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文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問）

近日，在線旅游領域最大的熱點莫過于攜程以換股的方式從Expedia收購藝龍65%股權(quán)的傳聞了，但昨晚藝龍大股東Expedia出面澄清，否認了傳聞，Expedia將長期持有藝龍。 真真假假，或許是未談攏某些條款，或許是煙霧彈，但回顧整個事件，并分析在線旅游格局的形成還是有意義的。

傳言最熱時，截至美東時間7月3日 12:59:00，藝龍股票收于21.62美元，兩周內(nèi)藝龍股價飆漲了64%，市值達到7.45億美元，而在之前52周時間里，該股最低曾下探至12.69美元，最高觸及23.81美元。同樣攜程股價也漲至64.91美元，市值達到84.01億美元，甚至整個美股中概股在線旅游板塊也都漲勢如虹，除每年七八月份旅游旺季的到來旅游板塊超越大盤走勢的規(guī)律外，今年更大的刺激則是巨頭爭搶推動在線旅游并購高峰到來，行業(yè)格局異動所致。攜程可能并購藝龍的邏輯是怎樣的？互聯(lián)網(wǎng)巨頭為何紛紛涉足在線旅游？在線旅游領域的CTBA格局是否已經(jīng)形成？未來趨勢和發(fā)展如何？

一、 攜程并購藝龍的可能邏輯

今年五月，同程結(jié)束與藝龍的戰(zhàn)略合作協(xié)議，和平分手，同程向藝龍支付3000萬的分手費，之后不久，攜程突然入股同程，成為其第二大股東，攜程成功阻止了同程與藝龍在酒店方面的資源合作，攜程立刻填補了同程與藝龍終止合作所留下的酒店現(xiàn)付、團購酒店業(yè)務的空白，隨后與同程展開了以酒店、門票為主的多種業(yè)務對接，有意思的是同程和藝龍其實是同屬騰訊系的“兄弟”。

可以說自攜程把同程和藝龍強行拆開以后，藝龍已經(jīng)孤立無援，藝龍大股東Expedia本寄希望于藝龍可以在中國與酷訊和到到網(wǎng)一起狙擊攜程，但無論是價格戰(zhàn)還是移動端新戰(zhàn)略的執(zhí)行，藝龍都心有余而力不足，加上藝龍幾乎孤注一擲式的押寶酒店預訂，幾乎喪失了在機票、門票、旅游線路等眾多領域布局還擊的能力。Expedia占藝龍65%的股權(quán)、82.4%的投票權(quán)，這使得作為職業(yè)經(jīng)理人的崔廣福并無太大可施展空間，短期效益、可保障收益難免不會左右他的行動。而占其15.7%股份和15.1%投票權(quán)的騰訊對不爭氣的藝龍則是放任自流，錦上添花可以，雪中送炭沒有！

那么若攜程并購藝龍的傳言成真，我認為攜程所謀取的絕不僅僅是酒店市場份額第一這么單一的訴求，至少有以下三個目標在邏輯上或是講得通的：

1、壟斷OTA酒店預訂市場： 2012年攜程酒店間夜已經(jīng)達到了2800萬，藝龍為1600萬，2013年攜程4100萬，藝龍2600萬，如果攜程藝龍合體，6700萬的酒店間夜基本壟斷了國內(nèi)OTA酒店預訂，能產(chǎn)生壟斷的并購是可怕的。

2、抽身價格戰(zhàn)，穩(wěn)定大后方：攜程大而全的布局、要發(fā)力的地方已經(jīng)遠遠超過機票酒店的范疇，在線休閑游市場、門票預訂市場、移動端布局加強等等。而且價格戰(zhàn)使得攜程藝龍的間夜平均收入都在下降（攜程從2012年的間夜平均收入61下降到54，而藝龍從38下降到33），而且去哪兒已經(jīng)做到了酒店預訂間夜第二，攜程需要穩(wěn)定大后方?？梢哉f，與藝龍的價格戰(zhàn)糾纏，對攜程意義并不大。

