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最新消息，經批準五一假期由原來的一天改為四天，正式宣布“五一小長假”回歸，人民群眾奔走相告，一片歡聲笑語。這不僅意味著上班族們有了四天的休息時間，能夠和家人歡聚一堂，更意味著OTA平臺們將在春日陽陽，清風拂面中迎來2019上半年最大的旅游潮。

OTA平臺“如日中天”的二十年

曾經的旅游或沒有導游，路途當中經常會發(fā)生景點位置不明、景點知識匱乏、參觀過程枯燥乏味的情況；或有導游，一路跟團住“最豪華的賓館”、買“最精美的紀念品”、吃“最美味的飯店”，最后才知上了導游的當。

伴隨著互聯網的發(fā)軔，OTA應運而生，一種“互聯網+旅游”的新模式走向市場，上面的種種旅游問題揮之而去，這是因為OTA平臺具有顯著的優(yōu)越性。

OTA平臺能夠解決傳統(tǒng)旅游業(yè)中產品單一、同質化服務等旅游目的地問題，能夠利用平臺的透明化信息有效整治行業(yè)不規(guī)范，能夠利用開放性推進市場競爭公平化。

OTA平臺正是得益于這樣一種互聯網天然的優(yōu)勢，從1999年藝龍、攜程成立開始，整個在線旅游行業(yè)風起云涌，玩家紛紛涌入“互聯網+旅游”這個新賽道?，F階段在線旅游的頭部OTA平臺幾乎都在一時之間成立，如2004年同程成立、窮游成立，2005年去哪兒網成立，次年馬蜂窩、途牛成立。

至2009年，頭部OTA平臺幾乎都在短短幾年之間成立并上市，在線旅游進入行業(yè)的爆發(fā)期。據艾瑞數據統(tǒng)計，2010年中國在線旅游市場交易額948.9億元，截至2017年交易額達到7384.1億元，并且預計至2020年在線旅游的市場交易額將突破萬億元大關，短短的十年將實現10倍的增長。

另一方面，從1999年至2019年短短二十年間中國的在線旅游完成了一個產業(yè)從“新”到“老”的，從“新”到“舊”的轉變。

OTA的“老”，“老”在成熟的經營模式。在線旅游發(fā)展至今天，已經形成了6種經營模式：產品自主研發(fā)，資源直采的“自營”模式，如攜程自營、途牛海外直采；代理供應商產品，結算加價模式，服務有OTA完成的“代理”模式，如同程出境、驢媽媽；提供流量入口，傭金模式，服務由供應商完成的“零售”模式，如阿里飛豬、馬蜂窩；供應商按照OTA標準提供旅游產品的“OEM”模式，如牛人專線；以及“動態(tài)打包”、“半動態(tài)打包”模式，如機票、酒店、簽證、碎片化動態(tài)用戶自組成產品等。

這6種經營模式各有利弊，一般上平臺都會取長補短、綜合采用。例如：攜程6種模式并存。

OTA的“舊”，“舊”在接踵而來的問題，各平臺陷入模式僵化階段，贏利方式單一，企業(yè)陷入失速點等。

OTA的飲鴆止渴：陰影中的大數據悖論

隨著移動互聯網時代流量紅利時代的結束，發(fā)展了二十年的在線旅游已經不能靠簡單的投資輸血來搶占用戶，在線旅游行業(yè)的線上增量市場已經轉變?yōu)榇媪渴袌?，曾經的薄利多銷的經營思維已經無法滿足OTA進一步發(fā)展的要求。

根據艾瑞數據統(tǒng)計，僅2017年到2018年10月在線旅游服務月度覆蓋人數的環(huán)比增長率就從近1%跌破至-20%。其次，根據上文中國在線旅游市場交易規(guī)模圖亦可清晰發(fā)現在交易規(guī)模上，由2011年的近40%的增長率在2018年跌至16%，并且呈持續(xù)下降的趨勢。

顯而易見，中國的在線旅游OTA平臺已經陷入企業(yè)失速點。

OTA戰(zhàn)略失策，難尋“第二曲線”。

著名的商業(yè)報告《失速點》中有一個結論：企業(yè)一旦到達失速點，業(yè)務出現停止增長，往往只有4%能夠恢復業(yè)務增長。結論證明，一個企業(yè)的發(fā)展總會遇到瓶頸，業(yè)績止步于某個數額，瓶頸即是失速點。中國在線旅游OTA平臺不可避免的已經到達這樣一個失速點：在線用戶人數增長緩慢，市場交易額雖達到萬億級別但后續(xù)難以繼續(xù)增長。

