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隨著國內(nèi)素質(zhì)教育的發(fā)展進(jìn)入快車道，近年來營地教育市場持續(xù)升溫。作為學(xué)校教育及家庭教育的一種補(bǔ)充，營地教育在提升青少年整體能力、身心素質(zhì)、習(xí)慣養(yǎng)成等方面發(fā)揮著重要作用。

營地教育起源于美國，至今已有150余年的歷史，在歐美日等發(fā)達(dá)國家有著極高的滲透率。相較而言，我國營地教育起步較晚，近幾年才迎來高速發(fā)展期。

自2016年（中國營地教育的元年）起，中國營地教育行業(yè)吸引大批玩家入局，進(jìn)入大范圍的探索與試錯階段。

2019年，營地教育行業(yè)機(jī)會與挑戰(zhàn)并行。根據(jù)執(zhí)惠研究院調(diào)研結(jié)果，目前研學(xué)旅行和營地教育企業(yè)收客對象中，超過80%屬于3-16歲人群。未來幾年，不斷增長的適齡青少年人口將為研學(xué)旅行和營地教育發(fā)展帶來巨大市場需求，預(yù)計2019年之后，我國3-16歲人群規(guī)模持續(xù)增長，整體規(guī)模將保持在2.3億人以上，市場潛力巨大。

營地教育市場規(guī)模達(dá)千億，加上親子活動、戶外體驗等內(nèi)容后，市場將進(jìn)一步擴(kuò)容，然而營地教育行業(yè)發(fā)展尚處于早期，雖然行業(yè)機(jī)構(gòu)估值普遍較高，備受資本市場認(rèn)可，但是70%的機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦時間尚不足5年，行業(yè)優(yōu)質(zhì)營地導(dǎo)師緊缺、管理運(yùn)營等存在安全隱患，營地教育行業(yè)的發(fā)展尚有很長的路需要探索，也需要警惕不良機(jī)構(gòu)的惡劣事件影響整個行業(yè)發(fā)展。

經(jīng)過3、4年的發(fā)展，國內(nèi)營地教育市場已出現(xiàn)規(guī)模。夏山營地教育創(chuàng)始人兼CEO許萌認(rèn)為，2018是整個國內(nèi)營地教育市場的分水嶺，2019年，優(yōu)勝劣汰將繼續(xù)加劇。隨著一二線營地市場的逐漸成熟，客戶對于營地產(chǎn)品的品質(zhì)提出了更高的要求。營地產(chǎn)品不再局限于“玩中學(xué)”，而是需要高質(zhì)量的課程、營地及教學(xué)內(nèi)容。

要做好營地教育，課程、設(shè)施、師資的設(shè)計與打造缺一不可。作為國內(nèi)首批投入營地教育事業(yè)的機(jī)構(gòu)，在華東地區(qū)聲名鵲起的夏山營地教育（以下簡稱夏山），究竟是如何跨國“取經(jīng)”的？

英式營地教育的引入和落地

我國營地教育處于初級發(fā)展階段，尚未形成自己的特色，借鑒國外成熟的運(yùn)營管理經(jīng)驗成為大多數(shù)營地教育機(jī)構(gòu)的選擇，美式營地當(dāng)屬首選，英式營地次之，日、俄營地相對小眾。

美式營地具有悠久的發(fā)展歷史，運(yùn)營管理相對成熟，有很多值得國內(nèi)營地教育機(jī)構(gòu)借鑒和學(xué)習(xí)之處。除此之外，許萌認(rèn)為，美式營地受到市場歡迎，也要歸功于其“好玩為主”的特性。

由于美式營地的主題性不強(qiáng)、活動的豐富度足夠，策劃及落地都相對容易，因此成為了以語言培訓(xùn)為主的國際游學(xué)機(jī)構(gòu)的首選。

“市場需要差異化、有特色，但同時符合主流認(rèn)知的營地。”在此觀念下，許萌選擇以英式營地賦能夏山。于是，夏山?jīng)Q定以英國文化為主題，范圍涵蓋運(yùn)動、文學(xué)。生活方式等方方面面，將主題鮮明的英式營產(chǎn)品引入到中國市場。

為更好地打磨英式營這款產(chǎn)品，2018年5月，夏山與英國知名營地教育機(jī)構(gòu)Inspiring Learning，宣布合資建立Kingswood Camps啟營夏山，其主營業(yè)務(wù)為建立運(yùn)營國際化營地、在中國開展英式夏令營、拓展英國營地型游學(xué)項目。據(jù)資料顯示，英國Inspiring Learning創(chuàng)辦于1980年，Inspiring Learning旗下有Kingswood Camps和Camp Beaumont兩個營地品牌，專為5到18歲的孩子提供營地教育項目，在歐洲擁有超過10個營地和1500多名員工，37年來服務(wù)過超過200萬學(xué)生，目前每年能夠接待來自全世界75個國家的超20萬營員。

與此同時，夏山對于國內(nèi)市場的認(rèn)知，促進(jìn)了這款英式營產(chǎn)品的“中國化”。許萌表示，單純地把英式營產(chǎn)品“搬”到中國市場是很難成功的，二者在用戶需求、產(chǎn)品定位、國家體系 、孩子的認(rèn)知、父母的心態(tài)等方面都存在差異。