3、海外布局、協(xié)同效應：若攜程以換股的形式收購藝龍，Expedia與攜程是雙贏的結(jié)果，攜程獲得海外布局的機會，Expedia仍然可以對美國資本市場大講中國概念的故事，而且這個故事比藝龍更動聽。梁建章曾提出要做中國的Priceline，以其超過600億美元的市值為參照，攜程任重而道遠，全球布局，拓展海外營收占比是實現(xiàn)此目標的必由之路，能與國際巨頭產(chǎn)生協(xié)同效應才是收購藝龍的最大意義。

至于其他BAT巨頭是否會出手搶奪藝龍，目前尚有爭議。有人說騰訊也許會增持至占藝龍40%股份，那如何解釋騰訊把微信開放給同程？也有人說百度對藝龍感興趣，阿里似乎在是非圈外。不管是誰染指藝龍，其實都要跟Expedia好好談談，其次是騰訊，所以不要問藝龍怎么想，它怎么想其實不重要，重要的是Expedia想要什么？會以什么代價獲得？Expedia不舍得這個中國概念，單純賣掉似乎價值不大，換股是不錯的選擇，若是百度，首先要問百度是否愿動自己的股權(quán)結(jié)構(gòu)，獲得一個僅僅還剩下酒店預訂的藝龍與去哪兒整合一起，拿下酒店預訂頭把交椅，倒不如拓展空間更大的門票、休閑度假產(chǎn)品領域，況且去哪兒已經(jīng)憑借著自己的力量把酒店做到了酒店間夜第二，真的有必要再拿個虧損的藝龍么？而Expedia持有百度的一點股份對其股價拉動，市值提升想象空間有限，沒有了中國大市場的故事，華爾街那幫人不一定干。

二、各巨頭爭奪在線旅游大蛋糕

攜程換股并購藝龍的傳聞為什么能挑動這么多人的神經(jīng)呢？因為藝龍實在是位緋聞女生。背后有本土土豪騰訊，與潛力股同程有過那么一段，還有海外富豪干爹。其實更主要的原因在于在線旅游這個蛋糕實在是太誘人了，包括BAT在內(nèi)的巨頭不可能視而不見，在這場群雄逐鹿大戲中，藝龍紅顏薄命，同程長袖善舞，大戲自然增色不少。

據(jù)艾瑞咨詢估計，到2016年中國旅游行業(yè)收入將達3.76萬億。這意味著2013至2016年這個行業(yè)的復合增長率將是9.7%。盡管攜程、去哪兒是媒體關注的焦點公司，但其實在線旅游占旅游行業(yè)市場份額仍然很低。據(jù)艾瑞咨詢估計，在線旅游的收入2016年將達到4440億元，占旅游行業(yè)整體收入比例為11.8%，2013至2016年復合增長率為26.7%。

相比美國，中國在線旅游市場也顯得非常吸引人。2012年，中國旅游行業(yè)占GDP的比例約為5%，而美國旅游行業(yè)占GDP為10%，是中國兩倍。雖然中國經(jīng)濟有下行壓力、增速降緩，但中國旅游市場卻在逆勢增長，中國不斷增加的中產(chǎn)階層帶來龐大旅游需求。

根據(jù)PhoCusWright的全球和亞太地區(qū)調(diào)查報告，中國也已經(jīng)成為了亞太地區(qū)最大的旅游市場，到2015年，中國在旅游預訂量方面將維持超過10%的增速。越來越多旅行者轉(zhuǎn)向使用在線渠道來進行預訂，在線休閑旅游和非集中管理的商務旅游的預訂量增速是整體旅游市場的三倍。中國的在線旅游滲透率落后于日本、澳大利亞和新西蘭。PhoCusWright中國在線旅游市場概覽報告（第六版）指出，2012-2015年間，中國的在線旅游總預訂量將翻倍增長，達到300億美元以上。事實上在線旅游行業(yè)已經(jīng)成了兵家必爭之地，BAT都已經(jīng)在積極布局。

三、CBAT格局初現(xiàn)

1、CBAT格局初現(xiàn)

這里的簡單排序用了“CBAT”不知是否妥當，但在在線旅游領域，依照業(yè)務布局范圍、業(yè)務基本體量和在線旅游未來發(fā)展空間上，這樣的排序也許尚可，但就像國家的競爭，單項競爭已并無太大意義，綜合國力的競爭才是核心，綜合來看，這一格局基本形成。

