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以下為林煥杰主題分享內(nèi)容

大家好，非常榮幸在2019年開年之際跟大家進(jìn)行交流和分享。我今天分享的題目是“破解中國(guó)主題公園建設(shè)和發(fā)展的困局”。

從1989年深圳的“錦繡中華”算起，到2019年，中國(guó)主題公園的發(fā)展已進(jìn)入到第30個(gè)年頭。在這30年當(dāng)中，中國(guó)的主題公園行業(yè)發(fā)生了很多變化，特別是后10年發(fā)展非常迅速。

近幾年，國(guó)外主題公園企業(yè)和國(guó)際大品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，給中國(guó)市場(chǎng)帶了一定的沖擊。同時(shí)，也給中國(guó)市場(chǎng)和企業(yè)帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

首先從主題公園的發(fā)展談起。主題公園的前身是游樂園，游樂園最初起源于古希臘、古羅馬時(shí)代的集市雜耍，也就是通過表演和游戲的形式來吸引和愉悅顧客。1843年，丹麥人喬治·卡斯特森將哥本哈根市中心的皇家庭院改造成了以意大利古代小城市命名的游樂園，也可以被認(rèn)為是世界上第一座游樂園。

主題公園是從何時(shí)開始的？主題公園開始于荷蘭的艾夫特琳童話樂園，荷蘭也是主題公園的發(fā)源地。迪士尼先生曾帶著女兒在該樂園里游玩，回到美國(guó)后就有了建設(shè)主題公園的想法。

1955年第一座迪士尼主題樂園開園以后，主題公園的內(nèi)涵和類型一直都在實(shí)踐中不斷擴(kuò)張，使得主題公園在國(guó)際和國(guó)內(nèi)都沒有被廣泛認(rèn)可的定義，國(guó)外的文獻(xiàn)目前對(duì)主題公園也沒有嚴(yán)格的界定?！癟heme park”是國(guó)外對(duì)主題公園一致的稱謂，其他的都不是很標(biāo)準(zhǔn)。

在《中國(guó)主題公園與區(qū)域經(jīng)濟(jì)》書中，我將主題公園進(jìn)行了定義，其中包含了三個(gè)要素：第一，主題公園必須是要滿足旅游者娛樂需求的旅游吸引物之一；第二，主題公園具有一個(gè)或者多個(gè)特定的主題；第三，主題公園一定是人造的娛樂項(xiàng)目。基于這三個(gè)要素，我把主題公園定義為，為滿足旅游者的娛樂休閑需求，圍繞既定的主題，利用科技、文化等表現(xiàn)手法，通過人工建造的吸引物以營(yíng)造一系列有特別的環(huán)境和氣氛的大型現(xiàn)代的休閑、娛樂場(chǎng)所。我要強(qiáng)調(diào)的是，主題公園歸類于娛樂項(xiàng)目，而并非是旅游項(xiàng)目。

主題公園與游樂園的區(qū)別是什么？主題公園是運(yùn)用一個(gè)或一系列主題作為樂園的主題元素，將其中的娛樂設(shè)施、巡游、景觀建筑都融入主題元素中，將游客從現(xiàn)實(shí)單調(diào)的生活帶入充滿夢(mèng)幻色彩的娛樂場(chǎng)所。這就是主題公園。而游樂園側(cè)重游樂，由眾多的騎乘設(shè)施與景觀組成的游樂場(chǎng)地。簡(jiǎn)單放一些游樂設(shè)施就可以成為一個(gè)游樂園，這就是游樂園和主題公園的區(qū)別所在。

全球普遍認(rèn)同的主題公園誕生時(shí)間是從1955年7月洛杉磯的加州迪士尼樂園開園算起，并沒有以1952年的艾夫特琳樂園開始計(jì)算。而中國(guó)大陸是從1989年9月份在深圳開園的錦繡中華開始算起。從這兩個(gè)時(shí)間上來看，美國(guó)主題公園至今進(jìn)入了第64個(gè)年頭，中國(guó)大陸的主題公園進(jìn)入了第30個(gè)年頭。

