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“默林未來(lái)計(jì)劃在全球打造20座樂高樂園，其中至少5座將落地中國(guó)?！痹谡劶捌煜缕放迫驍U(kuò)張戰(zhàn)略時(shí)，默林娛樂集團(tuán)CEO尼克-瓦尼說(shuō)。

樂高樂園品牌在全球的擴(kuò)張速度十分迅猛。除英國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、丹麥、日本等地建成的8座樂高樂園外，投資3.5億英鎊的紐約樂高樂園計(jì)劃于2020年開業(yè)，投資2.8億美元的韓國(guó)樂高樂園也計(jì)劃在2020年開業(yè)。此外，日本樂高樂園去年4月開業(yè)后，今年上半年通過(guò)增加252間客房及一座海洋探索中心將樂園擴(kuò)建成度假區(qū)。雖然在中國(guó)尚未有樂高樂園建成，但與默林娛樂簽訂合作協(xié)議的已有華人文化基金、北京密云區(qū)、四川天府新區(qū)，傳出有意向的樂高樂園項(xiàng)目達(dá)4個(gè)。

默林在全球推廣樂高樂園品牌有兩大原因。一是，樂高樂園業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，利潤(rùn)及運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)均居三大業(yè)務(wù)之首，并為默林貢獻(xiàn)很大比例的營(yíng)收。2017年，樂高樂園業(yè)務(wù)營(yíng)收以實(shí)際匯率計(jì)算增長(zhǎng)25%（恒定匯率計(jì)算增長(zhǎng)4.7%）至6.09億英鎊，是默林全球營(yíng)收及游客量增長(zhǎng)的最主要推動(dòng)因素。

丹麥比隆樂高樂園

二是，全球已建成的8座主題只有兩座在英國(guó)本土，其他均在英國(guó)之外，樂高樂園屬于國(guó)際化屬性比較明顯的品牌，再加上英國(guó)受恐怖襲擊、退歐事件、天氣因素等影響，把業(yè)務(wù)拓展至英國(guó)之外的其他歐洲地區(qū)、甚至世界其他地區(qū)也在情理之中。

事實(shí)上，默林去年70%的利潤(rùn)都來(lái)自除英國(guó)之外的其他地區(qū)。不只是樂高樂園，默林還把樂高探索中心、海洋探索中心、杜莎夫人蠟像館等短途景點(diǎn)品牌推廣至世界各地，還計(jì)劃推出小豬佩奇、大城小像、貝爾大冒險(xiǎn)等新品牌吸引更多消費(fèi)人群，默林的國(guó)際擴(kuò)張步伐進(jìn)一步加快。

默林娛樂由短途景點(diǎn)、樂高樂園及度假主題公園三大業(yè)務(wù)組成，旗下?lián)碛袀惗匮?、樂高探索中心、樂高樂園、海洋探索中心、海德公園、索普樂園等知名品牌。財(cái)報(bào)顯示，2018年上半年三大業(yè)務(wù)的營(yíng)收分別為2.88億英鎊、2.74億英鎊和1.33億英鎊，游客量分別為1860萬(wàn)人次、580萬(wàn)人次和420萬(wàn)人次。截至今年6月30日，默林娛樂在全球共有122個(gè)景點(diǎn)，其中英國(guó)28個(gè)、歐洲大陸33個(gè)、北美28個(gè)、亞太33個(gè)。

默林娛樂在全球擴(kuò)張方面有著很大的野心。瓦尼表示，公司未來(lái)的目標(biāo)是，歐洲、美洲和亞太各占公司業(yè)務(wù)的三分之一。去年三大地區(qū)營(yíng)收占比分別為55%、27%和18%，而三者以內(nèi)生拉動(dòng)的增長(zhǎng)速度分別為0.4%、5.2%和35.7%。很顯然，美洲和亞太市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?，也不難理解亞太成為默林投資重中之重的原因。

