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文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問）

現(xiàn)代旅游業(yè)起源于英國，創(chuàng)始人是托馬斯·庫克。他是第一個(gè)組織團(tuán)隊(duì)旅游的人，組織了世界上第一個(gè)環(huán)球旅游團(tuán)，編寫并出版了世界上第一本旅游指南——《利物浦之行指南》，推出了最早具有旅行支票雛形的代金券，組織了歐洲范圍內(nèi)的自助游，并向自助旅行的游客提供旅游幫助和酒店住宿服務(wù)。19世紀(jì)中期，他創(chuàng)辦了世界上第一家旅行社——托馬斯·庫克旅行社（即：通濟(jì)隆旅行社），標(biāo)志著近代旅游業(yè)的誕生。

托馬斯·庫克是有書面記載的第一位旅游代理商。他所開創(chuàng)的現(xiàn)代旅游業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)奠定了旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而這些旅游產(chǎn)品和服務(wù)日后隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮的到來將得到加速發(fā)展，形形色色的在線交易模式將形成我們所熟知的在線旅游產(chǎn)業(yè)格局， 其產(chǎn)品和服務(wù)的基本形態(tài)雖無太大改變，但互聯(lián)網(wǎng)把一切產(chǎn)品和服務(wù)的交易效率大大提升了，縮短了人與商品、人與服務(wù)間的距離，透明化了交易，減少了中間環(huán)節(jié)。如果說托馬斯·庫克開創(chuàng)了現(xiàn)代旅游業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)的話，那么在線旅游渠道和平臺的技術(shù)基礎(chǔ)卻起步于現(xiàn)代航空業(yè)。

一、電動機(jī)械化機(jī)票預(yù)訂系統(tǒng)誕生

20世紀(jì)20年代，航空業(yè)迅猛發(fā)展，許多今日我們耳熟能詳?shù)钠放?，如澳洲航空、達(dá)美航空、美國航空和泛美航空都在這一時(shí)期成立。20世紀(jì)30年代，各國政府大量投資機(jī)場建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施，促成了許多新航線的開放，航空運(yùn)輸業(yè)也經(jīng)歷了一個(gè)迅猛增長的階段。在航空業(yè)快速發(fā)展的時(shí)期，由于還沒有計(jì)算機(jī)設(shè)備的幫助，航空公司不得不采取系統(tǒng)化管理的方式。而這些系統(tǒng)化方式中所含的許多旅游業(yè)相關(guān)元素將延伸至在線旅游互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中。只不過在互聯(lián)網(wǎng)之前系統(tǒng)化最多只能實(shí)現(xiàn)對庫存和旅客進(jìn)行流線型管理。20世紀(jì)50年代早期，航空公司開始關(guān)注可以實(shí)現(xiàn)自動化預(yù)訂過程的工具。那時(shí)，機(jī)票代理為一位顧客訂票最多需花上90分鐘。

1952年，美國航空公司發(fā)布了一套電動機(jī)械化系統(tǒng)Magnetronic Reservisor，這個(gè)由電子管和磁鼓存儲器的組合讓航空公司能夠在一個(gè)集中式的平臺上管理座位。盡管這個(gè)存儲器減少了工作人員查看余票的時(shí)間，也能夠存儲超過2000個(gè)航班的票務(wù)信息長達(dá)31天，但預(yù)訂座位仍舊需要大量的人工，而且這套系統(tǒng)需要一個(gè)存儲器代理來操作查詢。

二、“機(jī)+酒”計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)誕生

1952年，環(huán)加拿大航空公司（加拿大航空公司的前身）與多倫多大學(xué)、Ferranti系統(tǒng)公司共同開發(fā)了世界上首個(gè)計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)，命名為“ReserVec”，意為電子存儲管控。美國航空公司很快察覺到ReserVec的成功，隨后與IBM合作投資開發(fā)自己的計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)，兩年后美國推出Sabre系統(tǒng)，這一比ReserVec研發(fā)費(fèi)用貴十倍的系統(tǒng)沿用至今。ReserVec和Sabre系統(tǒng)本身的成功促使其他航空公司也紛紛開發(fā)自己的計(jì)算機(jī)預(yù)訂平臺。

20世紀(jì)60年代， Deltamatic、DATAS、Apollo、PARS系統(tǒng)紛紛誕生并都開始投入使用。20世紀(jì)80年代，其他的分銷系統(tǒng)被開發(fā)出來。一直不情愿使用以美國為中心的Sabre系統(tǒng)的歐洲各航空公司聯(lián)合開發(fā)了Amadeus。與此同時(shí)，Sabre和正在發(fā)展中的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)公司CompuServe合作，通過EAASY Sabre系統(tǒng)首次推出機(jī)票和酒店的電子化在線預(yù)訂。隨著旅行代理酒店訂單的增長以及更輕型更強(qiáng)大的桌面電腦系統(tǒng)的出現(xiàn)，能在酒店前臺便捷操作的酒店預(yù)訂系統(tǒng)面世。1987年，F(xiàn)idelio發(fā)布了他們的第一款庫存管理及酒店預(yù)訂系統(tǒng)。 