中國(guó)主題公園的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)發(fā)展時(shí)期，第一個(gè)是1982年到1988年，為什么要講1982年？就是從有游樂園開始，最早的一個(gè)公園是廣東中山的“長(zhǎng)江樂園”，這個(gè)也啟發(fā)了華僑城建設(shè)主題公園的動(dòng)力。從1989年到1997年是第一個(gè)發(fā)展時(shí)期；1998年到2005年是第二個(gè)發(fā)展時(shí)期；第三個(gè)發(fā)展時(shí)期是2006年到2015年；第四個(gè)時(shí)期就是2016年開始，迪士尼樂園在上海開園之后，進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。

在國(guó)內(nèi)主題公園的發(fā)展過程中，有兩個(gè)時(shí)間要注意，一個(gè)是深圳華僑城從無到有，帶動(dòng)了中國(guó)主題公園的發(fā)展，它的發(fā)展是從1989年到2005年，在這段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了很多主題公園，包括長(zhǎng)隆、大連海昌、發(fā)現(xiàn)王國(guó)、溫州樂園、蘇州樂園等。從2006年到2015年，這十年是深圳華強(qiáng)方特主題公園的大發(fā)展時(shí)代，這十年是華強(qiáng)方特推動(dòng)了中國(guó)主題公園的快速發(fā)展。

迪士尼樂園進(jìn)入中國(guó)之后，中國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期。

目前為止，中國(guó)主題公園的類型和模式有哪些呢？第一個(gè)是“公園+地產(chǎn)”，也就是原來的華僑城模式。另外一個(gè)是“公園+演藝”，宋城演藝是比較典型的代表，包括長(zhǎng)隆等；另外就是“公園+科技”，在原來的基礎(chǔ)上，大量運(yùn)用高科技產(chǎn)品、高新技術(shù)，像華強(qiáng)方特使用了很多這種設(shè)備和高新技術(shù)，將先進(jìn)的技術(shù)融合到主題公園各個(gè)板塊中；還有就是“公園+綜合”，綜合就是主題公園、演藝、酒店，甚至小鎮(zhèn)，這種模式也是目前和以后一段時(shí)間，中國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)必須借鑒和發(fā)展的一個(gè)模式。

主題公園若按照區(qū)域劃分，包括幾個(gè)方面。一個(gè)是地方性的主題公園，只能覆蓋整個(gè)城市或者周邊，一小時(shí)車程以內(nèi)。另外是區(qū)性主題公園，覆蓋范圍可能兩小時(shí)至三小時(shí)車程。再有就是全國(guó)性的主題公園，像長(zhǎng)隆、歡樂谷，可以定義為全國(guó)性的主題公園。此外就是世界性主題公園，也就是迪士尼，包括環(huán)球影城，它們的知名度、品牌、設(shè)備、娛樂模式、管理理念都可以譽(yù)為世界性主題公園。

從體驗(yàn)形式上來看，主題公園可以分為五類，包括游樂型、情景模擬型、觀光型、主題型、風(fēng)情體驗(yàn)型。

主題公園的發(fā)展經(jīng)歷了從無到有，從低端、中段到高端，再到逐漸淘汰的歷程。

近幾年，中國(guó)主題公園的發(fā)展方向與前5年都有所不同，其中有幾個(gè)比較突出的情況，第一，原來的主題公園都是在一二線城市，特別是華僑城，所占領(lǐng)的基本上是省會(huì)城市，后來的主題公園逐漸轉(zhuǎn)向了三四線城市，像華強(qiáng)方特、常州恐龍園等，都是往這個(gè)方向走。

第二，從大規(guī)模轉(zhuǎn)向合理化建設(shè)規(guī)模，像恒大、萬(wàn)達(dá)，原來的建設(shè)規(guī)?？赡懿惶m合目前的發(fā)展趨勢(shì)?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的企業(yè)、投資商都變得非常理性。

第三，單純建設(shè)主題公園向建設(shè)休閑度假區(qū)、配套主題公園的方向發(fā)展，也就是長(zhǎng)隆模式。

第四，從綜合型主題公園向授權(quán)IP或者自創(chuàng)IP的主題公園建設(shè)轉(zhuǎn)變。有人說，2016年是中國(guó)主題公園IP或者旅游產(chǎn)業(yè)IP的元年，大家都在追求IP，主題公園也不例外。

