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5月30日，兩場聚焦單體酒店市場的發(fā)布會在成都舉行。由華住集團(tuán)和IDG資本戰(zhàn)略投資的H連鎖酒店正式發(fā)布，目標(biāo)平均客房價(jià)120-400元之間的中端品質(zhì)單體酒店；而在一公里之外，OYO酒店也在舉行產(chǎn)品升級的發(fā)布儀式。這場新老勢力首次正面交鋒，讓中小單體酒店市場再次成為輿論熱議的焦點(diǎn)。

正如華住集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長季琦所言，中國酒店行業(yè)已經(jīng)從早期追逐增量市場，進(jìn)入到深挖存量市場價(jià)值的新階段。而原先市場頭部的連鎖酒店品牌，“火力”集中在中高端市場的爭奪戰(zhàn)中，勢單力薄的中小單體并未得到酒店集團(tuán)們的青睞。

OYO酒店的到來則是喚醒了這一市場，輕加盟連鎖、單體酒店改造，似乎更能迎合低線級、中小單體酒店市場的需求。外來者的攪動下，沉寂已久的市場迅速升溫，引來各大酒店集團(tuán)、OTA的爭相入局。

尚美生活集團(tuán)（以下簡稱尚美生活）也是入局者之一，又或者說，他們是更早的市場覺醒者。植根于低線級城市的尚美生活，在三四線城市的酒店數(shù)量已超過4000家，尚美生活創(chuàng)始人兼董事長馬英堯更被業(yè)內(nèi)成為“小鎮(zhèn)之王”。

早在OYO尚未布局中國市場的2015年，馬英堯就提出了針對下沉市場單體酒店的“輕改造”標(biāo)準(zhǔn)，并于2016年正式推出了類似OYO模式的AA-ROOM計(jì)劃。歷經(jīng)兩年多的打磨后，AA-ROOM現(xiàn)已更名為AA連鎖酒店，可謂是馬英堯及其團(tuán)隊(duì)為攻占低線級、中小單體酒店度身定制的利器。尚美生活的打法背后，是“小鎮(zhèn)之王”對于市場更優(yōu)商業(yè)模式的探索，或?qū)槿盒壑鹇沟膯误w酒店市場提供新的解決方案。

1、三線以下城市的連鎖化、品牌化機(jī)遇

在OYO酒店出現(xiàn)在中國市場之前，單體酒店，特別是中小單體酒店，處于被傳統(tǒng)連鎖酒店及OTA雙重?cái)D壓之下。在傳統(tǒng)市場的競爭中，單體酒店既無力與連鎖酒店抗衡，也不愿耗費(fèi)高昂的加盟成本，只能在夾縫中求生存；而開放市場的到來、OTA的出現(xiàn)，也并沒能改善這種競爭格局。流量主導(dǎo)之下，OTA的話語權(quán)越來越大，流量成本的增長對本就弱小的單體酒店產(chǎn)生了更大的沖擊。

與此同時(shí)，國內(nèi)單體酒店的資源卻極為豐富。根據(jù)《中國酒店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，中國酒店存量市場中有約92萬家單體酒店，客房數(shù)超過1800萬家，供應(yīng)量占比超過85%，市場規(guī)模近萬億。但在品牌化程度方面，相比美國的80%和歐洲的60%，我國單體酒店市場品牌化程度相對較低，只有10%。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，中國實(shí)際連鎖化率只有6%，三線以下城市的連鎖化率甚至只有不到1%。

根據(jù)此前OYO酒店所提供的數(shù)據(jù)，國內(nèi)無組織、分散的單體酒店占據(jù)了90%以上的存量供給，且大多存在于三線以下城市，這意味著，下沉市場才是單體酒店連鎖化、品牌化的主戰(zhàn)場。而目前市場爭論的，無非是這門生意該由誰來做、該怎么做？

2、AA連鎖酒店的生意經(jīng)

“下沉市場單體酒店連鎖化、品牌化的三大關(guān)鍵因素：相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、穩(wěn)固的價(jià)格投射及擁有定價(jià)權(quán)的會員價(jià)格體系。”——馬英堯

市場入局者眾多，巨頭們各有自己的“生意經(jīng)”和“小算盤”，AA連鎖酒店也有著一套出自“小鎮(zhèn)之王”的邏輯。

單體酒店加入AA計(jì)劃后，將擁有統(tǒng)一的品牌標(biāo)識和統(tǒng)一的會員價(jià)格體系，并且在酒店設(shè)施、物資、服務(wù)、管理系統(tǒng)等方面都會趨向統(tǒng)一，獲得尚美生活集團(tuán)所提供的免費(fèi)中央預(yù)定平臺、覆蓋全國的千萬級會員網(wǎng)絡(luò)，專業(yè)的管理咨詢，服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控，24小時(shí)的客戶服務(wù)支持，以及云酒店管理系統(tǒng)提供支持等。

