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近段時間，從裸男闖入到前臺甩鍋，酒店負(fù)面新聞不斷，巧合的是，這些出現(xiàn)負(fù)面的酒店，恰恰都是中端酒店。風(fēng)口浪尖上的中端酒店，是否正在走上同經(jīng)濟型酒店“后黃金十年”相似的道路？

不到一個月三起中端酒店負(fù)面事件

8月尚未過半，就有三家酒店被爆料了負(fù)面。

8月5日晚，網(wǎng)友爆料入住上海某全季酒店時，凌晨有裸身男子闖入。最后，酒店只是安排工作人員將其送回房間，并未做過多巡視和重點關(guān)注。這名網(wǎng)友通過酒店監(jiān)控看到，自當(dāng)日凌晨2點21分開始，該男子全裸從酒店7樓開始嘗試一間一間開房門，整個過程持續(xù)近50分鐘，直到打開了自己的房門。

針對這一事件全季酒店品牌發(fā)布致歉聲明，稱沒有保護好入住的客人，是酒店不可推卸的責(zé)任，辜負(fù)了客人的信任，也違背了品牌對客戶的承諾，酒店方將對此進(jìn)行最深刻的反省。同時，酒店品牌高度重視，第一時間展開了內(nèi)部調(diào)查，并承諾將對全國所有全季酒店的門店，進(jìn)行酒店安全全面自查。

全季的爭議尚未結(jié)束，亞朵又因作為“阿里事件”中的事發(fā)酒店被推上熱搜。對此，亞朵連發(fā)兩則聲明，指出酒店操作符合酒店業(yè)住宿管理規(guī)定，無違規(guī)操作。不過，這兩份試圖撇清自身沒有任何人味的公告，反而讓亞朵更快速地陷入輿論旋渦之中。盡管警方8月14日發(fā)布的相關(guān)《情況通告》佐證了酒店的聲明，但其中仍存在諸多爭議點。

緊接著，8月11日，貴州一酒企前員工自曝酒后遭性侵，嫌疑人便是從酒店前臺獲得房卡后進(jìn)入受害人房間。涉事的重慶逸安酒店，是2007年開業(yè)的一家四星級單體酒店。

接連而密集發(fā)生的三起中端酒店爭議事件，密集地挑戰(zhàn)著公眾對于“中端”的認(rèn)知，中端酒店快速發(fā)展背后的危機，也在逐漸顯現(xiàn)。

中端的“經(jīng)濟型困境”正在顯現(xiàn)

國內(nèi)中端酒店的興起，與經(jīng)濟型酒店“黃金十年”結(jié)束，幾乎是無縫銜接——經(jīng)濟型酒店狂奔告一段落，就由中端酒店接棒繼續(xù)奔跑。這也使得不少中端酒店的發(fā)展路徑，帶上了濃濃的經(jīng)濟型影子，甚至是同一批人在做。不過，經(jīng)濟型酒店的成功路徑放到中端酒店上，卻未必能得到復(fù)制，反而會“水土不服”。亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年中檔酒店的經(jīng)營數(shù)據(jù)預(yù)計投資回報率同比降幅超過5%-10%。當(dāng)下出現(xiàn)的種種問題，便可視作中端酒店“經(jīng)濟型困境”的縮影。

其一是品質(zhì)與價格不符。中端酒店之所以能夠崛起，成為繼經(jīng)濟型酒店后新的市場熱點，主要是由于消費者品質(zhì)需求提升，主打低價、更關(guān)注普通住宿功能的經(jīng)濟型酒店，無法再滿足相應(yīng)的需求，而進(jìn)入一輪“淘汰賽”。

但是由于賽道過熱，大批品質(zhì)與價格不符的“偽中端”酒店出現(xiàn)。品質(zhì)和設(shè)計沒有提升，價格卻從經(jīng)濟型攀升到了中端，影響了整個中端酒店市場的口碑。

其二是擴張與管理相悖。中端酒店經(jīng)歷了一段極為瘋狂的擴張時期，根據(jù)艾媒網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，中國中端酒店數(shù)量為4350家。此外，在2015-2019幾年間，中國中端酒店數(shù)量整體上呈現(xiàn)波動變化趨勢，2016年增長得最為迅猛，而到了2019年，則開始有所回落。

