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潮起，弄潮者眾，潮落，誰是裸泳者？
中國住宿業(yè)進入需求結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性變化復蘇期的上半場，恰逢消費升級和市場需求轉(zhuǎn)變，行業(yè)內(nèi)掀起一陣玩IP與跨界的熱浪，眾多酒店品牌一頭悶進大潮。
弄潮者希圖通過跨界合作疊加其他品牌光環(huán)，增加廣告或營銷點，收割其他品牌的粉絲經(jīng)濟，或為擺脫自身發(fā)展的困境，或為酒店增加新的盈利點。
玩法各異。打著IP的幌子實為跨界，或與真正的IP合作，與OTA合作打造親子房，或自己培育IP。
一旦IP酒店潮退，一些玩得很嗨的酒店，可能發(fā)現(xiàn)自己成為了裸泳者？
1、誰在打著IP的幌子干跨界的事？
說及“IP”酒店，繞不過2013年成立的亞朵，其堪稱“嗜IP成癮”，最初以閱讀和攝影為主題定位，后與其他品牌合作，推出亞朵網(wǎng)易嚴選、亞朵網(wǎng)易云音樂、亞朵S吳酒店等。
但歷數(shù)與亞朵合作的所謂IP，從網(wǎng)易嚴選到網(wǎng)易云音樂、知乎、馬蜂窩、果殼網(wǎng)、窮游、虎撲、差評、吳曉波頻道、QQ超級會員、同道大叔、花加以及網(wǎng)易漫畫等，其實都是第三方品牌，而非IP，聯(lián)合推出的酒店實質(zhì)是品牌間的跨界合作，互為借力之舉，并未賦予亞朵其他IP屬性。
是否為IP酒店，前提在于甄別跨界與IP各自所指。跨界，指兩個不同品牌之間的融合，其本質(zhì)是整合，是廣告的一種新形式，即通過自身資源和其余不相干資源進行隨機的搭配應用，達到資源互補、雙方流量最大化的目的。IP，多指經(jīng)過時間沉淀，有故事，形成了自己的口碑，一定程度上占據(jù)著消費者心智的形象、物體或標識。
IP具有多個特征：其一，有價值，可以進行出售和購買。IP持有方對外進行IP授權(quán)，收取版權(quán)費和分成，IP購買方使用IP形象去開發(fā)、生產(chǎn)相應衍生品等，挖掘IP的潛在價值紅利，實現(xiàn)雙贏。日本的熊本熊就是最好的例子，其通過備案授權(quán)方式IP免費對外使用，使其名揚四海，更多的游客慕名前來熊本縣；其二，IP的價值具有變動性，IP授權(quán)出去后，商業(yè)運作和衍生品品質(zhì)都得到保證，其價值也會水漲船高，反之亦然。
沿此邏輯來審視住宿行業(yè)，會發(fā)現(xiàn)很多熱衷“住宿+IP”的酒店玩家們，只是冀圖通過跨界合作疊加其他品牌光環(huán)，增加廣告或營銷點，收割其他品牌的粉絲經(jīng)濟，而不是真正的“住宿+IP”。
一個值得玩味的細節(jié)是，曾負責亞朵網(wǎng)易云音樂項目的網(wǎng)易云音樂商務經(jīng)理王棟，在對媒體介紹其與亞朵的合作內(nèi)容權(quán)益時，提及網(wǎng)易云音樂是對亞朵進行品牌授權(quán)，未來并不參與酒店客房的收益分紅。品牌授權(quán)而非IP授權(quán)，或從側(cè)面印證了雙方只是跨界合作，并未形成IP酒店。房客住的可能是“廣告房”。
當然，亞朵眾多的合作對象中也有IP，比如2017年與百老匯戲劇合作打造了The Drama戲劇酒店，酒店有戲劇感很強的功能空間，及以英倫風格貫穿所有空間的26間主題客房。
對于是否打著IP的幌子干跨界的事，截至發(fā)稿前，亞朵未向執(zhí)惠做出正面回應。
執(zhí)惠整理發(fā)現(xiàn)，玩跨界的酒店品牌遠多于玩IP的酒店品牌，且形式更多元化，品牌涵蓋的范圍也更廣，從戲劇、到音樂、汽車、書店、服裝、相機、電影、文化、藝術(shù)、零售以及便利店等一應俱全。
不唯亞朵，玩“IP”的還有華住與音樂app蝦米音樂聯(lián)合打造的音樂主題酒店、東呈與1905電影網(wǎng)和摩登天空，以及國際品牌萬豪與零售品牌宜家的跨界合作。包括最近被華住以近4.63億收購的花間堂也對跨界有所癡迷，曾與網(wǎng)易考拉海購、飛豬、我在家、上劇場、王德傳和六大設計師等不同品牌聯(lián)合打造相應的生活場景實驗室。
