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“操盤大師”黎志透露景區(qū)建設(shè)三大關(guān)鍵:并非錢越多越好!策略比營(yíng)銷更重要

文旅惠報(bào) 本文作者:執(zhí)惠 2018-12-02
深度剖析國(guó)內(nèi)景區(qū)發(fā)展的喜與憂,“爆款”景點(diǎn)是如何煉成的?

中景信集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理黎志日前在2018中國(guó)國(guó)際景區(qū)用品暨旅游裝備博覽會(huì)上發(fā)表題為《踐行“綠水青山就是金山銀山”的幾點(diǎn)感悟》的演講。

演講中,黎志深度剖析了景區(qū)發(fā)展的喜與憂。他認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)景區(qū)發(fā)展普遍存在四大痛點(diǎn),包括精品景區(qū)數(shù)量少、景區(qū)的基礎(chǔ)研究相對(duì)景區(qū)發(fā)展實(shí)踐明顯滯后、長(zhǎng)期體制障礙,復(fù)合型人才匱乏、統(tǒng)管機(jī)構(gòu)缺失,合理建設(shè)難批。

黎志表示,投資景區(qū)并非錢越多越好,而是要把握好節(jié)奏,精準(zhǔn)投資,精確踩點(diǎn),才能成功。他認(rèn)為,目前最緊缺的是對(duì)景區(qū)投資的研判,以及投資項(xiàng)目、投資額度、投資節(jié)奏的把控。一個(gè)景區(qū)的投資成功,首先要把這個(gè)戰(zhàn)略性的前提拿捏精準(zhǔn),否則后續(xù)工作諸如建設(shè)、營(yíng)銷、管理做得再好也于事無(wú)補(bǔ)。

在他看來(lái),觀光、休閑兩類旅游產(chǎn)品不是對(duì)立的,更不是初級(jí)和高級(jí)階段的迭代關(guān)系。一個(gè)旅游目的地的形成,離不開一個(gè)核心景區(qū)和核心吸引物,如果沒有核心景區(qū)的支撐,肯定是平淡無(wú)奇。

以下為黎志演講全文

大家好,我今天演講的主題是《踐行“綠水青山就是金山銀山”的幾點(diǎn)感悟》。

早在2005年,國(guó)家高層就提出“綠水青山就是金山銀山”的理論,到2006年時(shí)更進(jìn)一步闡述了“兩山”理論的三個(gè)階段內(nèi)涵:第一階段用綠水青山換金山銀山;第二階段既要金山銀山,同時(shí)也要綠水青山;第三階段充分認(rèn)識(shí)到“綠水青山就是金山銀山”。把自然資源的利用、自然環(huán)境的保護(hù)、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及社會(huì)效益的帶動(dòng)等各方面關(guān)系說(shuō)得淋漓盡致,鞭辟入里。

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中景信旅游投資開發(fā)集團(tuán)有限公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理黎志

自然山水景區(qū)正是踐行“綠水青山就是金山銀山”的綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè),也是將“綠水青山變成金山銀山”的重要途徑,我們每一個(gè)旅游人就是要堅(jiān)持這個(gè)方向,堅(jiān)守這個(gè)原則,利用好自然山水發(fā)展旅游,保護(hù)好自然山水服務(wù)社會(huì)。下面談兩點(diǎn)感悟:

一、目前景區(qū)發(fā)展的喜與憂

近年來(lái),隨著消費(fèi)水平的提高,全民旅游時(shí)代的到來(lái),景區(qū)規(guī)模不斷擴(kuò)大,內(nèi)容不斷豐富,數(shù)量不斷增加,每年增長(zhǎng)超過(guò)20%。其次,由于“全域旅游”和“精準(zhǔn)扶貧”等政策的推出和實(shí)施,許多傾斜政策不斷出臺(tái);再次,房地產(chǎn)等行業(yè)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的大資本涌入助推旅游發(fā)展。

這些景區(qū)行業(yè)近年來(lái)取得的豐碩成果,是多種需求、資本、行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)踐的共同作用,是值得每位景區(qū)從業(yè)者高興的事。

