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4月28日，三亞亞特蘭蒂斯（以下簡稱“亞特”）正式營業(yè)已整整一年，目前全球冠以“亞特”名號的豪華酒店除三亞外，迪拜、巴哈馬各有一座。

這個投資百億的大家伙被稱為三亞旅游3.0階段的標(biāo)桿，復(fù)星旅文作為業(yè)主方負(fù)責(zé)投資開發(fā)，亞特品牌擁有者南非柯茲納集團(tuán)承擔(dān)運營管理。

亞特不光是一個豪華五星酒店，更是一個包含海洋館、水樂園、演藝秀場、購物街在內(nèi)的綜合旅游目的地。簡單點說吧，一個北京或上海的親子家庭在這個酒店入住兩晚，包括機票在內(nèi)的全程花費要在1.5萬元以上，亞特是所有研究者觀測中國中產(chǎn)階層家庭行為與消費特征的絕佳場所。

未來十年中國再長出一個復(fù)星旅文的可能性幾乎為零，所謂時也運也命也。

上個月月底，峨眉峰受邀體驗亞特，話不多說，結(jié)合所訪所看跟各位同仁一起聊聊。

峨眉峰曾做過十多年的財經(jīng)調(diào)查記者，調(diào)研項目第一步習(xí)慣看下游客群再反推上游。

從下游客群情況來看，亞特吸引消費者的能力確實很強。

所謂“很強”指的是一個旅游目的地要有在不同時段吸引接納不同層級消費者的能力，這種能力是淡季不淡、旺季更旺的關(guān)鍵所在。

在峨眉峰停留的4月27、28兩天時間里，亞特的主流客群為學(xué)齡前家庭客群，多數(shù)為父母長輩與學(xué)齡前兒童的三人甚至五人組合，間或點綴情侶或閨蜜客群，當(dāng)然，他們絕大多數(shù)來自海南省外。

彼時兩天時間也很有意思，五一假期將前一個周末做了調(diào)整，4月27日周六放假，28日周日調(diào)整為工作日，所以6周歲以上的海南省外中小學(xué)生不可能請假來三亞度假，而學(xué)齡前兒童則少有此類限制。

學(xué)齡前兒童指的是尚未上小學(xué)的兒童，整體年齡層在6或7歲以下，他們的父母屬于標(biāo)準(zhǔn)80后95前的千禧一代，這個年齡層客群非常標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)屬于消費力旺盛的中產(chǎn)階層。

從客群結(jié)構(gòu)反推，你應(yīng)該明白，亞特是一個以親子家庭為主客群的旅游目的地，甚至在這個酒店房間的衣櫥中有兩大一小三雙拖鞋，三個浴袍。

這個項目從外面看是一個酒店+樂園，在一個非假期時間，以兒童不同年齡層為基礎(chǔ)將中產(chǎn)親子家庭客群天然細(xì)分，吸引來自北京、上海、東北大量的學(xué)齡前兒童中產(chǎn)家庭。從里面看，兩個夜間+往返三亞機票，兩大一小兩萬元的度假開支絕對是中國中產(chǎn)階層消費升級的集中展現(xiàn)。

復(fù)星旅文董事長兼CEO錢建農(nóng)認(rèn)為，文旅產(chǎn)業(yè)需要更多的思考消費者需求的變化，而不是單純局限于產(chǎn)品和內(nèi)容領(lǐng)域。如果按照消費者需求的變化，從宏觀上是消費特征發(fā)生變化，從細(xì)節(jié)中則是消費者的個性需求變化。關(guān)于前者，正如錢建農(nóng)告訴峨眉峰，千禧一代對未來旅游產(chǎn)品的追求是快樂、體驗，而沒有一個固化的內(nèi)容，需要在不同區(qū)域有不同產(chǎn)品不同內(nèi)容，同時隨著社交媒體的發(fā)展，千禧一代更習(xí)慣于將自己的快樂、體驗分享給朋友。