目前默林比較關(guān)注是美國(guó)和中國(guó)業(yè)務(wù)增速最快的兩大市場(chǎng)。一組數(shù)據(jù)可以從一個(gè)側(cè)面印證這個(gè)說(shuō)法，2018年上半年，默林全球樂高樂園共新增644間客房，其中加利福利亞250間，日本252間，這兩大地區(qū)新增客房占比78%。相比之下，以英國(guó)和歐洲大陸為主的主題公園度假區(qū)內(nèi)未新增任何客房。

再比如 ，默林今年6月5日宣布未來(lái)在全球推出的五個(gè)小豬佩奇品牌室內(nèi)樂園都在中國(guó)和美國(guó)，其中第一個(gè)小豬佩奇的玩趣世界計(jì)劃本月底在上海開業(yè)，其他四個(gè)也將明年底之前在北京、芝加哥、紐約和達(dá)拉斯-沃思堡對(duì)外開放。除了小豬佩奇品牌在這兩個(gè)國(guó)家早教領(lǐng)域的影響力都十分強(qiáng)大外，這兩大市場(chǎng)中產(chǎn)階級(jí)隊(duì)伍巨大的消費(fèi)潛力及可進(jìn)一步挖掘的龐大消費(fèi)人口也是不可忽視的因素。

默林在亞太地區(qū)的投資更是不遺余力。去年4月開業(yè)的日本樂高樂園及2016年開業(yè)的迪拜樂高樂園為公司2017年貢獻(xiàn)5600萬(wàn)英鎊營(yíng)收；2017年12月，默林在印度推出第一個(gè)杜莎夫人蠟像館，未來(lái)可能會(huì)修建一座樂高樂園；今年5月，默林宣布對(duì)位于江原道春川市的韓國(guó)樂高樂園投資2.8億美元，其中大約一半的資金用于修建樂園及其配套設(shè)施。新建樂高樂園包括40個(gè)樂高主題景點(diǎn)、一家酒店、一個(gè)水上樂園及一座零售商場(chǎng)，占地面積是日本樂高樂園的兩倍。

事實(shí)上，自2010年以來(lái)，默林在兩大洲新建四個(gè)樂高樂園，除了2011年的佛羅里達(dá)樂高樂園外，其余三個(gè)均在亞洲。在此期間，公司樂高樂園業(yè)務(wù)營(yíng)收從2010年的2.15億英鎊增至2017年的6.09億英鎊，亞太地區(qū)對(duì)于默林的重要性不言而喻。即便是擴(kuò)建、再建或規(guī)劃的樂高樂園項(xiàng)目，日本、韓國(guó)、中國(guó)，甚至印度均在其列，相比于北美只有紐約樂高樂園項(xiàng)目有更大的增長(zhǎng)空間。

在亞太地區(qū)，默林娛樂更看好中國(guó)市場(chǎng)。

“今年默林在中國(guó)的景點(diǎn)數(shù)量短時(shí)間內(nèi)將會(huì)加倍。在北京已開放微縮體驗(yàn)館大城小像，在上海即將開業(yè)家庭室內(nèi)娛樂景點(diǎn)驚魂密境，預(yù)計(jì)今年在沈陽(yáng)開放樂高探索中心和海洋探索中心?！蓖吣嵴f(shuō)。

兩大因素有助于國(guó)際品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)主題公園市場(chǎng)。一方面，政府致力于發(fā)展以旅游業(yè)為主的服務(wù)業(yè)，并認(rèn)識(shí)到引進(jìn)具有強(qiáng)大國(guó)際影響力品牌的重要性。另一方面，一部分國(guó)內(nèi)企業(yè)修建的一些主題公園項(xiàng)目名不副實(shí)，比如假借修建主題公園之名大搞地產(chǎn)開發(fā)。

他預(yù)測(cè)說(shuō)，到2020年左右，一半以上的世界級(jí)大城市都將在中國(guó)。這對(duì)默林旗下包括樂高探索中心、杜莎夫人蠟像館、大城小像在內(nèi)的市中心景點(diǎn)品牌無(wú)疑是利好消息。

