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12月22日，中國(guó)景區(qū)協(xié)會(huì)山岳分會(huì)成立大會(huì)暨中國(guó)黃山第三屆旅游投資發(fā)展高峰論壇在黃山市舉行。北京大學(xué)哲學(xué)系教授、博士生導(dǎo)師，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰發(fā)表了演講。

以下為陳少峰現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄：

各位朋友，很高興和大家做一個(gè)分享，其實(shí)我今天講的不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，我講的是商業(yè)模式的問(wèn)題，因?yàn)槲业膶ｉL(zhǎng)是研究商業(yè)模式。

大家都知道，我們現(xiàn)在旅游一個(gè)最大的問(wèn)題就是商業(yè)模式不太好，重資產(chǎn)把我們很多的資源埋在地底下，還有另外一個(gè)問(wèn)題就是文化和旅游融合，文化和科技融合的過(guò)程中，我們很多的傳統(tǒng)商業(yè)模式都不適應(yīng)，所以我們要重新去做商業(yè)模式和產(chǎn)品，有很多的各種變化，我想跟大家做一個(gè)分享。

首先我想說(shuō)，我們第一件事是要完善商業(yè)模式，這句話好像挺土的，但是有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，我們中國(guó)的旅游公司和文化公司大多數(shù)人都在做產(chǎn)品，沒(méi)有做商業(yè)模式，大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，我們很多人都看到，我們景區(qū)和旅游的景點(diǎn)，包括主題公園，我們做了那么多產(chǎn)品，但是為什么沒(méi)人買(mǎi)產(chǎn)品，因?yàn)榇蠹叶贾?，產(chǎn)品是不長(zhǎng)腳的，只有人是長(zhǎng)腳的，你只有把人吸引過(guò)來(lái)，你才能夠賣(mài)產(chǎn)品，可是你靠什么東西來(lái)吸引人呢，我們很多人都做了所謂的IP產(chǎn)品，但是我們知道迪士尼的主題公園它是一個(gè)衍生品，迪士尼主題公園不是一個(gè)旅游項(xiàng)目，是迪士尼文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)衍生品，大家都知道迪士尼在2006年收購(gòu)了皮克斯的動(dòng)畫(huà)電影公司，皮克斯動(dòng)畫(huà)電影公司就是喬布斯創(chuàng)辦的，喬布斯創(chuàng)辦皮克斯動(dòng)畫(huà)電影公司第一件事就是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)最好的商業(yè)模式，所以它的第一個(gè)作品就是《玩具總動(dòng)員》，《玩具總動(dòng)員》現(xiàn)在在上海電影院有一個(gè)《玩具總動(dòng)員》的園中園，現(xiàn)在上海的迪士尼主題公園里面的酒店裝飾風(fēng)格是用巴斯光年來(lái)裝飾的，一個(gè)房間2600塊錢(qián)，孩子吵著要進(jìn)去住，大家就跟著一起進(jìn)去住了，大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，一個(gè)晚上2600塊錢(qián)，就是它的內(nèi)容把很多人吸引去，所以人是長(zhǎng)腳的，產(chǎn)品是不長(zhǎng)腳的，所以中國(guó)有無(wú)數(shù)的旅游景區(qū)的產(chǎn)品，中國(guó)有無(wú)數(shù)的文創(chuàng)產(chǎn)品，但是這些文創(chuàng)產(chǎn)品在幾百萬(wàn)產(chǎn)品當(dāng)中設(shè)計(jì)出來(lái)以后擺在那，你想有人會(huì)去關(guān)照你嗎？所以我們第一件事是從商業(yè)模式的視角來(lái)看產(chǎn)品。很多人可能會(huì)說(shuō)陳老師你這個(gè)想法不對(duì)，喬布斯當(dāng)年就是想把他的產(chǎn)品作為商業(yè)模式，可是你們要知道，文創(chuàng)產(chǎn)品和手機(jī)是同一致性質(zhì)的產(chǎn)品嗎，手機(jī)只要有一個(gè)產(chǎn)品好的話就可以全世界通吃，你能搞出一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品全世界通吃嗎，蘋(píng)果公司的手機(jī)現(xiàn)在每天都在里面下載APP，每天下載的APP收入都要跟蘋(píng)果公司分成30%，你有嗎，全世界只要手里拿著蘋(píng)果手機(jī)的，只要下載APP，就可以收錢(qián)。蘋(píng)果公司自從第一次上互聯(lián)網(wǎng)之后，第一件事就是在互聯(lián)網(wǎng)上下載音樂(lè)，人家做商業(yè)模式，我們都以為我們這個(gè)產(chǎn)品只要好就行了，蘋(píng)果公司在大前年的時(shí)候，它的手機(jī)只占全世界排名的第二、第三位，它的純利潤(rùn)達(dá)到86%，我們有嗎，所以我們要改變第一個(gè)觀念，就是從商業(yè)模式的角度去看產(chǎn)品。

