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迪拜控股旗下阿拉伯傳媒集團(tuán)近日宣布，第23屆迪拜全球村開業(yè)兩個(gè)月游客量超過300萬。

迪拜全球村（Dubai's Global Village）是集家庭購物、娛樂、旅游、度假于一體的多元文化節(jié)日公園，占地面積160萬平方米，每年運(yùn)營時(shí)間為11月到次年4月。第23屆迪拜全球村于去年10月30日開始，今年4月7日結(jié)束。

兩個(gè)月游客量超過300萬是什么概念？2017年，迪士尼全球游客量最高的是神奇王國主題公園，共接待2045萬游客。以全年運(yùn)營計(jì)算，每月平均接待170萬游客。整個(gè)華特迪士尼世界四個(gè)主題公園平均月游客量僅為116萬。全球村的引流能力可見一斑。

那么，迪拜全球村到底有何特別之處，平均每年吸引全球500多萬游客前來游玩？

在1996年開辦的第一年，全球村只是迪拜河附近出售世界各地產(chǎn)品的攤販聚集地，但現(xiàn)在該場(chǎng)所已成為全球最吸引人流的家庭購物、文化、旅游、休閑、娛樂度假目的地。

露天室外游樂場(chǎng)，包括煙花、音樂會(huì)、雜技等娛樂及表演節(jié)目，每個(gè)參展國家的產(chǎn)品工藝品，以及來自世界各地的美食，是全球村成為中東甚至全球網(wǎng)紅打卡地的四大特色。

數(shù)據(jù)顯示，第22屆迪拜全球村游客量超過600萬人次，匯集來自全球75個(gè)國家的10000多個(gè)展商，交易額達(dá)29億迪拉姆（8億美元），同比增長26%。第21屆全球村從2016年11月到2017年4月8日，在159天運(yùn)營時(shí)間內(nèi)共接待560萬游客，同比增長5%，交易額為23億迪拉姆（6.3億美元）。

為了吸引游客，運(yùn)營商主要采用以下幾大措施，以提供更好的產(chǎn)品、服務(wù)及體驗(yàn)。

1、不斷更新升級(jí)產(chǎn)品，提升游客體驗(yàn)

根據(jù)游客的需求不斷更新設(shè)施、增加新景點(diǎn)及提升游客體驗(yàn)，是全球村成功的關(guān)鍵。

在新一屆活動(dòng)中，運(yùn)營商對(duì)最受游客歡迎的嘉年華（Carnival）露天游樂場(chǎng)設(shè)施進(jìn)行更新升級(jí)，不僅增加6個(gè)騎乘設(shè)施及100個(gè)電子游戲項(xiàng)目，還大幅增加游戲區(qū)的面積。最新一屆活動(dòng)還推出VIP套餐，新增嘉年華游樂場(chǎng)馬戲團(tuán)表演以及整個(gè)公園23個(gè)餐廳打折優(yōu)惠項(xiàng)目。

2017年2月，全球村運(yùn)營商與憤怒的小鳥持有者達(dá)成協(xié)議，獲得品牌在全球村的兩年授權(quán)，用于實(shí)景演出及非門票表演節(jié)目。此外，全球村運(yùn)營商還與Green Gold Animation達(dá)成合作，將印度街機(jī)游戲項(xiàng)目Chhota Bheem引入全球村。

在19屆活動(dòng)中，寶萊塢表演節(jié)目Viva Bollywood大獲成功，運(yùn)營商總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在20屆全球村活動(dòng)中推出Viva Bollywood II，并采用全部來自孟買的印度人表演團(tuán)隊(duì)。

目前，游客進(jìn)出全球村平均僅需9分鐘，即便在周末、法定節(jié)假日和音樂會(huì)期間也是如此，即便號(hào)稱世界上最快樂地方的加州迪士尼樂園可能也達(dá)不到這一效率。而游客體驗(yàn)改觀的主要原因是，運(yùn)營商在新一季活動(dòng)之前大大改善及升級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)游客經(jīng)過的8個(gè)步行橋進(jìn)行翻修，去年還修建了新的文化廣場(chǎng)和類似迪士尼大道的全球村大道。

