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近年來，隨著高星級(jí)酒店存量過大、增速放緩，經(jīng)濟(jì)型酒店亟待更新升級(jí)，中端酒店成為品牌博弈的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。與此同時(shí)，擁有巨大酒店存量和消費(fèi)市場(chǎng)的華中地區(qū)本土成長(zhǎng)的龐大酒店群體，長(zhǎng)期在品牌辨識(shí)度和清晰品牌矩陣的領(lǐng)域處于空白。

以武漢為國(guó)家級(jí)中心城市的華中高鐵沿線城市逐漸成為各大主流品牌的目標(biāo)市場(chǎng)，作為深耕華中酒店業(yè)26年、擁有深厚區(qū)域性品牌認(rèn)可度的紐賓凱酒店集團(tuán)，為華中市場(chǎng)交出了怎樣的答卷？

區(qū)域中心城市優(yōu)勢(shì)明顯，酒店品牌資源稀缺

華中地區(qū)歷史文化厚重，水陸交通便利，是全國(guó)旅游資源最為豐富的地區(qū)之一。但令人錯(cuò)愕的是，在這一實(shí)力雄厚的區(qū)域里，卻鮮有知名的中端酒店品牌。

其中，作為華中地區(qū)中心城市，武漢市擁有較好的旅游市場(chǎng)規(guī)模、強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境和優(yōu)良的交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)，并長(zhǎng)期處于一城獨(dú)大“寡頭”地位。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近五年內(nèi)，武漢旅游人次占湖北全省的4成，旅游收入超過湖北全省的一半。

而面對(duì)如此大的人流量，其酒店客單價(jià)始終偏低，千元以上的酒店品牌基本斷檔，單體酒店林立，沒有與之匹配的連鎖酒店品牌。這不僅是武漢一城所面臨的窘境，更是整個(gè)華中地區(qū)普遍存在的困局，盡管國(guó)內(nèi)中端酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但在華中，酒店市場(chǎng)仍然缺少具有輸出和復(fù)制能力的中端酒店品牌，群雄割據(jù)時(shí)代似乎還并未到來。

中國(guó)中端酒店品牌與連鎖化率的機(jī)遇期

中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)最蓬勃的20年已經(jīng)結(jié)束，如今商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀是大量物業(yè)利用率極低，市場(chǎng)不該也不會(huì)再有更多增量，去庫(kù)存成為大勢(shì)所趨的第一步。酒店市場(chǎng)同樣存在著大量有待升級(jí)改造的老、舊、閑置物業(yè)，存量改造成為酒店發(fā)展的最大機(jī)會(huì)點(diǎn)。

伴隨著高端消費(fèi)下沉、大眾消費(fèi)中端化，中端酒店成為最大的受益者。近年來我國(guó)限制三公消費(fèi)的政策導(dǎo)致了原有高星級(jí)酒店的客戶下沉到中端酒店消費(fèi)。而在居民生活水平上升、消費(fèi)升級(jí)背景下，中端酒店逐漸取代經(jīng)濟(jì)型酒店，成為市場(chǎng)新的寵兒。無論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)管理，消費(fèi)者對(duì)中端酒店的認(rèn)可已經(jīng)形成共識(shí)，中端酒店成為市場(chǎng)新的投資熱點(diǎn)。

酒店品牌巨頭們的市場(chǎng)布局也隨之升溫。2013年起，華住對(duì)旗下中端品牌全季和星程規(guī)模招商，錦江擴(kuò)充旗下中端品牌錦江都城并收國(guó)內(nèi)知名中端酒店品牌維也納，首旅如家旗下如家精選也開始不斷擴(kuò)張。2015年至今，中端酒店全面進(jìn)入連鎖化、集團(tuán)化的加速整合期。

縱觀整個(gè)國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)，我國(guó)酒店連鎖化率僅為22%，相較美國(guó)70%的連鎖化率，仍有較大的發(fā)展空間。而數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)中端酒店連鎖化率僅約14%，低于經(jīng)濟(jì)型酒店，與高端酒店基本持平，提升潛力極大。