所以各位，在商業(yè)模式上不僅要重視商業(yè)模式，而且要重視互聯(lián)網(wǎng)給你商業(yè)模式帶來(lái)的影響，所以我們說(shuō)的科技融合不是普通的，在我們產(chǎn)品里面打上科技標(biāo)志，而是要用一種科技的手段來(lái)驅(qū)動(dòng)我們的發(fā)展，所以今天我有一句話“BAT都在做什么”，我們很多人都認(rèn)為阿里是在做電商的，其實(shí)阿里不是做電商的，阿里是做電商服務(wù)供應(yīng)商，阿里是做廣告的，百度也是做廣告的，今日頭條也是做廣告的，就是用IT來(lái)賺文旅的錢(qián)，科技是一種手段，文化是我們的產(chǎn)品，所以在商業(yè)模式上大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，科技和文化的融合是通過(guò)商業(yè)模式的融合，其次才是產(chǎn)品的融合，所以我們的產(chǎn)品是很多人可以給你提供的，模式是你必須自己運(yùn)營(yíng)，所以凡是產(chǎn)品都可以外包，凡是模式都是獨(dú)家的。所以你有沒(méi)有一種可持續(xù)性的收入，你是今天做這個(gè)項(xiàng)目，明天還繼續(xù)做另外一個(gè)項(xiàng)目，還是說(shuō)你所有項(xiàng)目都是賣(mài)你同樣一種東西，或者是說(shuō)賣(mài)你的同樣的一種東西加當(dāng)?shù)匾恍┆?dú)創(chuàng)的東西？所以好的商業(yè)模式一定是可以復(fù)制的，不好的商業(yè)模式一定是可以定制的，我們大家都認(rèn)為，定制的東西可能更高端，其實(shí)蘋(píng)果公司這種手機(jī)，人家可復(fù)制的東西，人家的純利潤(rùn)可以比路易斯威登高5個(gè)百分點(diǎn)。