以需求為準(zhǔn)打造產(chǎn)品與內(nèi)容，這是文旅企業(yè)的重玩法；以標(biāo)品為準(zhǔn)匹配需求，這是跨界進(jìn)入文旅的企業(yè)玩法。在商言商，兩種玩法不作臧否，只不過峨眉峰更感興趣文旅企業(yè)的重玩法，也更想跟大家聊聊這種玩法里面的細(xì)節(jié)，根據(jù)需求打造產(chǎn)品和業(yè)態(tài)內(nèi)容。

什么才是中國中產(chǎn)階層的需求？要想明白這一點，你要從大處想清楚，多花小心思，二者結(jié)合才叫大本領(lǐng)。

先說小心思。小心思說白了，就是你要在運營當(dāng)中注重消費者的體驗，消費者需求千人千面，都能伺候好不容易，但是有些共同的規(guī)律要循跡。同時，中國人與外國人的需求習(xí)慣也不一樣，比如你女朋友病了，你給她燒開水喝，她就認(rèn)為你很體貼。

亞特是南非柯茲納集團(tuán)的豪華品牌，三亞亞特的管理方也是柯茲納集團(tuán)，在這個老外（管理層）運營的酒店里，中國中產(chǎn)消費者的中國習(xí)慣仍是根深蒂固。

在下面這張峨眉峰拍的照片你看到什么了（點開放大看）？

陽臺上是不是掛滿了衣服？

中國人喜歡曬衣服，無論在家里還是在五星酒店里。

自然陽光風(fēng)干的衣服小朋友穿著是不是更健康？陽光這么好一定要曬衣服曬被子吧？陽光這么好，為什么要用機器烘干？掛滿衣服的陽臺天然帶有家的氣息，五星酒店又怎么了？

不約而同的集體曬衣服，你說中國人的這種習(xí)慣是不是根深蒂固？中產(chǎn)也好富翁也罷，只要是中國人就會存在這種集體、無意識、自發(fā)的行為。

這種集體自發(fā)的行為，在亞特還有很多處。

比如，中國人認(rèn)為忽冷忽熱小孩子會感冒。

峨眉峰在水樂園到亞特酒店的入口大門蹲了一會，發(fā)現(xiàn)有些父母或奶奶帶著剛剛嬉水后的小朋友停在大門外的陰涼處或四處走動。他們這種行為的原因很簡單，室內(nèi)有空調(diào)怕小朋友感冒，要等孩子身上的水風(fēng)干后再進(jìn)入酒店。你看，中國人就這樣，這種小心思老外很難學(xué)到，可能也不理解。在亞特度假的中國中產(chǎn)家庭的行為很值得琢磨，琢磨的背后就要動小心思。小心思一定要放到運營層面，能不能做一個帶涼棚的室外小集市？

當(dāng)多個小心思匯聚到一點時，運營大戰(zhàn)略自然形成。

當(dāng)然，在開業(yè)一年里，亞特的小心思也花了不少。比如中國女性朋友怕曬黑，所以水樂園內(nèi)的游樂業(yè)態(tài)改成室內(nèi)排隊，同樣小朋友喜歡在海洋館里看海洋動物，那么就索性讓小朋友搭帳篷住到里面看個夠。未來幾年，復(fù)星旅文與柯茲納如何實現(xiàn)有效互動是最為考驗雙方之所在。開業(yè)一年亞特可做迭代修改的地方仍然不少，如何引領(lǐng)柯茲納將亞特這個洋品牌中國化、本土化，仍要復(fù)星旅文在接下來幾年下番功夫。

上面幾個好玩的例子，在運營層面是由點及面，但是類似亞特這種投資巨大的目的地，前期開發(fā)邏輯更為關(guān)鍵，如何獲取土地，又如何讓百億資金循環(huán)起來？

