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在人們的日常生活中，紅色旅游這個(gè)話題好像不太常被提及。但如果列舉紅色旅游背后的數(shù)字，一切似乎又在一瞬間打破。以游客人次計(jì)，2017年，平均每個(gè)中國(guó)人都去過(guò)一次紅色旅游景點(diǎn)。

2018年上半年紅色旅游人次仍有增長(zhǎng)。紅色旅游經(jīng)典景區(qū)共接待游客4.84億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入2524.98億元。

在這4.84億人次當(dāng)中，馬化騰、劉強(qiáng)東是帶客能力最強(qiáng)的。2018年6月，馬化騰和劉強(qiáng)東頭戴藍(lán)色軍帽，身著藍(lán)色軍服，攜手去了趟延安，親身感受了延安革命文化。

這還不是最厲害的，號(hào)稱(chēng)受“延安革命文化”影響最深的是馬云。在公開(kāi)報(bào)道中，馬云曾去過(guò)3次延安，并表示自己在人生最艱難時(shí)去了延安，在革命根據(jù)地決定建立淘寶。

作為馬云建立商業(yè)帝國(guó)起點(diǎn)的延安，對(duì)前首富王健林也有著特殊意義。

近一年來(lái)，萬(wàn)達(dá)投資加速，王健林又重新活躍起來(lái)，奔走于國(guó)內(nèi)外各地。延安可能是他去過(guò)次數(shù)最多的城市之一。

今年4月16日，王健林董事長(zhǎng)在抵達(dá)延安后，直奔延川縣，第一時(shí)間趕到梁家河。他在講解員的帶領(lǐng)下進(jìn)行了參觀，并在“陜西是根 延安是魂 延川是我第二故鄉(xiāng)”的橫幅和知青舊居前合影留念。

在感受延安革命精神的同時(shí)，王健林還順手落地了一個(gè)紅色文旅項(xiàng)目，獻(xiàn)禮建黨100周年。他計(jì)劃耗資120億元打造的延安萬(wàn)達(dá)城，是其重啟文旅夢(mèng)的首個(gè)開(kāi)工項(xiàng)目。項(xiàng)目占地約1900畝，內(nèi)容包括紅色主題街區(qū)、紅色主題室內(nèi)樂(lè)園、紅色主題劇場(chǎng)、度假酒店群等。

“王健林歸來(lái)”，紅色旅游成為他重啟文旅模式最重要的抓手。

2017年，王健林“壯士斷腕”，為去杠桿，他把13個(gè)“萬(wàn)達(dá)文旅”項(xiàng)目、70多家酒店打包賣(mài)給孫宏斌和李思廉，把相當(dāng)一部分萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)甩給朱孟依，百貨給了蘇寧，把長(zhǎng)白山度假區(qū)賣(mài)給了孫喜雙。

號(hào)稱(chēng)要叫板迪士尼的萬(wàn)達(dá)文旅，瞬間轉(zhuǎn)手他人，萬(wàn)達(dá)自此進(jìn)入深度調(diào)整期。2018年，萬(wàn)達(dá)文化成為萬(wàn)達(dá)集團(tuán)最大收入來(lái)源。2018年文化產(chǎn)業(yè)收入692億元，占集團(tuán)比重達(dá)32.3%。但文化集團(tuán)旗下文旅業(yè)務(wù)，收入跌入低谷。

直至去年10月開(kāi)始，王健林又開(kāi)始重振文旅。他以遵義為起點(diǎn)，在蘭州、延安、廣州、甘肅、大連以及潮州沈陽(yáng)和天津，以文旅項(xiàng)目為主，計(jì)劃投入1600億之多。

這些新的大型投資項(xiàng)目，蘭州萬(wàn)達(dá)城計(jì)劃投資300億，延安萬(wàn)達(dá)城120億元，潮州文旅項(xiàng)目200億；800億投資沈陽(yáng)，文旅依舊是重點(diǎn)。

稍早前的6月9日，萬(wàn)達(dá)還與天津市薊州區(qū)人民政府簽訂文旅項(xiàng)目合作協(xié)議。待落地的遵義項(xiàng)目，是萬(wàn)達(dá)目前規(guī)劃中第二個(gè)紅色主題文旅項(xiàng)目。

王健林在去年的年會(huì)上提出，未來(lái)萬(wàn)達(dá)將重點(diǎn)投資服務(wù)消費(fèi)、聚焦優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、做高門(mén)檻的生意、輕資產(chǎn)為主。轉(zhuǎn)型思路中，投資模式漸趨多元化，但文旅依舊是重中之重。

