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如果你在上海的街頭看到帶有“大云把你寵上天”字樣的大巴車，不要好奇，那是浙江嘉善大云鎮(zhèn)打出的品牌廣告語，上海是大云鎮(zhèn)的主要客源地。一個主打生態(tài)旅游的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，打出這樣的口號，主要因為它的獨特定位——中國甜蜜旅游度假目的地。

在全域旅游、特色小鎮(zhèn)建設(shè)風(fēng)起云涌的當(dāng)下，想要突出重圍顯然并非易事，尤其是景點旅游時代并無較高知名度、資質(zhì)也并非特別出眾的景區(qū)、目的地。但是，脫穎而出意味著擁有高知名度，而知名度意味著游客流量、綜合營收。這是景區(qū)、目的地的安全感所在。

在今年3月《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》關(guān)于“目的地發(fā)展要品牌化”尚未出臺前，作為曾經(jīng)以生態(tài)農(nóng)業(yè)、特色旅游聞名浙北、上海的嘉善大云，為了在全域旅游下脫穎而出，實施了一次脫胎換骨的三部曲，進行全方位的自我改造：確定小鎮(zhèn)定位，打造原創(chuàng)IP云寶，構(gòu)建IP內(nèi)容矩陣、培育云寶IP形象。這一系列動作都只為通過甜蜜定位占領(lǐng)游客心智，帶來游客的轉(zhuǎn)化，最終幫助鎮(zhèn)內(nèi)旅游資源順利轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)鎮(zhèn)域發(fā)展的品牌化、全域化。

嘉善大云的這一目標(biāo)是個持久戰(zhàn)，因為IP的培育孵化和逐步獲得游客肯定與喜愛，需要日積月累的過程，不可能一蹴而就。大云鎮(zhèn)完全占領(lǐng)游客心智需要走很長一段路，暫且不預(yù)測其結(jié)果如何。在判斷其能否通過打造IP實現(xiàn)目的地品牌化、俘獲大眾“芳心”之前，先要知道嘉善大云是怎么走上這條差異化之路，以及如何走。

1、品牌蛻變前的大云鎮(zhèn) 

以長三角為坐標(biāo)，用資質(zhì)并非出眾形容嘉善大云，某種程度上并非十分苛責(zé)。從外部環(huán)境看，作為中國經(jīng)濟最發(fā)達地區(qū)，長三角分布著全國最多的小鎮(zhèn)，其中以旅游產(chǎn)業(yè)為主的小鎮(zhèn)占比達到37%。這是大云鎮(zhèn)面臨的第一個客觀現(xiàn)實，競爭者多！

（大云鎮(zhèn)十里水鄉(xiāng)）

（大云鎮(zhèn)云瀾灣溫泉度假區(qū)）

基于生態(tài)農(nóng)業(yè)、特色資源，經(jīng)過多年努力，目前嘉善大云擁有3個國家4A級景區(qū)、1個3A級景區(qū)村莊，其中，碧云花海、云瀾灣溫泉和歌斐頌巧克力等景區(qū)，在滬杭等主要城市家庭、親子游客中頗具知名度。然而在長三角地帶，這些旅游體驗產(chǎn)品也不乏競爭對手，比如上海金山亭林的巧克力小鎮(zhèn)，名氣在外的浙江臨安湍口溫泉，花海水鄉(xiāng)在江浙滬也較為普遍。此外，嘉善大云區(qū)域內(nèi)各景區(qū)間也尚未形成有機互動，無法以矩陣優(yōu)勢增強整體競爭力。這是大云鎮(zhèn)面臨的第二個客觀現(xiàn)實，同質(zhì)化競爭、小而散。

(親子游客在參觀歌斐頌巧克力工廠)

嘉善大云在發(fā)展轉(zhuǎn)型中，也面臨第三個痛點。目前當(dāng)?shù)仉m然有一系列重大旅游項目在建，包括夢幻東方文旅綜合體、云野·歌遙特色住宿項目等，但距離正式運營、被游客認可尚有一定周期。此外，作為嘉善旅游發(fā)展的兩翼之一，大云也被寄予增強嘉善縣旅游品牌影響力的眾望。畢竟現(xiàn)在無論是對于江浙滬游客，還是全國游客，更多人知道的還只是西塘古鎮(zhèn)，而非其上級行政區(qū)域嘉善縣。在國家級全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建背景下，已是全國百強縣的嘉善，顯然也希望通過多張王牌打造，在旅游強省浙江、在全國旅游發(fā)展中占據(jù)一定地位。