但從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題入手,找到真正的隱憂,問(wèn)題解決就有了基礎(chǔ)。

1、精品景區(qū)數(shù)量少,供給側(cè)改革才起步

首先,在接近3萬(wàn)家景區(qū)當(dāng)中,5A景區(qū)只有259家,不足1%。即便是5A景區(qū),也有許多急需改善提升的地方。其它多數(shù)景區(qū)不是創(chuàng)意不夠,就是設(shè)計(jì)不佳,產(chǎn)品缺乏美感,沒有自身的核心吸引物;很多景區(qū)多年維持老模樣,基礎(chǔ)設(shè)施年久失修,管理不善;不少景區(qū)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求和客戶訴求不敏感,多數(shù)產(chǎn)品粗制濫造,內(nèi)容胡編亂造。

那些不堅(jiān)持匠心建設(shè),不敬畏市場(chǎng),不珍惜資源,不尊重游客的景區(qū),豈能不讓游客“吐槽”?豈能有好的回報(bào)和效益?同時(shí),也無(wú)不讓后來(lái)投資者搖頭興嘆,無(wú)從下手改造,拆了浪費(fèi),留著無(wú)用,成為累贅。

2、理論指導(dǎo)不足,基礎(chǔ)研究滯后

中國(guó)旅游景區(qū)雖然發(fā)展多年,但我認(rèn)為,目前仍在摸索和嘗試中前進(jìn),這其中一個(gè)重要原因是理論指導(dǎo)不足,景區(qū)的基礎(chǔ)研究相對(duì)景區(qū)發(fā)展實(shí)踐明顯滯后。

一個(gè)讓人難以置信的事實(shí)是:在一個(gè)擁有3萬(wàn)家景區(qū)的旅游大國(guó),在100多所“985”和“211”高校中,專門開設(shè)旅游專業(yè)的并不多;即便在這些僅有的開設(shè)旅游專業(yè)的高校中,更多的是寬泛的旅游管理專業(yè),再細(xì)分也是酒店、餐飲、旅行社等專業(yè),至今還鮮有景區(qū)管理專業(yè)。

時(shí)至今日,還少有專門用于景區(qū)專業(yè)的教材,即便有一些針對(duì)景區(qū)的書籍,也大都過(guò)于宏觀,很少談及景區(qū)正、反案例的具體成因敗果?!袄碚搹膩?lái)就是實(shí)踐的總結(jié),也是實(shí)踐的指導(dǎo)”,景區(qū)基礎(chǔ)理論滯后,不僅是景區(qū)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的斷層、成果的流失,同時(shí)也導(dǎo)致后來(lái)者無(wú)從借鑒,繼續(xù)走上一代“摸著石頭過(guò)河”的老路,也使接踵而來(lái)的景區(qū)從業(yè)者和投資人“霧里看花”。

3、長(zhǎng)期體制障礙,復(fù)合型人才匱乏

嚴(yán)格地說(shuō),自然景區(qū)的經(jīng)營(yíng)和管理是一個(gè)新興的交叉學(xué)科。保護(hù)和利用好珍貴的山水旅游資源,就必須要有復(fù)合型人才,比如:一個(gè)自然山水景區(qū),有大量的動(dòng)植物,是一個(gè)龐大的、體系完整的動(dòng)植物基因庫(kù),這就需要有植物學(xué)、動(dòng)物學(xué)、土壤學(xué)、林學(xué)等方面的知識(shí);景觀資源的發(fā)現(xiàn)和打造,又需要地理地質(zhì)方面的知識(shí);景區(qū)的規(guī)劃、道路和房屋的創(chuàng)造設(shè)計(jì),又需要有美學(xué)、規(guī)劃、建筑等方面的知識(shí);旅游活動(dòng)的開展、住宿、餐飲、商店的經(jīng)營(yíng),又需要有心理學(xué)、傳媒學(xué)、經(jīng)營(yíng)管理方面的知識(shí);投資回報(bào)分析、盈利模式建立,又需要有貨幣銀行學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)等方面的知識(shí)。但是,由于目前體制問(wèn)題,大量知名景區(qū)和成熟景區(qū)都由地方政府管理,致使我國(guó)景區(qū)人才在“小區(qū)域內(nèi)快速流動(dòng),大行業(yè)內(nèi)流動(dòng)受阻”。