一位接近萬(wàn)達(dá)人士認(rèn)為，萬(wàn)達(dá)現(xiàn)有投資邏輯與過(guò)去有一定區(qū)別，萬(wàn)達(dá)轉(zhuǎn)型決心堅(jiān)決，服務(wù)業(yè)成為未來(lái)布局重點(diǎn)。萬(wàn)達(dá)目前更傾向于多產(chǎn)業(yè)的一攬子投資，而不是單一項(xiàng)目，“政府需要什么，就配什么”。

而作為落地大型投資項(xiàng)目的主要依托，文旅具有強(qiáng)大的整合能力，直接可關(guān)聯(lián)萬(wàn)達(dá)電影、萬(wàn)達(dá)體育、萬(wàn)達(dá)文旅、萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)、酒店、商管、萬(wàn)達(dá)健康等各項(xiàng)業(yè)務(wù)。

不管是公開(kāi)表述還是私下采訪，依舊很少有人清晰描述過(guò)開(kāi)發(fā)商做文旅的盈利模式、盈利能力和具體的投資回報(bào)周期。但一個(gè)共識(shí)是，住宅是最大的現(xiàn)金流供給。

以已經(jīng)出售給融創(chuàng)的濟(jì)南萬(wàn)達(dá)城為例，其第一批出讓土地中，包括5宗醫(yī)療設(shè)施、康體娛樂(lè)等用地和11宗居住用地，共1495畝地，其中居住用地占到約1085畝。

這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)入市的住宅，占地面積約200畝，僅占其已獲住宅用地面積的1/8。而2018年濟(jì)南萬(wàn)達(dá)城銷(xiāo)售金額達(dá)到139.78億，成為濟(jì)南當(dāng)年單盤(pán)銷(xiāo)售冠軍，已經(jīng)收回了原計(jì)劃投資額630億的23%。而融創(chuàng)未來(lái)還將獲得大量未開(kāi)發(fā)土地，可銷(xiāo)售面積非常大。

萬(wàn)達(dá)新獲取的蘭州萬(wàn)達(dá)城，也足夠說(shuō)明住宅給文旅項(xiàng)目帶來(lái)的可預(yù)期投資回報(bào)。粗略計(jì)算，位于七里河區(qū)崔家大灘的28宗土地，每畝均價(jià)約為530萬(wàn)元。其中涉及居住、商業(yè)用地達(dá)到19宗，總面積為813.86畝，相當(dāng)于54.26萬(wàn)平方米，其余地塊則為文化設(shè)施和商業(yè)用地。

王健林重振文旅或許依舊看好住宅反哺文旅商業(yè)邏輯，但文旅再出發(fā)，仍然有一些細(xì)微的變化。

一位前萬(wàn)達(dá)負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)的人士總結(jié)稱(chēng)，萬(wàn)達(dá)第一次做文旅帶有試錯(cuò)心理，邊走邊看，先拓展布局。現(xiàn)在是再出發(fā)，是做精準(zhǔn)投資。紅色旅游有響應(yīng)國(guó)家紅色號(hào)召在，但也沒(méi)丟生意邏輯。現(xiàn)在的文旅，雖然也是重資產(chǎn)模式，但明顯輕了許多。

根據(jù)萬(wàn)達(dá)官網(wǎng)和媒體披露數(shù)據(jù)，賣(mài)給融創(chuàng)的13個(gè)文旅項(xiàng)目，萬(wàn)達(dá)計(jì)劃總投入近4700億，其中廣州、重慶、成都、濟(jì)南、?？谖鍌€(gè)地方萬(wàn)達(dá)城投入都在500億以上。

在萬(wàn)達(dá)的原本規(guī)劃中，濟(jì)南萬(wàn)達(dá)城占地面積4200畝，是延安萬(wàn)達(dá)城2—3倍。濟(jì)南萬(wàn)達(dá)城計(jì)劃總投資630億，文旅計(jì)劃投入約280億。延安萬(wàn)達(dá)城總投資120億，其中文旅投入僅占是三分之一。

投資額和占地面積的減少，一方面可能來(lái)源于政府方面愿意提供的供給量，一方面也不排除是萬(wàn)達(dá)有意而為之。

上述前萬(wàn)達(dá)人士稱(chēng)，壓資金的文旅曾經(jīng)成為王健林一個(gè)掣肘。如今他再出發(fā)，項(xiàng)目落地在地價(jià)更為便宜中西部，文旅項(xiàng)目建設(shè)內(nèi)容主打，相對(duì)樂(lè)園而言投入更低的文化街區(qū)、劇場(chǎng)，背后肯定有其考量。

“開(kāi)發(fā)節(jié)奏，也調(diào)整了?！彼M(jìn)一步指出，目前萬(wàn)達(dá)落地的文旅城，體量減半，開(kāi)發(fā)周期縮短。延安萬(wàn)達(dá)城和蘭州萬(wàn)達(dá)城，計(jì)劃在2年內(nèi)就對(duì)外開(kāi)業(yè)。