文旅項目的開發(fā)邏輯中首先是要獲取土地，土地掌握在政府手中，說服政府講究的是拿地策略，這背后要的便是政府資源支持。

好的拿地策略首先就要大處著眼，在充分判明屬地政經(jīng)形勢之后，要從產(chǎn)業(yè)與地方政經(jīng)發(fā)展角度來規(guī)劃、策劃、定位項目。一個文旅項目的開發(fā)周期較長，運營周期更長，不做抽屜交易是為避免政經(jīng)形勢變化而失衡，從大處著眼做大格局是為屬地就業(yè)穩(wěn)定、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、稅收穩(wěn)增通盤考量。峨眉峰曾長年跟蹤數(shù)十個省市的區(qū)域政經(jīng)產(chǎn)業(yè)格局，有興趣者可加峨眉峰微信（tripvividzh）,此處不展開，待執(zhí)惠6月份文旅大會時與各位在現(xiàn)場把酒細(xì)聊。這里請容峨眉峰強插一條自己的廣告，大家點擊下圖，可掃碼報名參與大會。

復(fù)盤亞特先從最前期的地方規(guī)劃入手。

你要知道，在前期三亞海棠灣的用地規(guī)劃圖中，現(xiàn)今亞特所處的位置被規(guī)劃為綠地，并非酒店用地。而新一期的海棠灣用地規(guī)劃圖中，亞特所處位置被變?yōu)榫频暧玫亍?strong>也就是說，三亞政府為亞特做了調(diào)圖。

注意黑色圓圈，左圖為老規(guī)劃，右圖為新規(guī)劃

你應(yīng)該知道這在現(xiàn)實中有點難度，據(jù)峨眉峰了解，在文旅度假用地領(lǐng)域，有的地方政府甚至喊出了不增一畝建設(shè)用地的口號。

亞特是如何打動三亞政府的？

類似像復(fù)星亞特這樣大體量的投資和用地規(guī)模，在任何一個地方政府都需要班子會認(rèn)同，并上報審批。其實一個根本的問題是，三亞除了海岸風(fēng)光等自然資源外，這座城市能不能發(fā)展出環(huán)境容量更大，更具可操作性的人工度假游樂業(yè)態(tài)？三亞不缺房地產(chǎn)，如何將房地產(chǎn)變?yōu)榭蛇\營可持久的物業(yè)品類？上述兩個疑問的答案就是三亞旅游的迭代思路。

拿地做文旅項目時，一怕文旅業(yè)態(tài)平庸不符合地方定位，更怕被人家一眼看穿根本不具備文旅運營能力，最怕沒有業(yè)態(tài)打造和引入能力。

我們來看下亞特的定位與操作是如何解答上述兩個疑問的。

一是亞特包含酒店、海洋館、水樂園、演藝劇場。海洋館、水樂園、演藝秀場均屬于人工度假游樂業(yè)態(tài)，投資強度大環(huán)境承載力亦大，同時將豪華酒店與游樂業(yè)態(tài)相結(jié)合，打造出一個以海洋為主題，白天游樂+夜間秀場的全時、全季人工樂園，這種業(yè)態(tài)的定位在五六年前屬于三亞最為前沿的文旅業(yè)態(tài)，現(xiàn)在亦不過時。

二是如何賦予文旅項目中所謂的房地產(chǎn)項目的全新含義。

現(xiàn)實點來說，文旅項目必須要有房地產(chǎn)來平衡現(xiàn)金流，用房地產(chǎn)來解決項目回收周期的難題。但是文旅項目中的房地產(chǎn)要重新賦予全新意義，在與峨眉峰對話時，復(fù)星旅文掌門人錢建農(nóng)有點無奈，他的無奈在于亞特可能被誤解為一個房地產(chǎn)項目了。

他用紅酒與水作比喻，“我做的本身是紅酒，你非得說我做的是水，紅酒與水的市場定位本身就不一樣”。

從前期的研判上，錢建農(nóng)認(rèn)為亞特項目與地產(chǎn)項目不一樣，“地產(chǎn)的定位、售價和我們（棠岸）完全不一樣。如果按地產(chǎn)的前期研判思維，就要考慮三亞的房地產(chǎn)市場情況、需求怎么樣。若以地產(chǎn)思維判斷，這個項目當(dāng)時根本不敢投，因為2013年復(fù)星來談判時，三亞的房產(chǎn)價格還沒有明顯優(yōu)勢”。

