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“每一個(gè)影視公司，都有一個(gè)迪士尼夢(mèng)”，這是影視行業(yè)最常說的一句話。市值萬億的迪士尼，成為了影視公司夢(mèng)的標(biāo)靶，每天都有無數(shù)個(gè)懷揣著夢(mèng)想的箭頭朝著迪士尼的中心射去。

而迪士尼真正強(qiáng)大的中心是什么？是內(nèi)容？是票房？是，但不完全是，迪士尼真正強(qiáng)大的法寶是完全可以實(shí)現(xiàn)封閉生產(chǎn)的閉環(huán)。這一點(diǎn)，是無數(shù)影視公司的夢(mèng)想。

但根據(jù)國家旅游局披露的數(shù)據(jù)，2017年國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到50.01億次，比上年同期增長(zhǎng)12.8%；全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.4億萬元，比上年同期增長(zhǎng)15.1%；全年全國旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)為9.13萬億元，占GDP總量的11.04%。而2017年，內(nèi)地電影市場(chǎng)的大盤僅有558億，其中近一半屬于海外分賬片。

這是典型的“杠桿原理”，而杠桿自身實(shí)力如何成為了成敗的關(guān)鍵，這就是國產(chǎn)迪士尼的夢(mèng)想之所以屢敗屢戰(zhàn)的原因。

當(dāng)華誼電影世界伴隨著《狄仁杰之四大天王》正式開業(yè)，此時(shí)質(zhì)疑當(dāng)年華誼兄弟的去單一化是不是已經(jīng)不妥了？

當(dāng)一個(gè)個(gè)疑問拋過來，似乎不得不審視當(dāng)年華誼兄弟的策略目的是什么。但無論如何，從結(jié)果來看，華誼布局多年，終于依靠自身證明了自己“含冤“，實(shí)景娛樂也必然會(huì)成為國內(nèi)電影公司未來很長(zhǎng)一段時(shí)間的布局核心。

但實(shí)景娛樂，果然是一帆風(fēng)順，成為下一個(gè)風(fēng)口了嗎？

1、集體“去電影單一化”，究竟是自營還是聯(lián)營？

如果說去電影單一化是錯(cuò)，那么最先錯(cuò)的是迪士尼。由于迪士尼對(duì)于電影全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，才引起了一系列的跟風(fēng)。在好萊塢，電影票房收入占總收入的比例不足25%，而國內(nèi)絕大多數(shù)還停留在一半。 

去電影單一化的矛頭，究竟該指向誰根本不需要?jiǎng)幽X思考。雖然國內(nèi)電影票房仍然在高速增長(zhǎng)，但從頭部集中化趨勢(shì)出現(xiàn)來看，市場(chǎng)趨于飽和是必然會(huì)發(fā)生的事情。當(dāng)頭部趨于集中穩(wěn)定，傳統(tǒng)的電影收入模式必然會(huì)出現(xiàn)危機(jī)，電影公司需要新的增長(zhǎng)引擎來帶動(dòng)。 

另外，如今國內(nèi)正在掀起新的文旅浪潮，地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)需要更多文化品牌的樹立，從這一點(diǎn)來說，華誼兄弟似乎也提前嗅到了未來的風(fēng)向所在。

從華誼開始，隨后萬達(dá)、光線、華人文化、樂創(chuàng)文娛都相繼入局了實(shí)景娛樂，幾家公司在線下實(shí)景項(xiàng)目的總投資超過了千億規(guī)模，其中數(shù)百個(gè)實(shí)景娛樂項(xiàng)目處于建設(shè)當(dāng)中。

可以看出，當(dāng)一家平臺(tái)型公司發(fā)展到一定階段后，必然需要更多的變現(xiàn)渠道。相比實(shí)景娛樂可以帶動(dòng)的吃喝玩樂一體化消費(fèi)，還是衍生品線下銷售，其市場(chǎng)空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于處于下滑趨勢(shì)的電影票房。