在此情況之下，啟動自己的第二業(yè)務，是恢復業(yè)績增長的唯一選擇。

正如歐洲著名的管理思想大師查爾斯?jié)h迪在《第二曲線：跨越“S型曲線”的二次增長》一書中所說：

從公司組織、企業(yè)治理、市場的變化，到個人職業(yè)發(fā)展、社會人際關系以及未來的教育與社會價值，多維度地探討這個世界需要重新以不同的角度來思考問題，不能夠總是停留在“第一曲線”的世界。

如果組織和企業(yè)能在第一曲線到達巔峰之前，找到帶領企業(yè)二次騰飛的“第二曲線”，并且第二曲線必須在第一曲線達到頂點前開始增長，彌補第二曲線投入初期的資源（金錢、時間和精力）消耗，那么企業(yè)永續(xù)增長的愿景就能實現。

那么，在線旅游行業(yè)的“第二曲線”在哪呢？這個問題現階段的回答只能是“由于眾多OTA平臺專注于短時贏利而導致市場布局不平衡，因此在線旅游沒有第二曲線”。

如果說“有”，恐怕就是“關于用戶的深耕戰(zhàn)略”。

OTA“大數據悖論”的“天秀”反向操作

上文已述，目前國內旅游業(yè)進入失速點，進一步發(fā)展成難題，OTA平臺為了繼續(xù)擴大贏利，引發(fā)了一系列問題，比如票務服務收費不透明，投訴反饋機制不完善，默認捆綁搭售等。

根據電子商務研究中心旗下“電子商務消費糾紛調解平臺”用戶投訴案例庫顯示，藝龍、飛豬、發(fā)現旅行、俠侶親子游等平臺存在拒不退款等問題；馬蜂窩、同程旅游等平臺的機票高額退票費問題突出，酒店訂房等服務也存在高額退票費問題。

然而，在筆者看來，OTA平臺們更大的問題是在“大數據殺熟”方面。

《新未來簡史》一書中提到“大數據悖論”，這主要是指即當大數據被少數人掌握和使用時，能產生神奇的效用。但是，當多數參與者都知曉并使用后，其效用將大打折扣，甚至引發(fā)反向的破壞作用。具體來說就是，伴隨著眾人開始介入與使用，在競爭性領域，大數據效用、價值將會下降，在多人參與并形成競爭關系的任何領域都適用，具有普適性。

如一座城市擁有A、B、C三座溝通南北兩岸的大橋，甲欲開車過橋，經大數據顯示A、B兩橋很堵，C橋暢通無阻，甲遂開車經C橋通過。但是，當所有的車主都能掌握大數據時，經提示一時之間紛紛趕往C橋，此時C橋就變得很堵了。這種情況的發(fā)生，就是“大數據悖論”的暗中作用。

而大數據殺熟，本質上就是“大數據悖論”中的一種現象。OTA平臺紛紛出臺大數據、云計算，揣測用戶的心理，提供最為優(yōu)質的服務。然而，隨著大數據運用的普遍性推廣，優(yōu)勢不再成為優(yōu)勢。

于是乎，OTA平臺靈機一閃，“大數據殺熟”躍然紙上，一種“用戶深耕戰(zhàn)略”正式成型?！按髷祿⑹臁睂τ诶嫌脩羰欠浅２挥押玫?，OTA平臺利用大數據對用戶深度了解，根據每一位用戶的消費習慣、消費價格，就酒店預訂來說就形成了“同房不同價”的現象。

換一種說法，這就是經濟學中的“一級價格歧視”現象，戲稱“個性化”定價。相對于二級、三級價格歧視，這是所有的商家所夢寐以求的“看人下菜碟”式的定價。

實際上，“大數據殺熟”透支的是老用戶對平臺的信任、青睞，消費者是平臺的信譽。根據艾瑞數據顯示，82.54%的用戶認為“殺熟”會透支消費者信任，降低企業(yè)信譽；81.41%的用戶認為會損害消費者的合法權益，66.28%的用戶認為會降低用戶忠誠度，65.12%的用戶認為會影響整個行業(yè)的商業(yè)信譽，僅有1.16%的用戶認為會提升用戶消費體驗。

但是，由于“大數據殺熟”具有很強的隱蔽性，維權往往難以舉證。因此，OTA平臺們在“大數據殺熟”上屢試不爽，樂此不疲。

在筆者看來，OTA平臺此舉無異于“飲鴆止渴”，雖然解決了企業(yè)發(fā)展一時的燃眉之急，但是長此以往勢必會聲名狼藉。要想尋求OTA平臺的“第二曲線”，還需另辟蹊徑。