不過，集團對于中端酒店的圈地擴張遠(yuǎn)未結(jié)束。如華住在2020華住世界大會上，披露了自己的野心：在中高端酒店領(lǐng)域，規(guī)劃到2023年底，保持每年新增至少100家門店的增長速度。錦江則在今年年初成功完成非公開發(fā)行工作，有望為公司目前較多的一二線城市核心商業(yè)地段的經(jīng)濟酒店升級為中高檔酒店提供充足資金支持。

此外，源源不斷出現(xiàn)的中端酒店新品牌，也印證著擴張的渴望。在《錦江、首旅、藝龍接連“上新”，酒店需要多少新品牌?》中，據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院不完全統(tǒng)計，近3年國內(nèi)酒店集團發(fā)布的新品牌數(shù)量分別是，2019年2個，2020年12個，2021年至今為10個。在這之中，中端酒店為主流。

而中端酒店品牌不斷攻城略地背后，卻是管理的缺失，前文提到的三起中端酒店負(fù)面，歸根結(jié)底皆是如此。這與經(jīng)濟型酒店“黃金十年”尾聲時出現(xiàn)的問題，頗為相似。不斷出現(xiàn)的加盟商失控、管理混亂，讓經(jīng)濟型酒店陷入了一種“擴張找死、 不擴張等死”的兩難境地。

其三是先進(jìn)概念與實際人文差異。相比起經(jīng)濟型酒店，中端酒店開始更關(guān)注客房、睡眠之外的人文基因的培育。因此，中端酒店開始紛紛占據(jù)更為細(xì)分的市場，更樂于講好品牌故事。如亞朵的人文理念，以及對于公區(qū)的打造，跨界的嘗試，使其橫空出世便是驚艷；又如今年以來，錦江推出的多元化國潮體驗品牌原拓、自然幸福系酒店薈語、360度健康運動生活方式品牌繽躍等，都是基于當(dāng)下獨特的市場需求而推出的差異化品牌。

不過，這些理念的打造，有的品牌更像是一個個說給投資人聽的動聽故事，卻沒有成為品牌一以貫之的基因。如亞朵針對“阿里事件”給出的聲明，就有常住客指出，“無論結(jié)果如何，亞朵在公告內(nèi)容中用詞之冷漠，仍與其標(biāo)榜的“人文、溫暖、有趣”品牌理念呈現(xiàn)出巨大的反差”。

其四是上市變現(xiàn)艱難。2005年到2015年是中國經(jīng)濟型連鎖酒店發(fā)展的“黃金十年”，頭部品牌的上市甚至掀起了一陣赴美上市潮。2006年如家上市，2009年7天上市，2010年漢庭上市，精準(zhǔn)地踩上了黃金十年的發(fā)展最為火熱的前5年。后續(xù)再入場上市的經(jīng)濟型酒店，則在市場上遇冷，投資人不再愿意聽經(jīng)濟型酒店的老故事。

如果將2015年作為中端酒店黃金年代的開端，那么中端酒店增長開始下滑的2019年，無疑是重要的轉(zhuǎn)折點，剛好5年。到今年，對于中高端的追捧更甚于中端，可見中端酒店已逐漸失去吸引力。

遺憾的是，不同于經(jīng)濟型酒店的上市順利，盡管不少中端酒店集團在嘗試上市，卻仍沒有真正上市成功的。資本化變現(xiàn)的艱難，讓中端酒店的情懷故事變得頗為生澀。

經(jīng)濟型酒店是如何重振的

值得注意的是，經(jīng)濟型酒店雖已離開“黃金十年”很久，但卻并沒有一蹶不振，相反，在品質(zhì)化與規(guī)?；牡缆飞喜粩噙M(jìn)階。經(jīng)濟型酒店重振的歷程，值得中端酒店關(guān)注。

