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江湖不同，主角境遇迥異。

演員李亞鵬2012年以藝術開路，入局麗江文旅地產(chǎn)“江湖”，期許以藝術活動導入客流、客流增強商業(yè)氛圍，進而以商業(yè)氛圍升級藝術活動的連環(huán)式運營邏輯，上演“演而優(yōu)則商”的新版劇情。

但這次李亞鵬暫未有“主角光環(huán)”，未能上演既定劇情，波云詭譎的文旅江湖中，他已沉寂中途，由文旅地產(chǎn)項目的絕對主角無奈轉為配角，并陷入與合作伙伴4000萬元的經(jīng)濟糾紛中，乃至可能成為“老賴”。

項目業(yè)態(tài)打造不夠合理、運營經(jīng)驗和能力的欠缺，使得李亞鵬曾經(jīng)主導的麗江文旅地產(chǎn)項目的客流“旺季不旺、淡季更淡”，銷售疲軟。而接盤者的盤活之舉，也未能改觀項目低去化率、單價接近腰斬的尷尬局面。

麗江2017年的游客量超過4000萬人次，今年1-10月已超4300萬人次，在一個不斷攀升的龐巨流量池前，諸多如“李亞鵬”者難抵誘惑，意圖更多分羹而不斷扎堆于此。

但是，沒有練好“內(nèi)功”，僅靠“花拳繡腿”而成功上位者，只存在于電視劇電影中，在文旅江湖中，等待的唯有苦果，誰試誰知道。

撬不動的客流

雪山藝術小鎮(zhèn)緣起在麗江束河舉辦的COART藝術節(jié)（也稱“COART亞洲藝術現(xiàn)場”，2012年4月舉辦了第一屆），藝術節(jié)由李亞鵬發(fā)起，他除了親自出席外，還邀請明星朋友和粉絲參與捧場，漸有聲勢，以此為基礎的地產(chǎn)項目——雪山藝術小鎮(zhèn)開始浮出水面。 

2012年，麗江雪山投資（第一大股東已由李亞鵬變?yōu)殛柟?00，即“陽光100中國控股有限公司”）以1.635億元的價格拿下束河街道一宗27.256公頃（約408畝）的土地，打造雪山藝術小鎮(zhèn)。在建成的第一期項目中，雪山藝術小鎮(zhèn)形成以藝術為主題的多種業(yè)態(tài)，包括客棧、餐飲、酒吧、娛樂、休閑與零售等，主要有五大藝術服務設施：COART藝術家工作室、COART藝術影院、COART藝術商業(yè)、COART藝術中心、COART青年藝術酒店。

該項目重頭是打造了130多棟190平方米-300平方米的清水獨棟別墅。190平方米的別墅總售價在400萬-500萬元左右，更大戶型售價達700萬至上千萬元。

文旅地產(chǎn)的邏輯簡單說就是通過文旅項目或業(yè)態(tài)吸引客流、聚攏人氣，提升房地產(chǎn)價值，把房子以較高價格賣出去，同時配套的商業(yè)業(yè)態(tài)比如商鋪酒店客棧等產(chǎn)生持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品銷售，這一切的關鍵都在于文旅業(yè)態(tài)能否吸引并聚攏足夠的客流量。

尤其在一些景區(qū)附近打造的文旅地產(chǎn)項目，因存在淡旺季，項目物業(yè)的空置率高低明顯，為降低空置率，需要通過商業(yè)、住宅或住宿等業(yè)態(tài)來填充，客流保障要求高。

按此邏輯來看雪山藝術小鎮(zhèn)，會發(fā)現(xiàn)問題重重。

該小鎮(zhèn)距麗江市中心9公里，距高鐵站15公里，距機場37公里，交通較便利。同時，其距玉龍雪山風景區(qū)、麗江古城等客流聚集地車程在20分鐘左右，后兩者算是其要引流的代表區(qū)域，整個麗江也是引流基礎依托，麗江2017年客流量超過4000萬人次，而2018年1-10月已超過4300萬人次。但小鎮(zhèn)缺乏強勢導流的核心吸引物。其業(yè)態(tài)多是住宿（酒店、客棧以及出售的住宅）和商業(yè)（餐飲、酒吧、零售等），娛樂業(yè)態(tài)偏少，只有電影院、藝術中心算是。

電影院、藝術中心能否引流在于其提供的內(nèi)容是否足夠突出。根據(jù)已有信息，該電影院計劃每天上映院線大片，藝術中心有展覽，也會上演一些劇目，如果這些電影、展覽和劇目并不具備稀缺性或獨特性，很難形成持續(xù)穩(wěn)定的客流。比如雪山藝術小鎮(zhèn)距離麗江市中心只有9公里，后者配套設施更加完善，解決觀影、看展等需求并不難。