產(chǎn)品豐富性。我們接下來(lái)第二個(gè)要解決的問(wèn)題就是產(chǎn)品的豐富性。產(chǎn)品的豐富性不是說(shuō)你擺了很多種產(chǎn)品，而是說(shuō)你有吸引人的產(chǎn)品，我們要圍繞消費(fèi)的豐富性和不同消費(fèi)者的新的消費(fèi)需求，所以一方面我們要增加獨(dú)特性產(chǎn)品，比如我把黃山、徽州文化、安徽文化形成我獨(dú)特的產(chǎn)品，另一方面，我們要滿足不同消費(fèi)者的需求，我們現(xiàn)在都進(jìn)入到二次元為主的消費(fèi)，抖音為什么火，因?yàn)楝F(xiàn)在二次元是中國(guó)的主流消費(fèi)者，中國(guó)主流消費(fèi)者是什么特點(diǎn)，就是自己不賺錢(qián)，家長(zhǎng)給錢(qián)，他背后有六個(gè)贊助商，這些人都是從三歲到二十五歲，這是中國(guó)最大的文化產(chǎn)業(yè)的主流消費(fèi)者，大家一定要記住，他們需要的是體驗(yàn)性的東西，而不僅僅是觀賞性的東西，最好能夠把體驗(yàn)和觀賞結(jié)合在一起，這才能滿足他們的要求。同時(shí)我們成年人也需要有更多的要求，比如我們需要對(duì)特色文化的一種挖掘，是不是，所以我們現(xiàn)在需要有一種什么，我們需要體驗(yàn)，我們孩子們玩什么，能不能跟家長(zhǎng)一起玩，或者家長(zhǎng)爬山的時(shí)候，孩子們有沒(méi)有東西玩，反正你總不能帶著孩子在那爬山，你喜歡觀光，你喜歡夕陽(yáng)無(wú)限好，孩子看到太陽(yáng)落下去，天黑了，他心里害怕了。所以要針對(duì)不同的人群，針對(duì)不同的消費(fèi)者，針對(duì)不同的地域文化能夠真正的形成自己的東西，就叫個(gè)性化。個(gè)性化最是要有自己的品牌，最好要有自己的IP，最好有自己的一種模式。

體檢升級(jí)。我們以前都是以眼睛看為主，現(xiàn)在是全身心的體驗(yàn)，我們能夠感受到非常多的東西，其中年輕人為主流的消費(fèi)者文旅產(chǎn)業(yè)，需要圍繞內(nèi)容的體驗(yàn)性，比如動(dòng)漫與高科技內(nèi)容體驗(yàn)，比如新媒體視頻、高科技在文化體驗(yàn)當(dāng)中的廣泛應(yīng)用，作為旅游項(xiàng)目的城市文化體驗(yàn)中心，我們能不能在每個(gè)城市做一個(gè)文化體驗(yàn)中心，然后對(duì)我們的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行提升，減少硬件思維，我想我們這樣一個(gè)地方，每一個(gè)文旅的項(xiàng)目，應(yīng)該40%拿投資內(nèi)容的生產(chǎn)以及內(nèi)容所需要的相關(guān)的設(shè)備，而不是就是蓋房子，大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，我們的旅游重資產(chǎn)太重了，你蓋完房子之后，你就沒(méi)有錢(qián)做內(nèi)容了，所以我們很多人蓋完房子以后就不知道下一步要干什么，然后跑來(lái)找我，我說(shuō)那你再花一個(gè)億、兩個(gè)億就可以做內(nèi)容了，他說(shuō)陳老師，我已經(jīng)一分錢(qián)都沒(méi)有了，你一分錢(qián)都沒(méi)有你為什么找我，你有什么東西值得把人家從千里迢迢的地方叫到這來(lái)？

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。內(nèi)容其實(shí)不一定是所謂的超級(jí)IP，我們最近好多人買(mǎi)了以前的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，號(hào)稱超級(jí)IP，但是他現(xiàn)在遇到一個(gè)最大的問(wèn)題就是消費(fèi)者位移，比如80后喜歡的非常有名的IP現(xiàn)在被你買(mǎi)來(lái)了，可是今年你發(fā)現(xiàn)，電影的主流消費(fèi)者是90后，接下來(lái)馬上是00后，你覺(jué)得他們會(huì)喜歡你80后喜歡的IP嗎？所以很多人的IP都砸在手里，有什么用呢？?jī)?nèi)容是要與時(shí)俱進(jìn)的，也不是說(shuō)你把別人的內(nèi)容拿過(guò)來(lái)就可以了，大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)迪士尼的內(nèi)容都要自己做，特別是大的頭部公司內(nèi)容都要自己做。內(nèi)容是最重要的一個(gè)東西，所以我們現(xiàn)在要重視旅游開(kāi)發(fā)中的內(nèi)容復(fù)制和輕資產(chǎn)投資。以優(yōu)秀文化的故事IP和動(dòng)漫故事帶動(dòng)內(nèi)容體驗(yàn)消費(fèi)、產(chǎn)品豐富性和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，提升文化內(nèi)容開(kāi)發(fā)的效益。城市文化體驗(yàn)和各種體驗(yàn)都是內(nèi)容輕資產(chǎn)提升的方式。