而夏山的角色就是為英式營產(chǎn)品的本土化進(jìn)行引導(dǎo)。例如，考慮到中國父母對于孩子的關(guān)注，夏山會以微信直播、圖文、視頻等形式全天候呈現(xiàn)活動進(jìn)程；又如，在尋找場地方面，夏山通過加強(qiáng)與國際學(xué)校的合作，規(guī)避了國內(nèi)場地尚不充足的問題。在許萌看來，在充分鍛煉且確保孩子安全健康的基礎(chǔ)上，平衡文化差異，才能更好地實現(xiàn)英式營在國內(nèi)市場的落地。

在與資歷深厚的合作伙伴共同努力下，夏山在中國市場引入并落地了這一具有辨識度、主題性，且難以復(fù)制的英式營地產(chǎn)品。

打造高品質(zhì)的營地教育產(chǎn)品

在做好產(chǎn)品的引入和落地后，如何更好地打磨？許萌認(rèn)為，課程設(shè)計、場地、師資團(tuán)隊等環(huán)節(jié)的打造尤為重要。

1、以使用者訴求為課程設(shè)計初衷

營地教育的受眾群體較為特殊，不僅同時具有B端和C端客戶群體，在C端更是存在著決策者和使用者分離的問題。這就要求，營地教育機(jī)構(gòu)在規(guī)劃產(chǎn)品之際，便考慮清楚側(cè)重點。

在許萌看來，營地教育的產(chǎn)品更應(yīng)以使用者，也就是青少年兒童的訴求為首要考慮因素。營地教育可從B、C兩端獲客，數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)營地教育行業(yè)超過95%的企業(yè)是B、C兩端獲客。通過C端獲客容易樹立口碑，贏得用戶心智，當(dāng)具有規(guī)模效應(yīng)時獲客成本也比B端獲客更低，但是獲客速度較慢。而通過B端獲客可相對較為快速的打開市場，招生壓力也較小。

于夏山而言，2019年是深化教育屬性，觸達(dá)學(xué)校端（B端）客戶的一年。自創(chuàng)辦以來，信奉“產(chǎn)品為王”的夏山主要從C端獲客，在家長及孩子中收獲了良好的口碑。面對C端客戶決策與使用者分離的現(xiàn)狀，許萌表示，夏山始終堅持以孩子為中心，重視使用者的成長需求。在他看來，家長與孩子對于營地產(chǎn)品的需求基本重疊，但受社會影響會產(chǎn)生一定差異。作為營地機(jī)構(gòu)，夏山在考慮孩子對于營地產(chǎn)品需求的同時，實現(xiàn)效果可視化，理解家長的焦慮，通過調(diào)研、觀察等方式接近和觸達(dá)客戶。

2、師資團(tuán)隊培訓(xùn)體系建設(shè)

營地教育是一種不依賴課件的教育模式，師資團(tuán)隊打造也極為重要。許萌表示，夏山傾注了大量時間精力用于師資招募及培訓(xùn)，以實現(xiàn)其與營地產(chǎn)品的對等。由于營地教育市場周期性較強(qiáng)，高峰期聘請兼職大學(xué)生做導(dǎo)師成常態(tài)。

針對兼職人群的培訓(xùn)將直接影響營地產(chǎn)品的客戶體驗。在夏山，兼職導(dǎo)師將經(jīng)過簡歷篩選、面試、心理測試、營地實踐四個環(huán)節(jié)的綜合考核，且符合“有愛有心有趣有料”的要求，才能獲得正式上崗資格。

隨后，夏山將針對錄用人員進(jìn)行全方位培訓(xùn)，通過綜合素質(zhì)、安全、溝通與引導(dǎo)等方面的課程，賦能師資團(tuán)隊的建設(shè)。此外，許萌表示，考慮到營地教育的高強(qiáng)度，夏山也會注重在薪資匹配及激勵機(jī)制上的完善。

同時，許萌認(rèn)為，素質(zhì)教育面臨難標(biāo)準(zhǔn)化、難結(jié)果量化、異地復(fù)制難等行業(yè)通病。由于，整個教育行業(yè)非常分散，機(jī)構(gòu)在規(guī)模化發(fā)展時，需要避免依賴個人，重課程、輕名師，從產(chǎn)品研發(fā)、培訓(xùn)體系、后臺數(shù)據(jù)等方面壯大實力。

3、“+營地教育”和“營地教育+”，克服場地不足現(xiàn)狀

營地教育的繁榮對于營地物理設(shè)施提出了更高的要求，面對國內(nèi)營地設(shè)施不甚完善的現(xiàn)狀，許萌表示，夏山將與Inspring Learning共同致力于營地場地的開發(fā)。

此外，由于營地教育橫跨教育、旅游、體育等多個領(lǐng)域，營地教育與文旅、地產(chǎn)等業(yè)態(tài)結(jié)合的可能性極強(qiáng)，“+營地教育”和“營地教育+”成為緩解現(xiàn)階段營地場地壓力的潛在解決方案。于政府、地產(chǎn)商、文旅目的地而言，營地也可做為一種新的引流業(yè)態(tài)補(bǔ)充休閑度假需求，平衡淡旺季影響，為場地帶來增量收益。

對此，許萌表示，“+營地教育”和“營地教育+”的模式雖然有利于彌補(bǔ)場地問題的不足，但能否與場景結(jié)合，還需要考慮該場地所處的地理位置、自然條件及人群匹配度。在雙方定位一致的基礎(chǔ)上達(dá)成協(xié)同，才能實現(xiàn)真正的賦能。