況且，雪山藝術小鎮(zhèn)周邊也有不同的文旅項目，包括麗江古城、束河古鎮(zhèn)、復華麗江國際度假世界等，在春節(jié)、暑期和國慶等旺季，各項目形成客流的爭奪。

雪山藝術小鎮(zhèn)娛樂業(yè)態(tài)偏少，可能有幾方面原因，一是覺得周邊景區(qū)有大流量，有客流基礎，分流一些就夠“吃”了；二是項目面積不算大，娛樂業(yè)態(tài)一多，商業(yè)和住宅業(yè)態(tài)可用土地就減少；三是嵌入打造哪些娛樂業(yè)態(tài)比較合適，這很考驗運營功力，營收壓力較大等。

雪山藝術小鎮(zhèn)希望借助產(chǎn)業(yè)思維來部分引流，通過藝術家工作室、藝術影院、藝術商業(yè)、藝術中心等形成藝術產(chǎn)業(yè)鏈條，創(chuàng)造客流，來實現(xiàn)自我供養(yǎng)。但目前也不夠成功，其藝術產(chǎn)業(yè)在麗江當?shù)赜胁町惢?，同時也有憑空造城的意思。

麗江雖被貼上多種文藝的標簽，但藝術產(chǎn)業(yè)的底蘊基礎比較欠缺，COART藝術節(jié)這一IP的培育和影響力的放大，既需要較長時間，同時支撐其做大的諸多要素比如藝術家、產(chǎn)品等基本需要從外部引進。這也意味著其產(chǎn)業(yè)針對的主流消費者（客流）為全國性，而非麗江本地客群。

但是，麗江龐大的外來客群中，藝術喜好需求等很難做到精準分析，一旦不夠清晰，雪山藝術小鎮(zhèn)提供的藝術產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品是否符合其口味就成了問題。在欠缺本地客群的足夠支撐下，藝術產(chǎn)業(yè)這一差異化的客流撬動模式，也很難持久維系。

作為承擔開源之任乃至長時間內(nèi)產(chǎn)業(yè)培育重頭的COART藝術節(jié)，砸下重金但不追求盈利，這種模式在小鎮(zhèn)沒有持續(xù)變現(xiàn)能力的支撐下，也可能難以為續(xù)。如果追求盈利，它的模式要大改觀，市場是否買賬也是問題。

如此，雪山藝術小鎮(zhèn)客流不夠，人氣不足，也在情理之中。

運營的先天短板

既為文旅地產(chǎn)，房子賣出去才是王道，其中運營最為重要。

雪山藝術小鎮(zhèn)的運營理念可概括為“以藝術活動帶動人流導入，以人流導入加速商業(yè)氛圍呈現(xiàn)，以商業(yè)氛圍升級藝術活動”，期許通過三連環(huán)的循環(huán)互促形成一個良性的生態(tài)。

這一理念內(nèi)中邏輯能站得住腳，但正如前述分析，藝術活動的帶動作用不夠強且難以持續(xù)，導致第一環(huán)節(jié)就面臨問題，其后兩個環(huán)節(jié)自然堪憂，三個環(huán)節(jié)難以互促。

李亞鵬由演到商，欠缺文旅地產(chǎn)項目的運營經(jīng)驗和能力，而其主要操盤團隊的能力也難言樂觀，從地產(chǎn)產(chǎn)品或可得以部分佐證。

其實前期產(chǎn)品設計就存在隱患。如前所述，雪山藝術小鎮(zhèn)第一期項目房產(chǎn)主要是130多棟190-300平方米的清水獨棟別墅。190平方米的別墅總售價達400萬-500萬元左右，更大戶型售價達700萬至上千萬元。

這些售價將購買人群進行了限定，若自住，一要有足夠的消費能力，二要對麗江的環(huán)境看好，偏旅居；若投資，1平方米明面單價2萬多，在麗江當?shù)匾褜俑呶?，后期價格上漲空間預計不會很大。

麗江本地住戶對于類似房產(chǎn)的需求應該較弱，加上高昂的價格，這些房產(chǎn)可預期的購買者應以外地一二線投資者為主，對于房產(chǎn)的投資價值包括租售比、上升空間等都會很關注。

另外，該小鎮(zhèn)臨近的文旅地產(chǎn)項目彼此形成競爭態(tài)勢，其與復華麗江國際度假世界、金茂谷鎮(zhèn)彼此間的距離2公里左右。

雪上藝術小鎮(zhèn)的營銷策略主要是名人帶動和一些營銷活動。李亞鵬作為知名演員，自帶明星效應，娛樂圈的人脈資源也來捧場，包括胡軍、楊坤、趙薇等人都在該小鎮(zhèn)置辦了資產(chǎn)。

明星捧場推動營銷，但只能維系一段時間的熱度，最后還是看市場反饋。

有媒體報道稱，這一期房產(chǎn)項目在開盤2年左右售出30多棟，其中李亞鵬的明星朋友“消化”了七八棟。而當時的麗江旅游市場整體還保持一個較昂揚態(tài)勢，文旅地產(chǎn)還沒到“狂飆”的程度，所涉項目的市場行情尚可。