選址、體量、投資額度、特色I(xiàn)P、開(kāi)發(fā)周期，這些維度上的變化，會(huì)給萬(wàn)達(dá)在文旅上帶來(lái)哪些變化，就目前來(lái)看，還無(wú)法做出清晰的判斷。“做生意時(shí)要賺錢(qián)的，萬(wàn)達(dá)特別講究預(yù)算先行”，上述人士強(qiáng)調(diào)這些維度都會(huì)直接影響項(xiàng)目財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。

紅色旅游更多意義在于愛(ài)國(guó)主義、革命傳統(tǒng)教育和扶貧。但記者查閱官方數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，紅色旅游還蘊(yùn)藏不容忽視的商業(yè)價(jià)值。

中國(guó)有3萬(wàn)多個(gè)景區(qū)景點(diǎn)，其中紅色旅游經(jīng)典景區(qū)有300個(gè)。

從傳統(tǒng)的井岡山、延安、韶山，近期受熱捧的上海四行倉(cāng)庫(kù)抗戰(zhàn)紀(jì)念館；到必須打卡的北京天安門(mén)廣場(chǎng)、中國(guó)國(guó)家博物館、圓明園遺址公園、上海世博園、南京市中山陵、韶山，真的幾乎每個(gè)人都在為紅色旅游貢獻(xiàn)力量。

“來(lái)北京會(huì)不會(huì)去天安門(mén)廣場(chǎng)？”沒(méi)有人說(shuō)不。很多人都將天安門(mén)廣場(chǎng)作為來(lái)京打卡的第一站。

數(shù)據(jù)是最好的證明。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)慶節(jié)當(dāng)天，有14.5萬(wàn)名游客站在了北京天安門(mén)廣場(chǎng)升國(guó)旗儀式前面。

這些景區(qū)被統(tǒng)一貼上紅色旅游的標(biāo)簽是在2016年。彼時(shí)相關(guān)機(jī)構(gòu)公布300處全國(guó)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)。

當(dāng)時(shí)，紅色旅游其實(shí)已經(jīng)掀起了一股熱潮。在中國(guó)娛樂(lè)漸趨小眾圈層化的時(shí)代，紅色旅游這個(gè)小趨勢(shì)卻產(chǎn)生了千億甚至萬(wàn)億規(guī)模的經(jīng)濟(jì)收入。

隨著中央紅色旅游領(lǐng)導(dǎo)小組先后制訂的三期紅色旅游發(fā)展規(guī)劃的實(shí)施，紅色旅游游客節(jié)節(jié)攀升。紅色旅游者占全國(guó)接待總?cè)舜蔚谋戎?，?004年的14.3%上升至2013年的24.2%，約7.9億人次。

2015-2017年，全國(guó)紅色旅游累計(jì)接待游客34.78億人次，綜合收入9295億元。

2018年上半年，18個(gè)紅色旅游重點(diǎn)城市和436家經(jīng)典景區(qū)共接待游客4.84億人次，按可比口徑同比增長(zhǎng)4.83%；實(shí)現(xiàn)旅游收入2524.98億元，按可比口徑同比增長(zhǎng)5.73%。

紅色旅游悄然增長(zhǎng)，很大程度上來(lái)自政府政策的扶持和真金白銀的投入。

2014年8月，國(guó)務(wù)院頒發(fā)《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》，又提出“大力發(fā)展紅色旅游，加強(qiáng)革命傳統(tǒng)教育，大力弘揚(yáng)以愛(ài)國(guó)主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神”。

同時(shí)，黨的十八大以來(lái)，各地圍繞發(fā)展紅色旅游，實(shí)施了139個(gè)紅色旅游公路項(xiàng)目，里程2300公里，開(kāi)辟航班航線561條；設(shè)立火車(chē)?？空军c(diǎn)215個(gè)，開(kāi)辟紅色旅游專(zhuān)線39條，開(kāi)行列車(chē)12272列，運(yùn)送旅客1963萬(wàn)人次。

除了政策支持，紅色旅游的專(zhuān)項(xiàng)資金投入也在持續(xù)增加。

紅色旅游推動(dòng)的第二年，財(cái)政部就劃撥7億元專(zhuān)項(xiàng)資金，資助 48 個(gè)紅色旅游項(xiàng)目的建設(shè)和改造工程；到 2016年，中辦、國(guó)辦印發(fā)《2016-2020年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃》，提出近兩年中央預(yù)算內(nèi)投資安排紅色旅游發(fā)展資金26.4億元，應(yīng)用范圍也從景區(qū)的建設(shè)和改造，擴(kuò)展至紅色旅游從業(yè)人員培訓(xùn)、宣傳推廣、活動(dòng)、設(shè)施維修改造等工作等。