2、確定小鎮(zhèn)定位，打造原創(chuàng)IP

在這種形勢下，以政府為主導(dǎo)的嘉善大云不僅肩負著如何脫穎而出的任務(wù)，還承擔(dān)著提升嘉善縣旅游城市形象的角色?；诖?，嘉善大云2017年給出了自己的答案：因時制宜推動目的地品牌化，走差異化發(fā)展之路。

但品牌化建設(shè)有一個重要前提：抓準(zhǔn)定位。定位對小鎮(zhèn)的重要性，正如靈山大佛與拈花灣小鎮(zhèn)的操盤手吳國平分享成功心得時所說，開發(fā)小鎮(zhèn)前一定要清楚定位、發(fā)展空間和盈利模式，否則小鎮(zhèn)開門之日便是閉門之時。

與驢媽媽集團達成戰(zhàn)略合作的大云鎮(zhèn)跳出傳統(tǒng)思維模式，以目的地思維為指導(dǎo)打造大云。大云鎮(zhèn)內(nèi)的3大主要旅游產(chǎn)品歌斐頌巧克力工廠、云瀾灣溫泉和碧云花海，每一項體驗內(nèi)容里都含有甜蜜元素，大云據(jù)此提煉出“中國甜蜜度假目的地”的品牌定位。甜蜜小鎮(zhèn)的概念，不僅從整體上確定了大云“整體發(fā)展、統(tǒng)一運作”的思路，也結(jié)束了3個4A級景區(qū)各自為戰(zhàn)的狀態(tài)。這個甜蜜定位如果用國際流行的SWOT模式來分析，大云鎮(zhèn)的劣勢是上文提及的2個現(xiàn)實問題和1個痛點，其優(yōu)勢是區(qū)位、以及當(dāng)?shù)貙ι鷳B(tài)旅游發(fā)展的重視。

（情侶在大云鎮(zhèn)碧云花海景區(qū)拍攝婚紗照）

在確定甜蜜定位后，嘉善大云更明確了自己的主戰(zhàn)場——補位上海，以及聚焦滬杭親子家庭、白領(lǐng)和情侶群體。定位、區(qū)域和游客群體全部確定，接下來要做的便是如何讓市場和游客接受，這是個教育市場的工作。為此，大云鎮(zhèn)參考借鑒“一個吉祥物帶動一個縣”的日本熊本熊，推出擬人化的原創(chuàng)IP品牌“云寶”。

云寶IP在塑造中，也緊扣嘉善大云主要旅游資源和主題定位。其卡通形象，源自嘉善大云幽瀾古泉的一縷暖氣，并暗含了大云鎮(zhèn)的悠久歷史（大云鎮(zhèn)因當(dāng)?shù)卮笤扑露妹?，寺廟歷史可追溯北宋乾徳年間）。其次，“云寶”也被人格化為充滿甜蜜、陽光和正能量的暖男形象，扮演著嘉善大云守護者和吉祥物角色，以及為游客帶來溫馨、甜蜜體驗的重任。

（“云游四海”中云寶IP受到親子人群歡迎）

自2017年六一發(fā)布云寶IP形象，至今已有一年時間。那么一年來，云寶IP是否對嘉善大云旅游帶來較大影響呢？數(shù)據(jù)勝于雄辯，在云寶IP帶動下，嘉善大云2017年共接待游客243萬人次，同比增長了38%以上，旅游收入達4.6個億。今年五一小長假期間，嘉善大云游客接待量近12萬人次，同比增長32%。這兩組數(shù)據(jù)雖不至于說明全貌，但管中窺豹，也可預(yù)見嘉善大云旅游業(yè)未來可期。

3、圍繞云寶IP，大做文章

原創(chuàng)IP不同于已有的IP，它需要一個長時間的孵化和培育過程。以海昌海洋公園為例，其IP孵化之路用了8年；同樣是原創(chuàng)IP的迪士尼達菲，從一只邊緣化的小熊到如今的樂園當(dāng)紅小甜心用了10年；包括日本熊本熊走紅，也花了近5年的時間。

嘉善大云也深諳這一點，給了云寶IP孵化和培育的時間為3-5年，而孵化和培育的第一步便是構(gòu)建IP內(nèi)容矩陣。所謂IP內(nèi)容矩陣，就是圍繞云寶IP研發(fā)全體系產(chǎn)品。目前由云寶IP衍生的內(nèi)容品有云寶主題動畫片、兒童音樂劇、云寶親子繪本、房車營地，以及代表農(nóng)耕文明的二十四節(jié)氣館。這5項衍生品既是對云寶IP的營銷推廣，又是對嘉善大云旅游內(nèi)容的一種創(chuàng)新和補充，打破其旅游內(nèi)容同質(zhì)化的局面。