大城小像

目前默林在中國(guó)市場(chǎng)的布局以短途景點(diǎn)為主?！拔覀冋J(rèn)為中國(guó)、印度等國(guó)家中產(chǎn)階級(jí)的崛起未來(lái)會(huì)促進(jìn)城市中心旅游的持續(xù)快速增長(zhǎng)。”他說(shuō)。在已經(jīng)開業(yè)的景點(diǎn)中，無(wú)論是北京、上海、重慶、武漢、香港的杜莎夫人蠟像館，還是上海的長(zhǎng)風(fēng)海洋世界、樂高探索中心，或者是北京的交互式微縮體驗(yàn)館大城小像，這些短途景點(diǎn)的特征是，均為室內(nèi)景點(diǎn)、開在客流量大的市中心、吸引親子家庭或青少年成年人群。

即將在上海開業(yè)的家庭室內(nèi)娛樂景點(diǎn)驚魂密境和小豬佩奇玩趣世界，計(jì)劃今年在沈陽(yáng)開業(yè)的樂高探索中心和海洋探索中心，計(jì)劃明年在北京開業(yè)的小豬佩奇玩趣世界和樂高探索中心也符合以上特征。

默林將這些景點(diǎn)放在人口稠密的門戶城市的主要原因是形成聚焦效應(yīng)，吸引更多消費(fèi)人群。瓦尼說(shuō)：“我們的策略是，每個(gè)門戶城市要有至少兩個(gè)景點(diǎn)能夠吸引更多客流，比如，在北京參觀完杜莎夫人蠟像館后，默林還希望游客去附近的大城小像微縮體驗(yàn)館享受一日游遍中國(guó)千年文化的體驗(yàn)。其他城市也是如此。”

貝爾大冒險(xiǎn)

擴(kuò)大不同年齡層次的消費(fèi)人群也是默林十分重視的工作。9月11日，大城小像在北京開業(yè)，這是繼柏林之后默林在全球推出的第二個(gè)微縮體驗(yàn)館，也是針對(duì)新興市場(chǎng)推出的第一個(gè)新品牌。另外，即將推出的小豬佩奇玩趣世界專注于早教市場(chǎng)，具有投資成本低、易于復(fù)制擴(kuò)張等特點(diǎn)，彌補(bǔ)了樂高探索中心、杜莎夫人蠟像館等品牌之外的消費(fèi)人群需求。最后，默林還針對(duì)喜愛探險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的千禧一代人群推出貝爾大冒險(xiǎn)品牌，密室逃生（Escape Rooms）、最強(qiáng)泥人（Tough Mudders）等體力或腦力挑戰(zhàn)品牌的迅速走火可以印證這一趨勢(shì)。

從在中國(guó)市場(chǎng)布局上看，默林娛樂圍繞短途室內(nèi)主題場(chǎng)館打造IP項(xiàng)目是其重要競(jìng)爭(zhēng)策略。一方面，室內(nèi)主題場(chǎng)館可以規(guī)避天氣不確定性，實(shí)現(xiàn)全年運(yùn)營(yíng)，與迪士尼、六旗娛樂等國(guó)際品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，針對(duì)不同人群推出不同的品牌，最大程度上覆蓋更多不同年齡層次的消費(fèi)人群。

隨著樂高樂園等品牌在全球的持續(xù)擴(kuò)張，默林也十分注重室內(nèi)外項(xiàng)目的平衡。盡管室內(nèi)景點(diǎn)有不受天氣因素影響可以全年運(yùn)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)，但樂高樂園等室外主題公園度假區(qū)可以吸引游客停留更長(zhǎng)時(shí)間、進(jìn)行更多消費(fèi)。2017年財(cái)報(bào)顯示，默林娛樂營(yíng)收69%來(lái)自室外項(xiàng)目，31%來(lái)自室內(nèi)景點(diǎn)。從另一個(gè)角度講，兩者之間不是絕對(duì)對(duì)立的關(guān)系，而是互相補(bǔ)充的關(guān)系，關(guān)鍵是在二者之間把握好平衡點(diǎn)，從而使產(chǎn)品更加國(guó)際化和多樣化。