客流管控能力也是游客良好體驗(yàn)的重要保證。迪拜全球村現(xiàn)有18300個(gè)停車位，比加州迪士尼樂園已有Mickey & Friends 1萬多個(gè)停車位與在建的6000多個(gè)停車位之和還要多，僅從這一個(gè)方面可以看出這項(xiàng)活動(dòng)的龐大客流及運(yùn)營方對(duì)客流管控的重視程度。

2、與迪拜購物節(jié)協(xié)同，多措并舉提升游客參與感

在第23屆活動(dòng)期間，全球村周邊的迪拜購物節(jié)推出2018年12月26日到2019年1月27日的促銷活動(dòng)，每周一次的抽獎(jiǎng)活動(dòng)在迪拜全球村的主舞臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，每年接待300萬游客的購物節(jié)為全球村導(dǎo)入巨大客流。

除酒店、娛樂、郵輪、甜點(diǎn)等代金券獎(jiǎng)品外，全球村每周還將抽出贏得10萬、5萬和三個(gè)1萬迪拉姆現(xiàn)金的游客，這對(duì)于大多數(shù)花費(fèi)15迪拉姆門票的游客來說，在購物中心消費(fèi)200迪拉姆便獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)無疑具有強(qiáng)大的吸引力。

再如，2016年，迪拜購物節(jié)主辦方與珠寶公司Jumbo Electronics合作完成世界上最大的黃金展示，展示的黃金重250公斤，價(jià)值高達(dá)3500萬迪拉姆（960萬美元）。更有幸運(yùn)游客贏得價(jià)值2.5萬迪拉姆（6850美元）的純金索尼PlayStation 4 電子游戲機(jī)。

去年全球村組織180位廚師花費(fèi)12個(gè)小時(shí)準(zhǔn)備5000升卡拉克茶創(chuàng)下世界紀(jì)錄，并將其免費(fèi)供給5萬游客使用。

此外，周一推出的婦女及家庭專場(chǎng)也吸引大批本地及來自全球各地的游客，很多國外旅行者為了參與全球村活動(dòng)甚至把度假時(shí)間推遲幾個(gè)月。

3、文化演出及明星音樂會(huì)成引流主力

第23屆全球村有歷史上最大的演出陣容。登臺(tái)演出的100多名專業(yè)表演者從阿聯(lián)酋、英國、烏克蘭、哥倫比亞、印度、中國等全球各地3000名表演者中選出。

全球村運(yùn)營商表示，在每年平均500左右的游客量中，55%的游客來全球村體驗(yàn)娛樂及演出項(xiàng)目，公司每次活動(dòng)在這兩方面的開支大約為540萬美元。

2017年，第22屆全球村在159天的運(yùn)營時(shí)間內(nèi)共提供1.2萬場(chǎng)文化、娛樂等表演節(jié)目。其中，阿拉伯及國際明星在該公園進(jìn)行的演出超過20場(chǎng)。

明星效應(yīng)帶來巨大客流是吸引游客的重要手段。比如2018年12月28日，埃及歌手默罕默德-哈曼基在迪拜全球村舉辦音樂會(huì)，游客數(shù)突破13萬人，創(chuàng)歷史新高。12月31日，迪拜全球村跨年活動(dòng)接待了11萬多名游客。

此外，第23屆活動(dòng)開始不久后，全球村還邀請(qǐng)寶萊塢影星沙魯克汗參加，這無疑會(huì)吸引不少以印度游客為主的消費(fèi)人群。

迪拜度假村從一開始的定位就是吸引國際化客群，進(jìn)行國際化運(yùn)營，具有成為國際性品牌和國際性企業(yè)的基因。

1997年，只有18個(gè)國家在迪拜全球村參展，不過這一數(shù)字在2018年已增至78個(gè)。其游客量也從第一年的50萬增至2012年頂峰時(shí)期的700萬。此外，從2013年到2018年，全球村的參展商從3000多個(gè)增至10000個(gè)。

目前，迪拜全球村運(yùn)營人員共有10000個(gè)，但全職運(yùn)營人員只有50人，3000個(gè)來自阿聯(lián)酋周邊國際，其余7000人自來全球其他地方。

迪拜旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，印度、沙特和英國是迪拜2017年前三大國際客源市場(chǎng)，游客量分別為210萬、150萬和130萬，中國以76.4萬游客排名第五，俄羅斯游客增至212%至53萬，排名第八。

