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文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，億歐網專家顧問）

7月17日晚，一架載有298人的馬航MH17波音777-200型客機在烏克蘭東部地區(qū)被擊落墜毀，這架波音客機原定從阿姆斯特丹飛往馬來西亞吉隆坡，283名乘客（包括三名嬰兒）15名機組人員無一幸免。此次事故距馬航MH370失聯(lián)僅僅剛過了4個月，新聞中已經開始充斥各種猜測和陰謀論，這一悲劇事件發(fā)生在俄烏邊境無疑又將淪為國際政治角斗場的新鮮輔料，希望這樣的悲劇不要被過度消費，新聞過后，問題依舊，我們首先應向死難者致哀，撫慰遇難家屬的悲痛，但更重要的是馬航甚至國際航空界都要反思，如何才能避免類似的悲劇再次發(fā)生。

馬航的再次出事讓馬航雪上加霜，當務之急是撫慰遇難者家屬，查明真相，現(xiàn)在討論馬航未來發(fā)展不一定合乎時宜，但生活畢竟還要繼續(xù)，馬航的航班還在飛行。未來這家自1963年成立，東南亞第四大，去年還被Skytrax評為7個5星級航空公司之一的馬航未來應該何去何從呢？

提升業(yè)績、重塑品牌形象

馬航四個月內兩起事故，雖然三月份失聯(lián)的MH370至今仍然是撲朔迷離，實情真假難辨，但在整個事件的過程中對馬航來說受損最大的莫過于其品牌了。在整個事件的處理中馬航管理層暴露給世人的是無力、手忙腳亂、前后矛盾和管理上的漏洞百出，也許另有隱情，難言之苦，但一個擁有51年歷史的國際航空公司不管是在在業(yè)績還是品牌管理上的表現(xiàn)都讓人大跌眼鏡。

馬來西亞航空公司(MAS)（以下簡稱“馬航”），是馬來西亞的國家航空公司，馬國政府通過國庫控股持有馬航69.4%股權。其歷史最早可以追溯到1947年成立的馬來亞航空公司(Malayan Airways)， 1963年馬來西亞聯(lián)邦成立后，更名為“馬來西亞航空”，1965年，隨著新加坡被迫退出馬來西亞，公司再度更名為馬來西亞-新加坡航空（MSA）。MSA在1972年因新加坡與馬來西亞政府間的合作破裂而停止運作，被拆分成兩家公司：新加坡航空公司和馬來西亞航空公司。

馬航的歷史不乏輝煌，它擁有國際定期航班服務，也擁有國內航空網絡和包機服務，運力覆蓋歐洲、澳洲、亞洲、南北美洲、印度次大陸和非洲等100多個目的地，并一度是全東南亞機隊最多的航空公司。1997年，馬航就擁有了世界上最長的非商業(yè)航線，由波音西雅圖公司向東飛向經過歐洲和非洲大陸，最后到達吉隆坡，打破了馬來西亞的中途不降落最長飛行記錄。馬來西亞航空多年被權威國際機構Skytrax評為“五星級航空公司”。

但過去的幾年馬航經營業(yè)績卻持續(xù)遭遇滑鐵盧。過去三年，馬航因為航線不賺錢，加上激烈的區(qū)域競爭，累計虧損高達13億令吉（約5億新元）。2013年馬航宣布一系列資本重組計劃，包括將股票面值從1令吉削減至10仙，以及以每股60仙價格發(fā)售面值10仙的新股，以集資30億令吉（約12億新元）。其中，國庫控股注入了27億令吉（約10億新元）的資金。然而今年3月發(fā)生MH370失聯(lián)事件，導致其股價一度狂瀉。根據馬航2014年第一季度財報，其凈損失擴大了三分之二，達到4.434億馬來西亞令吉（約和1.378億美元，8.564億元人民幣），去年同期虧損為2.788億令吉。加上其管理層的羸弱暴露出的諸多問題使其品牌形象嚴重受損，尤其是在占其營收10%的中國客戶心目中，馬航幾乎等同于不安全、不負責任的代名詞了，因為在MH370客機上的239名乘客和機組人員當中，多達153人是中國乘客。