在線旅游的精耕細作：用戶的深度挖掘與產業(yè)一體化打造

針對上述OTA平臺出現以“大數據殺熟”為核心的問題，此前各級政府在監(jiān)管OTA過程中也存在存在法律法規(guī)依據不足的問題，但目前國家文化和旅游部已起草《在線旅游經營服務管理暫行辦法》征求意見稿，并且已完成向各省市征求意見。

一旦《辦法》正式施行，國家政策落地，針對OTA平臺的市場監(jiān)管力度將前所未有的加大，消費者的權益也將得到有效的保障。從另一方面來說，在線旅游行業(yè)現階段的諸多問題也將得到緩解，OTA平臺也不會在冒政策之險侵犯消費者利益。

但是，《辦法》始終只是從在線旅游的外部來著手整治，“治標不治本”，若想真正的解決行業(yè)亂象，還需從行業(yè)內部出發(fā)，對癥下藥方能根治。

經筆者團隊分析，OTA平臺需要從兩個方面做“深”，一之“深”在于用戶，二之“深”在于產業(yè)鏈。正如學位制度，由學士至博士是一個由廣度至深度，由粗糙至精細的過程。目前看來，發(fā)展了20年的在線旅游仿佛是大學本科畢業(yè)，若想繼續(xù)發(fā)展還需要經歷一個碩博的過程。

制定真正的用戶深耕戰(zhàn)略

當在線旅游用戶數量進入存量時代，OTA平臺不能再采取“薄利多銷”、砸資本“廣撒網”了，而是應該對存量用戶的精耕細作，挖掘單客價值，提高復購和二次傳播。

根據當用戶的獲得感>商戶的產品使用能力，流量才不會離開的公理，OTA平臺對用戶的深耕，必須以用戶為核心，以產品為手段，最終達到高用戶粘性，形成有效流量。

上述所謂的“獲得感”，就是指流量從產品上感知到的滿足程度。而如今，產品同質化問題嚴重，甚至出現了選擇疲勞，在此情況之下，用戶談何獲得感，談何復購，談何二次傳播。故，營銷補貼和渠道推廣嚴格說來對用戶是沒有價值的。

用戶需要的是OTA平臺在恰當的時候為用戶提供恰當的旅游目的地選擇，并且提供給用戶一個最佳的旅游解決方案，降低用戶的決策難度。通俗來說，就是用戶的“衣來伸手，飯來張口”，而衣服需要的是貂皮大衣，飯食需要的是山珍海味，引申到旅游產品則是極致化、個性化、多樣化的服務與體驗。

試想，在非洲肯尼亞馬賽馬拉大草原上，搭上帳篷。晚上有河馬在窗前悠閑的走過，當夕陽西下的時候在草原上放一個桌子，鋪上白字桌布，拿著酒杯賞景，這就是一種享受。

延長產業(yè)鏈，實現上、下游之間的互通有無

就在線旅游產業(yè)鏈條來說，分為上游的資源供應商，如航空公司、鐵路總公司、酒店供應商等；中游產品組合及分銷，主要就是OTA平臺；下游的產品營銷如UGC、社交媒體、門戶網站等。

由此看來，處于中游的OTA是有條件實現產業(yè)的前、后向一體化，但是需要調整的是OTA平臺不能固守自封。OTA平臺可能需要做的是本土化、深度化、多元化的產品經營及新業(yè)態(tài)的打造。

子公司是OTA平臺實現這些服務的必要途徑。如旅游目的地本土化管理運營類子公司建設；如旅游目的地價值再造的策劃類、文創(chuàng)類、營銷類子公司建設；如旅游目的地的景區(qū)文創(chuàng)、主題公園等產品新業(yè)態(tài)植入子公司建設；如旅游目的地的在線入口、大數據、物聯網開發(fā)等智慧化子公司建設。

這些主要是圍繞旅游目的地的上游供應商而展開的，相對于上游，在下游的營銷方面整合則更顯簡單。諸如現階段的馬蜂窩就是一個以UGC為核心的平臺，可以借鑒“社區(qū)電商”的運營模式來實現在線旅游的再發(fā)展。

旅游業(yè)與其他產業(yè)的融合是不可避免的大趨勢，市場的細分、消費場景的細分亦是需要進一步加強的。隨著互聯網覆蓋度和細度的持續(xù)升級，互聯萬的高效信息傳播優(yōu)勢將繼續(xù)加速在線旅游行業(yè)的成熟化和高效化。

在筆者看來，不久的將來，OTA平臺將不僅僅是個連接旅游目的地與游客的中間商，它將貫穿整個產業(yè)鏈條的始終。

*本文來源：品途商業(yè)評論，本文作者：劉志剛，原標題：《在線旅游陷入失速點，OTA的“第二曲線”在哪里？》。