迪拜旅游局負(fù)責(zé)人表示，在2017年所有國際游客中，以休閑度假為目的游客占比73.8%，而商旅客占比僅為11.5%。很顯然，迪拜全球村、迪拜主題公園等大型景點(diǎn)都從國際市場(chǎng)看到巨大商機(jī)，采取各項(xiàng)措施吸引國際游客。

在第22屆全球村活動(dòng)后，迪拜全球村運(yùn)營商宣布，全球村中最重要的露天游樂場(chǎng)將不再與其他企業(yè)合作，而是由自己獨(dú)立運(yùn)營。公司計(jì)劃借此機(jī)會(huì)打造新的品牌，推出獨(dú)特產(chǎn)品，持續(xù)引入新的游樂設(shè)施為游客帶來全新體驗(yàn)。而這背后更大的目的，是將全球村這一活動(dòng)推廣至全球。

據(jù)全球村負(fù)責(zé)人介紹，公司在打造全球村全球品牌和購買版權(quán)方面已投入6800萬美元。未來計(jì)劃通過全球村品牌將自己創(chuàng)作的雜技表演、百老匯式音樂劇、街頭娛樂及兒童舞臺(tái)劇輸出到世界各地。目前在談的兩個(gè)國家是印度和沙特阿拉伯。

迪拜度假村從一開始的定位就是吸引國際化客群，進(jìn)行國際化運(yùn)營，具有成為國際性品牌和國際性企業(yè)的基因。

1997年，只有18個(gè)國家在迪拜全球村參展，不過這一數(shù)字在2018年已增至78個(gè)。其游客量也從第一年的50萬增至2012年頂峰時(shí)期的700萬。此外，從2013年到2018年，全球村的參展商從3000多個(gè)增至10000個(gè)。

目前，迪拜全球村運(yùn)營人員共有10000個(gè)，但全職運(yùn)營人員只有50人，3000個(gè)來自阿聯(lián)酋周邊國際，其余7000人自來全球其他地方。

迪拜旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，印度、沙特和英國是迪拜2017年前三大國際客源市場(chǎng)，游客量分別為210萬、150萬和130萬，中國以76.4萬游客排名第五，俄羅斯游客增至212%至53萬，排名第八。

迪拜旅游局負(fù)責(zé)人表示，在2017年所有國際游客中，以休閑度假為目的游客占比73.8%，而商旅客占比僅為11.5%。很顯然，迪拜全球村、迪拜主題公園等大型景點(diǎn)都從國際市場(chǎng)看到巨大商機(jī)，采取各項(xiàng)措施吸引國際游客。在第22屆全球村活動(dòng)后，迪拜全球村運(yùn)營商宣布，全球村中最重要的露天游樂場(chǎng)將不再與其他企業(yè)合作，而是由自己獨(dú)立運(yùn)營。公司計(jì)劃借此機(jī)會(huì)打造新的品牌，推出獨(dú)特產(chǎn)品，持續(xù)引入新的游樂設(shè)施為游客帶來全新體驗(yàn)。而這背后更大的目的，是將全球村這一活動(dòng)推廣至全球。

據(jù)全球村負(fù)責(zé)人介紹，公司在打造全球村全球品牌和購買版權(quán)方面已投入6800萬美元。未來計(jì)劃通過全球村品牌將自己創(chuàng)作的雜技表演、百老匯式音樂劇、街頭娛樂及兒童舞臺(tái)劇輸出到世界各地。目前在談的兩個(gè)國家是印度和沙特阿拉伯。

迪拜全球村CEO Ahmad Hussain Bin Essa 表示，全球村并沒有把自己定位為主題公園，所以沒有引入過山車項(xiàng)目。“我們自己的定位是露天游樂場(chǎng)，向游客提供類似美國康尼島游樂城或德國慕尼黑啤酒節(jié)的體驗(yàn)，并將光、電、音樂、騎乘等體驗(yàn)植入游樂環(huán)境中?！?/p>

全球村運(yùn)營商并不擔(dān)心來自迪拜或其他阿聯(lián)酋周邊地區(qū)的競爭，迪拜強(qiáng)大的國際游客量足以容納更多的旅游娛樂景點(diǎn)。