2、IP酒店玩家的三條路
酒店品牌們熱衷跨界合作和IP植入的背后，是供大于求的市場環(huán)境和消費環(huán)境改變下遭遇瓶頸所致，在個性化、主題性消費特征更強的趨勢下，酒店需要更多的“奪人眼球”效應。
綜觀現(xiàn)階段的整個住宿行業(yè)，酒店品牌玩IP的有三類，第一類是選擇與市面上主流IP合作；第二類是與OTA巨頭合作IP主題房；第三類是自費人力物力財力，從無到有培育自有IP。
1.與已有IP合作
執(zhí)惠整理發(fā)現(xiàn)，目前住宿行業(yè)里選擇與市面上已有IP合作的酒店品牌并不多，主要有尚美生活、首旅如家、亞朵和布丁酒店四家，玩法各異。
尚美生活屬于后來者，在并不具備先發(fā)優(yōu)勢的前提下，其旗下的藝術(shù)酒店蘭歐的首次IP合作是大英博物館。作為全球四大博物館之一，大英博物館擁躉者眾多，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)及市場反饋都處于行業(yè)領先者位置。一出手就是世界大IP，尚美生活尋求“爆款”效應的心態(tài)不難想象。
有別于尚美生活，同為經(jīng)濟型酒店的首旅如家合作對象是奧飛娛樂旗下的三款動漫IP——巴啦啦小魔仙、超級飛俠和貝肯熊，從空間設計、活動內(nèi)容、運營方式等入手，圍繞IP品牌設定故事線打造相應的主題住宿產(chǎn)品。
有戲電影酒店主打電影IP，通過與中影集團以及國家數(shù)字音像傳播服務監(jiān)管平臺合作，儲備了3000部電影。在酒店整體裝修上融入不同的電影主題和場景設置，包括服務人員都穿著電影服裝，樓道變成電影長廊，提供一定的文化沉浸感。
住友酒店集團旗下的布丁酒店也是“+電影IP”的路數(shù)，相比之下略顯簡單，目前只合作了一部電影IP《動物世界》，沒有太多噱頭。
2）與OTA合作
與OTA合作開發(fā)親子房，是酒店品牌試水親子住宿市場的優(yōu)選方案。既能滿足親子住宿需求，又能為酒店降低自行開發(fā)IP親子房的成本，同時借力OTA擴大品牌影響力，一舉多得。
執(zhí)惠整理發(fā)現(xiàn)，選擇與OTA合作打造親子房的酒店品牌有很多，但鮮有第一梯隊的酒店品牌。從目前市場上已有合作來看，酒店品牌們主要選擇攜程、飛豬、途牛、驢媽媽、同程藝龍和要出發(fā)等OTA。合作形式分兩種，一是OTA品牌自有IP親子房，比如攜程的游游親子房、飛豬的萌豬親子房、驢媽媽的驢小玩和海底小縱隊親子房等；二是OTA與獨家跨界IP合作，再輸出到酒店。比如同程的大頭兒子親子房、要出發(fā)的豬豬俠親子房。
以OTA巨頭攜程游游親子房為例，分收費和免費兩種模式。收費改造的主要涉及軟裝添置，每間房的改造費用1萬元左右。而如果免費改造，酒店需要給攜程提供特殊房價或獨家渠道合作。其對打造親子房的酒店選擇有一套標準。酒店層面上要滿足4.2的點評分數(shù)，客房積要達到30平方米以上，且配備兒童洗漱、浴袍拖鞋和卡通抱枕等兒童專屬用品，服務上要提供免費兒童早餐和足量純凈水、兒童玩具和讀物等專屬娛樂設施。
同樣，驢媽媽親子房的模式也分為收費和免費兩種。改造費用視酒店檔次和房間標準而定，不同檔次和標準費用也不同，高價格改造包括布草和軟裝，而低價格改造只包含軟裝。免費改造則需要酒店拿政策或者免房置換。與攜程不同，驢媽媽選擇酒店合作親子房的標準有兩條，一是好評率高，二是酒店同時具備度假和親子兩個屬性。
3）自發(fā)培育IP
目前，錦江白玉蘭算是住宿業(yè)里唯一一個自己培育IP的酒店品牌。
錦江白玉蘭是經(jīng)濟型酒店錦江之星的轉(zhuǎn)型之作，其以IP人物“玉先生和蘭小姐”這對CP組合，來全程貫穿服務于白玉蘭品牌發(fā)展擴張之路的宣導工作。
錦江白玉蘭的IP培育思路主要分為三部分：
一是依據(jù)“玉先生和蘭小姐”這對IP人物開發(fā)設計一些住宿過程中的茶葉、餐飲、杯子、絲巾等各種衍生品，可使用可售賣；