在運營層面，錢建農(nóng)認(rèn)為棠岸項目與房地產(chǎn)的邏輯也不一樣，“我們做的是度假產(chǎn)品度假屋，房子賣掉之后，實際按照酒店方式管理。棠岸已有170余套房子交給我們管理運作。而且這個項目前期按照度假屋概念設(shè)計，跟地產(chǎn)項目從市場定位和打法上市完全兩個概念”。

亞特的總占地面積達(dá)到了1321畝，包括游樂+酒店用地與度假住宅用地，打開來看，亞特酒店+樂園的土地面積為806畝，2013年時的拿地成本為20億元折合每畝248萬元，包括一座1314間客房的豪華酒店和水族館、水樂園、演藝劇場、商業(yè)業(yè)態(tài)等。亞特所配套的房地產(chǎn)項目“棠岸”的土地面積為515畝，地上包括三棟公寓樓和197棟別墅，峨眉峰沒找到這塊地的拿地成本，不過按照開發(fā)總成本數(shù)據(jù)估算，515畝的拿地成本也應(yīng)該在10億級別。

總之，復(fù)星旅文應(yīng)該總體花費30億左右拿下了三亞海棠灣最為核心的1321畝土地，此前亞特整體投資規(guī)模在百億左右，并非虛傳。這種投資規(guī)模龐大的目的地，在前期測算時需要對應(yīng)一系列的回報指標(biāo)。

1、從房地產(chǎn)物業(yè)銷售指標(biāo)看，亞特配套的房地產(chǎn)項目—復(fù)星棠岸項目中可售物業(yè)單位為1004個，包括三棟公寓樓中的807間度假公寓以及197套別墅，目前棠岸項目已在2018年售罄。其中764套公寓的34億合同收入確認(rèn)結(jié)轉(zhuǎn)到2018年，余下物業(yè)單位則留待2019年結(jié)轉(zhuǎn)。

簡單估算便知（以售罄為準(zhǔn)），棠岸的公寓項目總體收入大致為36億，別墅項目大致銷售收入為30—40億，也就是說復(fù)星整個棠岸項目銷售收入統(tǒng)一起來應(yīng)該在70億左右。如果按照棠岸開發(fā)成本20億預(yù)估，項目毛利為50多億，而這個毛利大概就能覆蓋亞特前期開發(fā)成本的七七八八，從開發(fā)回收角度來看，這也是一個現(xiàn)金流滾資產(chǎn)的經(jīng)典案例。

2、從投資強度看，可復(fù)制可小改的標(biāo)品減輕了前期規(guī)劃、策劃、設(shè)計、設(shè)備制作與后期運營的投入強度。三亞亞特與迪拜和巴哈馬兩地亞特的游樂業(yè)態(tài)總體相似，造浪池、高空跳水、漂流、海洋館、兒童戲水區(qū)等都屬于被小改的標(biāo)品，這些標(biāo)品相對減輕了三亞亞特的投資強度，當(dāng)然這僅是相對而言，作為品牌管理輸出方，柯茲納集團(tuán)有充分理由介入三亞亞特的前期規(guī)劃、設(shè)計、設(shè)備引進(jìn)等領(lǐng)域，這些業(yè)務(wù)毫無疑問都要復(fù)星付費。至于樂園部分的投資規(guī)模，峨眉峰就不展開測算了。

3、開業(yè)一年，亞特的業(yè)態(tài)打造、內(nèi)容運營、營銷推廣、規(guī)劃布局、動線設(shè)計值得文旅同仁學(xué)習(xí)。從布局來看，三亞亞特占地面積最大的水樂園業(yè)態(tài)布局十分緊湊，在入園率保持高位的情況下，布局緊湊的業(yè)態(tài)提高了樂園的容納率，可有效降低邊際成本。