默林在全球擴(kuò)張過(guò)程中也面臨不少挑戰(zhàn)。比如，日本樂高樂園去年4月建成開業(yè)后，預(yù)計(jì)每年吸引200萬(wàn)游客，但開業(yè)第一個(gè)月游客量?jī)H為預(yù)期的30%，第二個(gè)月游客量達(dá)到預(yù)期的60%，票價(jià)比較高是其中原因之一，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格游客更愿意去更有影響力的日本迪士尼或環(huán)球影城，在中國(guó)建成樂高樂園后或許會(huì)面臨同樣的問題，目前在加利福尼亞和佛羅里達(dá)的樂高樂園項(xiàng)目更是面臨迪士尼、環(huán)球影城、海洋世界等主題公園巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

再如，多個(gè)短途景點(diǎn)能夠形成聚焦效應(yīng)，但上午去杜莎夫人蠟像館、下午去樂高探索中心或驚魂密境等其他默林景點(diǎn)的問題在于，每個(gè)景點(diǎn)能夠吸引游客停留多久，每次是否有特殊活動(dòng)吸引游客重游或消費(fèi)。也就是說(shuō)，在增加游客量的同時(shí)，還要盡可能增加游客停留時(shí)間和消費(fèi)。去年的一組財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以很好地說(shuō)明這一問題。2017年，默林短途景點(diǎn)業(yè)務(wù)游客量為4070萬(wàn)人次，營(yíng)收6.56億英鎊；樂高樂園業(yè)務(wù)游客量1530萬(wàn)人次，營(yíng)收6.09億英鎊。

盡管中國(guó)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著非常大的機(jī)會(huì)，但主題娛樂行業(yè)應(yīng)該保持清醒的頭腦。

他以上海迪士尼為例進(jìn)行說(shuō)明。“就連迪士尼也說(shuō)上海迪士尼是他們第一個(gè)開業(yè)第一年就實(shí)現(xiàn)盈虧平衡（以息稅折舊攤銷前利潤(rùn)EBITDA計(jì)算）的樂園，但其他多個(gè)樂園開業(yè)前幾年都連續(xù)虧損。”瓦尼說(shuō)，“在修建主題公園之前，需要提前投資大量時(shí)間和資金去購(gòu)買土地、獲得各種許可以及增加基礎(chǔ)設(shè)施；開業(yè)之前還要再花一大筆錢。這些投入都不知多久才能收到回報(bào)，尤其是對(duì)外來(lái)的國(guó)際品牌?！?/p>

他還表示，很多公司在修建主題公園時(shí)過(guò)于樂觀?！坝行┕菊J(rèn)為打造景點(diǎn)很容易，但建成開業(yè)后卻無(wú)人問津，他們還為此感到驚訝。”在英國(guó)肯特郡查塔姆海軍船廠修建的狄更斯世界樂園，耗資6200萬(wàn)英鎊，在2016年突然關(guān)閉，就是個(gè)失敗的案例?！八麄冃麄鲿r(shí)說(shuō)會(huì)盡力還原狄更斯時(shí)代倫敦的精神面貌，但這家樂園首先就不在倫敦市中心，人們對(duì)花錢去那里游玩存有疑慮。”

瓦尼表示，從主題公園行業(yè)掙錢并非易事，對(duì)初次嘗試投資這一領(lǐng)域的公司尤為如此。很多企業(yè)都想對(duì)標(biāo)迪士尼，開工很多項(xiàng)目，有的還計(jì)劃打造自身IP品牌，但結(jié)果都不甚理想。他認(rèn)為中國(guó)的主題公園和景點(diǎn)開發(fā)市場(chǎng)存在過(guò)熱現(xiàn)象，一個(gè)基本的情況是，80%新開業(yè)主題公園都不掙錢，這與斥巨資引入國(guó)際品牌的中東主題公園市場(chǎng)頗為相似。

隨著越來(lái)越多的企業(yè)涉入主題公園這一行業(yè)，很多項(xiàng)目形不成品牌效應(yīng)，也沒有任何特色吸引游客，甚至建有很多騎乘設(shè)施的樂園安全方面可能也不完全達(dá)標(biāo)。雖然通過(guò)修建主題公園開發(fā)周邊地產(chǎn)項(xiàng)目并不算特別糟糕的事情，但如果原定的投資不能用于提升旅游基礎(chǔ)設(shè)施，這對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最終會(huì)是“雙輸”結(jié)局。