第五，重視青少年為主要對(duì)象的主題公園，向全年齡段的親子主題公園轉(zhuǎn)變。迪士尼全球的數(shù)據(jù)表明，到主題公園游玩的游客百分之六七十都是親子型。

另外，室內(nèi)高科技兒童樂園或無動(dòng)力樂園也正在興起，包括恒大要建設(shè)10多個(gè)童世界，都植入了大量的兒童項(xiàng)目，默林娛樂的樂高樂園很快也要進(jìn)入中國(guó)，所建項(xiàng)目也是以兒童知識(shí)型主題公園項(xiàng)目為主。無動(dòng)力項(xiàng)目現(xiàn)在也很受青少年游客的歡迎。

還有一種就是休閑娛樂，比如現(xiàn)在國(guó)內(nèi)以花為主題的主題公園正在興起。這種項(xiàng)目持續(xù)性比較長(zhǎng)，轉(zhuǎn)型升級(jí)速度快，未來可能會(huì)受到游客的喜愛。這是主題公園最新的發(fā)展趨勢(shì)。

主題公園發(fā)展的出路應(yīng)該是主題公園產(chǎn)業(yè)化。像國(guó)外主題公園中的大企業(yè)、大品牌，比如迪士尼、環(huán)球影城、默林娛樂、六旗，以及國(guó)內(nèi)的華強(qiáng)方特、華僑城、常州恐龍園、宋城演藝、長(zhǎng)隆等，這些公司都是產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。只有產(chǎn)業(yè)化發(fā)展才能持續(xù)發(fā)展，才能長(zhǎng)盛不衰。

到目前為止，中國(guó)主題公園數(shù)量其實(shí)是不多的，有人說中國(guó)主題公園有2500到3000座，積壓沉淀的資金3000億元，這2500到3000座主題公園之中，70%是虧損的，20%是持平的，只有10%盈利。

目前來看，這組數(shù)據(jù)應(yīng)該是有問題的。經(jīng)過我們團(tuán)隊(duì)對(duì)全國(guó)主題公園進(jìn)行考察訪問、梳理篩選、數(shù)據(jù)分析后，截至2018年8月8日，國(guó)內(nèi)主題公園共有339座。在這339座主題公園中，25%是虧損的，22%是持平的，盈利的是53%。

主題公園經(jīng)過了30個(gè)年頭，現(xiàn)在普遍存在的問題也不少。羅列起來，大概有10多個(gè)：

第一個(gè)問題是主題公園的建設(shè)“貪大求多”；

第二個(gè)問題是主題選擇雷同，缺乏個(gè)性，沒有競(jìng)爭(zhēng)力，復(fù)制的模式居多；

第三個(gè)問題是規(guī)劃設(shè)計(jì)不到位，工程施工不精致，現(xiàn)代技術(shù)利用少。很多國(guó)內(nèi)主題公園都存在這種情況，建設(shè)水平非常低，對(duì)游客吸引力不夠；

第四個(gè)問題是行業(yè)自律機(jī)制不健全，政府主導(dǎo)作用尚未到位，企業(yè)自主能力較差。政府有時(shí)候?yàn)榱苏猩桃Y，沒有平衡和協(xié)調(diào)好市場(chǎng)。幾家公司同時(shí)進(jìn)入一個(gè)城市或區(qū)域，在審批過程中，沒有進(jìn)行詳細(xì)分析企業(yè)定位，企業(yè)也沒有考慮更多的因素；

第五個(gè)問題是游樂設(shè)施的重復(fù)性高，主題公園里面的設(shè)備設(shè)施沒有去做更多的更新，沒有根據(jù)主題進(jìn)行開發(fā)；

第六個(gè)問題是缺乏高水平、經(jīng)典的游樂項(xiàng)目和演藝；

第七個(gè)問題是主題公園高素質(zhì)人才短缺，從規(guī)劃設(shè)計(jì)到管理運(yùn)營(yíng)都是一知半解，沒有知識(shí)面較廣的管理人才，國(guó)內(nèi)這種人才培養(yǎng)也是缺乏的；