簡單分析可以看出攜程的布局是平臺式、產(chǎn)業(yè)鏈式，從攻略、短租、休閑度假產(chǎn)品、租車、機票、特色酒店、商旅、PMS、旅行社、高端旅游、火車票預訂、門票甚至酒店資源幾乎無所不包，而騰訊、阿里和百度更多是將在線旅游嵌在其O2O大戰(zhàn)略中的，在旅游衣食住行娛購延伸中有向本地服務切入的清晰意圖，如騰訊的soso地圖，投資的大眾點評和58同城，阿里的高德地圖，主打當?shù)赜翁厣脑诼飞?，百度作為搜索引擎，則具備天生的流量入口趨勢，幾乎像個萬花筒，單項布局不多，但巨頭能力仍不可小覷。

2、在線旅游模式融合、沖突、整合明顯

據(jù)報告，在線旅游模式的演進正在悄然發(fā)生著，OTA與搜索平臺的模式融合正在加速，攜程加快平臺業(yè)務布局，引入產(chǎn)品搜索模式，百度旗下去哪兒力推TTS平臺和團購、直銷業(yè)務。在模式的演進上，移動端成為重要的交易平臺，攜程與去哪兒移動占比均超30%；從單一產(chǎn)品預訂到出行服務，和旅行相關的產(chǎn)品組合以及游記、門票、社區(qū)旅行等；休閑旅游成為市場競爭熱點：以途牛上市為標志，2016年規(guī)?；蜻_750億元。

同時，目前的在線旅游業(yè)存在三大沖突：巨頭入場，中小企業(yè)站隊；傳統(tǒng)企業(yè)進軍線上速度加快，與在線旅游競合關系加??；原有的產(chǎn)業(yè)鏈分工界限和平衡打破，勢力范圍在角力中重塑。大的整合案例頻發(fā)，如阿里巴巴聯(lián)合寬帶資本2000萬美元投資佰程，騰訊5億元入股同程網(wǎng)，攜程2億元入股同程網(wǎng)，1億美元投資途風旅游網(wǎng)，1500萬美元投資途牛。從上圖可以看出，在線旅游CBAT格局已初步形成，為改變格局，巨頭們?nèi)詴⒉①徴献鳛橹饕侄?，預計在線旅游的并購高峰期即將到來。在可以預見的3-5年內(nèi)，在資本的推動下，在線旅游行業(yè)的陣營將更加清晰，競爭亦將更加激烈。

3、未來趨勢，爭奪移動端，決戰(zhàn)O2O

未來在線旅游總體上將呈現(xiàn)四大發(fā)展趨勢：1.在線度假方興未艾，高速增長；2.移動互聯(lián)時代，加速向移動端轉(zhuǎn)移；3.出境游高景氣，周邊游持續(xù)升溫；4.休閑游和深度體驗游加強。重中之重還是移動端、旅游O2O的發(fā)展。

近兩年來，移動互聯(lián)網(wǎng)從以前的概念階段，漸漸變成互聯(lián)網(wǎng)巨頭們越來越重要的實質(zhì)性競爭領域。無論是攜程、騰訊、百度還是阿里，都對移動互聯(lián)網(wǎng)保持高度關注，動作頻頻。國內(nèi)移動旅游服務用戶也得到快速提升， 2014Q1去哪兒網(wǎng)移動端的累計下載量約為20000萬，攜程為12000萬，藝龍為6000萬，同程為3500萬。未來得移動端者得天。對在線旅游行業(yè)而言，未來移動端會越來越重要，旅游與移動有天然密切的關系，可以說移動時代的到來才真正開啟了旅游O2O的大門，能否搶占移動端這個戰(zhàn)略高地，從而攻城掠寨，拿下O2O是巨頭們較量的真正的目的，從這個角度說CBAT都有機會，不要僅僅看List長短，還要看布局是否合理？是否有戰(zhàn)略武器？

如今的在線旅游行業(yè)，巨頭爭奪戰(zhàn)剛剛開始，行業(yè)格局初現(xiàn)雛形，未來的大整合、大改造大幕開啟，互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的改造也剛剛開始，但不管怎樣爭奪，消費者關心的是最好的服務、最好的體驗，最優(yōu)惠的價格，也許巨頭們應該明白的是爭斗不是目的，能合作共贏，協(xié)同發(fā)展，促進行業(yè)的健康成長，產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級才是目的。

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