跨界發(fā)展。你們有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)我們號(hào)稱的高科技公司，很多人為什么說(shuō)文化產(chǎn)業(yè)沒(méi)有做好，很多人認(rèn)為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)沒(méi)做好，其實(shí)中國(guó)現(xiàn)在最賺錢(qián)的全部都是做文化產(chǎn)業(yè)的公司，哪一個(gè)不是，所謂的高科技公司，就是文化產(chǎn)業(yè)公司，互聯(lián)網(wǎng)公司都是做什么，都是做文化產(chǎn)業(yè)，加游戲、加電商這就是中國(guó)最大的文化產(chǎn)業(yè)，所以我們現(xiàn)在都知道，互聯(lián)網(wǎng)全部要跨界，用新媒體，新媒體已經(jīng)變成大賣(mài)場(chǎng)，大家有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)有一個(gè)公司叫一條，做了四年多，每天推送一條短視頻，現(xiàn)在的電商收入是一年二十個(gè)億，所以我們認(rèn)為傳統(tǒng)的媒體就是做媒體，現(xiàn)在的新媒體可不是做媒體，我們現(xiàn)在說(shuō)全面的跨界，我們現(xiàn)在大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，大家說(shuō)迪士尼主題公園是不是做產(chǎn)品，迪士尼是一家什么公司，人家不是早就跨界了嗎，我們?yōu)槭裁床豢缃?，我們做產(chǎn)品基本上都是用設(shè)施，我們?yōu)槭裁床蝗プ鯥P，然后在里面做產(chǎn)品，我們能不能做平臺(tái)，所以我們現(xiàn)在說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)，以及IP+文創(chuàng)電商。IT男轉(zhuǎn)文藝女青年的錢(qián)。并購(gòu)、投資、整合是基本的發(fā)展模式。新媒體的垂直化運(yùn)作，可以經(jīng)營(yíng)廣告，也可以把各地的各種消費(fèi)品作為文創(chuàng)產(chǎn)品，結(jié)合IP與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，形成文創(chuàng)電商，帶動(dòng)地產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

文化IP化。改變單一的內(nèi)容制作，圍繞內(nèi)容實(shí)現(xiàn)（線上線下和系列化的）大IP持續(xù)開(kāi)發(fā)。我認(rèn)為IP分四種IP，一種叫故事IP，一種是形象IP，一種是產(chǎn)品IP和企業(yè)IP。IP需要體驗(yàn)和傳播，因此也是文化IP與科技融合的實(shí)踐。此外，主題公園都面臨著IP的提升和文化賦能，換句話說(shuō)，我們沒(méi)有IP，所以我們沒(méi)有豐富的產(chǎn)品，沒(méi)有豐富的產(chǎn)品，我們的收入就很單一，我們收入很單一的話，重資產(chǎn)又那么重，收入又少，這兩個(gè)合在一起，我們的后果很?chē)?yán)重。

業(yè)務(wù)綜合化。我在幾年前就說(shuō)我們中國(guó)的電影公司馬上面臨新的發(fā)展，就是電影公司必須轉(zhuǎn)型為文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，我的預(yù)言在今年已經(jīng)百分百實(shí)現(xiàn)了，就是電影公司不能只做百分百的電影，你做旅游公司也是一樣，如果僅僅做旅游的話也不行，必須要做成文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)最近有一個(gè)很火的公司叫盈科旅游，他上來(lái)先做央視的綜藝節(jié)目，就是最美中國(guó)城，也就是說(shuō)，我們現(xiàn)在的發(fā)展路徑是科技驅(qū)動(dòng)文化，文化驅(qū)動(dòng)旅游，業(yè)務(wù)多樣化，商業(yè)模式也多樣化，換句話說(shuō)，你一個(gè)集團(tuán)可能夠有多種業(yè)務(wù)，也可能有多種商業(yè)模式。我們接下來(lái)要做的是商業(yè)模式的集成系統(tǒng)，我有幾個(gè)好的商業(yè)模式，分別管不同的方面，這樣，你的公司就可以比較大的成長(zhǎng)性。