第八個(gè)問題是客源市場(chǎng)，太過本地化。這也是因?yàn)橹黝}公園項(xiàng)目的吸引力不夠，所以只能吸引一些本地游客，這種情況比比皆是；

第九個(gè)問題是投資經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)失實(shí)，誤導(dǎo)市場(chǎng)的情況嚴(yán)重；

第十個(gè)問題是整體行業(yè)或企業(yè)本身管理混亂，盈利模式單一，依靠“門票經(jīng)濟(jì)”較多。

那么，主題公園究竟如何破局呢？

我簡(jiǎn)單把主題公園的建設(shè)和破局分為以下幾步，首先，怎么樣建設(shè)和發(fā)展主題公園，第一個(gè)就是區(qū)域的選擇和投資，區(qū)域的選擇是非常重要的條件。選擇區(qū)域時(shí)，首先是選擇主題公園的市場(chǎng)需求，就是市場(chǎng)有沒有主題公園的需求。破解主題公園的困局，首先要從區(qū)域選擇入手，區(qū)域選擇帶來的就是主題公園的投資和競(jìng)爭(zhēng)。究竟在這個(gè)區(qū)域投資多少合適，投資多了，經(jīng)營(yíng)壓力大，投資少了，沒有競(jìng)爭(zhēng)力，設(shè)備、設(shè)施、園林綠化內(nèi)外包裝等等都不到位。主題公園必須進(jìn)行精準(zhǔn)投資。

主題公園的產(chǎn)品也是關(guān)鍵，首先要知道產(chǎn)品是哪類產(chǎn)品。另外就是主題公園與區(qū)域旅游的互動(dòng)，這也是主題公園成功與否的關(guān)鍵因素。

其次，主題公園的核心就是文化和主題，也就是IP。文化和主題是主題公園形成鮮明特色和獨(dú)特個(gè)性的靈魂，建設(shè)主題公園必須有文化主題，必須有鮮明的特色。文化和主題只是第一步，第二步是主題公園的創(chuàng)意和休閑娛樂的策劃，有了文化和主題以后，就要策劃娛樂方式。只有有價(jià)值的IP才能夠進(jìn)入市場(chǎng)，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，并被市場(chǎng)認(rèn)可。

國(guó)內(nèi)大企業(yè)在選擇IP時(shí)，很重視IP的核心，是否有創(chuàng)意，能否變成主題公園的娛樂項(xiàng)目。主題公園如何影響游客出游的沖動(dòng)，或者游客怎么樣進(jìn)入主題公園，用什么來吸引游客，就是創(chuàng)意，文化和主題。

破解主題公園的困局，首先就是創(chuàng)意要點(diǎn)，要了解游客，站在游客的立場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)意。一個(gè)主題公園講好一個(gè)核心的東西就好。另外，要給游客傳遞什么信息，理清思路，組織好主題公園的游園線路和順序，讓游客可以很清楚游玩，能夠第二次第三次到主題公園游玩，這才是創(chuàng)意的要點(diǎn)。

另外就是主題設(shè)計(jì)。主題設(shè)計(jì)是主題公園設(shè)計(jì)中的核心環(huán)節(jié)，如果沒有好的主題設(shè)計(jì)，沒有好的故事線，主題公園肯定會(huì)失去吸引力。

我把主題公園的設(shè)計(jì)歸納了幾項(xiàng)原則，第一，一座主題公園或者一個(gè)娛樂項(xiàng)目，只講一個(gè)故事；第二、主題公園要避免超負(fù)荷的創(chuàng)造性；第三、避免矛盾、保持統(tǒng)一；第四，在豐富主題公園娛樂活動(dòng)中，可以隱藏點(diǎn)滴的說教，但不能把很明顯的告訴游客；第五，用主題公園化的思維創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念，突出重點(diǎn)主題和故事線。