三、在線預(yù)訂網(wǎng)站蓬勃發(fā)展，中國登場，亦步亦趨

20世紀(jì)90年代初期，隨著商用互聯(lián)網(wǎng)的成功，許多主流旅行品牌開始開發(fā)自己的網(wǎng)站，有些還提供在線預(yù)訂功能。1995年，Viator系統(tǒng)公司（今天的Viator.com）成立自己的旅行科技部門，專門通過互聯(lián)網(wǎng)提供目的地旅行的預(yù)訂服務(wù)；

1996年，微軟兩名高級主管Richard Barton 和 Lloyd Frink在微軟體系內(nèi)創(chuàng)辦了Expedia ，（后來微軟將其賣給了Interactive Media）提供機(jī)票、酒店和租車服務(wù)的在線預(yù)訂。同年底，Sabre旗下的Travelocity上線，為自助旅游客人提供幫助；

1998年美國傳奇企業(yè)家Jay Walker創(chuàng)立Priceline，并以“Name Your Own Price”模式（客戶反向定價(jià)）向全球用戶提供酒店、機(jī)票、租車、旅游打包產(chǎn)品等在線預(yù)訂服務(wù)，如今Priceline已是在線旅游的王者，世界排名第一。同年，前貝塔斯曼團(tuán)體記者的Ralph Battle投資1萬美元?jiǎng)?chuàng)建TravelZoo，開啟美國在線旅游信息服務(wù)+top20精選特惠模式；

1999年，梁建章、沈南鵬、季琦和范敏創(chuàng)立攜程旅行網(wǎng)以鼠標(biāo)+水泥的方式開始提供機(jī)票、酒店、旅游度假、商旅產(chǎn)品預(yù)訂，同年5月藝龍?jiān)诒本┏闪⒍ㄎ粸槌鞘猩钯Y訊網(wǎng)站，后并購百德勤及其電子商務(wù)網(wǎng)站，進(jìn)軍旅游服務(wù)行業(yè)，2001年5月 藝龍轉(zhuǎn)型并聚焦在線旅行預(yù)訂服務(wù)行業(yè)；

2000年Stephen Kafuer創(chuàng)建日后全球最大最受歡迎的旅游社區(qū)TripAdvisor，開始為旅行者提供酒店評論、酒店受歡迎程度索引、高級酒店選擇工具、酒店房價(jià)比價(jià)搜索以及社會化的旅途圖片分享和在線驢友交流等服務(wù)，同年，Deep Kalra創(chuàng)建了印度最大的在線旅游公司MakeMyTrip；

2001年，航空業(yè)預(yù)見到網(wǎng)絡(luò)科技將會承擔(dān)越來越多的溝通需求，于是共同出臺了一個(gè)信息傳送方面的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這使得信息都統(tǒng)一由新發(fā)布的OpenTravel聯(lián)盟統(tǒng)一管理與更新（第一條OpenTravel信息在2001年發(fā)布），同年，美國六大主流航空公司中的五家聯(lián)合發(fā)布了他們自己的OTA網(wǎng)站Orbitz；

2004年，隨著供應(yīng)商及在線旅游產(chǎn)品的增多，比較搜索服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，Steve Hafner和Paul English聯(lián)合創(chuàng)辦了提供旅游搜索引擎服務(wù)的Kayak；同年兼做B2B旅游企業(yè)間平臺和B2C大眾旅游平臺的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站同程網(wǎng)成立；

2005年，受互聯(lián)網(wǎng)普及帶來的各種利好，由HomeAway開創(chuàng)的度假租賃模式誕生，今后成長為全球最大的假日房屋租賃在線服務(wù)提供商“民宿一哥”。同年，同樣提供旅游搜索引擎服務(wù)的去哪兒成立；

2006年，以UGC旅游社區(qū)為起點(diǎn)的螞蜂窩上線；以休閑度假游產(chǎn)品組織的途牛起步；

可以看出，中國在線旅游公司基本都是復(fù)制美國成功的商業(yè)模式，一般采用模仿的方式，鮮有創(chuàng)新，亦步亦趨，所幸的是中國有巨大的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利，中國在線旅游目前的發(fā)展勢頭不錯(cuò)，但等紅利消失后，沒有創(chuàng)新的中國在線旅游業(yè)就要敲響警鐘了。