產(chǎn)業(yè)升級(jí)。我們現(xiàn)在從觀光到體驗(yàn)，從文字到視頻，從觀賞到沉浸式的體驗(yàn)，從信息發(fā)布到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，從普通電商到文創(chuàng)電商。比如我們把城市文化體驗(yàn)中心的體驗(yàn)與衍生品+互聯(lián)網(wǎng)文創(chuàng)電商結(jié)合，產(chǎn)業(yè)升級(jí)的不同領(lǐng)域?qū)⒊尸F(xiàn)不同的商業(yè)模式，比如健康旅游和音樂(lè)界等也需要商業(yè)模式的持續(xù)創(chuàng)新。

平臺(tái)為王。我們現(xiàn)在最大的旅游公司可能就是互聯(lián)網(wǎng)公司，我們中國(guó)將來(lái)最大的醫(yī)療公司可能也是互聯(lián)網(wǎng)公司，我們今后每個(gè)人都有一個(gè)穿戴設(shè)備，都能夠知道我們身體有沒(méi)有異常，如果出了異常以后，馬上就用大數(shù)據(jù)給你反饋，然后醫(yī)生給你開(kāi)藥，開(kāi)完以后就可以用外賣(mài)把藥送到你家里面，我們今后可能就沒(méi)有醫(yī)院了，誰(shuí)動(dòng)手術(shù)才會(huì)進(jìn)醫(yī)院。所以我們把黃山做成一個(gè)健康旅游基地，我覺(jué)得將來(lái)是很有前途的，比做醫(yī)院有前途，因?yàn)榻】德糜位厥遣豢商娲?，我覺(jué)得這是一個(gè)很好的想法。我們的平臺(tái)一定要和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，在座各位如果今天沒(méi)有做自己的平臺(tái)，我講的平臺(tái)可以是大平臺(tái)也可以是小平臺(tái)，我建議大家研究一下一條這種小平臺(tái)，我們一下做成大平臺(tái)很難，但是我們做成小平臺(tái)，我想相對(duì)來(lái)說(shuō)比較容易一些，當(dāng)然平臺(tái)有很多種平臺(tái)，包括在國(guó)內(nèi)做連鎖經(jīng)營(yíng)，你有很多的健康旅游基地，或者有很多像代旭總他們那樣的綜合體，你可以做成線上線下結(jié)合的平臺(tái)，但是我認(rèn)為這個(gè)平臺(tái)一定要加上互聯(lián)網(wǎng)的因素，由此來(lái)說(shuō)，僅僅是普通的主題公園旅游公司和傳統(tǒng)文化公司都將是小公司，以互聯(lián)網(wǎng)科技、平臺(tái)為王的商業(yè)模式的視角關(guān)注未來(lái)模式，關(guān)注大公司的新模式。

古今合用。古為今用轉(zhuǎn)變?yōu)楣沤窈嫌?。比如說(shuō)我們用現(xiàn)代的商業(yè)模式來(lái)挖掘傳統(tǒng)的文化資源，例如像《功夫熊貓》，或者借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的手法和創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容帶動(dòng)旅游+一魚(yú)永吃，比如打造城市文化體驗(yàn)中心（系列微電影+體驗(yàn)中心+互聯(lián)網(wǎng)傳播+文創(chuàng)電商+城市旅游特色產(chǎn)品）+“天天日夜燈會(huì)（啤酒音樂(lè)節(jié)、燈光秀）”的模式。