馬航近年來不管是在業(yè)績表現(xiàn)還是在品牌形象上都跌至了谷底，馬航自己也坦承接下來需要撥出更多資源來“守住市場份額和重振企業(yè)形象與品牌”了。但馬航MH17事件與MH370不同，MH370失聯(lián)讓馬航管理層甚至馬政府都遭受到空前的輿論壓力和責難，但此次形勢卻大不一樣。據英媒報道，在馬航官方的Facebook網頁上，支持馬航的評論多如牛毛。有支持者稱馬航是他最心愛的航空公司：卓越的航空公司、貼心的服務、美麗的國度以及誠實彬彬有禮的國民，有支持者發(fā)文稱馬航的服務是最棒的。業(yè)績上提升暫時可能比較困難，但從品牌管理的角度看，此次事件可能成為馬航重塑品牌的一次良機，這張悲情牌能否打好就看其管理層和馬國政府的智慧了。

管理變革

馬航MH17被擊落中還有一個重大疑問，為什么不繞開戰(zhàn)亂高?？沼蚰兀窟@樣看似簡單的問題卻再次暴露出馬航在經營管理上的重大漏洞。自馬航MH370失聯(lián)后，馬航經營管理層被指陷入動蕩混亂，致使其本來就問題重重的運營問題雪上加霜，嚴重打擊了馬航的士氣和管理。俄烏邊境局勢動亂已經持續(xù)了一段時間，多國航班很早就重新規(guī)劃了航線，繞過該問題空域，據了解，美國聯(lián)邦航空管理局早在4月23日就向美國飛行員和航空公司發(fā)表“特別通知”，建議未經美國政府特別批準，避免飛經克里米亞半島城市辛菲羅波爾。該通知也警告飛行員在飛經烏克蘭一些城市，包括基輔、利沃夫、第聶伯羅彼得羅夫斯克以及敖德薩時須特別謹慎。歐洲航空安全局以及國際民航組織曾警告航空公司在飛經該區(qū)域時將面臨嚴重風險，建議更改航線，中國航空公司也很早就要求多個航班繞行。

據新華社報道稱，英國航空專家諾曼?尚克斯說：“馬航繼續(xù)采用這條航線，因為這條線路較短，那意味著使用較少航空燃料?！睂τ诤娇展緛碚f，繞道需要增加成本，一方面增加了空運、航路費，另一方面因為地面空管提供服務要繳費，也增加了服務費。從節(jié)省成本的角度馬航也許沒錯，但在成本和安全性的取舍上卻體現(xiàn)出管理層的專業(yè)性和敏感度都是有問題的。當然航線的重新規(guī)劃，不是航空公司自己的事，需要航空公司投入大量人力物力，與多國政府和民航監(jiān)管當局多方進行協(xié)調。在MH370懸而未決公司生存堪憂的情況下，馬航管理層壓力巨大，顧此失彼，在管理能力上再失城池也是應有之意吧。

今年六月馬航控股方“國庫控股”曾宣布過馬航在未來六個月到一年內公布針對馬來西亞航空公司的振興計劃。“國庫控股”的董事經理阿茲曼莫達稱，該公司審查了振興馬航的所有選項，其中包括將馬航出售。阿茲曼莫達指出，馬航現(xiàn)在持有的資金應足夠該公司運營一年。但馬航更需要一個長期的解決方案。馬航首席執(zhí)行官艾哈邁德?焦哈里 曾抱怨過“馬航要生存下來必須進行一次大的、徹底的改革。公司的運營效率必須提高。馬航進行過多次資金重組，但從來沒有過運營上的改革?！?但今年5月馬來西亞航空工會要求現(xiàn)任首席執(zhí)行官阿末佐哈里辭職，表示需要建立新的管理層來拯救已經岌岌可危的企業(yè)。馬航工會秘書Mohamad Jabbarullah Abdul Kadir認為，馬航不需要破產，只要更換管理層就可以改善公司的運營狀況。

其實馬航此前已啟動一系列措施，以扭轉公司現(xiàn)狀，但仍只是在激烈的行業(yè)競爭中苦苦掙扎。馬航現(xiàn)在之所以還能運作，全部得益于來自馬來西亞納稅人的資金注入。但作為馬國國企，重大改革談何容易，其復雜性要考慮政治、種族、經濟、工會和民眾的多重壓力，復雜性超出想象，馬航經營問題已經不是一個簡單的經濟問題，而是復雜的馬國政治經濟社會甚至種族問題。馬國歷屆政府并非沒有嘗試引進專業(yè)管理者試圖振衰起弊，不過如果管理者并非馬來族，政府很可能會面對來自政治領域、馬航工會與各相關利益團體的巨大壓力。這些團體認為引進非馬來族任高級管理層“有辱馬來族尊嚴”，并可能為此發(fā)動抗爭。政府基于各種因素，幾乎無力抵擋這些壓力，導致馬航多年來雖推出種種整頓措施，但最后都不了了之。但此時在接二連三的重大危機面前，啟動大刀闊斧的管理改革不能不說是一次契機。