目前國(guó)內(nèi)主題公園分類比較雜，所以我進(jìn)行了分類，包括影視主題，文化主題，比如說西游記，山海關(guān)等，還有動(dòng)漫主題，穿越主題等。主題創(chuàng)新也是主題公園的關(guān)鍵，主題公園的主題創(chuàng)新性構(gòu)想應(yīng)該是建立在人類審美規(guī)律的基礎(chǔ)上，并且，把握住游客休閑娛樂的總體體驗(yàn)方向和現(xiàn)代旅游業(yè)的基本發(fā)展趨勢(shì)。

有了好的區(qū)域和文化主題創(chuàng)意以后，究竟變成什么項(xiàng)目讓游客去玩呢？一個(gè)關(guān)鍵的內(nèi)容就是娛樂形式，也就是表現(xiàn)手法。主題公園的游樂設(shè)備是滿足游客娛樂需求的關(guān)鍵。利用科技文化的表現(xiàn)手法，通過人工的建造，形成一系列的環(huán)境和氛圍，讓游客去體驗(yàn)，讓游客在體驗(yàn)中領(lǐng)略主題公園的精彩和快樂。

另外，主題公園要強(qiáng)化體驗(yàn)性、互動(dòng)性和參與性。能夠吸引游客的必須有強(qiáng)的互動(dòng)性，強(qiáng)的參與性，強(qiáng)的體驗(yàn)性。還有就是要提高主題公園的表演、巡游、購(gòu)物和餐飲。不要小看表演和巡游，這是把游客留在園中繼續(xù)消費(fèi)的一個(gè)非常關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

既然有好的產(chǎn)品了，那么如何進(jìn)行經(jīng)營(yíng)？世界上成功的主題公園的主要盈利是娛樂、餐飲、住宿，門票收入只是作為日常維護(hù)的費(fèi)用。

在成功經(jīng)營(yíng)的主題公園整個(gè)收入結(jié)構(gòu)中，門票只占30%-40%，其他收入占60%以上。主要靠不斷提升品牌知名度來吸引游客，提高游客的重復(fù)率，在獲得門票收入的同時(shí)，主題公園公司必須通過出售有知識(shí)產(chǎn)權(quán)、有特點(diǎn)、有吸引力的娛樂衍生品來獲得收入。

主題公園+綜合的模式如果能夠?qū)崿F(xiàn)的話，餐飲，酒店以及各種授權(quán)的收益也是獲得二次盈利的關(guān)鍵。衍生品為什么重要，一個(gè)是利潤(rùn)高，另外，賣出去之后，游客把衍生品帶回去，又能夠作為二次宣傳。只有這種盈利模式能夠持續(xù)下去，主題公園才有頑強(qiáng)的生命力。

《世界旅游市場(chǎng)全球趨勢(shì)報(bào)告》指出，到2020年，中國(guó)主題公園的零售額預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到120億美元，與2010年的銷售總額相比，增長(zhǎng)了367%。另外，據(jù)歐睿國(guó)際發(fā)布的一份報(bào)告預(yù)測(cè)，隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的壯大，主題公園將成為中國(guó)下一個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。也有人說，2020年中國(guó)的主題公園市場(chǎng)要超過美國(guó)，但是我最近分析中國(guó)主題公園的情況之后，預(yù)測(cè) 2023年，中國(guó)的主題公園市場(chǎng)超過美國(guó)。

中國(guó)的主題公園市場(chǎng)還是樂觀的，而且隨著生活水平的不斷提高，國(guó)際游客的增多，中國(guó)的主題公園形勢(shì)還是非常好的。我倡議要多建一些中國(guó)元素的主題公園，因?yàn)閲?guó)外的主題公園建設(shè)的非常好，模仿引進(jìn)國(guó)外的公園只能是吸引一些國(guó)內(nèi)游客，吸引不了國(guó)際游客。

所以，我們要建設(shè)一些中國(guó)文化元素的主題公園，利用國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)和表現(xiàn)手法，以中國(guó)元素為主題，在吸引國(guó)內(nèi)游客的同時(shí)，也吸引國(guó)際游客，讓中國(guó)的主題公園也走出國(guó)門。