現(xiàn)實(shí)情況是:一個(gè)干部調(diào)到景區(qū)工作,干上三五年,情況剛剛熟悉,由于種種原因,不是輪崗,就是作為跳板提拔高升了;新的領(lǐng)導(dǎo)又來(lái)了,周而復(fù)始。這種把景區(qū)復(fù)合型人才按照一般的行政干部來(lái)調(diào)配使用的缺陷就是:景區(qū)的核心管理者一旦進(jìn)入角色就被調(diào)走,使核心領(lǐng)導(dǎo)層永遠(yuǎn)處于一種青黃不接、半生不熟的管理狀態(tài),核心管理層的心理成熟度與工作熟練度由于缺少時(shí)間的歷練而只能“含苞而謝”。

這種體制性的障礙影響了我國(guó)景區(qū)職業(yè)管理人才的形成,這也是目前我國(guó)景區(qū)專業(yè)人才奇缺的原因所在。

而在國(guó)外大多數(shù)國(guó)家,國(guó)家級(jí)公園的人、財(cái)、物由國(guó)家統(tǒng)一管理,統(tǒng)一調(diào)度;州級(jí)公園由州級(jí)統(tǒng)一管理,統(tǒng)一調(diào)度,景區(qū)的職業(yè)管理人員一般都是“從一而終”。地點(diǎn)可不斷變換,比如今年在華山工作,過(guò)幾年調(diào)到泰山工作,再過(guò)幾年還可以到黃山工作,但都在國(guó)家公園這一共同領(lǐng)域內(nèi),人才在一個(gè)行業(yè)內(nèi)能不斷積累經(jīng)驗(yàn),不斷提高水平。

4、統(tǒng)管機(jī)構(gòu)缺失,合理建設(shè)難批

中國(guó)的自然山水目前頭銜、帽子繁多,有國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、地質(zhì)公園、森林公園、水利公園、A級(jí)景區(qū)等等,但卻由各個(gè)部門管理。這種分割的行政管理體制很難實(shí)現(xiàn)“綠水青山就是金山銀山”。

欣慰的是,這次體制改革把自然資源類基本納入國(guó)家林草局統(tǒng)一管理,這是一個(gè)好的開端,但是下一步如何實(shí)現(xiàn)“綠水青山就是金山銀山”,我個(gè)人認(rèn)為有三條甚為重要。

一是急需合并精簡(jiǎn)自然景區(qū)的各種疊加的頭銜、帽子。

二是要科學(xué)精準(zhǔn)地劃清保護(hù)、開發(fā)、利用的區(qū)域。在允許開發(fā)旅游的區(qū)域內(nèi),應(yīng)積極支持和鼓勵(lì)為消除游客疲勞的索道、電梯、扶梯等代步工具的修建,使旅游產(chǎn)業(yè)真正實(shí)現(xiàn)從“苦游”向“樂(lè)游”的轉(zhuǎn)變,成為名副其實(shí)的幸福產(chǎn)業(yè)。

三是門票降低后,既要鼓勵(lì)景區(qū)其他消費(fèi),更要給予有經(jīng)驗(yàn)、有能力的景區(qū)開發(fā)企業(yè)傾斜支持,對(duì)諸如游客中心、停車場(chǎng)、景區(qū)內(nèi)的水、電、路等有部分公益性的基礎(chǔ)設(shè)施,及宣傳營(yíng)銷方面給予獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)助,讓投資大、回報(bào)慢、利潤(rùn)低、可持續(xù)、能富民的自然景區(qū)健康發(fā)展壯大。