布局新市場

根據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年上半年，經(jīng)濟型酒店的需求增速為37.3%，大多數(shù)省份的市場需求熱度同比增長均超35%，客房訂單量漲幅高達(dá)48%。在全球經(jīng)濟下行壓力下，依然具備強大活力，而這活力則主要來自于一二線城市的產(chǎn)品升級以及下沉市場的崛起。

下沉市場，成為大多數(shù)經(jīng)濟型酒店品牌劍指所在。在2020年華住世界大會，季琦反復(fù)提及“千城萬店”這一目標(biāo)，把下沉策略總結(jié)為兩個維度:下沉三、四線，下沉“小低平”；7天酒店以一二線城市為標(biāo)桿,主打三到六線城市下沉市場；首旅如家在2020年的財報中指出，將繼續(xù)加速開店步伐，加速三、四、五線下沉市場布局。

尋找新市場并不難，真正成為先行者，布局新市場，才是重振的關(guān)鍵。

早在2012年就有媒體指出，經(jīng)濟型酒店即將迎來“微利時代”。當(dāng)時，頭部經(jīng)濟型酒店品牌7天、如家、漢庭已在多個一線城市實現(xiàn)“同城百店”，與此同時，北上廣深杭等多個重點城市，也擁有著數(shù)量不小的經(jīng)濟型酒店。趨于飽和的一線市場，讓經(jīng)濟型酒店不得不走上下沉路徑。不過，幾年前的下沉市場，并沒有當(dāng)下的生機勃勃，諸如“三四線城市三星級及以上酒店的房價也很低，經(jīng)濟型酒店的發(fā)展是有困難的”這樣的論調(diào)，“下沉”，無疑是一個需要勇氣的舉措。

升級舊品牌

近兩年，經(jīng)典的經(jīng)濟型酒店品牌，都在著力升級，如錦江的7天，華住的漢庭，以及首旅如家的如家，2.0、3.0層出不窮。

升級舊品牌，并不意味著與過去割裂，而是傳承與創(chuàng)新。錦江全球創(chuàng)新中心設(shè)計總監(jiān)陳英在接受空間秘探采訪時就指出，不希望消費者住進(jìn)一個完全陌生的7天，而是一個有回憶的7天，與此同時，我們還希望它是有驚喜的，能夠看到不一樣的創(chuàng)新。

如7天酒店3.0便在產(chǎn)品的品質(zhì)和審美需求上進(jìn)行升級，在色彩比例和材料配搭的不斷優(yōu)化下，達(dá)到平衡，空間顯得更加年輕、時尚、自由。

舊品牌的升級，無疑讓經(jīng)濟型酒店“中端化”成為大勢所趨。品質(zhì)優(yōu)越的經(jīng)濟型酒店，甚至在體驗上不亞于普通中端酒店。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，漢庭3.5版本的單房造價，甚至超過了一批輕中端酒店，經(jīng)典品牌的重振力量不容小覷。

發(fā)揚元基因

在過去，經(jīng)濟型酒店就是商旅人士睡一晚好覺的場所，但重振后經(jīng)濟型酒店，則開始追溯品牌基因，也要做文化，做IP。如漢庭“住得起的好品質(zhì)”、7天“自在天天，好睡天天”的初心回歸，都可視作對“元基因”的回溯與發(fā)揚。

尤其是不斷發(fā)展的下沉市場中，住宿“優(yōu)選化”、“品質(zhì)化“、”IP化“，將成為小鎮(zhèn)消費升級的主流。據(jù)《小鎮(zhèn)青年消費研究報告》，預(yù)計到2030年，三四線城市居民消費將達(dá)45萬億元人民幣。越來越多的下沉市場消費者對設(shè)計有高級感、有社交屬性、有主題文化的酒店，更有支付意愿。

時至今日，如華住、東呈、首旅如家等酒店集團，仍將經(jīng)濟型酒店視作“基本盤”，離不開經(jīng)濟型酒店能夠“重振”的生命力。困境中的中端酒店，同樣要找到自己的第二生長曲線。

中端酒店的3點防垮塌指南

陷入“經(jīng)濟型困境”的中端酒店，除了從經(jīng)濟型酒店的重振中汲取經(jīng)驗之外，更要具備自我梳理的能力。以下3點“重視”，可作為中端酒店的“防垮塌”的參考指南。