具體落地至地方政府，實(shí)打?qū)嵉陌咐辉谏贁?shù)。韶山從2013年至2015年，每年由省財(cái)政扶持資金1億元，連續(xù)扶持3年。韶山“一號(hào)工程”項(xiàng)目總投資9.83億元，擴(kuò)建劉少奇紀(jì)念館則花了2億元。

對(duì)于紅色旅游景區(qū)的建設(shè)，在生態(tài)治理上的投入，也直接助益紅色旅游。

發(fā)改委就曾聯(lián)合財(cái)政部、生態(tài)環(huán)境部組織實(shí)施重點(diǎn)生態(tài)功能區(qū)轉(zhuǎn)移支付工程，安排102億元專(zhuān)項(xiàng)資金，用于川陜革命老區(qū)生態(tài)保護(hù)和修復(fù)。

紅色旅游不僅具有政治、社會(huì)效益，也是革命老區(qū)扶貧開(kāi)發(fā)的重要抓手。

在國(guó)家層面的《贛閩粵原中央蘇區(qū)振興發(fā)展規(guī)劃》、《大別山革命老區(qū)振興發(fā)展規(guī)劃》，以及“三區(qū)三州”等脫貧攻堅(jiān)計(jì)劃中，均有紅色旅游的發(fā)展要求和相應(yīng)的工作部署。

近些年，國(guó)家大力扶貧，十九大報(bào)告對(duì)過(guò)去五年的扶貧做出的總結(jié)是：中國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得決定性進(jìn)展，6000多萬(wàn)貧困人口穩(wěn)定脫貧，貧困發(fā)生率從10.2%下降到4%以下。2018年末，全國(guó)農(nóng)村貧困人口1660萬(wàn)人，這一數(shù)字又比上年年末減少了1386萬(wàn)人。

中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌在倡導(dǎo)發(fā)展革命老區(qū)固原旅游業(yè)時(shí)，直言是慈善旅游，他號(hào)召“人們到貧困地區(qū)旅游、消費(fèi)和購(gòu)物，號(hào)召企業(yè)到貧困地區(qū)投資、研發(fā)和經(jīng)營(yíng)?！?/p>

就延安來(lái)說(shuō)， 2017年，延安市人均GDP才56086元，不及北京一半。同時(shí)還有延川、延長(zhǎng)和宜川3個(gè)貧困縣、338個(gè)貧困村、47700人貧困人口。

在延安脫貧任務(wù)依舊艱巨的2017年，延安旅游業(yè)卻在急速增長(zhǎng)。

當(dāng)年，著名知青舊址，延川縣文安驛鎮(zhèn)的梁家河，依托紅色旅游資源，打造以綠色產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興新模式，被中央電視臺(tái)評(píng)為“2017年中國(guó)十大最美鄉(xiāng)村”。也是在這一年，梁家河接待游客100多萬(wàn)人次，旅游綜合收入達(dá)2800多萬(wàn)元，農(nóng)民人均可支配收入突破2萬(wàn)元。

紅色旅游催生出巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。紅色旅游固然自帶扶貧功能和任務(wù)，市場(chǎng)資本的進(jìn)入，也給紅色旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)商業(yè)效益。

文旅產(chǎn)業(yè)中較為知名的華僑城，也在逐步試水紅色旅游。去年10月，華僑城旅投集團(tuán)與河北平山縣簽訂《西柏坡5A景區(qū)賦能管理合作框架協(xié)議》，西柏坡也成為華僑城繼江西共和國(guó)搖籃景區(qū)后簽署的第二家紅色景區(qū)。

去年11月，香港中紅投集團(tuán)與湖南張家界市桑植縣簽訂協(xié)議，投資16億元，建設(shè)紅色文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。模式是計(jì)劃依托張家界自然景觀，與賀龍紀(jì)念館、賀龍故居、紅二方面軍長(zhǎng)征紅色文化相結(jié)合，打造紅色文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。

然而，紅色旅游的功能單一，商業(yè)環(huán)境落后等諸多因素，都是紅色旅游目前面臨的困境。

從萬(wàn)達(dá)等市場(chǎng)資本投資的文旅項(xiàng)目來(lái)看，定位都傾向于復(fù)合需求型，集合休閑、度假、康養(yǎng)、研學(xué)、會(huì)議等功能。這可能也是紅色旅游融合發(fā)展所需要突破的難題之一。

再具體至紅色文旅的盈利能力、回報(bào)周期、運(yùn)營(yíng)難度，還需要更長(zhǎng)時(shí)間觀察延安萬(wàn)達(dá)城等紅色文旅項(xiàng)目后續(xù)的實(shí)際狀況。

*本文來(lái)源：界面，作者：吳波，原標(biāo)題：《【深度】萬(wàn)達(dá)紅色旅游，一個(gè)神奇的生意》。