（2018年6月，云寶IP內(nèi)容運營發(fā)布會）

很多成熟的IP大都是線上先有了影視作品，然后再落地到線下進行二次消費。也正是因為影視作品，IP被賦予更多故事和內(nèi)容，從而可以引發(fā)受眾自發(fā)互動和口碑傳播。顯然，嘉善大云在確立主要對標(biāo)客群后，據(jù)之量身定制豐富的線上內(nèi)容，制造可供體驗的內(nèi)容與傳播的話題，也就不言而喻。以云寶IP衍生內(nèi)容——動畫片為例，講述的是生活在大云地下古國的云寶兄妹三人，在甜蜜小鎮(zhèn)尋找星云石的冒險故事。據(jù)嘉善大云IP內(nèi)容運營服務(wù)機構(gòu)——驢媽媽智慧旅游集團旗下星擎文化介紹，該劇預(yù)計在2019寒假上線各大動畫頻道。

IP打造的最終目的是變現(xiàn)，通常IP變現(xiàn)主要在門票、體驗、商品三個方面，云寶IP亦不例外。以今年8月3日即將在上海公演的云寶IP兒童音樂劇為例，該劇是以云寶為故事核心的文旅融合項目。在國內(nèi)主要城市公演結(jié)束之后，還將常駐嘉善大云當(dāng)?shù)貏鲅莩?，一則增加門票營收，二則豐富當(dāng)?shù)囟燃贅I(yè)態(tài)，尤其是過夜經(jīng)濟內(nèi)容。如此，一場兒童音樂劇，就形成一條閉環(huán)消費鏈條。

（云寶兒童音樂劇彩排現(xiàn)場，演出人員與兒童互動）

此外，基于當(dāng)?shù)靥厣ɑ?、果蔬種植，以及在該類親子游中積累的豐富經(jīng)驗，嘉善大云推出的云寶IP主題特色科普繪本，也已經(jīng)進入印刷出版階段。據(jù)悉，前期將作為啟蒙讀物進入幼兒園和小學(xué)，后期可作為周邊衍生品售賣。未來，嘉善大云也將與早教機構(gòu)合作，開發(fā)適合研學(xué)游的課程產(chǎn)品。

嘉善大云的這條原創(chuàng)IP之路道阻且長，想要給市場和游客提供更多元的度假內(nèi)容和更甜蜜的文化產(chǎn)品，就需要在IP落地和二次消費上下足創(chuàng)新功夫。嘉善大云在云寶IP打造及后續(xù)運營上，借鑒日本熊本熊的成功經(jīng)驗，但也更多融入了當(dāng)?shù)靥厣⒅袊厣?，比如從特色產(chǎn)業(yè)出發(fā)、專注親子消費市場及教育，以及用云寶IP統(tǒng)領(lǐng)地方品牌建設(shè)等。據(jù)大云鎮(zhèn)黨委書記陸蕓介紹，未來“云寶”將以備案授權(quán)方式免費給鎮(zhèn)域內(nèi)旅游協(xié)會、商會會員使用，比如農(nóng)產(chǎn)品、旅行用品等文創(chuàng)產(chǎn)品以及旅游紀念品開發(fā)。另外，以云寶IP為媒介的品牌融合發(fā)展，在當(dāng)?shù)赝苿赢a(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、鄉(xiāng)村振興中，也被視為亮點工程打造。

（2018年7月，日本熊本縣上海事務(wù)所一行來訪嘉善，就熊本熊和云寶兩大官方旅游IP合作進行會談）

在全域旅游、特色小鎮(zhèn)建設(shè)大潮下，嘉善大云選擇差異化發(fā)展之路，以原創(chuàng)IP為媒介，推動目的地品牌化建設(shè)和衍生新的度假內(nèi)容。但這種國際上頗為成功、國內(nèi)尚處于試水階段的IP運營模式，尤其是極其少見的、由鎮(zhèn)級目的地政府主導(dǎo)的IP能否為嘉善大云帶來持續(xù)性的經(jīng)濟、社會效益？此外，作為接軌上海第一鎮(zhèn)，以及背靠中國最大的親子游市場滬杭城市群，大云能否帶動嘉善縣搶占更大市場份額？還有待市場和時間的檢驗。