在兩年多的探索過程中，AA連鎖酒店先后嘗試過OTA和OTO的商業(yè)模式，但馬英堯及其團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，無論做輕做重，住客對于連鎖酒店的感知，都是源自于客房設(shè)計(jì)、前臺服務(wù)和酒店價(jià)格等要素，OTA及OTO的打法，均無法從本質(zhì)上改善C端客戶的感知，市場需要的還是一個(gè)連鎖酒店生意。

因此，馬英堯認(rèn)為，既然要做連鎖酒店生意，那么就要從品牌化的三大關(guān)鍵因素著手，即為加盟的中小單體酒店提供相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、穩(wěn)固的價(jià)格投射及擁有定價(jià)權(quán)的會員價(jià)格體系。這無疑是酒店連鎖品牌們所擅長的事情。

以尚美生活旗下尚客優(yōu)為例，這個(gè)品牌背后是能夠符合住客預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品會在市場認(rèn)知中形成穩(wěn)定價(jià)格投射。也就是說，在選擇尚客優(yōu)時(shí)，會支付多高的房費(fèi)、入住怎樣的房間，在住客心中是有明確的畫像的。

連鎖酒店的價(jià)格能夠?yàn)槠放票硶?，這是單體酒店所不具備的。而考慮到下沉市場中小單體酒店質(zhì)量、體量、地理位置等因素差別較大，馬英堯表示，AA連鎖酒店這個(gè)品牌，將通過加大硬件改造力度、統(tǒng)一的品牌VI管理，打造相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，使其統(tǒng)一的品牌VI管理，提升住店客戶對于品牌的辨識和認(rèn)知、品牌價(jià)值認(rèn)同感，從而對門店產(chǎn)生“依賴性”消費(fèi)。

同時(shí)，會員體系也是影響下沉市場中小單體酒店品牌化的一大要素。在馬英堯看來，連鎖酒店在價(jià)格體系上是強(qiáng)勢的，市面上主要的連鎖酒店品牌都能做到掌控最低價(jià)權(quán)限，確保會員價(jià)是最低價(jià)。常旅客預(yù)訂連鎖酒店，中央預(yù)訂系統(tǒng)是其首選，而這是單體酒店完全不具備的。以華住為例，“華住會”APP會員已超1.3億，用戶數(shù)量超過3600萬，月活和中央預(yù)訂數(shù)均超出行業(yè)均值。

而作為中國前五規(guī)模的連鎖酒店集團(tuán)，尚美生活目前也已有近6000萬的會員量，這意味著，單體酒店加盟AA連鎖酒店后，不僅擁有一套經(jīng)過市場驗(yàn)證的會員價(jià)格體系，還可共享龐大的會員資源，對于吸引單體酒店加盟，是一份相當(dāng)可觀的籌碼。

在強(qiáng)調(diào)這是一個(gè)酒店生意的同時(shí)，馬英堯提出的另一個(gè)觀點(diǎn)是，它需要顛覆傳統(tǒng)連鎖酒店的管理理念。傳統(tǒng)連鎖酒店的標(biāo)準(zhǔn)化嚴(yán)苛管理，往往讓中小單體酒店難以適應(yīng)。而在低線城市，還存在著不少體量上達(dá)不到傳統(tǒng)酒店門檻的小酒店。在這種前提下，本就不具備讓如家、漢庭、尚客優(yōu)這些傳統(tǒng)酒店規(guī)模化發(fā)展的條件。

傳統(tǒng)連鎖酒店發(fā)展速度慢、估值體系低，相較于OYO這樣的指數(shù)增長，傳統(tǒng)的線性增長顯然無法滿足資本市場的投資需求。規(guī)?；l(fā)展是趨勢，而互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)管理理念是能夠幫助傳統(tǒng)連鎖酒店品牌突破瓶頸。所以，需要用互聯(lián)網(wǎng)的思維去做中小單體酒店連鎖化的生意。

