、新智能家居館、酒店接待區(qū)等于一體，從中依稀可看到文旅地產(chǎn)的影子。同時，作為小鎮(zhèn)兩大特色的冒險樂園等游樂產(chǎn)品與抗衰老、醫(yī)療等養(yǎng)生產(chǎn)品，其客源在服務(wù)、營銷和運營管理上存在差異性，需考慮如何兼顧平衡。

全國性房企有土地開發(fā)、建筑景觀等建設(shè)落地的基礎(chǔ)，有資金實力和融資經(jīng)驗，同時品牌知名度和營銷能力突出?；谝陨蟽?yōu)勢，全國性房企加速布局文旅產(chǎn)業(yè)：橫向上，與各地政府和資源方對接、推進文旅項目在全國廣泛簽約落地；縱向上，通過投資參股或內(nèi)部培育，構(gòu)建文旅業(yè)態(tài)內(nèi)容體系。如祥源控股，已簽約安徽、湖北、廣東等多地項目，同時也在培育祥源探險樂園、溫泉度假酒店、自由家營地、祥源動漫文化等文旅內(nèi)容。

縱觀文旅項目的勢頭，不難發(fā)現(xiàn)有些全國性房企在文旅開發(fā)上的大膽，在沒有成功投資運營經(jīng)驗的背景下即敢于快速復(fù)制、擴張。過去，不少房企借助規(guī)劃低價獲取山海湖等資源周邊的土地，以度假住宅、酒店公寓售賣的方式，快速回籠資金，較少考慮旅游產(chǎn)品的后續(xù)運營?，F(xiàn)階段，大型房企需要考慮摒棄“快速拿地，滾動開發(fā)”的工業(yè)化思維。一方面，因為游客越來越注重體驗、細節(jié)和內(nèi)容，而相對標準化的產(chǎn)品終究缺乏氛圍和溫度；另一方面，目的地可開發(fā)的資源日益減少，每一塊文旅用地都承載著地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、形象建設(shè)，甚至旅游扶貧的期望，披著“地產(chǎn)”外衣的項目難以帶來人氣，帶動產(chǎn)業(yè)。所以，房企們需轉(zhuǎn)換思路，真正以培育旅游產(chǎn)品，精耕細作的心態(tài)，提升長期運營管理能力，避免讓文旅產(chǎn)品淪為替代售樓處的房產(chǎn)銷售工具。

地方民企系

在部分傳統(tǒng)行業(yè)日漸式微的背景下，越來越多資金充足的民企選擇擁抱文旅，如山西煤炭企業(yè)隆水實業(yè)投資臨汾云丘山，唐山鋼鐵企業(yè)申氏實業(yè)投資武安響堂山，既有地方政策支持的因素，也有老板個人的情懷因素。相對而言，地方民企對一個項目的耐性和重視度更強，往往老板親自上陣，帶隊多方考察學(xué)習(xí)，表現(xiàn)得更為謹慎，開發(fā)周期也多在5年以上。

以三清山文旅股份為例，三清山文旅是金旅集團子公司，致力于三清山周邊資源的投資開發(fā)和運營等。過去的三清山和其它5A山岳型景區(qū)一樣，營收主要依賴門票和索道，淡旺季明顯。2011年，三清山文旅開始布局“中國道教文化園”項目開發(fā)，基于市場新需求，在山腳下做道文化的文章。歷時七年，三清山文旅相繼建設(shè)高端酒店，仿古商街，同時，今年五月，重金打造的首部大型情景舞臺劇《天下三清》亮相。由中國著名導(dǎo)演段建平執(zhí)導(dǎo)，創(chuàng)作團隊通過舞蹈、雜技、武術(shù)等不同的表演形式，以及全息技術(shù)、裸眼3D等聲光電科技，將中國道家文化的抽象符號轉(zhuǎn)化為游客可直接感知和觀看的“文化”產(chǎn)品。同期，配套的室內(nèi)主題美食街營業(yè)，游客可在街內(nèi)制作美食，體驗陶藝，欣賞越劇等，不受季節(jié)和天氣影響。兩大新產(chǎn)品的入市，將促進三清山旅游客源結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品升級?，F(xiàn)在，三清山形成了以山為核心吸引，“山上旅游觀光，山下休閑體驗”的旅游格局，能更有效帶動景區(qū)的轉(zhuǎn)型，促進當(dāng)?shù)匕傩盏木蜆I(yè)。