二是通過IP人物傳遞一種跟消費者平等溝通和對話理念，入住的客人和酒店的工作人員都是追求精致生活的“玉先生和蘭小姐”們；
三是品牌新進駐一座城市時，以IP人物為代言人結(jié)合當?shù)氐娜宋奶厣蜔狳c創(chuàng)造一些故事，這個過程既是對品牌的宣傳，也是對IP人物的培育。
“IP人物是擬人化的方式詮釋品牌的調(diào)性，酒店不會在所有的物品上都印上這一對IP形象。白玉蘭借‘玉先生和蘭小姐’這對IP人物向消費者傳遞白玉蘭的品牌精神，用IP人物追求精致生活的標準來做旅宿服務?！卞\江白玉蘭品牌負責人表示。
3、誰是最大利益的收割者？
“住宿+IP”呈現(xiàn)的不同類型，可謂各有千秋。與已有IP合作省去了孵化培育的中間過程和成本；與OTA合作打造IP主題房，能更準確的切入細分市場的需求，且適用于試水探索階段；自己培育IP，回報周期最長，但也是最穩(wěn)扎穩(wěn)打的一種方式。
似乎都很美好，但一切都是生意，誰才是最大利益的收割者？
與成熟IP合作，看似可以直接收割該IP的粉絲紅利，但也面臨一著不慎為他人做嫁衣的問題。蘭歐在享受著超級IP背書帶來的巨大流量的基礎上，又面臨著可能成為“代孕媽媽”的尷尬。
據(jù)蘭歐相關人士介紹，其在文創(chuàng)衍生品的開發(fā)方面有一套邏輯：以大英博物館的藏品為元素內(nèi)容，以蘭歐品牌為載體設計文創(chuàng)衍生品。該人士坦言，公司層面也曾考慮過“代孕媽媽”的問題，其應對之舉是蘭歐將在每一款衍生品上都帶上蘭歐和大英博物館的logo，并放在集團旗下的新零售平臺ONE ZONE上和酒店大堂售賣，形成一個消費鏈條的閉環(huán)，享受大英博物館的IP紅利，同時加強蘭歐的品牌輸出。
與非強大IP合作，則考驗著IP結(jié)合酒店后的運營能力。
入住有戲電影酒店后，客人休息的時間和入住后客房的空間是否會被電影塞滿？對此，有戲電影酒店CEO賈超回應稱其是輕度IP合作，播放幕布拉上就是一個普通的商務酒店而已，私人影院可根據(jù)個人需求，旅宿空間隨意切換。問題可能在于，電影主題不一，場景內(nèi)容不同，如何在一定空間內(nèi)形成豐富、有效協(xié)同而不顯雜亂，滿足不同客人需求的文化體驗？
而布丁酒店目前電影IP單一，要打造的場景內(nèi)容也較容易，卻也受制于IP單一，目前動作中較大的亮點是結(jié)合電影方做定制會員卡，雖然可以激活一定程度用戶的消費需求，但力量略顯單薄，粉絲或客群體量也較小。
國內(nèi)親子住宿需求及親子住宿市場都還處于培育期，親子酒店、親子房乃至親子服務的標準都需要進一步完善。與OTA合作的親子房，生意也不好做。順應IP需要，酒店增加了布草和軟裝成本，提升溢價空間，但入住率如何，能否超出普通客房，收益能否提升，還是個問號。
對此，星碩酒店管理咨詢首席咨詢官袁學婭認為，新的市場需求，出現(xiàn)新的住宿產(chǎn)品，這完全符合市場經(jīng)濟的規(guī)律。部分酒店做的很好，贏得了市場和效益。但這樣的住宿產(chǎn)品能否成功，取決于親子的旅游目的地和娛樂項目地是否有吸引兒童的娛樂項目或內(nèi)容。
而自己打造住宿IP，直接的挑戰(zhàn)在于培育時間較長，成本較高，立旨主題是否契合客群需求要經(jīng)過市場檢驗，回報周期較長。相對于短平快打法，誰更有效？
大潮如歌，文旅產(chǎn)業(yè)或?qū)⑹侵袊磥?0年最好的投資。
文旅住宿的時代，是碎片化、沒有規(guī)則的時代，是百家爭鳴又勢必哀鴻遍野的時代。
當局者迷，誰來解惑品牌管理方的焦慮與瘋狂？又誰在為資本和業(yè)主層面創(chuàng)造多層次的邊際空間？IP與跨界是搭便車還是上錯了車？文旅地產(chǎn)又到底是餡餅還是陷阱.......
時值第三屆文旅大住宿創(chuàng)新論壇到來之際，一家之言，雖不能挽狂瀾于既倒，
執(zhí)惠當以【大事發(fā)聲】和【刺破大住宿】為主題揭露熱詞，還原真相！
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