而在核心競(jìng)爭(zhēng)力上，中端單體酒店也鮮少能與連鎖酒店抗衡。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，同檔次連鎖酒店品牌和單體酒店相比，連鎖酒店的平均單房投資普遍比單體酒店低2萬，在單房各項(xiàng)成本上低20元，在Rev PAR上卻高出70元，在GOP和年化率上都要高出10%。這意味著，一個(gè)數(shù)量巨大的酒店存量市場(chǎng)，亟待連鎖化和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。

中端酒店向著品牌化、連鎖化發(fā)展已成市場(chǎng)主流。但由于一線城市的物業(yè)稀缺、加盟商在品牌選擇性上更強(qiáng)，導(dǎo)致各品牌一線擴(kuò)張之路遇阻，二線、三線城市的發(fā)展呈猛增之勢(shì)。市場(chǎng)逐漸下沉，一線以下城市迎來更大的機(jī)遇期。存在著大量市場(chǎng)空白的華中地區(qū)，需要一個(gè)具有辨識(shí)度的品牌引導(dǎo)市場(chǎng)向連鎖化轉(zhuǎn)型。

華中地區(qū)首個(gè)中端酒店的輕資產(chǎn)輸出以及品牌連鎖

相較于北上廣深主流中高端品牌云集的現(xiàn)狀，酒店體量大、市場(chǎng)需求大的華中地區(qū)，目前還沒有真正形成具有品牌辨識(shí)度的產(chǎn)品。市場(chǎng)空白是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。區(qū)域領(lǐng)軍者紐賓凱酒店集團(tuán)能否引領(lǐng)華中酒店市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，破題品牌符號(hào)化？

在“清晰品牌矩陣，發(fā)展連鎖運(yùn)營(yíng)”的戰(zhàn)略布局下，紐賓凱酒店集團(tuán)孵化出第一個(gè)以“道法自然”的極簡(jiǎn)主義思想、結(jié)合新生代體驗(yàn)需求，體現(xiàn)“有時(shí)返璞歸真，便可時(shí)髦有度”的輕商旅中端精品酒店品牌——希璞酒店。

對(duì)此，紐賓凱酒店集團(tuán)事業(yè)群CEO闕興波表示，自希璞酒店起，紐賓凱酒店集團(tuán)將立足于華中，重新界定邊界，形成具有辨識(shí)度的品牌矩陣，加速連鎖化進(jìn)程。

1、存量酒店品牌化

深耕華中26年的紐賓凱酒店集團(tuán)，現(xiàn)以70家酒店的存量穩(wěn)居區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)軍之位。闕興波表示，現(xiàn)在是在華中地區(qū)培育一個(gè)品牌的好時(shí)機(jī)，對(duì)企業(yè)、團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)均裨益良多。紐賓凱酒店集團(tuán)已達(dá)到一定的規(guī)模及體量，但仍然缺乏標(biāo)準(zhǔn)和一致性。于紐賓凱酒店集團(tuán)而言，連鎖化將從品牌矩陣清晰化開始，重新界定品牌邊界。自希璞的孵化起，集團(tuán)旗下現(xiàn)有品牌將逐漸升級(jí)和過渡到新的品牌矩陣中。從設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、文化內(nèi)涵，到商業(yè)模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、 經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)，每個(gè)品牌將具有獨(dú)特定位，而非單體式存在。

2、會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

據(jù)闕興波表示，紐賓凱酒店集團(tuán)目前自有會(huì)員達(dá)300萬，各個(gè)業(yè)態(tài)會(huì)員需求點(diǎn)有較大差別。未來紐賓凱酒店集團(tuán)將繼續(xù)針對(duì)受眾需求的差異化進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，通過受眾群體精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度，鞏固會(huì)員忠誠(chéng)度并加強(qiáng)品牌辨識(shí)度。