二、注意把握好景區(qū)建設(shè)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

1、投資景區(qū)并非錢越多越好

資本是景區(qū)投資的先決條件。沒有錢做不好景區(qū),但打造一個(gè)成功景區(qū)也不是錢越多越好。

現(xiàn)在一些地方政府在投資景區(qū)中存在一個(gè)誤區(qū),就是認(rèn)為投資越大,越能成功,效益也越好。從媒體的報(bào)道披露來(lái)看,現(xiàn)在的旅游景區(qū)投資正從過(guò)去的數(shù)億元,到目前的數(shù)十億元、數(shù)百億,甚至上千億也出現(xiàn)了。做房地產(chǎn)我們姑且不論,做主題公園也確需要巨額投資,但投資一個(gè)綠水青山的自然景區(qū),能花巨資來(lái)劈山炸石,砍樹建房嗎?這種巨額投資的盈利模式又在哪里?


做好旅游,說(shuō)千道萬(wàn),“涌來(lái)了游客才是硬道理,能給政府繳所得稅就是真功夫”。投資一個(gè)山水景區(qū),也許投入9個(gè)億要虧本,投10個(gè)億可盈利,投11個(gè)億又虧本。這就像喝水,水到90度不能喝,100度燒開可以喝,“110度”又汽化了。所以,景區(qū)投資不是錢越多越好,而是要把握好節(jié)奏,精準(zhǔn)投資,精確踩點(diǎn),才能成功。

2、景區(qū)投資研判策劃是短板

投資景區(qū),我始終認(rèn)為,目前最緊缺的是對(duì)景區(qū)投資的研判,以及投資項(xiàng)目、投資額度、投資節(jié)奏的把控。從一定意義上說(shuō),策劃遠(yuǎn)比營(yíng)銷管理重要。

一個(gè)景區(qū)的投資成功,首先要把這個(gè)戰(zhàn)略性的前提拿捏精準(zhǔn),否則后續(xù)工作諸如建設(shè)、營(yíng)銷、管理做得再好也于事無(wú)補(bǔ)。這也許是目前市場(chǎng)上規(guī)劃、營(yíng)銷、管理的培訓(xùn)如雨后春筍,但眾多景區(qū)仍處于水深火熱之中的原因所在。

3、觀光休閑相得益彰

觀光、休閑兩類旅游產(chǎn)品從來(lái)不是對(duì)立的,更不是初級(jí)和高級(jí)階段的迭代關(guān)系,北戴河50年代就是休閑度假地;二者關(guān)系是互為支撐,互為補(bǔ)充,相得益彰。

我們應(yīng)該清楚的是,一個(gè)旅游目的地的形成,離不開一個(gè)核心景區(qū)和核心吸引物。我們現(xiàn)在推行全域旅游,如果沒有核心景區(qū)的支撐,也肯定是平淡無(wú)奇的。

一般來(lái)講,能形成一個(gè)讓游客向往、社會(huì)認(rèn)可的觀光景區(qū),需要的環(huán)境資源相當(dāng)苛刻。它不僅要青山綠水,更要奇山異水,山要奇、水要異、樹要怪、石要雄,要具備奇、雄、險(xiǎn)、幽、幻等自然特有景觀,才能滿足觀光景區(qū)打造要求。而作為休閑度假產(chǎn)品,有了青山、綠水,經(jīng)過(guò)全面打造就可以建成,這就是黃山這類山岳型觀光產(chǎn)品只能出現(xiàn)在皖南山區(qū),而休閑度假產(chǎn)品在平原的合肥周邊都可以打造。

如何做到觀光和休閑的結(jié)合?前幾年我曾提過(guò)“第二次上山下鄉(xiāng)”,即在眾多觀光景區(qū)周邊,做好諸如特色小鎮(zhèn)和休閑度假康養(yǎng)產(chǎn)品,這也許是一條投資少、見效快、可持續(xù)的好路子。

白天讓游客“上山”觀光,聽濤聲、水聲、鳥聲、風(fēng)聲,與藍(lán)天對(duì)話,與白云接吻;晚上讓游客“下鄉(xiāng)”,進(jìn)入特色小鎮(zhèn),聽歌聲、琴聲、讀書聲,聲聲入耳,難忘今宵。

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