集體去電影單一化，是必然之選，進(jìn)軍實(shí)景娛樂也是必然之選。但擺在所有公司面前的第一個(gè)焦慮，是究竟選擇自營還是聯(lián)營。 

自營模式更靠近迪士尼，在利潤(rùn)收入方面也更為可觀。聯(lián)營模式則需要尋找更合適的伙伴，在利潤(rùn)方面自然也要分割出很大一部分。當(dāng)然，利潤(rùn)越大風(fēng)險(xiǎn)也越大。

選擇哪種模式，需要考慮的不僅僅是公司的實(shí)力，還有對(duì)于其他行業(yè)的把控力、市場(chǎng)趨勢(shì)的解讀能力和政府機(jī)構(gòu)的公關(guān)能力。 

從目前來說，華誼兄弟已開業(yè)的馮小剛電影公社和電影世界，都屬于自營模式。前者2017年?duì)I業(yè)收入78501.96萬元，營業(yè)利潤(rùn)11182.11萬元，凈利潤(rùn)8284.17萬元。后者在投資力度更大的情況下，野心顯然也更大，聲稱要建成前者的2.0版本。

但并非所有的自營模式都可以成功，2014年12月20日，位于武漢的萬達(dá)電影樂園率先開業(yè)。然而在投入運(yùn)營了19個(gè)月后，總投資為38億元人民幣的武漢萬達(dá)電影樂園就宣告停業(yè)整頓，至今沒有開業(yè)。

從實(shí)景娛樂的第一次跟風(fēng)，到頻頻出現(xiàn)危機(jī)，再到地產(chǎn)企業(yè)紛紛尋求文化合作，聯(lián)營模式的優(yōu)勢(shì)似乎開始凸顯。起碼華誼兄弟未來的實(shí)景娛樂項(xiàng)目，看上去聯(lián)營模式更多一點(diǎn)。

公開資料顯示，華誼兄弟目前已經(jīng)出資設(shè)立了11個(gè)實(shí)景娛樂項(xiàng)目。除了蘇州外，其他項(xiàng)目都是這種和當(dāng)?shù)卣?、地產(chǎn)開發(fā)商合作的“輕資產(chǎn)模式”。

據(jù)悉，華誼兄弟絕大多數(shù)出資比例在10%左右。其實(shí)以聯(lián)營為主的輕資產(chǎn)模式優(yōu)勢(shì)非常明顯，影視公司僅需要提供品牌授權(quán)，依靠自身積累的IP資源來靜候反哺即可，本質(zhì)上影視公司的實(shí)景娛樂項(xiàng)目在于建立自己的閉環(huán)，并非渴望著進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)。

但即便是輕資產(chǎn)模式，對(duì)于影視公司的考驗(yàn)也是相當(dāng)大。其中，這算是中國電影品牌的第一次大考。

馮小剛電影公社之所以可以成功，主要有幾方面的原因。一方面在于，海南本身就是一個(gè)旅游勝地，本身就具有非常旺盛的旅游基礎(chǔ)；另一方面在于，馮小剛依舊長(zhǎng)期活躍在影視一線，有著充足的曝光度。

但更為重要的是一個(gè)原因，也總是容易被忽略，即相通的文化語境。海南近兩年基本上成為了“東北人的海南”，北方人大量南遷享受沙灘美景，而馮小剛電影本身就具有典型的北方氣質(zhì)。所以，在文化語境上是相同的。

這一點(diǎn)看上去無關(guān)緊要，但實(shí)際上影響很大。倘若將電影公社建立在廣西或者云南，同樣是旅游勝地，但產(chǎn)生的效果可能截然不同。

而此次開業(yè)的電影世界，雖然在整體規(guī)劃上更成熟，但是最大的問題在于蘇州是否和《狄仁杰》這一品牌有著共通的文化勾連。也就是說，前往蘇州旅游的核心人群，是否會(huì)將電影世界作為旅游主要目的地之一。

倘若做不到這一點(diǎn)，電影世界的優(yōu)勢(shì)可能和迪士尼主題樂園沒有太大的差別。除了特殊的核心項(xiàng)目之外，又靠什么來吸引受眾呢？這其實(shí)是對(duì)國產(chǎn)電影品牌的一個(gè)考驗(yàn)，考驗(yàn)其覆蓋人群是否足夠廣？帶動(dòng)消費(fèi)的能力是否足夠強(qiáng)？