發(fā)展廉價航空，拓展細分領域

其實從業(yè)績上來考量，近年來不僅是馬航，東南亞幾大國有航空公司的日子都不好過。

東南亞最大的航空公司新加坡航空5月初的年報顯示，過去一個財年新航實現(xiàn)凈利潤3.59億新元，同比減少5.3%。印尼國家航空鷹航一季度財報顯示其稅后的虧損額達到1.64億美元（約合10.2億元人民幣）。同樣出現(xiàn)巨額虧損的還有泰國航空。由于泰國政局不穩(wěn)，泰航一季度凈虧損達到26.2億泰銖（約合5億人民幣）。菲律賓最大的航空公司菲律賓航空是少數在今年一季度實現(xiàn)利潤增長的航空公司。但根據財報，菲航一季度仍然報虧3100萬比索（約合446萬人民幣）。馬航的情況上文已經介紹，只是更慘不忍睹。

東南亞幾大航空公司在其財報中都提到了成本增長帶來的壓力。在航空公司成本構成中，燃油成本往往可以占到4成以上。而根據國際航空運輸協(xié)會的預計，今年全球航空燃油價格還將上漲5%左右，而去年全球航空公司支出的燃油成本已經比前一年增加了30億美元。另外多年來航空公司的無序擴張，使一些地方的運力增長超過了市場需求的增長速度。而另一些地方由于航空設施和資源不足，以及管理落后，市場需求難以得到滿足?？罩袚矶潞褪召M不合理，也讓航空公司的運營成本高居不下。

但是東南亞依然是一個潛力巨大的航空市場。根據亞太航空中心的數據，東南亞是唯一訂購飛機數量超過了現(xiàn)有飛機數量的地區(qū)。東南亞的經濟發(fā)展，也帶動了航空業(yè)的興旺。印度尼西亞和菲律賓等群島國家，有6億多人口。在群島之間和群島與大陸之間，乘飛機無疑是最便捷的出行方式。這為當地航空業(yè)的發(fā)展帶來了機遇。目前，在全球低成本航空公司運營的15條最繁忙國際航線中，有9條在東南亞。

2015年，東盟經濟共同體將正式啟動，航空自由化政策即將實施。東盟經濟共同體正式啟動的同時，東盟地區(qū)內以往對有關航空網絡運輸和航路的限制將被取消。據稱，2015年之前，東盟航空市場的年增幅將達12%，該地區(qū)內的年航空客運量將增加到1億人次。而隨著亞洲中產階級擴大，乘坐飛機出行的人數激增。國際航空運輸協(xié)會的數據顯示，預計2016年全球33%的航空乘客將集中在亞洲?？偛课挥诎拇罄麃喌膩喬娇罩行陌l(fā)布的數據顯示，廉價航空公司提供的客機座位數已經占東南亞地區(qū)航線客機座位總數的一半。

東南亞傳統(tǒng)航空公司普遍受到廉價航空公司的沖擊，低成本航空運營在東南亞各國已經形成規(guī)模。據瑞銀報告，低成本航空在菲律賓航空市場上已經可以占到80%，在印尼和馬來西亞分別能達到55%和50%，而新加坡和泰國也有20%以上，這種沖擊還在進一步加劇。以馬來西亞為例，馬航在馬來西亞國際航線上的市場份額在2013年前還能與亞航分庭抗禮，各占50%的市場，而從2013年開始，Malindo Air等新興低成本航空殺入市場后開始蠶食馬航的份額，到今年年初Malindo Air已經奪走了馬航國際航線市場份額的近五分之一。目前東南亞已有亞航、泰國泰鳥航空公司(鳥航)、新加坡欣豐虎航空公司(虎航)、印尼曼達拉航空公司和菲律賓東南亞航空公司等24家廉價航空公司。據馬來西亞《商業(yè)時報》報道，過去15年中，亞太地區(qū)新成立的廉價航空公司就超過了12家。

可以說在這種大形勢下，馬航若不能有效提升業(yè)績、重塑品牌，進行管理變革，發(fā)展廉價航空，開拓細分消費者市場，未來發(fā)展堪憂。

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