地方民企在當(dāng)?shù)芈糜雾椖客顿Y上，往往深耕于一個項目。因熟悉情況，對于當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情有一定了解和情感基礎(chǔ)，所以在精力、資金投入上更聚焦。同時，相對更擅長處理原住民關(guān)系，對于促進當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)和旅游扶貧，有更明顯的帶動作用。然而，旅游項目投資規(guī)模大、周期長且回報慢，對于融資渠道窄且融資成本高的民營企業(yè)，資金可持續(xù)性難保證，過去和現(xiàn)在也一直存在項目資金鏈斷裂致使項目運營難以為繼，甚至爛尾的案例，民營企業(yè)在項目投資過程中一定要提早重視資金問題。資金上，可以與外部投資商對接，探索融資的多種可能性；產(chǎn)品上，需要整合旅游規(guī)劃設(shè)計、營銷運營等外腦團隊，結(jié)合外部智庫的專業(yè)優(yōu)勢和自身資源，開發(fā)更契合市場的文旅項目。

傳統(tǒng)文旅企業(yè)系

傳統(tǒng)文旅企業(yè)進入旅游行業(yè)較早甚至以旅游業(yè)起家，其產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營模式并不傳統(tǒng)，相反成功投資運營了諸多優(yōu)質(zhì)景區(qū)。盡管專注的細分領(lǐng)域不一樣，但傳統(tǒng)文旅企業(yè)們憑借深耕旅游行業(yè)十多年甚至二十多年的敏銳度，能更快速、準確地洞察和把握市場喜好和趨勢，產(chǎn)品得以快速迭代創(chuàng)新，出現(xiàn)了不少標桿項目。如華強方特的主題樂園，中青旅的烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)，靈山文旅的靈山勝境和拈花灣等。不少優(yōu)秀的傳統(tǒng)文旅企業(yè)依托多年的市場積淀，形成了成熟的項目操盤團隊，以及從規(guī)劃設(shè)計到運營落地的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)模式，具有極強的品牌和管理輸出能力。

以宋城集團為例。宋城演藝經(jīng)過多年發(fā)展，在文旅板塊，已形成了現(xiàn)場演藝和旅游休閑兩大業(yè)務(wù)體系。其中，現(xiàn)場演藝主要為千古情系列演出和主題公園，包括《宋城千古情》、《三亞千古情》等，收入主要來源為演出門票收入，成熟項目的毛利率能達到80%左右，凈利率接近45%。最突出的宋城景區(qū)，于1996年投資1.8億開始建設(shè)。以宋代都市建筑為形，植入演藝、科技體驗、主題玩樂和美食住宿等多元互動休閑業(yè)態(tài)，營造“穿越回大宋”的氛圍。宋城項目成功后，直到2013年，才開始異地復(fù)制，投資三亞千古情景區(qū)；而旅游休閑，主要為品牌和運營管理等輸出，通過品牌授權(quán)、規(guī)劃設(shè)計、開業(yè)籌備等輕資產(chǎn)模式實現(xiàn)盈利，自從湖南《炭河千古情》項目成功落地運營后，宋城演藝又相繼與佛山、明月山等多地簽約，截止2017年，輕資產(chǎn)“在手訂單”超10億元，僅宜春《明月千古情》、新鄭《黃帝千古情》兩個項目就分別貢獻了2.7億元、2.6億元的收入。

扎實做文旅，依靠運營而盈利的項目，往往前期需要大量的市場考察、系統(tǒng)規(guī)劃和人員培訓(xùn)等，因此，傳統(tǒng)文旅企業(yè)的開發(fā)周期更長，擴張步伐相對比較謹慎，先聚焦一個項目，市場認可后再啟動異地擴張。隨著復(fù)星三亞亞特蘭蒂斯、恒大“童世界”主題樂園等諸多文旅綜合項目落地運營，傳統(tǒng)文旅企業(yè)們將面臨更嚴峻的競爭格局。憑借其集團化、規(guī)?；统墒斓墓芾韮?yōu)勢，海昌海洋公園、華強方特和宋城等企業(yè)紛紛選擇了“輕重并舉、雙輪驅(qū)動”的品牌擴張與收益創(chuàng)新道路。一方面，以輸出“品牌、管理價值和運營能力” 等的輕資產(chǎn)模式在全國范圍內(nèi)推進連鎖性布局；另一方面，加速企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品創(chuàng)新，比如宋城以“沉浸式”手段與景區(qū)活動結(jié)合的“錢塘仙俠會”、“我回大宋全民穿越”，海昌海洋公園的Hi-Club海洋文化主題度假區(qū)等。