但隨著新入局者的扎堆布局，麗江的文旅地產(chǎn)開始飽和甚至過剩，加上國內(nèi)其他旅游高地的類似項目整體也是遍地開花，投資者的可選擇度明顯提升，麗江文旅地產(chǎn)的去化率走低。云南省房產(chǎn)管理信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，麗江去化周期為云南省最長，長達50.6個月，是昆明去化周期的5倍。

在沒有足夠人氣的支撐下，雪山藝術小鎮(zhèn)的地產(chǎn)等銷售自然走入低谷。

還能“盤活”嗎？

李亞鵬選擇部分“撤退”。

2015年6月10日，陽光100公告稱，以1.938億元接手雪山藝術小鎮(zhèn)項目51%的股權，李亞鵬成為第二大股東。小鎮(zhèn)改名陽光100雪山藝術小鎮(zhèn)（以下仍簡稱“雪山藝術小鎮(zhèn)”），陽光100開始主導小鎮(zhèn)的規(guī)劃開發(fā)及運營。

媒體報道顯示，陽光100的一大思路是將小鎮(zhèn)的項目方向調(diào)整為街區(qū)綜合體，將酒店式公寓變?yōu)榭蜅?，藝術酒店、藝術家工作室變?yōu)殚_放式街區(qū)業(yè)態(tài)，商業(yè)形態(tài)成為主體。另外，此前每棟190-300平方米的別墅被打開圍墻，產(chǎn)權分割成29-35平方米的商鋪，或分割成6-8間的返租式公寓，每套面積在22-55平方米之間。

由住改商，將大體量的一次購買行為轉為多次小體量，購買門檻降低，另外商鋪增加，也使得商業(yè)形態(tài)更多樣化，引流作用不一定大，但至少要大于單純的住宅，相比原來的閑置狀態(tài)，這些改變在帶來收益或現(xiàn)金流方面，提供了更多可能。且在形成產(chǎn)業(yè)方面，也增加了可能性。

陽光100的盤活邏輯有一定合理性，但現(xiàn)實卻總是更殘酷。

雪山藝術小鎮(zhèn)周邊落地了君悅、鉑爾曼、悅榕莊等高端酒店，商業(yè)形態(tài)項目更是飽和狀態(tài)，同質(zhì)化、競爭度都較高，而本地游客消費層次和經(jīng)濟發(fā)展水平，難以支撐這些公寓酒店、商鋪所需的客流量、消費水平。

媒體報道稱，雪山藝術小鎮(zhèn)商鋪每月租金在40元-75元/平方米，距其6公里的麗江古城商鋪每月租金為700元-800元/平方米。其低價招商的意圖明顯。

雪山藝術小鎮(zhèn)的口號已由“雪山下的小院”變?yōu)椤霸邴惤瓝碛凶约旱漠a(chǎn)權商鋪”，含蓄的情懷由明晃晃的現(xiàn)實所替代。

但縱有產(chǎn)權，可不再受房東之“氣”又怎樣？購買商鋪成本已出，一旦生意不好，店主的進退騰挪空間反而不如租的商鋪。

先求生存再謀發(fā)展，陽光100的諸多盤活之舉成效并不明顯。

執(zhí)惠梳理陽光100財報發(fā)現(xiàn)，2015年-2017年，雪山藝術小鎮(zhèn)項目銷售面積分別為3481平方米、868平方米、6999平方米；銷售單價分別為19535元/平方米、18433元/平方米、11573元/平方米；銷售金額分別為6800萬元、1600萬元、8100萬元。

而2018年上半年，雪山藝術小鎮(zhèn)合約銷售面積211平方米，單價9479元/平方米，合約銷售金額200萬元。

如此，三年半時間里，雪山藝術小鎮(zhèn)項目銷售回款金額為1.67億元，銷售單價不斷走低，接近腰斬。

陽光100財報顯示，截至2018年6月底，雪山藝術小鎮(zhèn)已完工仍未出售建筑面積為26384平方米，發(fā)展中建筑面積為34698平方米，規(guī)劃建筑面積為135874平方米。

這一切一切的變現(xiàn)，最終還是落歸客流量的保障。但媒體報道信息顯示，小鎮(zhèn)二、三期將主要以100平方米左右的獨棟別墅產(chǎn)品為主，四期則會建設一個五星級酒店。也有說法稱小鎮(zhèn)二期主打擁有獨立產(chǎn)權的29-35平方米的商鋪。仍是住宅、商業(yè)，唯獨不見娛樂業(yè)態(tài)或其他強力引流業(yè)態(tài)的增加。

若如此，在欠缺拉動或吸引人氣的引擎項目的境況下，雪山藝術小鎮(zhèn)的苦局難解，前景難言樂觀。

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