基因重視

在經(jīng)濟型酒店業(yè)開始講基因、講文化的當(dāng)下，中端酒店更要對此有所重視。不過，基因并不是寫給投資人看的、生搬硬套的文化故事，而是一套品牌能加以應(yīng)用的行為守則，指引著品牌的空間設(shè)計、服務(wù)理念與宣傳方式。

這一點，中端酒店或許更應(yīng)向重振后的經(jīng)濟型酒店學(xué)習(xí)。如回歸品牌初心，專注高品質(zhì)睡眠的7天，便圍繞著“睡眠”，進(jìn)行了一系列的打造，如定制版的舒眠床墊、高品質(zhì)抗螨裸睡級床品、鵝絨枕/記憶棉枕組合、獨家定制的7天安睡盒等，將“優(yōu)質(zhì)睡眠”這一標(biāo)簽牢牢占下。關(guān)注“國民度”的漢庭，則16年如一日堅守“住得起的好品質(zhì)”，更以一首《江浦街的漢庭酒店只有雨季》為宣傳點，引出了漢庭背后無數(shù)人間煙火。

如今的中端酒店，仍在忙著“搶標(biāo)簽”，但“標(biāo)簽”背后的“言行一致”，才是酒店文化基因真正出圈的關(guān)鍵。

公關(guān)重視

近一個月中端酒店的爭議，同樣暴露了酒店品牌方在公關(guān)層面上的缺失。相比起承認(rèn)錯誤，酒店公關(guān)第一時間做的，是息事寧人，撇清責(zé)任。如全季事件中，當(dāng)事人指出，在事件還未發(fā)酵前，全季酒店的店長僅僅只是端著一個果盤給花花道歉，并跟給她訂房的活動主辦方承諾減免房費。直到事件越鬧越大，品牌方才發(fā)布了致歉聲明。亞朵在“阿里事件”中，忙于證明自己無錯而連發(fā)兩條聲明，反被質(zhì)疑。 

空間秘探曾撰文指出，酒店對待輿情，要有“一個態(tài)度、兩個核心、三個基本、四個不要、五大禁忌”的12345策略。選擇一個好的品牌公關(guān)，等于選擇一個好的酒店總經(jīng)理，重視酒店公關(guān)，就是對酒店長遠(yuǎn)口碑的關(guān)照。

步伐重視

隨著越來越多“偽中端”的出現(xiàn)，中端市場分外熱鬧卻又良莠不齊。要想避免走上經(jīng)濟型酒店困境的老路，中端酒店必須要思考的一個問題是，規(guī)模擴張就一定意味著成功嗎？

經(jīng)濟型酒店的商旅基因，決定了其必然是跟隨商業(yè)化路徑前行的，商業(yè)化發(fā)展到哪里，經(jīng)濟型酒店就走到哪里。中端酒店卻未必如此，其基因中，有人文、有商旅、有生活方式、也有藝術(shù)氣韻，未必適合每一個市場與所有客群。中端酒店一味規(guī)?；慕Y(jié)果，是住客的體驗和口碑受損，流失客源。

中端酒店對于擴張步伐的重視，并非不走規(guī)?；肪€，而是根據(jù)自身的基因，在擴張的同時，不時回過頭來看看品質(zhì)是否跟上。

不少中端酒店已經(jīng)開始掌握規(guī)模與品質(zhì)兩手抓的方式，同經(jīng)濟型酒店一樣，開始了品牌的迭代，如宜尚酒店2.5版，維也納酒店5.0版等，讓品質(zhì)跟上時代，也跟上消費者。

歷史從來不會重復(fù)，重復(fù)的是規(guī)律。如今，我們正見證中端酒店走入“黃金時期”的下半場。我們無法預(yù)估還有多少個“黃金年”，但可以預(yù)估的是，中端酒店終將迎來一場悄無聲息的洗牌，也終將會有品牌同經(jīng)濟型酒店一樣，找到重振的路。

*本文來源：微信公眾“空間秘探”（MESPACE007），作者：席以新，原標(biāo)題：《中端酒店，警惕“經(jīng)濟型式”垮塌！》。

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