一方面，迪拜2017年接待1780萬國際游客，到2020年預(yù)計(jì)吸引2000萬游客。另一方面，Alpen Capital最近的一份報(bào)告顯示，阿聯(lián)酋地區(qū)的游客在過去的十年里在以12%的速度增長，而國際游客人數(shù)每年平均增速僅為5%。

該運(yùn)營商甚至認(rèn)為，盡管全球村游客量高于附近全年運(yùn)營的IMG Worlds of Aventure等主題公園，但兩類景點(diǎn)之間是互補(bǔ)，而不純粹是競爭的關(guān)系。

Essa認(rèn)為，迪拜吸引游客成為旅游目的地有四大驅(qū)動(dòng)因素，其中，星級(jí)酒店和有國際影響力的餐飲品牌，以及強(qiáng)大的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)都具備可持續(xù)特點(diǎn)，而休閑娛樂作為第四大因素，則能夠促使迪拜修建更多的樂園和景點(diǎn)，打造新的目的地，從而帶動(dòng)更多的需求。

公司近期計(jì)劃是，與全球村概念設(shè)計(jì)公司Sanderson合作打造升級(jí)版的游樂場(chǎng)，還計(jì)劃探索設(shè)計(jì)出便于在全球各地進(jìn)行運(yùn)輸?shù)挠螛吩O(shè)施。不過，其未來與附近的主題公園IMG Worlds of Adventure、娛樂綜合體迪拜樂園、體育城、迪拜國際城等旅游勝地是相互引流還是相互競爭，尚需時(shí)間檢驗(yàn)。 

迪拜全球村的成功或許能給目前嚴(yán)重依賴門票收入的國內(nèi)景區(qū)或主題樂園一些啟示。

第一，不斷更新基礎(chǔ)設(shè)施或引入新的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，提升游客體驗(yàn)。很多景區(qū)進(jìn)入之后給游客的感覺是空空蕩蕩，或者千篇一律，同質(zhì)化嚴(yán)重。迪拜全球村模仿迪士尼，修建文化廣場(chǎng)和全球村大道就是為了給游客留下特別的記憶。迪士尼在門前的米老鼠等迎客吉祥物就要花費(fèi)數(shù)十萬美元，打造吸引人眼球景點(diǎn)的重要性不言而喻。此外，每年引進(jìn)新的馬戲、特技、娛樂等演出也大大豐富公園的產(chǎn)品業(yè)態(tài)。

第二，跨界尋找優(yōu)質(zhì)合伙伙伴。在當(dāng)今文旅融合成為潮流之際，娛樂、零售、地產(chǎn)等與旅游的結(jié)合越來越密切。景區(qū)或主題公園應(yīng)積極與附近能拉動(dòng)流量的品牌商或節(jié)日活動(dòng)結(jié)合在一起聯(lián)合營銷，打造更多的“明星”項(xiàng)目。在160萬平米的場(chǎng)地上，全球村舉辦1.2萬場(chǎng)表演，除運(yùn)營商邀請(qǐng)的大型文化演出或明星音樂會(huì)外，引入大量各顯其能的特色演出也值得國內(nèi)景區(qū)或主題公園借鑒。

第三，展示文化多樣性吸引更多的消費(fèi)群體。作為多元文化節(jié)日公園，全球村吸引全球近百個(gè)不同民族的商家在展示商品、美食和工藝品的同時(shí)，也吸引游客體驗(yàn)不同國家的傳統(tǒng)文化，極大激發(fā)游客體驗(yàn)不同國家特色的積極性。雖然國內(nèi)大部分景區(qū)或主題公園還談不上國際化，但從這個(gè)想法出發(fā)，至少可以引入不同民族、不同區(qū)域的特色節(jié)日、文化、工藝品、美食，形成差異化的競爭策略。

當(dāng)然，迪拜全球村至今已有20多年的歷史，地域不同，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不同，企業(yè)的營銷方式和預(yù)算也不相同，一些成功的運(yùn)營思路在國內(nèi)不一定通用。但可以肯定的是，主題公園或景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身消費(fèi)群體喜好，提供符合游客需求且差異化的產(chǎn)品，提升游客的游玩體驗(yàn)和消費(fèi)頻次。