“尚美生活要成為的是酒店行業(yè)的滴滴”，據(jù)馬英堯透露，基于商業(yè)模式的界定，全新的AA管理計(jì)劃也將在年內(nèi)出爐。屆時(shí)，AA連鎖酒店將采用滴滴的管理理念，把每一個(gè)店員當(dāng)作滴滴司機(jī)來管理，用戶下單將由前臺接單，并以團(tuán)隊(duì)的形式進(jìn)行服務(wù)。借用OTO的模式，革命掉酒店管理層級，用互聯(lián)網(wǎng)的手段實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的可控，從而推動其規(guī)模化發(fā)展。

3、風(fēng)口之下的競爭

“在低線級、中小酒店市場上需要實(shí)現(xiàn)的，不是打造一個(gè)品質(zhì)與如家、漢庭、尚客優(yōu)匹敵的新連鎖酒店品牌，而是經(jīng)由改造，讓單體酒店的品質(zhì)在原有基礎(chǔ)上有所進(jìn)步，這才是對于市場最有價(jià)值的事情。”——馬英堯

下沉市場單體酒店連鎖化的機(jī)遇已來，巨頭們的跑馬圈地、斗智斗勇也日漸激烈。從目前市場來看，OYO酒店和華住無疑是這個(gè)市場里的佼佼者，前者贏在速度，而后者更偏重品質(zhì)。但市場的決勝時(shí)刻遠(yuǎn)未到來，入局者們?nèi)杂信c之一較高下的機(jī)會。

OYO酒店官網(wǎng)顯示，其加盟酒店數(shù)量已超1萬家、客房總數(shù)逾45萬間，在量的發(fā)展上一騎絕塵。今年5月，通過向美團(tuán)、攜程上交6億“過路費(fèi)”，OYO終于用天價(jià)解決了被OTA封殺的大問題，但加盟商看重的畢竟不是品牌的燒錢能力，擺在OYO面前的依然是如何提升預(yù)訂和入住率。

反觀H連鎖酒店，在華住基因的注入下，品質(zhì)保障意味著準(zhǔn)入門檻的嚴(yán)謹(jǐn)要求。就目前看來，H連鎖酒店對加盟商的要求，包括加盟門店月收入不低于9萬元、平均客房價(jià)在120元至400元、酒店必須具有消防許可證等，門檻比OYO酒店要高得多。盡管這種高要求既是品質(zhì)的保障，也提前將一些隱患拒之門外，但面對以夫妻店、小規(guī)模酒店為主的下沉市場，未免顯得有心無力，規(guī)模化發(fā)展或?qū)⑹芟蕖?/p>

這是一個(gè)近萬億的巨型市場，風(fēng)口面向的不僅是OYO酒店和華住。對于深耕三四線城市近十年的尚美生活而言，可以說是一個(gè)特設(shè)的風(fēng)口。但馬英堯表示，AA連鎖酒店并不會去刻意追逐風(fēng)口。

在尚美生活的謀劃中，AA連鎖酒店將在品質(zhì)與規(guī)?；l(fā)展中尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，提高產(chǎn)品硬件準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到快于傳統(tǒng)連鎖酒店、慢于平臺的發(fā)展速度。據(jù)了解，2019年，AA計(jì)劃發(fā)展2000家加盟酒店，而其對于加盟酒店體量的要求僅為30間。AA將著重通過品牌背書及硬件整改為加盟酒店賦能，并且承諾在3個(gè)月內(nèi)出租率提升10%。

同一條賽道上，企業(yè)間的布局策略也可有所不同，但最終評判其商業(yè)模式是否正確的，依然是實(shí)力。在馬英堯看來，市場仍處于戰(zhàn)局混沌未開之際。OYO開啟的，僅僅是第一階段的競爭，這是掃蕩酒店、掃蕩會員的時(shí)期，誰能獲取更多地酒店，誰就能在這一階段的比拼中存活下來；而之后，誰能給加盟酒店帶來更多地預(yù)訂，誰才能成為掌握最多資本、媒體關(guān)注、人才及會員的頭部企業(yè)。市場的勝負(fù)最終還是要由品牌為中小單體酒店帶來的預(yù)訂量、入住率來決定。

4、結(jié)語

存量時(shí)代的到來，讓酒店品牌開啟了大規(guī)模地圈地、收編之爭，曾經(jīng)被視為藍(lán)海的中端市場，也日趨飽和。分散、無組織的中小單體酒店，是OYO酒店挖出來的一塊“肉骨頭”，如今更是讓巨頭們聞風(fēng)而至。只是，下沉市場的中小單體酒店的改造整合看著容易、做起來難，誰的商業(yè)模式才是最匹配這一市場的，誰能笑到最后，尚待時(shí)間的檢驗(yàn)。