這個概念如果不懂，你可以想想商圈里的快捷酒店為何在拿房時強調(diào)出房率，當(dāng)然水樂園天然帶有布局緊湊的基因。

正如本文開篇所說，未來十年中國再長出一個復(fù)星旅文的可能性幾乎為零，所謂時也運也命也。在限制出海令的大環(huán)境下，現(xiàn)在就算再有錢也很難通過海外收購的方式來嫁接打造一個國際頂配的文旅產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，所以復(fù)星郭老板與操盤手錢建農(nóng)布局的時間節(jié)點確實恰到好處。

正經(jīng)八百做文旅的企業(yè)一般都具備內(nèi)容IP打造能力和常態(tài)運營能力，現(xiàn)在的復(fù)星旅文已經(jīng)有底氣這么說了。太陽馬戲團(tuán)、Club Med都是復(fù)星在限制出海令之前收購的海外頭部IP，在限制出海令之后，這些資產(chǎn)的價值可以提高到戰(zhàn)略層面。

比如三亞亞特的演藝項目“C秀”就是太陽馬戲團(tuán)出來的高手團(tuán)隊打造的一臺以海王尋找三叉戟為主線的愛情主題水秀，演出陣容為中外演員搭配。憑借自有體系的衍生能力，復(fù)星旅文對自有大型目的地進(jìn)行了一次非常成功的內(nèi)容植入。

4月27日晚，峨眉峰觀看“C秀”表演時大致測算了下上座率，當(dāng)晚上座率在40—50%左右，學(xué)齡前兒童家庭客群的比例非常之高，除此外就是情侶客群。開場前與場間的暖場互動深得學(xué)齡前兒童喜歡，整場小朋友的興奮度都不錯，“C秀”的表現(xiàn)很難得。如果十分滿分，峨眉峰可以給“C秀”打7分。扣下三分，一分是沒有充分考慮小朋友白天游玩的疲勞度，互動點與興奮點有一定的改進(jìn)空間，能不能讓小朋友在一小時表演時間里睡不著，意猶未盡？其余兩分則留給未來迭代觀測使用。

從整體來看，復(fù)星旅文已經(jīng)依靠海外收購+自主吸收打造了一個國際領(lǐng)先的文旅集團(tuán)業(yè)務(wù)閉環(huán)，從上游的托馬斯庫克承接c端，到Club Med的運營承接，再到各種國外頂級外方IP引入運營，復(fù)星旅文的閉環(huán)已然形成。

所謂閉環(huán)，就是所指百寶箱，想要什么業(yè)態(tài)，就變什么內(nèi)容。標(biāo)品已是非標(biāo)，非標(biāo)又源于標(biāo)品，體內(nèi)往復(fù)又吐故納新。

復(fù)星懷中的這個百寶箱，確實讓錢建農(nóng)底氣十足。

他對執(zhí)惠表示，“中國休閑度假產(chǎn)業(yè)處于萌芽階段，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整必然經(jīng)歷過像其他產(chǎn)業(yè)一樣的問題，比如產(chǎn)能過剩等等。好的文旅項目供不應(yīng)求，有些則是產(chǎn)能過剩。我相信未來十年是高速發(fā)展的十年，又是非常痛苦的十年，最重要的旅游從業(yè)人員思路不調(diào)整，一定會制造一些產(chǎn)能過剩的項目”。

他說，“復(fù)星旅文后來介入，我們已經(jīng)站在全球旅游業(yè)的制高點.....借鑒全球旅游行業(yè)已有模式和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，（將好的項目）引入中國，并且通過我們對中國市場和消費者的了解，進(jìn)一步提升以待臻于完善?！?/p>

據(jù)了解，繼成功推出三亞亞特蘭蒂斯后，復(fù)星旅文已經(jīng)在太倉、麗江啟動新的“旅游目的地”。按照錢建農(nóng)的說法，這兩個項目將以復(fù)星旅文的“自有品牌”FOLIDAY命名，集成全球休閑度假IP，并結(jié)合不同地方特色，打造新一代的目的地度假產(chǎn)品。復(fù)星旅文如何玩出新花樣，值得拭目以待。