通過運營來盈利的文旅企業(yè)，現(xiàn)金回流速度難以支撐高速擴張的需求，所以輕資產(chǎn)運營將成為越來越多成熟文旅企業(yè)的選擇。因為在運作中，輕資產(chǎn)模式對品牌方的的標準化要求很高，需要全面考慮自身IP影響力、品牌實力、團隊能力等，同時要考慮投資建設(shè)方的綜合實力，對品牌理念、經(jīng)營模式的認可度等，以規(guī)避輕資產(chǎn)擴張可能帶來的風(fēng)險。深耕多年積攢的品牌很脆弱，需要愛惜羽毛。

跨界大型企業(yè)

隨著“旅游+”和全域旅游的提出和實踐，農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文化創(chuàng)意和生態(tài)園林等多領(lǐng)域的大型企業(yè)紛紛探尋借力文旅發(fā)揮自身優(yōu)勢的模式，憑借自身在本行業(yè)的優(yōu)勢，跨界入局文旅產(chǎn)業(yè)，與旅游業(yè)嫁接形成新的增長點，也為旅游產(chǎn)品的開發(fā)和業(yè)態(tài)創(chuàng)意打開了新的思路。如三夫戶外從戶外裝備切入開設(shè)戶外營地，東方園林基于生態(tài)綠化打造田園綜合體，華誼兄弟圍繞影視資源投資電影小鎮(zhèn)。

以探路者集團為例。戶外裝備與旅游有天然的結(jié)合基因，2013年起，探路者由戶外用品生產(chǎn)商向戶外運動綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型。2015年，探路者確立戶外用品、旅游和體育三大板塊。2017年探路者旅行-西霞口海濱戶外運動營地開營，集結(jié)了40頂獨棟帳篷及餐飲、海上娛樂、運動休閑等設(shè)施配套建設(shè)。帳篷采用了特殊材質(zhì)的框架，里面配置齊全，住宿品味較高，露營空間設(shè)計也很合理，但相關(guān)餐飲、運動體驗、叢林探險等項目品質(zhì)和運營存在明顯差距。

其它行業(yè)結(jié)合旅游，利于發(fā)揮多產(chǎn)業(yè)的協(xié)同效應(yīng)，形成的新業(yè)態(tài)獨特性強，而且所在產(chǎn)業(yè)的收益可反哺旅游業(yè)，為文旅產(chǎn)品的持續(xù)、長期投資提供資金支持。然而，文旅消費市場注重體驗，運營很關(guān)鍵。跨界大型企業(yè)，擁有所在產(chǎn)業(yè)的資源和流量，有一定口碑效應(yīng)，但在運營思路上要注意二者差異性，比如探路者的產(chǎn)品是戶外裝備，重點的營銷運營在于產(chǎn)品購買前和購買時；而旅游產(chǎn)品更需要關(guān)注購買后游客的體驗和感受。同時，因為旅游業(yè)不是主營業(yè)務(wù)，在企業(yè)的資金和人力布局不占優(yōu)勢的情況下，怎樣做好營銷運營和管理，提供專業(yè)舒適的服務(wù)也需深思。

隨著文化與旅游的深度融合，市場對文旅項目空前追捧。文旅投資熱的背景下，各投資主體一定要意識到：這個炙手可熱的萬億級市場，已迎來全面爆發(fā)、路徑多元的“戰(zhàn)國時代”。文旅投資主體們要認清自身優(yōu)勢，以可持續(xù)的眼光聚焦用戶、精進產(chǎn)品。在不遠的未來，期待市場上的文旅產(chǎn)品能百花齊放，滿足不同游客對美好旅行體驗的個性化需求。

 *本文作者：肖紅艷，中青旅聯(lián)科旅游目的地營銷事業(yè)部高級客戶經(jīng)理。