四、移動互聯(lián)網(wǎng)大潮來襲，百花齊放

2008年是關(guān)鍵的一年，這一年隨著蘋果手機(jī)的誕生，全球移動互聯(lián)網(wǎng)大幕開啟，蘋果公司在前一年發(fā)布的第一代iPhone取得了巨大成功后，向第三方開發(fā)者提供了iOS軟件開發(fā)工具包。這一舉措被證明是手機(jī)發(fā)展歷史上非常關(guān)鍵的一點(diǎn)，它讓旅游公司能研發(fā)專門針對手機(jī)用戶的移動應(yīng)用。這一年又一具有革命性的模式誕生，這就是Airbnb及其代表的P2P個(gè)人房屋租賃模式，它是為房屋所有者（或租客）提供向陌生人出租閑置房間的平臺， 隨之誕生的還有一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)“分享經(jīng)濟(jì)”。同年，驢媽媽上線。

2010年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，只針對移動端的last-minute預(yù)訂模式的Hotel Tonight誕生；2011年窮游網(wǎng)正式開始商業(yè)化運(yùn)營 。

五、未來，在線旅游該怎么做？

當(dāng)我們回顧中外在線旅游發(fā)展簡史的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)在線旅游的發(fā)展實(shí)際上完成了一個(gè)由“供應(yīng)商為中心”到“顧客為中心”的轉(zhuǎn)變。起初，商家的目的是讓供應(yīng)鏈運(yùn)作起來。之后， 目標(biāo)變成了讓這些掌控旅客資源的人，例如旅行社去操作這條供應(yīng)鏈。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來，直接面向消費(fèi)者的服務(wù)平臺形成了一種新型的代理商網(wǎng)絡(luò)，他們利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來服務(wù)更廣泛的消費(fèi)者。但是這也讓供應(yīng)商們能夠直接地接觸到同樣的客戶群，這為消費(fèi)者提供了直接預(yù)訂或間接預(yù)訂渠道的選擇。選擇的豐富性讓先進(jìn)的旅行發(fā)現(xiàn)工具不斷產(chǎn)生，諸如元搜索、評論網(wǎng)站和各種替代性的平臺。智能手機(jī)的出現(xiàn)推動了新商業(yè)模式的誕生，雖然它仍舊依賴同樣的操作模式與基礎(chǔ)框架，卻在充分把握和利用完全不同的消費(fèi)者行為。

下一個(gè)發(fā)展階段將是個(gè)性化時(shí)代，運(yùn)營商們需要有能力為旅客提供綜合符合他們的方位信息與偏好的旅游產(chǎn)品組合。這個(gè)階段也將受到基礎(chǔ)框架影響的推動，其中包括為了向更小型的設(shè)備推送傳統(tǒng)的、大量的庫存信息而采納的輕型的信息傳遞標(biāo)準(zhǔn)。我們已經(jīng)看到，越來越多的供應(yīng)商和OTA網(wǎng)站提供了代替基于SOAP協(xié)議的APIs的XML和JSON接口。高效的信息傳遞會讓可佩戴設(shè)備間的數(shù)據(jù)傳遞成為可能，比如Google Glass或iWatch。這些設(shè)備讓旅客能在本地搜索尋找當(dāng)?shù)厣虘?、方位信息和推薦信息。最終，連接供應(yīng)商和OTA系統(tǒng)功能的實(shí)現(xiàn)意味著旅客僅憑聲音和一塊數(shù)碼手表或移動支付系統(tǒng)就能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)實(shí)地預(yù)訂。隨著多種模式系統(tǒng)下只需一步完成預(yù)訂的功能成為主流，預(yù)訂服務(wù)會逐漸發(fā)生改變。

關(guān)于旅行復(fù)雜流程的簡化競賽很快就會到來。旅客通過各種不同在線檔案就能夠與旅游供應(yīng)商分享某些他們的個(gè)人喜好。這些由旅客控制的數(shù)據(jù)——包括旅行歷史記錄、個(gè)人喜好、和其他一些資料構(gòu)建的數(shù)據(jù)庫啟用后都會經(jīng)過系統(tǒng)的分析，在上百萬次后的分析后它能為旅客提供最符合本人需求的各項(xiàng)行程的個(gè)性化推薦。

正如現(xiàn)代旅游業(yè)之父托馬斯·庫克去世時(shí)，英國一家雜志社給他的評價(jià)那樣：他偉大之處就是發(fā)現(xiàn)一個(gè)需求，并且加以滿足。這種需求就是旅游，這種滿足明明白白告訴我們要按照市場的需求研究產(chǎn)品，托馬斯.庫克以他偉大的業(yè)績給我們提供了契機(jī)，就是旅游從業(yè)人員必須不間斷的發(fā)現(xiàn)游客的新興趣，提出有特色的新服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)無疑給了我們最好的工具。

注：文中案例選擇以典型在線旅游公司為代表，類似模式不一一列舉。

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