那么，如何在鞏固固有會(huì)員存量的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大會(huì)員體系呢？其實(shí)，早在2015年，開元、城市名人、華天、紐賓凱、曙光、粵海等國(guó)內(nèi)六大酒店集團(tuán)聯(lián)手，成立酒店聯(lián)盟體，組建第三方獨(dú)立運(yùn)作平臺(tái)，打通會(huì)員數(shù)量超1000萬。然而，在闕興波看來，聯(lián)盟會(huì)員體系的打通雖然在存量規(guī)模上取得突破，但整體效果差強(qiáng)人意，用戶活躍性并不高。

長(zhǎng)期以來，受困于對(duì)OTA的過度依賴，酒店發(fā)展受限，拓寬會(huì)員體系、打通直銷渠道成為品牌新的嘗試方向。酒店聯(lián)盟體是行業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合的一個(gè)信號(hào)，但固有的問題卻從未被擊破。六大酒店集團(tuán)在檔次、地域、人才、系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)上均存在的差異，會(huì)員體系的打通僅僅是實(shí)現(xiàn)了數(shù)量上的物理堆積，卻無法發(fā)生同一的化學(xué)反應(yīng)。

3、希璞產(chǎn)品模型和商業(yè)模式如何契合未來酒店連鎖化、存量市場(chǎng)價(jià)值升級(jí)，以及如何以強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)支撐產(chǎn)品落地？

針對(duì)酒店投資痛點(diǎn)，契合市場(chǎng)發(fā)展需求，圍繞業(yè)績(jī)、人才、模式，希璞酒店產(chǎn)品核心設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了周密的思考與布局：業(yè)績(jī)方面，涵蓋了單房產(chǎn)值、人均產(chǎn)值、單房成本、利潤(rùn)率以及年化率；人才方面，強(qiáng)儲(chǔ)備，強(qiáng)訓(xùn)練，強(qiáng)輸出，強(qiáng)督導(dǎo)，強(qiáng)激勵(lì)，強(qiáng)勝任；模式方面，只有在投資模型、產(chǎn)品模型、客群定位、建店標(biāo)準(zhǔn)與盈利模式的基礎(chǔ)上，更有系統(tǒng)平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、中央輸送、賦能督導(dǎo)、反饋優(yōu)化與文化內(nèi)核輔助才能將酒店產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)達(dá)到價(jià)值最大化，解決投資人的后顧之憂。

闕興波表示，加盟投資希璞酒店有其優(yōu)勢(shì)所在。從紐賓凱酒店集團(tuán)N+業(yè)態(tài)選擇性植入實(shí)現(xiàn)流量導(dǎo)入，兼有6大差異化商業(yè)價(jià)值：造價(jià)優(yōu)勢(shì)、工期優(yōu)勢(shì)、新型材料優(yōu)勢(shì)、融資支持優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)以及運(yùn)營(yíng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。目前，有三種方式可以加盟投資希璞酒店：全權(quán)委托管理，品牌特許經(jīng)營(yíng)服務(wù)以及合作經(jīng)營(yíng)。

闕興波稱，希璞酒店瞄準(zhǔn)新生代和城市中產(chǎn)階級(jí)，在酒店住宿功能外選擇性植入N+業(yè)態(tài)，以期實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)和互動(dòng)，向全球旅行者傳遞“更有趣”、“更時(shí)尚”、“更智能”、“更互動(dòng)”的商旅生活方式新體驗(yàn)。

希璞酒店的到來，既是紐賓凱酒店集團(tuán)向著品牌符號(hào)化發(fā)展的開端，也是整個(gè)華中地區(qū)步入品牌連鎖化轉(zhuǎn)型的信號(hào)。闕興波表示，紐賓凱酒店集團(tuán)將立足武漢，夯實(shí)湖北，并逐漸擴(kuò)散至湖北周邊薄弱地區(qū)與高鐵沿線，未來再深入到四川云南山東等地區(qū)，完成點(diǎn)、線、面的區(qū)域布局。據(jù)悉，紐賓凱酒店集團(tuán)還計(jì)劃在5年內(nèi)，新增1000家酒店，屆時(shí)門店將突破2000家。