但除了馮小剛的電影公社占盡“天時(shí)地利人和”外，其余項(xiàng)目仍然處于一個(gè)尋找的狀態(tài)。

想要讓“國產(chǎn)迪士尼”盈利，關(guān)鍵在于搞清楚主題樂園的核心受眾是誰？

其實(shí)國內(nèi)電影市場(chǎng)和好萊塢最大的區(qū)別在于，國內(nèi)很難形成真正的IP。IP首先需要一個(gè)較長(zhǎng)的培養(yǎng)時(shí)間，其次也需要不斷的更新來保持生命力。而能夠產(chǎn)出這種IP的，絕大多數(shù)都是動(dòng)漫IP。 

因?yàn)閺男￠_始接受IP的熏陶，在結(jié)婚生子后仍然可以接受IP的文化輸出，這本質(zhì)上就形成了一個(gè)循環(huán)鏈。但國內(nèi)的動(dòng)漫IP，值得主題樂園開發(fā)的有幾個(gè)？滿足兩方面要求的又有幾個(gè)？

國內(nèi)的很多“自稱IP”都是真人電影，真人電影的受眾很難輻射到兒童。但真正推動(dòng)文旅消費(fèi)產(chǎn)生的恰恰是兒童，這就是“國產(chǎn)迪士尼”最大的天然短板。

就拿華誼兄弟的電影世界來說，其中最體現(xiàn)新意的項(xiàng)目適合兒童娛樂嗎？它的受眾是否存在極大的片面性，僅輻射20-35歲的年輕人呢？而這一群體帶來的消費(fèi)，是否足以支撐電影世界盈利呢？

很難講，起碼幾年之內(nèi)，除非電影世界有著更全面的布局，否則很難講電影世界能否盈利。

所以，想要發(fā)展實(shí)景娛樂，最需要瞄準(zhǔn)的就是新中產(chǎn)階級(jí)。在沒辦法初步影響兒童的情況下，盡可能通過想象力征服年輕父母，然后帶動(dòng)兒童消費(fèi)，從而慢慢建立一個(gè)以服務(wù)新中產(chǎn)階級(jí)為主的生態(tài)閉環(huán)。

但遺憾的事，國內(nèi)絕大多數(shù)實(shí)景項(xiàng)目失敗的根源在于把實(shí)景項(xiàng)目當(dāng)作一個(gè)純文景項(xiàng)目去運(yùn)營，誤以為只要有文化品牌就可以比傳統(tǒng)的旅游項(xiàng)目具有吸引力。

但其實(shí)，旅游的核心人群往往是老年人和兒童為帶動(dòng)源的，它的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)力是整個(gè)社會(huì)人群的兩個(gè)極端。為此，出發(fā)點(diǎn)就有偏差的實(shí)景娛樂，往往會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。

在上海國際電影節(jié)，萬達(dá)電影總裁曾茂軍就坦言：“中國實(shí)景娛樂產(chǎn)業(yè)，在3-5年內(nèi)會(huì)嚴(yán)重過剩。”盡管如此，絕大多是業(yè)內(nèi)認(rèn)為過剩的原因在于缺乏獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，所以深度挖掘可以實(shí)景化的IP。 

于是，唐人街探案可以實(shí)景、狄仁杰可以實(shí)景。但當(dāng)系列開發(fā)遭遇瓶頸活著創(chuàng)作間歇期時(shí)，實(shí)景娛樂項(xiàng)目的核心就被鎖住了。所以，無論是選址還是持續(xù)更新能力，都應(yīng)該建立在明確受眾主體的基礎(chǔ)之上。

實(shí)景娛樂必然是電影產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)重點(diǎn)，只是焦慮，緩解了嗎？

*本文來源：微信公眾平臺(tái)“第一院線”，（ID：dyyx360），作者：龐宏波，原標(biāo)題：《實(shí)景娛樂產(chǎn)業(yè)的三個(gè)焦慮，600億電影如何撬動(dòng)90000億文旅市場(chǎng)？》。